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1、“最后一公里” 何夢雅 陳曉英 杜平安 游恩明 周雨婷 摘 要：農(nóng)村電子商務服務站作為發(fā)展農(nóng)村電子商務的興起形式，其發(fā)展逐漸步入正軌，各大省市的許多農(nóng)村都有各類服務站設立，以發(fā)展較快的浙江省來看，已有建成的電子商務村62個，服務站點4400多個。但由于服務站開展時間較短，部分縣城電子商務發(fā)展落后，民眾傳統(tǒng)觀念以及人才資源的束縛，使服務站構建及運營出現(xiàn)較為嚴重的問題，造成起步難現(xiàn)象，廣義上的“最后一公里”難題仍未被真正解決。本文在調(diào)研當前農(nóng)村電子商務服務站發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，利用扎根理論，確定下10個一級編碼、5個二級編碼、1個三級編碼，以各級編碼為基礎，找出限制服務站發(fā)展的因素，提出了

2、改善發(fā)展現(xiàn)狀的相應對策及建議，真正解決“最后一公里”問題。 關鍵詞：農(nóng)村電子商務服務站；“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進城”；最后一公里；扎根理論 近年來，電子商務已逐步成為我國經(jīng)濟快速發(fā)展不可或缺的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中農(nóng)村電子商務的發(fā)展勢頭正旺。一方面，國家接連出臺了諸多政策文件，關于農(nóng)村電商的政策利好頻出；另一方面，京東、阿里、郵政等電商企業(yè)都已關注到農(nóng)村電子商務的發(fā)展，紛紛出臺相關措施，建立農(nóng)村電子商務服務站，奮力進軍農(nóng)村市場。然而由于農(nóng)村電商的剛剛興起，服務站建立與開展過程中依舊存在著諸多問題，廣義上的“最后一公里”難題亟待解決。我們將“最后一公里”分為農(nóng)產(chǎn)品進城與工業(yè)品下鄉(xiāng)兩方面，在農(nóng)產(chǎn)品

3、進城方面，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售極少利用服務站；在工業(yè)品下鄉(xiāng)方面，農(nóng)村消費者難以享受和城市一樣的電商服務體驗。這些都有悖服務站建設初衷，不能很好實現(xiàn)推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程、減少城鄉(xiāng)差距、增進社會穩(wěn)定等重要作用?？梢姡綄まr(nóng)村電子商務服務站的發(fā)展困境，并尋求有效的應對措施，對于農(nóng)村電子商務服務站的健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 一、農(nóng)村電子商務服務站發(fā)展現(xiàn)狀 1.農(nóng)村市場潛力巨大，工業(yè)品下鄉(xiāng)迎來機遇 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年-2016年全國網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷增長，年均復合增長率為17%，增長十分迅速。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析及預測，2018年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將進一步突破6億人。2015年年底

4、農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模就已達1.95億，占比28.4%，且增速是城鎮(zhèn)的2倍。目前，農(nóng)村電商市場正在成為各大電商企業(yè)群雄逐鹿的新戰(zhàn)場。而由于多項傳統(tǒng)業(yè)務受到新技術、新政策、新市場的沖擊，發(fā)展農(nóng)村電子商務已成為電商企業(yè)加快業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。 2.農(nóng)產(chǎn)品滯銷，渠道急需拓展 由于獲取市場信息的通道閉塞或市場行情預判能力不高，很容易受某個階段價格引導盲目種植或生產(chǎn)，造成供大于求的局面，從而導致滯銷現(xiàn)象。歸根結底，還是中國農(nóng)業(yè)的小農(nóng)經(jīng)濟根源深厚，難以形成規(guī)?；?jīng)營。市場存在信息流通不暢，也沒有一套良好的調(diào)節(jié)機制。從卷心菜滯銷、白菜滯銷、萵筍滯銷、土豆滯銷，到將蘋果喂雞喂豬、砍掉果樹、農(nóng)產(chǎn)品爛在地里等現(xiàn)象，

