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1、消費升級視角下“最后一公里”新商業(yè)模式發(fā)展探究 隋昕禹 內(nèi)容摘要：消費升級時代下，消費者消費觀念、消費行為轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的新需求點，在為企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇的同時，也對其運營模式、經(jīng)營范圍等方面提出了新要求。隨著市場競爭激烈程度的不斷加劇，企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)成熟市場轉(zhuǎn)向?qū)δ┒耸袌龅臓帄Z，細(xì)分市場趨勢變得愈加明顯。在此背景下，采取“最后一公里”這一新商業(yè)模式，成為了眾多企業(yè)開辟末端市場，搶占市場份額的共同選擇?；诖?，本文主要從消費升級視角，具體以“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”為例對“最后一公里”商業(yè)模式進(jìn)行研究。 關(guān)鍵詞：“最后一公里” 新商業(yè)模式 “互聯(lián)網(wǎng)+餐飲” “最后一公里”市場發(fā)展現(xiàn)狀—以“互聯(lián)網(wǎng)+

2、餐飲”為例 （一）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場規(guī)模 近年來，我國“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模逐年遞增，市場細(xì)分不斷深入，行業(yè)競爭愈演愈烈。就在線外賣市場來看，營業(yè)額方面，2014年我國在線外賣營業(yè)額超過95.1億元，預(yù)計到2021年，在線外賣營業(yè)額將達(dá)到1200億元。訂單規(guī)模方面，2014-2015年，我國季度在線外賣市場訂單規(guī)模從40萬單，快速攀升至350萬單，增長了近9倍；其中，2015年上半年，我國在線外賣市場訂單規(guī)模增速尤為驚人，二季度成交訂單高達(dá)350萬單，環(huán)比增長98.86%，呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展態(tài)勢，如圖1所示。 在整體市場競爭格局方面，美團(tuán)外賣與餓了么以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)領(lǐng)

3、先者，屬于第一梯隊，百度外賣、淘點點則屬于第二梯隊。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國在線外賣訂單份額構(gòu)成中，美團(tuán)外賣和餓了么分別為41.24%和38.75%，如圖2所示，交易份額構(gòu)成中，兩者占比各為34.49%、33.47%。 （二）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場環(huán)境 從市場環(huán)境來看，當(dāng)前我國“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”發(fā)展所處環(huán)境整體呈現(xiàn)良好態(tài)勢。具體而言，首先，行業(yè)政策環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)食品交易日漸規(guī)范，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的形成，為“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展提供了一定政策保障；其次，行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，團(tuán)購為在線外賣積累了大量用戶，同時“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”日益凸顯，使得在線外賣平臺的發(fā)展擁有更多機(jī)會和可能；

4、再次，行業(yè)社會環(huán)境方面，用戶逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)餐飲消費習(xí)慣，這在一定程度上對“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展起著積極推動作用；最后，行業(yè)技術(shù)環(huán)境方面，成熟的互聯(lián)網(wǎng)餐飲訂單管理系統(tǒng)、高覆蓋率的移動互聯(lián)網(wǎng)以及不斷完善的大數(shù)據(jù)技術(shù)，均為互聯(lián)網(wǎng)餐飲運行的穩(wěn)定、精準(zhǔn)運行提供了可靠的技術(shù)支持。由此可見，當(dāng)前良好的市場環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，具有較大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景。 “最后一公里”商業(yè)模式對比 實際上，在當(dāng)前“最后一公里”商業(yè)模式中，由于企業(yè)價值主張、目標(biāo)客戶、核心能力、盈利方式等核心要素并不相同，使得這一商業(yè)模式的具體運行呈現(xiàn)出一定差異性。為了對其有一個更全面、深入的理解，以下主

5、要以餓了么、美團(tuán)外賣、到家美食會三個外賣O2O平臺為例，在了解各自發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對其商業(yè)模式進(jìn)行對比分析。 餓了么網(wǎng)站始創(chuàng)于2009年，隨后分別于2010年和2012年推出了手機(jī)網(wǎng)頁訂餐功能和具有在線支付功能的APP。美團(tuán)外賣于2014年1月正式上線，較之餓了么、到家美食會等平臺，雖然其是后來者，但在美團(tuán)網(wǎng)T戰(zhàn)略的影響與支持下，美團(tuán)外賣這一網(wǎng)上訂餐平臺擴(kuò)張速度明顯；到家美食會于2010年6月上線運營，目前其送餐服務(wù)已覆蓋北京、上海、杭州、蘇州、深圳等10大城市，自有物流團(tuán)隊人數(shù)和合作品牌餐廳各超過3000人和6000家，擁有家庭用戶量100多萬家。三家外賣O2O平臺商業(yè)模式對比概況如表1

