【營銷策略論文】談移動互聯(lián)時代短視頻營銷策略摘要:近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與革新，智能設(shè)備的普及化給新媒體營銷帶來了發(fā)展契機，短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為個人、企業(yè)及品牌提供更沉浸更立體的營銷內(nèi)容，短視頻營銷也成為了當下炙手可熱的營銷模式。本文以某短視頻為例，對當下短視頻營銷的現(xiàn)狀及存在問題進行分析，以期為個人及企業(yè)短視頻營銷提出建設(shè)性的策略建議。關(guān)鍵詞:移動互聯(lián);短視頻營銷;營銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了海量信息，并且改變了人與信息之間的關(guān)系，信息的逐漸透明化以及多樣化使得企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足人們的需求。而此時，短視頻憑借時長短、內(nèi)容的豐富性及創(chuàng)意性迅速進入大眾視野。自2017年以來，隨著抖音、快手、微博、今日頭條等視頻平臺的快速發(fā)展，讓短視頻的流量不斷推高，也成為各大行業(yè)開拓營銷新渠道的重要方式。而企業(yè)如何運用運營短視頻，讓其發(fā)揮營銷價值，則值得深思和探索。1短視頻營銷概述短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。其運用圖片、視頻、語音、音樂等方式進行組合呈現(xiàn)，形象生動的向用戶進行內(nèi)容傳遞。短視頻營銷則是個人或企業(yè)利用短視頻進行視頻定位，通過短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)意進行持續(xù)的視頻推廣，以達到營銷的目的。短視頻營銷的特點主要有:11目標用戶精準短視頻平臺會根據(jù)用戶畫像進行視頻推送，其流量池會根據(jù)用戶以往的短視頻觀看頻次及主題向用戶推薦相近主題及內(nèi)容，實現(xiàn)精準營銷。個人及企業(yè)在賬號運營初期會進行賬號定位以及人設(shè)打造，以內(nèi)容創(chuàng)新的形式進行短片續(xù)更實現(xiàn)賬號優(yōu)化，吸引消費者關(guān)注并將廣告信息準確的傳遞給目標客戶。12營銷成本低相較于傳統(tǒng)廣告營銷的資金投入，短視頻營銷入駐門檻相對較低，營銷成本也相應(yīng)較低。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，可以是個人、企業(yè)、組織等，其內(nèi)容制作以及粉絲維護成本更多的體現(xiàn)于內(nèi)容創(chuàng)意、腳本設(shè)計以及視頻剪輯等時間成本上。13數(shù)據(jù)效果可視化短視頻營銷平臺具備的一個顯著特點是，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以分析短視頻的輻射范圍以及視頻的傳播效果數(shù)據(jù)。其中包含已觀看視頻人數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)量、評論數(shù)量、點贊數(shù)量以及互動情況等。相較于傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)收集，短視頻過營銷可以更直觀、更明確的獲取視頻數(shù)據(jù)效果。2短視頻營銷現(xiàn)狀及問題分析2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起帶動了抖音、梨視頻上線，短視頻APP出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2018年短視頻市場格局基本穩(wěn)定，平臺轉(zhuǎn)型升級，商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定。截至2019年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達82億。目前，短視頻市場形成了以互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為代表的今日頭條、百度、阿里巴巴、新浪等平臺，以社交媒體類為代表的抖音、快手、火山小視頻等平臺，以咨詢媒體類為代表的西瓜視頻、美拍等平臺，以BBS類短視頻為代表的A站、B站等平臺，以SNS類短視頻為代表的陌陌、朋友圈等平臺，以工具類短視頻為代表的小影、VUE等平臺。其中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以530億、425億、141億的月度活躍用戶規(guī)模占據(jù)市場前三位。以某平臺為例，其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者多為非專業(yè)的普通個人。利用其成本低、制作簡單、無門檻以及強社交屬性的特征，更容易實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。很多個人及企業(yè)看到了短視頻平臺的商業(yè)價值，紛紛加入到短視頻營銷的隊伍中。