品牌與包裝策略,11.1 品牌策略,品牌概念及構(gòu)建 品牌形象 品牌決策,最初 品牌只是表明同一產(chǎn)品的不同制造者。,一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征,識別,Sony：電子消費(fèi)品領(lǐng)袖,IBM：商務(wù)專家,源于現(xiàn)代產(chǎn)品的復(fù)雜性,承諾,源于個(gè)性化和精神需求,文化,品牌的創(chuàng)建,品牌吸引力 從理智到心靈,11.1 品牌策略,品牌概念及構(gòu)建 品牌形象 品牌決策,11.1.2 品牌形象,品牌忠誠 購買習(xí)慣 推薦率,與品牌相關(guān)的 各種邏輯 或非邏輯聯(lián)想 品牌聯(lián)想,品牌價(jià)值 價(jià)格的評價(jià) 價(jià)格需求曲線 主觀價(jià)值判斷,產(chǎn)品屬性 品質(zhì)屬性 功能構(gòu)成等,品牌構(gòu)成要素在人們心中的綜合反應(yīng),品牌知名度 企業(yè)名稱 品牌標(biāo)志等,品牌 形象,故事,形象,聯(lián)想,體驗(yàn),服務(wù),產(chǎn)品,品牌元素,20世紀(jì)30年代：電器讓生活更美好 Live Better Electrically 60年代：進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品 80年代：GE帶來美好生活 2003年：夢想啟動(dòng)未來,品牌闡述的變化,11.1 品牌策略,品牌概念及構(gòu)建 品牌形象 品牌決策,品 牌 化 名稱、標(biāo)志、商標(biāo),品牌在不同產(chǎn)品購買決策中的作用是一樣的嗎？,制造商品牌,中間商品牌,虛擬化經(jīng)營,最主要的形式 制造者所有,最具潛力 中間商擁有,既非制造商 也非中間商,品 牌 歸 屬,貼牌 VS 創(chuàng)牌,國外,誰會笑到最后？,親族品牌決策,多品牌策略,通用：凱迪拉克、雪佛萊、龐蒂克 、別克（君威、賽歐）,為什么要用多品牌策略？,包裝的基本知識,設(shè)計(jì)原則,包裝策略,11.2 包裝策略,1、產(chǎn)品整體概念形式產(chǎn)品 2、差異化的主要要素之一 3、含義：對商品的設(shè)計(jì)與制作等系列活動(dòng) 4、內(nèi)容：品牌、形狀、顏色、圖案、材料等 5、分類：運(yùn)輸包裝、銷售包裝 6、注意標(biāo)簽與標(biāo)志的基本內(nèi)容 P305,1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象,創(chuàng)意無處不在,創(chuàng)意無處不在,創(chuàng)意無處不在,