5、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大而銷量小，到達城市市場渠道少，產(chǎn)銷脫節(jié)。電子商務作為一種產(chǎn)銷模式的創(chuàng)新，可以有效促進農(nóng)產(chǎn)品進城，改善滯銷。 3.農(nóng)村電商前景廣闊，服務站應需而生 農(nóng)村電子商務發(fā)展蒸蒸日上，在政府和各電商平臺多方推動下，電子商務進農(nóng)村的步伐正在加快，各大省市的許多農(nóng)村都有各類服務站設立，如郵政的村郵樂購、京東的京東服務中心、阿里巴巴的農(nóng)村淘寶等，以較為發(fā)展的浙江省來看，已有建成的電子商務村62個，服務站點4400多個。為處于交通不便利、信息相對落后的農(nóng)村居民在購物、售物、繳費、創(chuàng)業(yè)、出行、娛樂、資訊獲取方面一站式完成辦理。 4.“最后一公里”現(xiàn)狀窘迫，服務站仍需完善 由于各項限制因素影響，服

6、務站起步難現(xiàn)象嚴重，其發(fā)展依然遭受“最后一公里”難題的制約。我們將其分為農(nóng)產(chǎn)品進城的“最后一公里”以及工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”。 （1）農(nóng)產(chǎn)品進城的“最后一公里” 通過調(diào)研相關數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前通過自家銷售農(nóng)產(chǎn)品的村民占比30.26%，通過地方商家或地方政府銷售農(nóng)產(chǎn)品的村民占比20%，除去沒有銷售農(nóng)產(chǎn)品需求的村民后，僅有4.93%是通過農(nóng)村電子商務服務站銷售產(chǎn)品，說明農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要還是依靠自己或可靠商家，而服務站在這方面并未起到很大作用。 （2）工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里” 隨著國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的不斷推進，以及互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷滲透，縣級城市以及農(nóng)村市場對電子商務的需求也在不斷增長。但

7、據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)快遞網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率為48%，還有近一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。對許多民營物流企業(yè)來說，村鎮(zhèn)快遞布點成本過高，出于利潤考慮大部分物流和快遞公司都不愿意涉足，農(nóng)村消費者難以享受和城市一樣的售后服務體驗。 二、限制農(nóng)村電子商務服務站發(fā)展的因素 運用扎根理論對調(diào)研內(nèi)容進行質(zhì)性分析，可知“環(huán)境掃描”視角下農(nóng)村電子商務服務站發(fā)展問題（C）受到內(nèi)外部共同影響，只有兩個層面的問題都發(fā)現(xiàn)并解決，服務站才能發(fā)展更加完善。其中“外”指政策環(huán)境（B1）與思想環(huán)境（B2），“內(nèi)”指市場環(huán)境（B3）、業(yè)務環(huán)境（B4）與資源要素環(huán)境（B5），具體表現(xiàn)如下： 1.政策環(huán)境（B1）的影響

8、具體體現(xiàn)在政府扶持力度不夠（A1） “說是說有補貼，但是什么都沒有拿到，像我們這種小村子的政府重視程度就沒有很高”某平臺站點負責人抱怨道。如何加強小規(guī)模服務站與政府的聯(lián)系、獲得政府更多的支持推廣以及高效拿到政府補貼都是亟待解決的問題。 2.服務站宣傳方式影響力不夠（A2）與農(nóng)民消費觀守舊（A3）影響著限制服務站發(fā)展的思想環(huán)境（B2） 據(jù)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，不知道自己村莊是否有服務站的村民高達20.33%，很多宣傳手段未能達到預期的效果，如車身廣告、免費巡回演講等，推廣滯后使得村民對服務站關注度不高，知曉程度低，導致服務站分布廣泛的地區(qū)仍然有很多村民不知道服務站的存在。并且大多數(shù)村民接受和利用網(wǎng)