6、所示。 （一）發(fā)展定位 餓了么發(fā)展定位可以概括為外賣界的“淘寶”，其彪炳連接與吃有關(guān)的一切。近年來，餓了么不斷對線下餐飲品牌與線上資源進(jìn)行整合，積極推動餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，為用戶訂餐、就餐和餐飲商家雙方提供了便捷的服務(wù)。 美團(tuán)外賣作為美團(tuán)網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，以全方位的選擇性和便利性為主旨，致力于為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來獲得顧客對品牌的信賴與忠誠。就目前而言，其合作商家和客戶群體也多以中小型餐飲企業(yè)、高校學(xué)生及白領(lǐng)群體為主。 與餓了么、美團(tuán)外賣相比，到家美食會主要針對白領(lǐng)及家庭用戶追求高品質(zhì)生活的需求，注重外賣品質(zhì)與服務(wù)的市場需求，提出了高

7、品質(zhì)、送餐到家、服務(wù)到家的發(fā)展定位。為了讓消費者擁有高品質(zhì)的用戶體驗，到家美食不僅堅持與品牌餐廳進(jìn)行合作，還自建物流，從而有效實現(xiàn)了外賣品質(zhì)的可控性，并形成了“送餐到家，服務(wù)到家”的特色外賣服務(wù)。 （二）目標(biāo)市場 在餓了么早期發(fā)展階段，為了快速提升品牌知名度，餓了么以數(shù)量眾多的高校學(xué)生群體作為目標(biāo)市場，相對成熟的商圈環(huán)境以及較大的人口密度，使得餓了么以較低的推廣成本快速獲得了廣泛的知名度。但是隨著在線外賣平臺的陸續(xù)出現(xiàn)，外賣O2O市場競爭不斷激烈，越來越多的問題浮現(xiàn)出來；而且由于學(xué)生群體的消費能力普遍不高，并且受到學(xué)校食堂、假期等多方面因素的影響，導(dǎo)致其無法獲取到相對較高的品牌忠誠度?；?/p>

8、此，餓了么從2014年起，主要目標(biāo)市場逐漸由高校學(xué)生群體轉(zhuǎn)向青年白領(lǐng)群體，開始持續(xù)地健全配送體系，憑借自建物流配送、向中高端客戶發(fā)展，滿足白領(lǐng)群體的各種需求。 美團(tuán)外賣和餓了么所設(shè)定的市場目標(biāo)基本一致，主體就是高校的學(xué)生以及青年白領(lǐng)群體。2014年，美團(tuán)外賣剛剛上線之時，為了打入學(xué)生市場，其通過燒錢補(bǔ)貼促銷的方式與餓了么進(jìn)行著激烈的市場爭奪，最終雙方呈勢均力敵之態(tài)。但是在吸引青年白領(lǐng)這一目標(biāo)客戶方面，美團(tuán)外賣由于可以借助美團(tuán)網(wǎng)的資源和優(yōu)勢，便可將原有客戶吸引進(jìn)來，而不必像餓了么需要制定新的針對性舉措。 較之前面兩者主要目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)變，到家美食會從上線最初至今，一直把消費能力相對較強(qiáng)的青年白

9、領(lǐng)以及家庭用戶作為主體，此群體本身具有一定的消費能力，因此相對于價格因素，產(chǎn)品的品質(zhì)往往成為他們更加關(guān)注的方面，甚至是決定消費行為發(fā)生的首要因素。因此，到家美食會根據(jù)這一特點，主要以這部分群體為目標(biāo)客戶，盡管其平均客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和美團(tuán)外賣，然而通過高品質(zhì)的餐飲及服務(wù)使其擁有比后者更高的用戶忠誠度。endprint （三）競爭優(yōu)勢 餓了么其競爭優(yōu)勢主要在于輕（餐廳自提供物流）重（自建物流）梯度配合，擴(kuò)張快。餐廳自提供物流方面，這種輕模式主要運用在餓了么早期發(fā)展階段，合作對象基本都是中小餐飲商戶，憑借為中小餐飲商戶提供線上發(fā)展平臺，以實現(xiàn)其利用較低成本來擴(kuò)充發(fā)展規(guī)模的目的，并在整合基礎(chǔ)上

