企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)務(wù),1,企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù) 第2版,書(shū)名：企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù) 第2版 書(shū)號(hào)：978-7-111-29451-1 作者：周朝霞 主編 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社,2,第三章 企業(yè)形象定位與設(shè)計(jì),3,第一節(jié) 組織形象的定位與設(shè)計(jì),4,一、企業(yè)形象構(gòu)成要素,1、商品要素：質(zhì)量、外觀、性能、價(jià)格 花色、品種、包裝、商標(biāo) 2、服務(wù)要素：時(shí)間、方式、人員 3、員工形象： 內(nèi)在：素質(zhì)、精神風(fēng)貌、職業(yè)道德 外在：儀表、儀容、儀態(tài) 4、外觀形象：地理位置、建筑、裝飾、環(huán)境,5,6,5、實(shí)力形象 6、人才形象 7、營(yíng)銷形象 8、社會(huì)形象 9、文化形象 10、品牌形象,7,二、形象的定位： 組織形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。,8,三、定位要素,(一)主體個(gè)性: 日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)其企業(yè)形象定位的。 索尼：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神作為其形象定位； 東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品為其 形象定位； 松下：在為生產(chǎn)像自來(lái)水一樣廉價(jià)的家電用品而努力； 日立：以不斷改革自身技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)形象； 三洋則在薄利多銷上狠下功夫。,9,(二)傳達(dá)方式,傳達(dá)方式主要指營(yíng)銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式 IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德（sperry-Rand）公司發(fā)明的，從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢(shì)。但是IBM確實(shí)運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來(lái)，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形象定位。 從營(yíng)銷角度講，IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，使其確立了企業(yè)形象的地位。,10,(三)公眾認(rèn)識(shí),萬(wàn)寶路香煙 女人煙:男人不能忘記女人的愛(ài) 男人煙 555香煙:以高貴不凡 KENT香煙:浪漫、休閑 沙龍（Salem）香煙:清新和淡雅,11,四、 企業(yè)形象定位的方法,1.個(gè)性張揚(yáng)的定位方法,12,2.優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位 方法,13,3.公眾引導(dǎo)的定位方法 感性引導(dǎo)定位法 “百事可樂(lè)，新一代的選擇”,14,理性引導(dǎo)定位法 -艾維斯出租車公司 的“我們僅是第二，我們更為賣(mài)力” “文王貢酒，自家釀造” 樂(lè)百氏純凈水:“27層凈化”,15,感性與理性相結(jié) 合的引導(dǎo)定位 - “開(kāi)心無(wú)價(jià)，麥當(dāng)勞 ”,16,三、形象定位的宣傳：,（一）對(duì)組織內(nèi)部的宣傳 組織形象的內(nèi)部傳播就是要讓全體員工充分理解和認(rèn)同組織所設(shè)計(jì)的組織形象，切實(shí)落實(shí)到員工的行動(dòng)中。 組織內(nèi)部傳播方式：內(nèi)部刊物、員工通訊、廣播、黑板報(bào)、會(huì)議、講座、學(xué)習(xí)、討論等方式。,17,（二）對(duì)組織外部的宣傳,組織形象外部傳播的目的是要讓更多的外部公眾知曉和了解組織的形象定位，從而產(chǎn)生對(duì)組織的好感、認(rèn)同感和信心，支持組織。 組織形象外部傳播方式：廣告、刊物、會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)、溝通、公共關(guān)系活動(dòng)等 。相對(duì)于內(nèi)部傳播，外部傳播不論在空間和方式上使公共關(guān)系有了廣大的運(yùn)作空間。,18,案例(一),杜邦: 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 開(kāi)創(chuàng)美好生活 創(chuàng)造科學(xué)奇跡,19,案例(二),廣州商務(wù)酒店的新定位 公務(wù)酒店,20,第四章企業(yè)形象策劃 的工作程序,21,一、策劃方案的特征：,方案特征,完整性,靈活性,時(shí)間性,22,（二）策劃方案的制訂,(一）確定公共關(guān)系的目標(biāo)： 1、公共關(guān)系目標(biāo)：公共關(guān)系要 解決的問(wèn)題。