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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題2及答案 形成性考試2 一、判斷題（共20道試題，共40分。） 1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 4.找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5.市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（ ） A. 錯(cuò)誤 B.

2、正確 6.消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是來(lái)自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 7.廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ A. 錯(cuò)誤 B. 正確 9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（ A. 錯(cuò)誤 B. 正確 10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間o （ ） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 12. 整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（） A.

3、錯(cuò)誤 B. 正確 13. 整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 14. 在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)緊要。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 15. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 16. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃ǎ? A. 錯(cuò)誤 B. 正確 17. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 18. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（） A. 錯(cuò)誤

4、B. 正確 19. 主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 20. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力表達(dá)方式。（） A. 錯(cuò)誤 B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。） 1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（） A.內(nèi)容的廣泛性 B. 策略的整體性 C. 運(yùn)作的復(fù)雜性 D. 程序的不定性 2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（ ） A. 自身?xiàng)l件 B. 市場(chǎng)范圍 C. 產(chǎn)品品質(zhì) D. 外界因素 3. 企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的決策依賴（ ） A. 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì) B. 外樹形象 C. 包裝商品

5、 D. 市場(chǎng)調(diào)查 4. 廣告目標(biāo)的特征（ ） A. 整體性 B. 長(zhǎng)期性 C. 方向性 D. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（） A. 行動(dòng)目標(biāo) B. 信息目標(biāo) C. 策劃目標(biāo) D. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ ） A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì) B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性 C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置 D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用 7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ） A. 價(jià)格定位廣告策略 B. 造型定位廣告策略 C. 品質(zhì)定位廣告策略 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略 8. 在沒有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（ ） A. 沒有主題

6、 B. 有一個(gè)主題 C. 主題雜亂無(wú)章 D. 多個(gè)主題 9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ ） A. 商品的質(zhì)量 B. 服務(wù)信譽(yù) C. 企業(yè)信譽(yù) D. 聲望 10. 廣告媒介策劃的主要目的（ ） A. 掌握時(shí)機(jī) B. 合理調(diào)配 C. 生動(dòng)感人 D. 抓住消費(fèi)者 三、 單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。） 1. 下面對(duì)民族品牌發(fā)展中而臨的主要問(wèn)題表述正確的一項(xiàng)是： A. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心雖然明確；企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性。但我國(guó)民 族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度 高、忠誠(chéng)度

7、低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高； 三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的 品牌忠誠(chéng)。雖然品牌保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，但企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 B. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品 牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方而均顯得十分稚嫩，而旦問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度高、 忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高；

8、三是 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌 忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 C. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品 牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是忠誠(chéng)度高、 知名度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很傳統(tǒng)，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的知名度那么高；三是 我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取名牌效應(yīng)的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響

9、了消費(fèi)者的品牌 忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 四、 案例分析題（共1道試題，共20分。） 1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。 經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘 痘，用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣 告在制作過(guò)程中采用的手段。 這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個(gè)人的博客上，他希望讓

10、更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。 答： 1. 廣告表現(xiàn)的對(duì)象 廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，而對(duì)廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不 真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。 2. 廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式，并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì) 他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力"可 言？其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果” ？ 3. 廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn)過(guò)程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所 在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。 4. 廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào) 無(wú)論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。