客戶生命周期管理理論,0,客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念,CLM是什么？ 包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理的整個周期管理 包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大 為什么現(xiàn)在提CLM? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大 怎么做CLM? 這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法 CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實施,CLM 理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容,客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理的價值杠桿 實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點,1,1. 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E),對中國電信的啟示,公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同 對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問題,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？,階段A （Acquisition）：客戶獲取,如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？,階段B： （Build-up） 客戶提升,如何使客戶使用新電信產(chǎn)品? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？,階段C： (Climax) 客戶成熟,如何延長客戶“生命周期”？,階段D： (Decline) 客戶衰退,如何贏回客戶？,階段E： (Exit) 客戶離網(wǎng),客戶價值,多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù),交叉銷售 針對性營銷 高價值客戶的差異化服務(wù),高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 高危客戶挽留舉措,高價值客戶贏回方法,2,2. “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理,向上銷售/交叉銷售,信息反饋,信息采集 渠道組合 快速反應(yīng) 友好的客戶界面,不同渠道間的一致性 營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對,帳單傳遞/收費 “新聞”函 客戶反饋,了解客戶離網(wǎng)原因 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐 主動外呼挽留客戶 設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等,客戶獲取,挽留，贏回,服務(wù)，保留,Visit our shop ! Great deal on MMS,呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦 營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示 帳單上宣傳活動 主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息,示意,資料來源： McKinsey analysis; McKinsey market research “CLM“ 2003,3,3. 客戶生命周期管理杠桿,潛在用戶認(rèn)知度提升,經(jīng)常性收入,服務(wù)現(xiàn)金成本,話務(wù)量流失,交叉銷售/向上銷售,壞帳,折扣調(diào)整,優(yōu)惠計劃更新,客戶贏回,用戶獲取成本（SAC）,客戶離網(wǎng),客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體 客戶離網(wǎng)載體,概念性圖例,Mth 1,Mth 2,Mth 3,Mth 4,Mth 10,Mth 11,Mth 12,Mth 13,Mth 14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,4,同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用,只關(guān)注單一杠桿,通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng) 通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入 通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本,導(dǎo)致無意識的后果,減少經(jīng)常性收入 保留了低價值和破壞價值客戶 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項目的現(xiàn)金成本 增加了追求服務(wù)的高價值的離網(wǎng) 減少了向上銷售的機(jī)會,指定目標(biāo) 無意識后果,5,4.實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點,數(shù)據(jù)收集和分析,可運作客戶關(guān)系管理,組織機(jī)構(gòu),6,對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序,執(zhí)行難易度,對客戶層面EBITDA的影響,大多數(shù)運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響,客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持,大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤,低,高,易,難,診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿,7,成功實現(xiàn)CLM 價值的幾個要點,了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價值,同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系,從分析到試點，均遵循經(jīng)證實的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案,實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力,用簡便的IT方案填補短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用,不滿足于逗留在個別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執(zhí)行,8,客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面,營銷五要素,主體功能流程,營銷,各渠道的售前、售中流程,售前,售中,售后服務(wù)流程,售后,公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容： 客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理的價值杠桿 實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點,流程的核心理念,市場細(xì)分與分析 渠道組合與優(yōu)化 產(chǎn)品組合與定價 針對性廣告促銷 客戶保留及忠誠度,營業(yè)廳 社區(qū)經(jīng)理 10000號 社會代理,故障受理 帳務(wù)管理 質(zhì)量管理,CLM階段,A B C D E,1,0,5,6,10,供討論,9,市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點、基礎(chǔ),傳統(tǒng)的細(xì)分維度,客戶價值（ARPU) 地域,新的細(xì)分維度,客戶生命周期的五個階段,市場,10,在客戶價值及地域為市場細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度,每一階段（“市場細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素 可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價值杠桿 市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對IT系統(tǒng)的要求,五個階段,主要分析工作（舉例）,工作成果,A 獲取,B 提升,C 成熟,D 衰退,E 離網(wǎng),分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等） 分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研） 分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等） 了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研） 分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等） 分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素 密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措 建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通） 開展有針對性的客戶保留和贏回,11,從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2),* 這里主要考慮收入類杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,客戶生命周期管理杠桿*,發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶 話務(wù)量保持 向上銷售/交叉銷售 忠誠度提升,不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶 對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力 營業(yè)廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售 缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁 沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作,建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息 鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶） 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等） 在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé) 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） 設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度,1,2,3,4,9,供討論,5,6,7,8,12,從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2),* 這里主要考慮收入類杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,客戶生命周期管理杠桿*,優(yōu)惠計劃更新 離網(wǎng)預(yù)警 壞帳減少 離網(wǎng)用戶贏回,對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng) 沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能 對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷,對于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 建立用戶信用黑名單 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包,10,供討論,11,12,13,14,15,16,13,用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿,* Source:,舉例，供討論,用戶生命周期五階段,營銷五要素,A,B,C,D,E,市場細(xì)分,產(chǎn)品組合/包裝,渠道組合,針對性廣告/促銷,忠誠度管理,潛在改進(jìn)舉措,建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶） 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等） 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） 設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包,3,4,9,7,7,8,3,4,8,8,8,9,7,11,12,14,15,16,11,12,14,15,16,14,用戶生命周期細(xì)分和銷售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期管理中的作用,* Source:,舉例，供討論,用戶生命周期五階段,銷售渠道,A,B,C,D,E,營業(yè)廳,10000號,社區(qū)經(jīng)理,社會代理,網(wǎng)上營業(yè)廳,各渠道作用和相關(guān)舉措體現(xiàn),鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息 在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程 建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé) 完善離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)收集流程 社區(qū)經(jīng)理針對性營銷(傳單+10000號）,2,2,5,6,5,5,6,5,5,6,6,14,14,7,7,15,