,23,2、公共關(guān)系目標(biāo)類型：,時(shí)間上,長(zhǎng)期目標(biāo),中期目標(biāo),近期目標(biāo),對(duì)象上,一般目標(biāo),特殊目標(biāo),24,3、確定目標(biāo)的要求,（1）具體的 （2）可測(cè)量的 （3）可行的 （4）可控的,25,5、表現(xiàn)形式：一句話 6、要素： （1）目標(biāo)公眾 （2）目標(biāo) 舉例說(shuō)明：精工表奧運(yùn)公關(guān)（案例集163） 公關(guān)目標(biāo)：讓全世界的的人都了解精工的計(jì)時(shí)是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品,26,技能實(shí)訓(xùn)：確定公共關(guān)系目標(biāo),訓(xùn)練題： 請(qǐng)確定索尼公司推廣“walk man”公共關(guān)系活動(dòng)的公關(guān)目標(biāo),27,技能實(shí)訓(xùn)：提煉主題句,訓(xùn)練題： 請(qǐng)?zhí)釤捤髂峁就茝V“walk man”公共關(guān)系活動(dòng)的主題句,28,三）分析公眾,1、確定目標(biāo)公眾 2、確定目標(biāo)公眾的權(quán)利要 求 -目標(biāo)公眾權(quán)利要求分析法,29,目標(biāo)公眾權(quán)利要求分析法,員工,受到尊重； 合理的工資福利 工作安全 培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)； 人際關(guān)系和諧 參與和表達(dá) 晉升的機(jī)會(huì),30,四、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)： 圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同的時(shí)期進(jìn)行的各種活動(dòng),31,五）時(shí)空選擇：,一、時(shí)機(jī)的的撲捉 （1）撲捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確-預(yù)先選定的時(shí)機(jī) 組織可預(yù)先選定的時(shí)機(jī)： 組織創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)之時(shí)； 組織更名或重組之時(shí) 組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí) 組織遷址之時(shí) 組織新股票上市之時(shí) 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí),32,（2）把握時(shí)機(jī)要及時(shí) -預(yù)先不可選定、稍縱即逝的時(shí) 機(jī)要及時(shí)抓住 重大社會(huì)事件或活動(dòng)出現(xiàn)之時(shí) 社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí) 組織形象出現(xiàn)危機(jī),33,六）媒介整合 1、了解各媒介的優(yōu)缺點(diǎn),34,2、把握原則,原則,公關(guān)目標(biāo),目標(biāo)公眾,傳播內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)條件,35,3、 通過(guò)組合的方式，優(yōu)勢(shì) 互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。,36,七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算,1、公共關(guān)系活動(dòng) 經(jīng)費(fèi)開(kāi)支組成： 固定經(jīng)費(fèi) 專項(xiàng)經(jīng)費(fèi) 變動(dòng)經(jīng)費(fèi)； 臨時(shí)經(jīng)費(fèi),37,2、具體策劃活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支,原則：精打細(xì)算 （1） 開(kāi)列出詳細(xì)的開(kāi)支預(yù)算清單，保證所有的項(xiàng)目是必要的，可檢測(cè)的。 （2）項(xiàng)目包括：宣傳廣告費(fèi)、調(diào)查活動(dòng)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、場(chǎng)地租用費(fèi)、贊助費(fèi)、辦公、布展、接待參觀費(fèi)等。,38,八）審定方案；,1、方案優(yōu)化、論證 目的性、 可行性、 降低消耗 2、報(bào)告書(shū),39,第二節(jié)、策劃方案實(shí)施的活動(dòng)模式,一、策劃活動(dòng)模式： 工作方法系統(tǒng),公共關(guān)系目標(biāo) 公共關(guān)系技巧 公共關(guān)系任務(wù) 公共關(guān)系方法 公共關(guān)系功能,40,二、類型：,（一）建設(shè)型公共關(guān)系 1、 采用高姿態(tài)的傳播方式，以求迅速在公眾心目中中形成良好印象的活動(dòng) 2、目的：形成良好的第一印象 3、形式：開(kāi)業(yè)慶典、開(kāi)業(yè)廣告 新產(chǎn)品展銷、贈(zèng)送新產(chǎn)品,41,（二）維系型公共關(guān)系 1、含義：在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，持續(xù)采用低姿態(tài)的傳播方式，以鞏固企業(yè)良好企業(yè)形象的公共關(guān)系。 