2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告管理期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分, 共20分）1. 一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有明 顯的季節(jié)性特征？（）A. 手機(jī)B. 電腦C. 空調(diào)D. 汽車2. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。A. 訊息展示B. 比較C. 實(shí)證演示D. 推薦3. 按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？（）。A. 廣播B. 電影C. 報(bào)紙D. 電視4. （）是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。A. 廣告訊息B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告表現(xiàn)D. 廣告媒體5. （）是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。A. 全屏式廣告B. 電子郵件廣告C. 文本鏈接式廣告D. 搜索引擎廣告6. （）是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)。A. 廣告公司B. 媒介C. 廣告主D. 廣告受眾7. （）是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。A. 業(yè)務(wù)檔案制度B. 工作單制度C. 業(yè)務(wù)審核制度D. AE 制8. 傳單屬于下列選項(xiàng)中的哪一種廣告媒體？（）A. 戶外廣告媒體B. 交通廣告媒體C. 直效廣告媒體D. 通訊廣告媒體9. （）是廣告公司廣告代理收入的主要來(lái)源。A. 廣告創(chuàng)意費(fèi)B. 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)C. 廣告調(diào)查費(fèi)D. 媒介代理費(fèi)10. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。A. 廣告部門分權(quán)型B. 營(yíng)銷經(jīng)理直轄型C. 總經(jīng)理直轄型D. 廣告部門集權(quán)型二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“X”，每題2分，共20分）11. 媒體選擇時(shí)，到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)是三個(gè)重要的考評(píng)指標(biāo)。（V ）12. 在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng)，一般很少采用。（V ）13. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合傳播代理時(shí)期。（X ）14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。（V ）15. 企業(yè)廣告運(yùn)作，一般都要經(jīng)過(guò)決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。（V ）16. 我國(guó)廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任。（X ）17. 廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。（V ）18. 雜志的出版周期較長(zhǎng)，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。（V ）19. 廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時(shí)的效果，而旦不同時(shí)期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可 以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。（X ）20. 廣告目標(biāo)的設(shè)定，來(lái)源于對(duì)大量的客觀的市場(chǎng)信息所進(jìn)行的科學(xué)分析及整合。（V ）三、筒答題（每題10分，共30分）21. 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的基本原則。答：（1）科學(xué)性原則。（3分）（2）藝術(shù)性原則。（3分）（3）創(chuàng)新性原則。（2分）（4）雙重實(shí)效原則。（2分）22. 簡(jiǎn)述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。答：看公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績(jī)等。（2分）（2）根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來(lái)選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分）（3）在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分）（4）分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。（2分）（5）此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。（2分）23. 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。答：（1）傳播狀態(tài)的交互性。（2分）（2）表現(xiàn)形式的多元性。（2分）（3）傳播時(shí)空的廣泛性。（2分）（4）內(nèi)容替換的靈活性。（1分）（5）推廣目標(biāo)的精確性。（1分）（6）銷售效果的可能性。（1分）（7）效果測(cè)量的可行性。（1分）四、案例分析（30分）24. 京東商城借力男人幫2011年10月起，電視劇男人幫在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在 談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有 人調(diào)侃道：“男人幫里最受關(guān)注的是誰(shuí)？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購(gòu)物網(wǎng)站京東商城?！敝踩肭埃赫覍?duì)人，選對(duì)劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì) 劇。所謂找對(duì)人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常 清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇男人幫的第一理由。優(yōu)秀的 導(dǎo)演和演員組合為男人幫的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲得 更多的關(guān)注提供了可能。找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”一一影視劇 的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這 個(gè)層而考慮，京東選擇男人幫恰到好處。男人幫是一部都市情感類作品，堪稱男人版的“欲望都 市以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中， 使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛 在的消費(fèi)者。同時(shí)，男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購(gòu)的 核心人群。植入中：有廣度，有深度有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來(lái)重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號(hào)巧妙融入劇 中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。長(zhǎng)達(dá)30集、總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20小時(shí)的男人幫，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣 度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過(guò)多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價(jià)，羅書 全在劇中喃喃自語(yǔ)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話詢問(wèn)“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之 后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無(wú)憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來(lái)用了 幾天的按摩椅，都可以無(wú)理由原價(jià)退貨；四是商品齊全，顧小白們?cè)趧≈匈I了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多 種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京 東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿?。一般?lái)說(shuō)，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、 中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照而，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā) 展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植 入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高"和京東服務(wù)電話特寫等。在深 層植入上，多次通過(guò)直接的語(yǔ)言對(duì)白來(lái)表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉(cāng)庫(kù)一節(jié)，把 京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說(shuō)京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒 有因此止步，而是進(jìn)一步通過(guò)多樣化傳播來(lái)配合植入營(yíng)銷，從而加強(qiáng)效果。首先是普通電視廣告。京東的 策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼 篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻，處 處皆可看到京東的廣告影像。與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著男人幫的上映同步展開，讓廣告和促銷形成 了一個(gè)整體。在其促銷頁(yè)面中同樣是孫紅雷打頭陣，在"Fashion學(xué)男人幫，購(gòu)物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng) 下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購(gòu) 物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題：（1）以男人幫為例，舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。（15分）（2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？（15分）參考答案：（1）京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫，給“211 限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過(guò)直接的語(yǔ)言對(duì)白來(lái)表現(xiàn)京東的 某個(gè)特色。（15分）（2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？可以從多角度談對(duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理o （15分）