10、實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。對應(yīng)中小餐戶的定位，人數(shù)眾多而消費能力有限的高校學(xué)生由此成為餓了么早期的重要客戶，利用各種營銷手段，餓了么成功吸引眾多學(xué)生群體，并擁有較高的知名度和良好的市場基礎(chǔ)。自建物流方面，隨著外賣O2O競爭的加劇，餓了么逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)白領(lǐng)市場，與靠補(bǔ)貼訂餐形成的學(xué)生用戶相比，這個群體所關(guān)注的送餐速度、餐品口感等因素，更易于品牌忠誠度的提升。在2014年4月，餓了么進(jìn)軍主打中高端餐飲的品牌館，構(gòu)建了自己的物流配送體系。其后，建設(shè)配送體系變成了其關(guān)鍵性的發(fā)展任務(wù)，這給其在將來市場競爭中占據(jù)主動奠定了基礎(chǔ)。 美團(tuán)外賣所具備的競爭優(yōu)勢在于其擁有集團(tuán)T型資源以及團(tuán)購優(yōu)勢，線上流量極為充足。而美團(tuán)作為

11、我國市場眾多團(tuán)購網(wǎng)站的主導(dǎo)者，其憑借超過50%的市場份額，成為我國舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)品牌。當(dāng)前，美團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域眾多，包括團(tuán)購、電影、酒店、訂餐等，覆蓋城市1000多個，用戶數(shù)量超過2億，具有較大影響力。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣通過依托美團(tuán)網(wǎng)前期積累的經(jīng)驗、相對完善的技術(shù)服務(wù)以及現(xiàn)有的龐大用戶資源等，形成了一定的市場競爭優(yōu)勢。 到家美食會的競爭優(yōu)勢主要包括擁有自己的物流配送體系，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平較高以及具有高粘度的中高端市場用戶。一方面，到家美食會自建物流的方式，使其能夠?qū)ν赓u品質(zhì)、配送時間、配送包裝進(jìn)行有效把控，避免了輕平臺（如美團(tuán)外賣）在高峰時段，商家由于后廚產(chǎn)能不足等原因出現(xiàn)的送餐延誤或訂

12、單被取消的情況，從而為顧客提供了良好的用戶體驗，獲得了良好的平臺口碑。另一方面，由于到家美食會將青年白領(lǐng)及家庭用戶定位為目標(biāo)客戶，與其合作的商家均為中高端連鎖餐飲企業(yè)，一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時目標(biāo)顧客追求生活品質(zhì)、價格敏感度低的特點，有利于形成粘性較高的忠誠用戶。 （四）盈利方式 在餓了么早期起步階段，主要以向合作餐廳抽取傭金形式獲取收益，隨之通過不斷發(fā)展和創(chuàng)新，目前其盈利方式主要有以下四種。一是收取固定服務(wù)年費。這種盈利方式實際上是向入駐外賣餐廳收取傭金形式的演變，其不僅更易被商家所接收，還能提升收款效率、改善平臺資金流，是平臺的關(guān)鍵收入。二是競價排位費。平臺依靠廣告鋪位招租的模

13、式，可以向商家收取固定月租。三是增值費。平臺組織各種類型的活動，商家參與活動需要繳納相應(yīng)費用。四是廣告費。如線下的宣傳單版面費用、線上橫板廣告費用等。 與餓了么相比，美團(tuán)外賣除了主要盈利模式不同，其他盈利方式如競價排名費、增值費、廣告費等其實并無較大區(qū)別。實質(zhì)區(qū)別就是盈利模式，餓了么憑借的是商家平臺入駐費用的收取，而美團(tuán)外賣憑借的是收取傭金。 到家美食會盈利方式主要有抽取傭金和按次數(shù)向用戶收取外賣服務(wù)費兩種。抽取傭金的方式與餓了么早期及美團(tuán)外賣盈利模式大同小異，主要區(qū)別在于其收取傭金的比例均高于后兩者，其單個訂單傭金比例達(dá)到12%-15%，加上訂單本身額度較高，因此往往獲得相對可觀的收益。

