簡析商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理 論文關(guān)鍵詞：廣告；效果；受眾論文摘要：當(dāng)今，廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點，滿足受盤需求，進一步強化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問題分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素，特刖是強化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種行為，已是企業(yè)整個營銷策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費，開拓市場和引導(dǎo)流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標(biāo)、榮譽等為內(nèi)容，以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生效應(yīng)，并對受眾的消費心理和購買行為產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問題，越來越引起傳播媒介,社會企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。一影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭砷L期的研究和實踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問題有著直接的關(guān)系:(一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人，擔(dān)綱其“形象大使，.這是因為“名人”作為一個特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力.學(xué)習(xí)的革命一書，在受眾達(dá)3億人以上的中央臺持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國圖書廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽的著名家謝晉主持推介，一時間該書的價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊.“名人效應(yīng)正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機能發(fā)揮著重要的作用。但是，受眾對名人的認(rèn)可程度取決于受眾對名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯.值得往意的是，名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對象(商品或服務(wù))、訴求對象(受眾)之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng).(二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內(nèi)容.它對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當(dāng)，是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容;文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實質(zhì)?？傊?，廣告信息內(nèi)容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率廣告重復(fù)頻率是指在相等的時間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受費用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約.許多廣告商堅信，設(shè)計得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認(rèn)為的，重復(fù)太少可能造成浪費，“完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時會產(chǎn)生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為?！痹撔艞l使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來越高，已經(jīng)由以往的在相等時間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢。傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強勢強化人們記憶程度提高信息傳播效果的作用.但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”，產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對穩(wěn)定的一段時間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強大的傳播攻勢，;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。(四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇，應(yīng)以最大限度地爭取受眾(特別是目標(biāo)受眾)接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。1