9、絡信息的能力不強，作業(yè)方式、生活習慣、價值觀念跟不上時代信息化發(fā)展，對計算機網(wǎng)絡應用十分有限，鄉(xiāng)間小賣部、超市、傳統(tǒng)集市仍是農(nóng)民購物的主要渠道，對網(wǎng)絡購物大多持不信任的態(tài)度。而農(nóng)村電子商務作為一種經(jīng)營概念，需要一定綜合素質(zhì)作為支撐，雖然很多村民表示對服務站的開展存在興趣，但真正去服務站辦理業(yè)務的人遠沒有希望的多。 3.市場環(huán)境（B3）的影響則體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品標準體系不夠完善（A4）以及服務站合作商家少（A5） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)想要賣東西卻沒有營業(yè)許可證、商品流通證、品牌、商標，很大程度上無法保證農(nóng)產(chǎn)品的標準以及買方對其信任度，究其原因在于農(nóng)產(chǎn)品標準體系的不完善；絕大多數(shù)服務站由村內(nèi)小超市的店主開設，推廣服

10、務站與店主存在了間接的利益沖突，村民接受農(nóng)村電子商務服務站的過程使得村民的消費觀念、消費方式發(fā)生變化，最終影響到店主的利益。 4.業(yè)務環(huán)境（B4）的影響體現(xiàn)在服務站業(yè)務發(fā)展不平衡（A6）與服務站經(jīng)濟效益低（A7） 縱使服務站開辦業(yè)務多樣，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民通過服務站辦理的業(yè)務主要還是集中在“代購（40.73%）”、“寄收快遞（40.73%）”、“繳費（26.18%）”這三者之間，也仍有24%的人從未在服務站辦理過業(yè)務。農(nóng)村居民對服務站開辦業(yè)務的不明確，使得服務站雖然提供業(yè)務較多，但各業(yè)務發(fā)展程度不一致，辦理業(yè)務趨于單一，從而限制著它的發(fā)展。因此，服務站業(yè)務的多元平衡發(fā)展亦是需要重點解決的問

11、題。 5.人才缺乏（A8）、物流效率低（A9）、服務站基礎設施差（A10）當屬資源要素環(huán)境（B5）的弊端 “年輕人留村少、年紀大接受能力弱”、“后期培訓歷時久成本高”、“負責人專業(yè)性不強、轉(zhuǎn)換時間長”等問題都使農(nóng)村電子商務服務站的發(fā)展缺少了必要的人才基礎，具有學習能力、專業(yè)知識和技術的主體人群不足；“物流配送相對慢，很多快遞需要去街上取”、“物流速度慢，售后不方便”村民們對于物流問題這樣說道；“站點裝修簡陋場地小”、“基本辦公設備不完善”，不規(guī)范的建設模式影響辦公效率，不僅降低站內(nèi)工作人員工作積極性也降低村民對服務站的滿意度。 三、促進農(nóng)村電子商務服務站發(fā)展的對策 針對以上所述阻礙農(nóng)村

12、電子商務服務站發(fā)展的重要障礙，要保證服務站健康快速的發(fā)展，就必須從政策、思想、市場、業(yè)務、資源要素等多方面入手，盡可能的消除這內(nèi)外5大因素的不利影響，具體建議如下： 1.加大政府支持力度 政府作為農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的保駕護航人，積極的支持是有邊界的，不能過分干預涉農(nóng)企業(yè)或是農(nóng)戶的抉擇，要明確其主體地位，否則起到消極作用。政府在農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展過程中的定位和抓手需要明確，引用浙江淳安縣縣長郭東曉的見解：“電子商務是一種工具，政府要學會合理使用工具，區(qū)域電子商務的發(fā)展要避免職能部門焦慮癥。區(qū)域電子商務的發(fā)展不是一蹴而就的，需要在合適的時候、合適的時間節(jié)點給予最合理的政策指引和資源對接”。并且

13、各電商平臺應當積極響應政府號召，抓住更多政府方提供的機遇，確保政府的支持真正落實到實處。 2.因地制宜宣傳服務站，擴大知名度和輻射范圍 利用各村莊影響力廣的因素宣傳服務站，不斷強化農(nóng)村居民對服務站的印象，加深對服務站的了解。如邀請村中關系網(wǎng)強大且較有信服力的人群來體驗服務站的業(yè)務，適當贈送網(wǎng)購小禮品；或抓住村里人流量大的的活動，在旁張貼海報、擺攤促銷。 3.引入條碼溯源技術，建立標準化生態(tài)系統(tǒng) 對于農(nóng)產(chǎn)品的標準、質(zhì)量安全問題，政府應積極建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化系統(tǒng)，對農(nóng)戶進行統(tǒng)一管理與生產(chǎn)培訓，嚴格要求生產(chǎn)步驟按標準進行，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標準化。另外，可引入條碼溯源技術，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)

