銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考論文 摘 要：姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出，“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)?！辈⒁笠罢J(rèn)真探索新形勢(shì)下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍的作用?！敝链?，精準(zhǔn)營(yíng)銷被正式上升為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略高地。關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；品牌市場(chǎng)何謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”？“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級(jí)營(yíng)銷會(huì)議上正式提出。較為權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性；通行為的經(jīng)濟(jì)性；溝通結(jié)果的可衡量性。精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素是“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗(yàn)”。我們學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，也要把精準(zhǔn)營(yíng)銷與市場(chǎng)有效地結(jié)合起來，更要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀深入調(diào)查和了解。一、目前銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀銅川地區(qū)現(xiàn)有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農(nóng)村人口53萬人，由此可以看到農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)巨大，比城市煙草消費(fèi)者多一倍的農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)潛力巨大，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，品牌結(jié)構(gòu)提升指導(dǎo)還不到位，服務(wù)理念有待提升等等，都對(duì)開發(fā)農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)有不同程度的影響。主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)地區(qū)差異大，我們銅川地區(qū)的地域經(jīng)濟(jì)以礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿插布局為主，導(dǎo)致了農(nóng)村卷煙銷售的購買力呈現(xiàn)出多層次性。也就是說城市消費(fèi)者吸食卷煙以每包五510多元之類卷煙為平均水平，農(nóng)村消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平則主要集中在每包35元的卷煙品牌上，消費(fèi)相對(duì)比較滯后，對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕易改變。2、農(nóng)村缺乏專門經(jīng)營(yíng)卷煙的成規(guī)模的店面，農(nóng)村客戶觀念陳舊，多數(shù)農(nóng)村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規(guī)模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面形象差，不能有效招攬消費(fèi)者。3、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境不斷完善，但農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)體系、服務(wù)體系還不到位。相對(duì)城市的卷煙銷售市場(chǎng)來講，隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)步伐的迅速加快，國(guó)家出臺(tái)了亙古未有的取消農(nóng)業(yè)稅的利好政策，農(nóng)村的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，尤其是山區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)條件的好轉(zhuǎn)。但部分農(nóng)村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營(yíng)銷模式上還不能跟上時(shí)代步伐，行業(yè)的一些硬件設(shè)施不到位，對(duì)農(nóng)村的服務(wù)與宣傳也比較滯后。二、銅川地區(qū)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、農(nóng)村市場(chǎng)的精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者軀體固定，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報(bào)率。這正是農(nóng)村市場(chǎng)的部分優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷量比較好精準(zhǔn)的把握，訂單需求誤差較小，精準(zhǔn)度高。2、從農(nóng)村消費(fèi)者的因素來看，比較突出的是農(nóng)村卷煙消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)突出，由于農(nóng)村人均收入與城市的情況不同，所以農(nóng)村廣大消費(fèi)者必須有計(jì)劃地、節(jié)儉地利用有限的資金。這部分消費(fèi)者在日常消費(fèi)中不太注重細(xì)節(jié)，經(jīng)常精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量等細(xì)節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對(duì)照的是，在一些重大事情上、重大節(jié)日、紅白喜事等，一部分農(nóng)村消費(fèi)者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)，購買較平時(shí)較少購買價(jià)格較高的卷煙。3、地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，農(nóng)民稅收不但減免了，并給農(nóng)民進(jìn)行各種補(bǔ)貼，增加農(nóng)民生產(chǎn)收入，提高了農(nóng)民生活質(zhì)量。由此，農(nóng)村和農(nóng)民得到了前所未有的實(shí)惠，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是23元低檔煙的消費(fèi)者，現(xiàn)在提高到35元或更高價(jià)位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。三、銅川煙草農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議結(jié)合對(duì)銅川農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀的分析以及農(nóng)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就得有有效的措施和方法。下面就農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提幾點(diǎn)實(shí)施步驟建議。1、深入實(shí)際加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的前提和保證，制定出切合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研策略，這是搞好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠(yuǎn)的煙草區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農(nóng)村市場(chǎng)卻知之甚少，這給農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷增加了許多難度。對(duì)此，我們營(yíng)銷人員首先就應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區(qū)人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，貼近廣大消費(fèi)者，從而增加煙草品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和整體活力。2、精確的信息，科學(xué)合理的價(jià)格，適應(yīng)大市場(chǎng)的大品牌。在銷售信息方面，要重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息；在市場(chǎng)信息方面，要重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫存、零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農(nóng)村零售客戶信息方面，要重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售戶的貨源投放與需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一。3、做好適銷對(duì)路產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放。那么，銅川煙草如何建立起農(nóng)村市場(chǎng)適銷對(duì)路的營(yíng)銷產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的適時(shí)對(duì)應(yīng)，低價(jià)系列、中檔系列、高價(jià)系列，同樣相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，避免產(chǎn)品營(yíng)銷檔次上的錯(cuò)位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性 ，形成主渠道營(yíng)銷、煙草客戶、消費(fèi)者三個(gè)銷售環(huán)節(jié)的有效溝通，建立和諧的營(yíng)銷鏈條；再次是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業(yè)步入可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。