國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3及答案 國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3及答案 形成性考試3 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。）1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 12. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 13. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 14. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 15. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)自身建設(shè)的過(guò)程與公眾無(wú)關(guān)。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 18. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 19. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 20. 企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 30 分。）1. 廣告預(yù)算具有的功能（ ） A. 財(cái)力表現(xiàn) B. 計(jì)劃工具 C. 贏利預(yù)期 D. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ ） A. 不相適應(yīng) B. 相適應(yīng) C. 通過(guò)籌措適應(yīng) D. 過(guò)一段時(shí)間可以適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告（ ） A. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出 B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 C. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告 4. 廣告評(píng)估的目的（ ） A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢 B. 賺了多少錢 C. 為什么能賺錢 D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢 5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A. 經(jīng)濟(jì)效益 B. 社會(huì)效益 C. 功能效益 D. 心理效益 6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ ） A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化 B. 策劃時(shí)編制具體要求 C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照 D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì) B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象 C. 企業(yè)員工形象 D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)管理水平 B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象 C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng) D. 品牌商標(biāo)形象 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ） A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 C. 全體職工的薪金水平 D. 全體職工的價(jià)值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ） A. 外部形象定位 B. 優(yōu)勢(shì)定位 C. 訴求定位 D. 產(chǎn)品形象定位 三、單項(xiàng)選擇題（共 1 道試題，共 10 分。）1. 下面對(duì)廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是： A. DDPC法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；簡(jiǎn)單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。 B. AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣；然后進(jìn)行證明，說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。 C. AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。 四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。 據(jù)京華時(shí)報(bào)2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。 “老趙，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。 這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。 據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。 答： 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說(shuō)的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。 （1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。 處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。 （2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?