14、，對農(nóng)產(chǎn)品進行登記，登記信息通過條碼或二維碼顯示，消費者在購買時通過掃描條碼或二維碼就可以清楚地知道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息，加強質(zhì)量保障。同時也可將各項規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量標準在產(chǎn)品頁面進行公示，使消費者在購買前了解想要了解的信息，減少對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。從而可以增加購買，推動農(nóng)產(chǎn)品進城，進而提升農(nóng)村居民的信賴度。 4.完善服務站各業(yè)務監(jiān)管體系，提升服務站被信任度 服務站使用的網(wǎng)購平臺應積極完善服務質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴控第三方入駐標準，對店鋪的信用記錄、基本資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量水平和服務質(zhì)量水平等方面制定標準要求，進一步篩選出合格店鋪。 5.多方式展示服務站業(yè)務，分工負責各業(yè)務 利用海報、視頻、口頭宣講、手動傳

15、授等通俗易懂的方式具體介紹服務站開展業(yè)務的種類及操作方法，如“墻體貼有關業(yè)務圖以及較為復雜業(yè)務的流程圖”、“制作業(yè)務流程視頻通過多渠道播放”、“開展農(nóng)村宣講會”等。此外將服務站業(yè)務分類，分人管理，分工負責。 6.采用“外面請+內(nèi)部培養(yǎng)”政策破解人才難，設立服務站考核機制 首先，調(diào)動打工返鄉(xiāng)人群，利用好大學生村官、農(nóng)村商戶等這些網(wǎng)絡接受度較高的人群資源，正如京東推行的鄉(xiāng)村推廣員，讓本村的人成為這個村子的推廣員，實行落地營銷。其次，人才培養(yǎng)需要促進產(chǎn)、學、研相結合的方式，各大電商企業(yè)可與各大高校合作，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，突出請進來的優(yōu)勢。再者聘請電子商務培訓機構針對服務站工作人員進行專業(yè)化培訓

16、，開展針對農(nóng)民的電子商務知識培訓，努力培養(yǎng)一批兼有電商理論和實操能力的復合型人才。最后，設立考核機制來保證服務站人員的工作積極性。 7.公開快遞收費標準，完善下鄉(xiāng)和進城的物流體系 將快遞收費標準整理展示出來，方便村民自我選擇，透明化服務以增強信任度；建立快遞代收點，對于網(wǎng)購到村但無法送至家門口的物品統(tǒng)一擺放，由服務站人員送貨上門或自己到站收取快遞，并且對需要售后退回或換貨的產(chǎn)品，都由服務站負責操作；對于進城的農(nóng)產(chǎn)品，加強物流配送過程中的保護力度，做到最少可能的損壞和腐爛，加快物流的配送速度。 8.制定服務站建立各類標準，規(guī)范建設模式 對服務站門面、空間、設施、人員等基礎建設制定統(tǒng)一標準

17、，再根據(jù)不同農(nóng)村狀況和承辦方需求做適時調(diào)整，如“門面招牌統(tǒng)一明了”、“店面大小合理方便”、“互聯(lián)網(wǎng)設施充足便利”、“工作人員懂得電商技能并且耐心指導”等。 參考文獻： [1]中國網(wǎng)絡購物市場預測：2018年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將超6億[J].中商產(chǎn)業(yè)研究院，2018-01-26. [2]任寒軍.對郵政搶占農(nóng)村電商市場的思考[J].中國郵政，2015，（08）： 44-44. [3]null.產(chǎn)銷行情[J].中國果業(yè)信息，2016-04-01. [4]金曄.阿里巴巴農(nóng)村電子商務戰(zhàn)略的機遇、挑戰(zhàn)與對策[J].中國，2015. [5]談樂炎.搶占藍海：電商大佬下農(nóng)村[J].小康財智，2016-04-01. [6]李艷菊.李艷菊：論我國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展動力機制與策略[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，2015-05-18.