當然在短視頻營銷過程中也存在部分問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:21內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象某短視頻平臺最初進入人們視野是以音樂舞蹈視頻為主，一時間大量的短視頻愛好者入駐抖平臺拍攝短片，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而后隨著其商業(yè)模式的不斷完善，個人、自媒體以及企業(yè)逐漸入駐平臺發(fā)布營銷短視頻。但內(nèi)容創(chuàng)意一旦受眾認可便會出現(xiàn)抄襲，短視頻平臺上存在一些“搬運號”，模仿跟風現(xiàn)象嚴重，將創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻挪為己用，導(dǎo)致流量池推送視頻同質(zhì)化程度過高，用戶失去興趣，最終導(dǎo)致用戶流失。22直播電商體系不完善2018年底，某平臺引入直播電商體系，并向平臺賬號開放購物車自助申請。該短視頻平臺電商憑借著用戶瀏覽短視頻的“沖動消費”，吸引了很多用戶在平臺觀看直播并產(chǎn)生購物。但因其個人用戶及企業(yè)用戶暴露出“無現(xiàn)貨”的饑餓營銷問題，跳轉(zhuǎn)購物車訂單設(shè)置功能不完善問題等，其功能以及體系上遠遠不及傳統(tǒng)電商完善。平臺作為內(nèi)容生產(chǎn)者的延伸變現(xiàn)工具，雖為個人及企業(yè)營銷者創(chuàng)造了營銷閉環(huán)，但電商體系建設(shè)仍需完善，個人及企業(yè)用戶在進行流量變現(xiàn)的設(shè)計環(huán)節(jié)也急需完善。23賬號定位未能精準當前，各大短視頻平臺都以粉絲數(shù)量論英雄，截至2019年4月，短視頻平臺粉絲量在10萬100萬的達人數(shù)量超過65萬;粉絲量1萬10萬的達人超過59萬。當前某短視頻內(nèi)容標簽中，VLOG、美女、名人、教育培訓、游戲錄屏等都占據(jù)著受歡迎的頭部內(nèi)容。隨著很多個人營銷者及企業(yè)入駐某平臺，在風格定位上往往都在效仿，未能明確個人及企業(yè)短視頻賬號定位，內(nèi)容腳本缺乏創(chuàng)意，人設(shè)未能精準打造，導(dǎo)致粉絲數(shù)量難見上漲。24營銷策略有待完善企業(yè)在進行短視頻營銷時，大多采用付費廣告投放、與紅人合作、植入營銷、產(chǎn)品展示這幾種形式。而因行業(yè)監(jiān)管問題，部分企業(yè)所投入的廣告并未獲得有效流量與效果，與紅人合作時也因產(chǎn)品未能深挖導(dǎo)致創(chuàng)意并未能滿足消費者需求，種種營銷合作問題日益增生，讓企業(yè)在選擇短視頻平臺進行營銷推廣時也困難重重。3短視頻營銷的策略建議針對以上短視頻營銷中存在的問題，提出以下策略:31重視內(nèi)容創(chuàng)意企業(yè)選擇短視頻平臺開展營銷，主要希望借由短視頻的短小創(chuàng)意增加產(chǎn)品的曝光度、提高品牌知名度，而內(nèi)容創(chuàng)意不可忽視。首先，短視頻的內(nèi)容類型創(chuàng)意。企業(yè)在投入短視頻營銷前，需對短視頻垂直細分領(lǐng)域商業(yè)價值進行測評，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋了各個細分領(lǐng)域。這些領(lǐng)域根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)可能包含企業(yè)、教育、旅游、母嬰等等。如何將內(nèi)容類型以創(chuàng)意形式展現(xiàn)，是開展短視頻營銷的首要前提。其次，短視頻的內(nèi)容形式創(chuàng)意。隨著短視頻營銷的不斷發(fā)展，其內(nèi)容形式也開始產(chǎn)生變化。包含近年在抖音平臺比較受關(guān)注的個人vlog、行業(yè)產(chǎn)品測評、教育等類型。創(chuàng)作者以個人或者組織視角拍攝相關(guān)視頻，融入產(chǎn)品進行推介，以表達個性的新方式融入生活，植入產(chǎn)品進行視頻剪輯與發(fā)布。告別了傳統(tǒng)廣告的枯燥無味，同時又帶動了產(chǎn)品的銷售與曝光。以某化妝品品牌為例，其巧妙代入了80、90后的童年回憶，以動畫片“貓和老鼠”中的奶酪元素作為化妝品生產(chǎn)模型，采用紅人合作形式，從不同視角進行短視頻拍攝。選擇與知名平臺網(wǎng)紅進行合作，以日常妝容打造作為切入點，植入產(chǎn)品，并突出產(chǎn)品特點，增加曝光度。最后，短視頻的內(nèi)容拍攝創(chuàng)意。短視頻的拍攝涉及內(nèi)容腳本、場景打造、素材、拍攝環(huán)境與敘述方式等?？傮w上，會因時間長短而融入不同的技術(shù)要求，既需要拍攝，也需要添加素材、背景音樂進行剪輯。不同的內(nèi)容形式可以選擇不同的敘事方式，如倒敘、平敘或插敘等，并注重視頻拍攝的合理性。32賬號定位精準當企業(yè)進行藍V認證后，需明確賬號定位。企業(yè)應(yīng)該遵循長期營銷戰(zhàn)略思維、并將品牌理念貫穿于短視頻拍攝中，盡量確保內(nèi)容風格統(tǒng)一。而企業(yè)在入駐平臺前，需全面剖析貫徹企業(yè)的品牌理念、抖音平臺面向受眾的用戶畫像、賬號人格、創(chuàng)意內(nèi)容以及團隊設(shè)置。首先，賬號內(nèi)容定位。