第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)能力分析,第二章,1,一、競(jìng)爭(zhēng)的類型和影響因素,競(jìng)爭(zhēng)包括當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)各方的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售手段、渠道以及售前售后服務(wù)等許多方面的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在今后的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和對(duì)策將有何種變化，對(duì)本企業(yè)將有什么影響，本企業(yè)將采取的對(duì)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面有什么影響，對(duì)手們將會(huì)如何反擊等。,2,（一）競(jìng)爭(zhēng)的類型,1、同行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 2、爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。 3、擴(kuò)大銷售份額的競(jìng)爭(zhēng)。,3,（二）影響因素,1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。 2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。 4、固定成本的高低。 5、行業(yè)成長(zhǎng)快慢。,4,二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查與分析,（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查可以通過(guò)：二手資料的收集；利用制度化收集所形成的內(nèi)部資料和委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司或?qū)I(yè)人士進(jìn)行。主要包括：,5,1、有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些？ 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況。 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況。 6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道。 7、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度（市場(chǎng)占用率、市場(chǎng)覆蓋面等）、范圍和方式。 8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略。 9、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 10、其他。,6,（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析,分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般應(yīng)抓住五種最主要的競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析研究，即：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、分銷渠道、資本需求、現(xiàn)有企業(yè)的反映）、替代產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買者力量、供應(yīng)商力量（供應(yīng)商的數(shù)量和集中程度、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)一體化程度、企業(yè)購(gòu)物數(shù)量的多少）等。,7,三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的分析,競(jìng)爭(zhēng)能力，就是爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素有很多，大致可以通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)占有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)信譽(yù)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)規(guī)模與效益競(jìng)爭(zhēng)力等方面分析。,8,（一）市場(chǎng)占有競(jìng)爭(zhēng)力分析,1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 （1）市場(chǎng)占有率。,9,市場(chǎng)占有率一般就企業(yè)主要產(chǎn)品分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在企業(yè)內(nèi)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間進(jìn)行對(duì)比分析，找出占有率高低和變動(dòng)的原因。 影響市場(chǎng)占有率的因素很多，主要受市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力等因素影響。 對(duì)比市場(chǎng)占有率 = 該企業(yè)銷售量（銷售額）/ 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量（銷售額）,10,(2）市場(chǎng)覆蓋率,市場(chǎng)覆蓋率 = 本企業(yè)某產(chǎn)品行銷地區(qū)數(shù) / 該產(chǎn)品行銷地區(qū)總數(shù) 注：市場(chǎng)覆蓋率越高說(shuō)明企業(yè)某種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范圍越廣闊。 影響市場(chǎng)覆蓋率高低和變化的主要因素有：地區(qū)之間的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族風(fēng)俗習(xí)慣等差異，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)封鎖等一系列因素影響,11,2、產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析,一般是把企業(yè)最近三至五年的銷售量或金額，按時(shí)間順序畫成逐年遞推的折線圖。 （1）銷售增長(zhǎng)率 銷售增長(zhǎng)率=（本年產(chǎn)品銷售量（銷售額）/上年產(chǎn)品銷售量（銷售額）-1）×100% 實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)率 =（本企業(yè)銷售增長(zhǎng)率+100%）/（同行業(yè)銷售增長(zhǎng)率+100%）-1 （2）市場(chǎng)擴(kuò)大率 市場(chǎng)擴(kuò)大率 =（ 本年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)占有率）×100%,12,（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力,1、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力 （1）產(chǎn)品等級(jí)率 = （某種等級(jí)品產(chǎn)量/合格品產(chǎn)量）×100% （2）某產(chǎn)品平均等級(jí) = （產(chǎn)品等級(jí)系列×該等級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)量）/ 等級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)量 2、產(chǎn)品品種的競(jìng)爭(zhēng)力 (1)產(chǎn)品品種市場(chǎng)占有率 =（ 產(chǎn)品銷售的規(guī)格、花色數(shù)/市場(chǎng)銷售的同種產(chǎn)品的規(guī)格、花色數(shù)）×100% （2）產(chǎn)品品種占擴(kuò)大率 = （產(chǎn)品品種本期占有率/產(chǎn)品品種上期占用率）×100%,13,3、產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。 在質(zhì)量、各種服務(wù)以及其他因素相同的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格的高低決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在銷售產(chǎn)品時(shí)，可以考慮價(jià)格彈性問(wèn)題，靈活、適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品的價(jià)格。 4、產(chǎn)品交貨期限的競(jìng)爭(zhēng)能力。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的時(shí)間觀念是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。嚴(yán)格履行合同期限，及時(shí)交貨，可以在用于中樹立良好的聲譽(yù)。反映交貨期的指標(biāo)是產(chǎn)品合同的履約率，用以說(shuō)明企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠按期執(zhí)行合同的程度.,14,3、產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。 在質(zhì)量、各種服務(wù)以及其他因素相同的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格的高低決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在銷售產(chǎn)品時(shí)，可以考慮價(jià)格彈性問(wèn)題，靈活、適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品的價(jià)格。 4、產(chǎn)品交貨期限的競(jìng)爭(zhēng)能力。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的時(shí)間觀念是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。嚴(yán)格履行合同期限，及時(shí)交貨，可以在用于中樹立良好的聲譽(yù)。反映交貨期的指標(biāo)是產(chǎn)品合同的履約率，用以說(shuō)明企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠按期執(zhí)行合同的程度.,15,經(jīng)濟(jì)效益：企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞直接影響到企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)追求的最主要的目標(biāo)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的直接反映。其分析指標(biāo)有資金利潤(rùn)率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和天數(shù)，企業(yè)流通率，企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率等指標(biāo)。,16,謝謝觀看,17,