14、按次數(shù)向用戶收取外賣服務(wù)費，即到家美食會會向用戶收取每次每餐6元的配送費，相比之下，餓了么、美團(tuán)外賣均免除了配送費，然而，到家美食會收取配送費的目的并非用于彌補(bǔ)自建物流所產(chǎn)生的成本費用，而是通過單一餐廳訂餐金額超過200元，可享受免送餐費的收費標(biāo)準(zhǔn)，刺激消費者在單店的消費量和消費額度以獲取訂單傭金。 消費升級視角下“最后一公里”新商業(yè)模式發(fā)展策略 （一）開拓新細(xì)分市場 消費升級背景下，開拓新的細(xì)分市場成為各個行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的共同選擇和必然趨勢。就“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”行業(yè)來看，隨著市場競爭激烈程度的加劇，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場將不斷被細(xì)分，當(dāng)前其主要分為了餐飲團(tuán)購、在線外賣、私廚分享三個細(xì)分市場

15、，其中餐飲團(tuán)購市場發(fā)展已進(jìn)入成熟階段，在線外賣成為目前最主要的互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)展形態(tài)，私廚分享作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲最新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)形式，發(fā)展勢頭迅猛。 以私廚外賣為例，與餐飲團(tuán)購、在線外賣相比，私廚外賣改變了線上線下簡單通過平臺、支付手段連接的交易模式，除了提供基本的外賣服務(wù)，還為愛分享美食的用戶提供一個廚藝分享與情感交流的平臺，為用戶帶來了全新的價值。價值之一，充分的利用共享經(jīng)濟(jì)，來利用閑置的家庭廚房以及資源，使得其產(chǎn)生實質(zhì)性的效益，并為閑置在家的私廚們創(chuàng)造了一塊增量收入；價值之二，家廚外賣采用的是小批量生產(chǎn)方式，經(jīng)過平臺方的嚴(yán)格篩選，在味道上更加有家的味道，這樣能夠為家庭用戶提供更美味且多樣化的選擇

16、。私廚外賣個性化定制、小批量生產(chǎn)、多元化選擇的特征，使其無論是在生產(chǎn)模式上，還是在味道方面均比其他外賣更具獨特性，此外，加上私廚外賣下私廚與用戶雙盈利的模式，讓其擁有良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展前景。 （二）創(chuàng)新盈利模式 就目前而言，隨著我國在線外賣市場的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，外賣O2O平臺的諸多不足和問題也逐漸顯現(xiàn)，例如，燒錢補(bǔ)貼營銷手段雖在一定程度上能夠吸引消費者，達(dá)到擴(kuò)張市場的目的，然而這種方式并不利于顧客忠誠度的形成和提升。此外，多數(shù)外賣O2O平臺其盈利方式不夠豐富，持續(xù)性不足。基于這一背景，外賣O2O若是想要獲取更大的效益和更大的市場份額，企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新是其關(guān)鍵，具體來看： 一

17、是合并。實際上，外賣O2O平臺的合并不僅可以在一定程度上改變燒錢式的不良擴(kuò)張方式，減少企業(yè)資金投入成本，還能通過資源整合優(yōu)化方式來增強(qiáng)整個企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，甚至形成行業(yè)壟斷，從而實現(xiàn)利益最大化。二是退守細(xì)分市場。面對當(dāng)前尚未完全規(guī)范且競爭不斷升級的在線外賣市場，對于部分外賣O2O平臺而言，尤其是資金相對有限的平臺，與其通過燒錢方式進(jìn)行盲目擴(kuò)張，不如退守現(xiàn)有的細(xì)分市場，集中精力鞏固細(xì)分市場地位，站穩(wěn)腳步，待市場競爭逐漸趨于理性再采取相應(yīng)舉措。三是線上線下相結(jié)合，開設(shè)自有品牌店。對于餓了么、美團(tuán)外賣等具有較高知名度及用戶群體的外賣O2O平臺，其可利用當(dāng)前已形成的品牌效應(yīng)和資源優(yōu)勢，將線下和線上資源充分結(jié)合起來，以收購或自營方式，創(chuàng)立自由餐飲品牌，使其從線上走向線下的同時，也增加了平臺的盈利途徑和盈利機(jī)會。 參考文獻(xiàn)： 1.趙雪冉，孫永波.外賣O2O平臺商業(yè)模式分析及發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（3） 2.孫旖旎.淺析餐飲O2O的優(yōu)缺點及其解決辦法[J].商場現(xiàn)代化，2014（24） 3.王雪冬，董大海.商業(yè)模式創(chuàng)新概念研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013（11） 4.胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2013（7） 5.孫永波.商業(yè)模式創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢[J].管理世界，2011（7）endprint