即“你的短視頻要做什么內(nèi)容”，決定呈現(xiàn)哪個細分領(lǐng)域及行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容定位將決定企業(yè)短視頻的題材選擇方向。選擇企業(yè)擅長、并具備資源的領(lǐng)域，才能保障短視頻的長線運營，定位精準后的持續(xù)更新對于粉絲黏性維系能夠起到較好的維系作用。第二，用戶定位。即“短視頻是拍給誰看的”，包含著現(xiàn)有受眾以及潛在受眾兩個層面。如何結(jié)合抖音的流量池向目標客戶推送視頻，而又如何針對目標客戶需求做出視頻，成為重中之重。以某知名短視頻博主為例，疫情期間全中國人民響應(yīng)居家隔離號召，期間她以創(chuàng)意角度還原了在家被媽媽嫌棄的各種短視頻，視頻中以較為夸張的方式讓媽媽猜價格、演繹媽媽居家生活的常態(tài)吸引了眾多年輕群體的關(guān)注。視頻巧妙的還原了當代年輕人長期居家的具體狀態(tài)，引發(fā)了強烈共鳴。33注重人設(shè)打造移動互聯(lián)時代，隨著短視頻的興起，每個人或者組織只需要15秒就能爆紅。而持續(xù)爆火的唯一途徑則是:打造專屬人設(shè)，直擊用戶內(nèi)心。在短視頻平臺創(chuàng)作作品日益同質(zhì)化的今天，個人或企業(yè)想要在短視頻平臺持續(xù)走紅，首先必須打造賬號垂直度，打造短視頻人設(shè)可以幫助創(chuàng)作者確立內(nèi)容創(chuàng)作方向，為作品貼上專屬標簽，并保持穩(wěn)定輸出內(nèi)容。以眾所周知的口紅一哥為例，“偶買噶!買它!”已經(jīng)成為他的個人標簽，他的人設(shè)特征定位于“口紅一哥”，甚至打敗了眾多女美妝博主。其主要原因就表現(xiàn)在人設(shè)的差異性與創(chuàng)新性。34融入場景營銷移動互聯(lián)時代，人們的社交需求也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從傳統(tǒng)的界面瀏覽轉(zhuǎn)向短視頻的視覺習慣。抖音作為一個衍生社會化媒體，它的核心價值主要體現(xiàn)在內(nèi)容場景+興趣導(dǎo)向內(nèi)容帶來的強廣告適應(yīng)性。而當前的短視頻營銷中，越來越多的企業(yè)開始結(jié)合場景打造，結(jié)合用戶視覺習慣來進行產(chǎn)品展示與植入，與傳統(tǒng)直白的植入性營銷相比產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。用戶通過場景搭建、結(jié)合人物、產(chǎn)品進行線上交流，讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感受，其方式大大增加了消費者的購買沖動，完成“人、貨、場”在短視頻平臺的構(gòu)建。越來越多的植入性廣告，創(chuàng)造者將產(chǎn)品的使用感受與故事主題相呼應(yīng)，將產(chǎn)品理念融入到消費者的消費場景中，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費。35打造直播體系隨著短視頻平臺的電商體系不斷接入，企業(yè)通過平臺進行短視頻發(fā)布完善人設(shè)續(xù)更，選定垂直細分領(lǐng)域，加強內(nèi)容創(chuàng)意，但同時需要打造直播體系。直播除了自身的廣告效應(yīng)，內(nèi)容的新聞效應(yīng)引爆性也會更強。而在直播過程中平臺選擇、直播間的打造、選品、直播腳本設(shè)計編寫、主播選擇以及直播數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析也尤為重要。在這個去碎片化的時代，消費者很容易因共同愛好聚集在一起，通過直播的方式進行產(chǎn)品推介，達成情感氛圍的高位時刻。個人或企業(yè)借由這一時機進行產(chǎn)品銷售，其一定能達到較好營銷效果。36加強監(jiān)管隨著短視頻平臺的電商紅利不斷釋放，商家或企業(yè)通過平臺進行產(chǎn)品推介，借助網(wǎng)紅直播、短視頻等形式帶貨，被爆出夸大產(chǎn)品功能、不實評論、無完善售后保障等問題不斷爆發(fā)。平臺需加強對視頻的內(nèi)容審核、賬號審核，對違反法律法律以及社會道德問題的內(nèi)容進行處理，并下架相關(guān)短視頻內(nèi)容。另一方面，嚴查電商體系中存在欺騙、產(chǎn)品不符的電商企業(yè)，建立合理的售后服務(wù)機制，完善電商體系平臺建設(shè)。4結(jié)語移動互聯(lián)時代，短視頻營銷憑借其市場短、內(nèi)容創(chuàng)意的價值優(yōu)勢，成為企業(yè)的重要營銷方式。企業(yè)從自身角度上只有不斷深挖內(nèi)容創(chuàng)意，精準賬號定位，注重賬號人設(shè)打造，達成持續(xù)運營實現(xiàn)盈利。短視頻平臺還需強化短視頻的社交屬性，接入更完善的直播體系，完善平臺監(jiān)管，才能更好的建立消費者與企業(yè)品牌之間的鏈接，達成企業(yè)的營銷目的。參考文獻:1段峰峰，孟飛移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻場景營銷研究以抖音短視頻為例J視聽，2020082前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年中國短視頻行業(yè)研究報