2021國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷期末試題及答案（試卷號：1320）一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分）1. 客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度是（）。A. 客戶忠誠度B. 客戶重購度C. 客戶滿意度D. 客戶光臨度2. 客戶對與某公司交互過程和結(jié)果的主觀感知是（）。A. 客戶價值的基礎(chǔ)B. 客戶價值的本質(zhì)C. 客戶價值的前提D. 客戶價值的核心3. 戰(zhàn)略家邁克爾-波特在競爭優(yōu)勢一書中指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶（）0A. 提供的產(chǎn)品B. 提供的服務(wù)C. 創(chuàng)造的價值D. 創(chuàng)造的優(yōu)勢4. 關(guān)系營銷概念提出的年份是（）oA. 1983 年B. 1995 年C. 1975 年D. 2005 年5. 關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是（）oA. 利潤B. 關(guān)系C. 合作D. 競合6. 在客戶金字塔模型中，公司最有價值的客戶是（）。A. io%構(gòu)成最高層的客戶B. 20%構(gòu)成最高層的客戶C. 30%構(gòu)成最高層的客戶D. 4096構(gòu)成最高層的客戶7. 在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是（）0A. D類客戶B. C類客戶C. B類客戶D. A類客戶8. 完善關(guān)系營銷理念的必要手段是（）oA. 構(gòu)建核心競爭力B. 實施服務(wù)外包策略C. 進行業(yè)務(wù)流程再造D. 實施客戶關(guān)系管理9. 客戶剝離的首要原因是（）oA. 生產(chǎn)率低下B. 士氣低下C. 利潤率低D. 生產(chǎn)能力受到限制10. 在供應(yīng)商選擇QCDS四個原則中最重要的是（）oA. 品質(zhì)，即 QualityB. 成本，即CostC. 交貨期，即DeliveryD. 售后服務(wù)，即Service二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10 分）11. 關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則有（）。A. 主動溝通原則B. 承諾信任原則C. 隨機溝通原則D. 互惠互利原則E. 經(jīng)濟效益原則、12. 在關(guān)系營銷的預(yù)期分析中，具體預(yù)測方法有（）oA. 客戶意圖推算法B. 銷售人員意見綜合法C. 專家意見法D. 市場測試法E. 價值判斷法13. 在客戶金字塔模型中，四類客戶分別是（）oA. 白金層B. 黃金層C. 鉆石層D. 鐵層E. 鉛層14. 定制營銷的方式有以下幾種（）oA. 復(fù)雜型定制B. 合作型定制C. 適應(yīng)型定制D. 選擇型定制E. 消費型定制15. 構(gòu)建供應(yīng)商市場關(guān)系營銷保障體系應(yīng)注意的問題有（）。A. 更新觀念B. 戰(zhàn)略合作C. 雙向選擇D. 相互信任E. 合同保障16. 選擇分銷商要堅持的原則有（）。A. 目標一致原則B. 角色分工原則C. 共同愿景原則D. 經(jīng)濟效益原則E. 達到目標市場的原則17. 在營銷實踐中，可供選擇的分銷商市場營銷關(guān)系策略有（）oA. 一體化策略B. 多元化策略C. 化解渠道沖突策略D. 激勵策略E. 復(fù)合策略18. 競爭者市場關(guān)系營銷的類型有（）oA. 契約式關(guān)系營銷B. 股權(quán)式關(guān)系營銷C. 博弈式關(guān)系營銷D. 合縱式關(guān)系營銷E. 雙項式關(guān)系營銷19. 影響者市場關(guān)系營銷的策略有（）。A. 宣傳型關(guān)系營銷策略B. 服務(wù)型關(guān)系營銷策略C. 社會型關(guān)系營銷策略D. 交際型關(guān)系營銷策略E. 征詢型關(guān)系營銷策略20. 搞好內(nèi)部市場關(guān)系營銷，必須靈活運用以下策略（）。A. 員工解雇策略B. 員工致富策略C. 員工雇用策略D. 員工培訓(xùn)策略E. 員工激勵策略三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃不正確的在答題紙上劃“X”，并說明理由。每小題5分, 共20分）（）21.客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成木兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最 低，即價格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。X。（2分）客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方而進行比較分析，從中選擇出總價值最高、 總成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。（3分）（）22.在客戶四分圖中，B類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，C類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。Xo （2分）在客戶四分圖中，A類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，D類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得 較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。（3分）（）23.關(guān)系營銷中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷商、批發(fā)商、零售商、物流商、廣告商等 供應(yīng)鏈上的成員。X。（2分）關(guān)系營銷已從單純的客戶關(guān)系擴展到了公司與供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府、社區(qū)等 的關(guān)系，大大地拓展了傳統(tǒng)營銷的含義和范圍。（3分）（）24.關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持利潤，培育競爭對手，并旦高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn) 品品牌 提高客戶忠誠度。X。（2分）關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠，并旦高度重視客戶服務(wù)，利用客戶服 務(wù)提高客戶滿意度。（3分）四、簡述題（每小題10分，共30分）25. 簡述關(guān)系營銷成木控制的對策。答：關(guān)系營銷成木控制需要做好以下工作：（1）加強營銷成本目標管理。（2分）（2）健全銷售費用管理制度。（2分）（3）落實層層把關(guān)健全審查制度。（2分）（4）構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。（2分）（5）強化過程管理有效控制費用。（2分）26. 