品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷,1,重溫什么是市場(chǎng)？ 你了解市場(chǎng)嗎？,一、什么是市場(chǎng),2,需要:人類生存的基本要求,欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿足,需求:購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,更快!,更好!,不一樣!,3,使用價(jià)值需求 心理價(jià)值需求,你的消費(fèi)者需要的是什么？,現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求,公開需求 秘密需求,說出來的需求 真正的需求 沒有說出來的需求,滿足后令人高興的需求,4,市場(chǎng)的基本模式 (1)純粹壟斷市場(chǎng)。 (2)寡頭壟斷市場(chǎng)。 (3)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 (4)純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。,5,市場(chǎng)營(yíng)銷,6,營(yíng)銷的使命：,以客戶需求為中心,理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值,并通過為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤(rùn)的交換,7,市場(chǎng)營(yíng)銷 就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程. 包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,8,目標(biāo)市場(chǎng) =人口×購(gòu)買能力×購(gòu)買欲望,你的客戶,9,市場(chǎng)（Market） :目標(biāo)消費(fèi)者群概念 市場(chǎng)地點(diǎn)（Marketplace）:物理概念 市場(chǎng)空間（Marketspace）:數(shù)字概念,10,大市場(chǎng)（Metamarket）概念:,一組相互補(bǔ)充的產(chǎn)品或服務(wù)-在消費(fèi)者概念中緊密聯(lián)系在一起（需求相連）-它們跨越了一系列不同行業(yè)。,11,發(fā)現(xiàn)你的客戶 所有的用戶都是你的客戶嗎? 你的客戶是誰? 為什么他們是你的客戶?,12,你的客戶是誰? 你的客戶有哪些特征? 從哪些方面描述你的客戶?,13,14,分析你的客戶,顧客類型、 理智型購(gòu)買、 習(xí)慣型購(gòu)買、 價(jià)格型購(gòu)買、 沖動(dòng)型購(gòu)買、 想象型購(gòu)買、 隨意型購(gòu)買、,15,誰的需求? 采購(gòu)者； 決策者； 影響者； 控制者； 使用者； 其它人；,16,集體行為與個(gè)人行為,找個(gè)男人做銷售!,17,營(yíng)銷觀念: 營(yíng)銷在效率.效果.社會(huì)責(zé)任等觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的活動(dòng). (1)生產(chǎn)觀念。 (2)產(chǎn)品觀念。 (3)推銷觀念。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 (5)社會(huì)營(yíng)銷觀念。,18,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè) 始于顧客、 終于顧客的全過程,19,目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 盈利能力,20,1沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 2公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。 5顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。 6要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。,21,市場(chǎng)細(xì)分,22,市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過程。,23,1地理細(xì)分 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候、城鄉(xiāng)環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,24,2人口細(xì)分 人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)”(如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、地籍)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,25,3心理細(xì)分 心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,26,4行為細(xì)分 行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,27,5受益細(xì)分 消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購(gòu)買不同的產(chǎn)品和品牌。 按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,28,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,29,市場(chǎng)定位,為什么是你?,30,它需要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。 定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。 ,31,市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?32,市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)。 這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或甚至一個(gè)人但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。,33,市場(chǎng)營(yíng)銷策略 組合決策,34,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的實(shí)施與控制，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問題。 怎樣簡(jiǎn)明有效地從中選擇可行的方案 怎樣充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源 怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。,35,產(chǎn)品 價(jià)格 渠道(地點(diǎn)) 促銷,36,市場(chǎng)營(yíng)銷策略合 企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的四個(gè)可變基本項(xiàng)目。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨(dú)說來每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢(shì)而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來的獨(dú)特方式。 也正是它們結(jié)合起來的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。,37,市場(chǎng)營(yíng)銷組合及四個(gè)基本策略,營(yíng)銷組合,目 標(biāo) 市 場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,價(jià)格,促銷,38,市場(chǎng)營(yíng)銷組合及四個(gè)基本策略,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,企業(yè)資源,價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 渠道,39,1產(chǎn)品策略 是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。 產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何滿足顧客的需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)忽視連帶服務(wù)的開發(fā)。各種服務(wù)比重的增長(zhǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要特點(diǎn)之一。,40,2渠道(地點(diǎn))策略 現(xiàn)在普遍稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略或分銷渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。 大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。 通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰提供銷售。,41,3促銷(溝通)策略 這一策略是指各種促進(jìn)銷售形式或手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷形式和公共關(guān)系等。 促銷的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷策略也可稱做溝通策略。 企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳送到目標(biāo)市場(chǎng)，并說服顧客購(gòu)買。,42,4價(jià)格策略 制定價(jià)格包括估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。 定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、法律政策限制、顧客對(duì)價(jià)格的可能反應(yīng)；同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。 價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。也就是說，價(jià)格雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，卻可以看做是顧客滿意企業(yè)的營(yíng)銷組合時(shí)才會(huì)支付的款額。這種價(jià)格應(yīng)能為企業(yè)創(chuàng)造滿意的利潤(rùn)水平。