體驗需求時代體驗營銷的戰(zhàn)略意義(1)1700字 內(nèi)容摘要：人類社會已進進體驗需求時代。體驗需求要求企業(yè)實施體驗營銷。與傳統(tǒng)營銷方式不同的特點和規(guī)律，決定了企業(yè)只有按照科學(xué)的程序開展體驗營銷，才能達到目的。 關(guān)鍵詞：體驗需求 體驗營銷 市場機會 美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫派因二世（BJOSEPH PINE ）與詹姆斯吉爾摩（JAMES H GILMORE）在美國哈佛貿(mào)易評論1998年78月號“歡迎體驗經(jīng)濟”文章中，提出了人類社會已進進體驗需求的新的經(jīng)濟時代的著名觀點，引起世界各國的高度關(guān)注。那么，什么是體驗需求？體驗需求的出現(xiàn)會引起企業(yè)營銷發(fā)生什么變化？本文擬對此進行探討。 所謂體驗需求，是消費者通過親身體驗和感受來認(rèn)知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗需求是人類進步的標(biāo)志，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下，人們最關(guān)心的是滿足溫飽，而無心往體會感受。在短缺經(jīng)濟條件下，人們追求的是能夠買到商品，實現(xiàn)商品數(shù)目的滿足，而不可能有體驗的需求。只有當(dāng)社會生產(chǎn)力有了極大進步，人們生活有了極大改善，社會產(chǎn)品空前豐富時，體驗需求才會產(chǎn)生。 與傳統(tǒng)形態(tài)的社會需求比較，體驗需求呈現(xiàn)以下明顯特征： 在需求結(jié)構(gòu)上，情感需求比重增加 消費者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在很多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必須的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共叫的大小為標(biāo)準(zhǔn)。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊屋的美國*，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉，無一不是最好的例證。 在需求內(nèi)容上，大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，個性化的產(chǎn)品需求方興未艾 人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。追求新、奇、特產(chǎn)品已成為一種具有普遍性的消費現(xiàn)象。它一方面縮小了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的空間，加大了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，凸出了經(jīng)營風(fēng)險，同時也為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了無窮的市場機會。 在消費目標(biāo)上，從注重產(chǎn)品本身向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移 進進新經(jīng)濟時代，隨著物質(zhì)生活條件的根本性改變，生活水平的極大進步，人們的消費觀念發(fā)生了巨大變化，消費追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。人們不再更多地注重產(chǎn)品的消費結(jié)果，而是更多地注重產(chǎn)品的消費過程。例如，在休閑業(yè)，消費者從過往的觀光旅游逐漸變?yōu)轶w驗旅游，像野外生存練習(xí)、挑戰(zhàn)極限等都受到人們的青睞；在傳媒業(yè)，類似央視的“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運52”、“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引觀眾的留意力。人們消費目標(biāo)的變化，預(yù)示消費者產(chǎn)品消費方式將發(fā)生重大變革，向企業(yè)提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)：在產(chǎn)品經(jīng)營上，僅滿足于消費者的生理需要，即物有所值已經(jīng)遠遠不夠了。還必須保證消費者在產(chǎn)品消費的全過程獲得最大的心理滿足。這實際上向產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，是以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念的進一步深化和拓展。哪一家企業(yè)做不到這一點，哪一家企業(yè)在市場上就要喪失競爭力，進而被淘汰。 在產(chǎn)品接受方式上，人們不再滿足企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而要求直接參與設(shè)計和制造 支付能力的增強和文化素質(zhì)的進步，是消費者產(chǎn)生這一欲看的根本原因。人們越來越?？春推髽I(yè)一起按照自己的新的生活意識和消費需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共叫的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，人們充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性、自身價值，進而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名，都證實企業(yè)牢牢捉住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。