作為關(guān)系營銷的手段之一，一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有哪些功能？答：一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有下列功能：（1）社交功能。與會員的雙向溝通，鼓勵會員之間的交往，通過項目等方式，建立親密無間的情誼及 歸屬感。（2分）（2）溝通功能。俱樂部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以使公司與會員、會員 之間、會員與潛在會員之間溝通順暢。（2分）（3）服務(wù)功能。而向會員提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)跟蹤等基本服務(wù)和個性化服務(wù)。（2分）（4）心理功能。俱樂部能夠滿足會員尊重、安全、社交、地位等多重心理需要。（2分）（5）促銷功能。俱樂部最根本的目標就是服務(wù)于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。（1分）（6）凝聚功能。要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。（1分）27. 如何理解關(guān)系營銷？答：我們可以從以下幾個方面對關(guān)系營銷的含義進行理解：（1）關(guān)系營銷的主要目標越來越集中于公司與各方而的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公營銷的成敗。（2分）（2）關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2分）(3) 關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠發(fā)展，其核心是建立、 發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(2分)(4) 關(guān)系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連 續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法技巧。(2分)(5) 建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標和欲望。(2分)五、案例分析題(共20分，要求400字以上)28. 當當書店的客戶管理與海爾俱樂部我國最大的網(wǎng)上書店一一當當書店，在建立起一個大型的客戶數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù) 據(jù)，使每一個服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的時候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具 有針對性的個性化服務(wù)。當當書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活 信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時公司可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失 警示系統(tǒng)，通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數(shù)據(jù)庫警示客戶異常購買行為的功能?？蛻?數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。2000年1月，海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部一一海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿 足客戶個性化需求，建立的一個與海爾客戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。 在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊 貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達個人需求的個性 化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；邀請到海爾青島總部結(jié)識天南地北的會員朋友，參加海 爾大學(xué)的培訓(xùn)；還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方而的增值權(quán)益，等等。海爾俱樂部暖暖的人情 味吸引了眾多客戶的青睞，在短短10個月內(nèi)，海爾俱樂部的會員就突破800萬人，使海爾集團與眾多海 爾客戶的關(guān)系又躍上了一個新的臺階。問題：(1) 本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進三層次論的哪一層次？其含義是什么？(2) 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進行解釋。(3) 分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。(1) 本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進三層次論的哪一層次？其含義是什么？答：屬于關(guān)系營銷梯度推進三層次論的二級關(guān)系營銷。(2分)二級關(guān)系營銷是通過某種方式將客戶 納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對客戶的有效控制，使公司提供的產(chǎn) 品或服務(wù)個性化和人性化，更好地滿足客戶個人的需求，使客戶成為公司忠實的客戶。(3分)(2) 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進行解釋。答：二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立無形的客戶組織和有形的客戶組織。（2分）無形的客戶組 織是公司利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案來與客戶保持長久的聯(lián)系。（1分）有形的客戶組織是公司通過建立各 種正式或非正式的客戶俱樂部來與客戶保持長冬的聯(lián)系。（2分）（3）分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。答：俱樂部營銷的特征有以下幾點： 會員制。俱樂部的服務(wù)對象主要是加入本俱樂部的會員。（1分） 資格限制。對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。（1分） 自愿加入。完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強迫所致。（1分） 契約約束。建立在一定契約基礎(chǔ)上，必須根據(jù)約定執(zhí)行。（1分） 目的性。會員在社交、娛樂等方而，表現(xiàn)出一定的共同目的。（1分） 結(jié)構(gòu)性關(guān)系。成員之間存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。（1分）（答出上述各要點給16分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至17-20分）