,43,產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 特性 價(jià)格水平 分配渠道 廣告 服務(wù) 基本價(jià)格 區(qū)域分布 媒體類型 質(zhì)量 折讓 中間商類型 文字或圖像 外觀 折扣 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 人員推銷 附件 支付期限 物流 公共關(guān)系 品牌名稱 信用條件 儲(chǔ)存 營(yíng)業(yè)推廣 包裝 組合價(jià)格 運(yùn)輸 擔(dān)保 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品線,44,需求與欲望 成本 方便性 溝通,45,品牌戰(zhàn)略管理,46,品牌創(chuàng)新與管理是關(guān)于強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，確立品牌定位，樹立品牌形象，豐富品牌文化，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值的一系列基本決策。,品牌創(chuàng)新與管理：培育、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌經(jīng)濟(jì)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)為目的。 品牌本質(zhì)：“創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)”。,47,過去商品是機(jī)械、呆板、冷冰冰的物，一個(gè)工具類的東西?，F(xiàn)代商品具有人性、更加溫情。 現(xiàn)代人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不是出于完全對(duì)某種使用功能感興趣，而是出于愿意接受或者說是享受某種服務(wù)。 現(xiàn)代產(chǎn)品由實(shí)體（結(jié)構(gòu)、功能等系統(tǒng)）及包括有形部分和無形部分在內(nèi)的附加物，如質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、交貨期和安裝使用及售后服務(wù)等因素構(gòu)成。,48,“一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！?品牌“五高一長(zhǎng)”：高質(zhì)量、高品位、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高利潤(rùn)，生命周期長(zhǎng)。 你可以擁有一種產(chǎn)品，但不一定擁有品牌。,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的真正價(jià)值，是由品牌的資產(chǎn)性支撐的。 生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值量是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對(duì)于資本的增值往往是驚人的。,49,50,品牌策略基本構(gòu)架,背景/行銷目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇 消費(fèi)者認(rèn)知 6.消費(fèi)者利益 品牌主張 8.支持品牌主張的理由 9.表現(xiàn)基調(diào)和手法,51,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第一：“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致” 要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營(yíng)等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺(tái)上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。,52,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第二：“高級(jí)管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)” 企業(yè)精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上。投入大量的人力、財(cái)力、物力于品牌宣傳與傳播。 企業(yè)高層在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。 一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件： 該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)固但頗有彈性的框架 能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求 能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩 能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收,53,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第三：企業(yè)需擁有一個(gè)計(jì)劃周全的品牌結(jié)構(gòu) 世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長(zhǎng)。,54,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第四：對(duì)品牌觀念實(shí)行360度全方位的新視點(diǎn) 品牌整體（網(wǎng)絡(luò)）-營(yíng)銷人員面臨雙重挑戰(zhàn)： 一是要培養(yǎng)從各個(gè)角度理解品牌意義 二是如何檢測(cè)品牌整體（網(wǎng)絡(luò)）。對(duì)于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長(zhǎng)期以來對(duì)品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。,55,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第五：企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對(duì)其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來表示的”。 1997年品牌營(yíng)銷人泰勒說：“品牌就是承諾。我們必須遵守承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這二者之間沒有什么區(qū)別?！?通常企業(yè)通過簡(jiǎn)單的描述來提煉品牌價(jià)值。 HP公司：“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。HP公司借助這句簡(jiǎn)明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。-第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動(dòng)的新方式；第二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。,56,GE公司：“在電子時(shí)代活的更好。”“為人類而進(jìn)步?！薄皠?chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?！薄拔覀兘o生活傳播關(guān)?！边@些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。 GE注重品牌的個(gè)性。努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。 對(duì)于品牌價(jià)值，GE同樣全力以赴。公司主張品牌全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠(chéng)實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位，給消費(fèi)者以信任感。,57,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第六：企業(yè)要有獨(dú)特的品牌 因?yàn)閷?duì)客戶來說，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二、內(nèi)容完整的標(biāo)識(shí)，這一點(diǎn)十分重要。,58,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第七：在客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上，品牌折射出引人注意、內(nèi)容完整、始終如一的信息。 消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購(gòu)買決策。或者是再購(gòu)買決策。 GE有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營(yíng)銷推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣就會(huì)在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購(gòu)買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。,59,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第八：要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件：l、充足性；2、一貫性；3、持久性：4、有針對(duì)性。 品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一、完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長(zhǎng)期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣“要有的放矢”，集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上。,60,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第九：著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。 在品牌價(jià)值鏈上每一個(gè)人都能理解品牌的含義，以及每個(gè)人應(yīng)起的作用。 企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)、識(shí)別要素、廣告?zhèn)鲉渭皺z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。,61,品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第十：企業(yè)要有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財(cái)務(wù)效應(yīng)。 品牌忠誠(chéng)、暴露意識(shí)、財(cái)務(wù)價(jià)值、觀察到的質(zhì)量等。 要確保成功，必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道上與網(wǎng)絡(luò)。,62,謝謝 歡迎和大家交流,63,