2、目的：鞏固形象 3、方式：低姿態(tài)傳播方式： 硬維系；目的明確 軟維系：目的明確，但不具體 強(qiáng)化維系：進(jìn)一步鞏固和發(fā)展 既有形象，消除潛在危機(jī),42,（三）進(jìn)攻型公共關(guān)系 1、含義：企業(yè)與公眾發(fā)生沖突時(shí)，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造新局面而采取的公共關(guān)系活動(dòng)方式。 2、特點(diǎn)：主動(dòng) 3、方式：開(kāi)拓新市場(chǎng)；開(kāi)創(chuàng)新局面,43,（四）防御型公共關(guān)系 1、含義：防止自身公共關(guān)系失調(diào)而 采取的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 2、目的：防患于未然 3、方式：積極的防御,44,案例：美國(guó)電報(bào)電話公司,問(wèn)題： 公司接線員改用年輕女性對(duì)改善公司形象的作用？,45,案例：亨氏嬰兒米粉,思考： 亨氏征詢型公共關(guān)系的獨(dú)到之處？,46,（七）宣傳型公共關(guān)系,1、含義：利用各種傳播媒介和傳播途徑傳播社會(huì)組織形象，提高社會(huì)組織知名度。 2、形式：發(fā)布新聞、宣傳廣告、出黑板報(bào)、 演講、記者招待會(huì)、展覽會(huì)等 3、特點(diǎn)：主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、面廣、 效果快。 4、種類：新聞宣傳；廣告宣傳。,47,（八）交際性公共關(guān)系,1、含義：通過(guò)人與人的直接交往接觸加強(qiáng)社會(huì)組織與公眾感情聯(lián)絡(luò)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。 2、目的：廣結(jié)良緣、廣泛聯(lián)系 3、形式：聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì) 宴會(huì)、舞會(huì)、信件、拜訪等。,48,（九）社會(huì)性公共關(guān)系 1、含義：通過(guò)舉辦社會(huì)性、公益性、贊 助性活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大社會(huì)組織在公眾心目 中的影響。 2、特點(diǎn)：宣傳性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、公益性。,49,（十）服務(wù)性公共關(guān)系 1、含義：社會(huì)組織通過(guò)向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得公眾支持與信賴。 2、特點(diǎn)：實(shí)在性、特色性、周到性 個(gè)體性。,50,（十一）危機(jī)型公共關(guān)系 1、含義：社會(huì)組織在處理危機(jī)事件的過(guò) 程中所開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。 2、處理程序： 調(diào)查情況-制訂方案有效行動(dòng)處理 善后 3、原則： 及時(shí)性；誠(chéng)實(shí)性；積極性；有效性,51,（十二）文化型公共關(guān)系：,1、涵義：社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中有意識(shí)地進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動(dòng)。 2、原由： 文化對(duì)公眾觀念、行為的調(diào)控規(guī)范作用 文化對(duì)形象的形成和完善巨大促進(jìn)作用 文化促進(jìn)人類文明進(jìn)步,52,（十三 ）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,1、社會(huì)組織借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)組織與內(nèi)外公 眾信息溝通和網(wǎng)上公眾協(xié)調(diào)關(guān)系。 2、操作； 網(wǎng)上調(diào)查； 網(wǎng)上推廣： 參加網(wǎng)絡(luò)資源索引； 虛擬 公共關(guān)系室； 網(wǎng)上傳播、交 流,53,第三節(jié) 策劃方案的評(píng)估,一、評(píng)估的涵義： 根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)策劃方案計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評(píng)價(jià)和估計(jì)。以判斷其優(yōu)劣。,54,二、評(píng)估的意義,保證公共關(guān)系的實(shí)施 衡量公共關(guān)系活動(dòng)效果 總結(jié)公關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 提高決策層公共關(guān)系的自覺(jué)性,55,三、評(píng)估程序,根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算,確定統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),收集整理資料,對(duì)比分析,評(píng)估報(bào)告,56,四、評(píng)估的方法,（一）自我評(píng)估 （二）專家評(píng)估 （三）公眾評(píng)估法 （四）新聞媒介評(píng)估法 1、統(tǒng)計(jì)新聞報(bào)道的數(shù)量 2、分析新聞媒介的級(jí)別層次 3、研究報(bào)道的方法 4、了解報(bào)道后的反響程度和方向,57,