英語商業(yè)廣告的詞匯特點 【摘要】商業(yè)廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨具特色：用詞簡單、直接；口語體詞匯表達的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復合詞；運用反義詞；形容詞比較級和最高級的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性為基礎(chǔ)，才能使其措詞具有強大的感染力和說服力。 【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者1導言隨著社會經(jīng)濟金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語，對廣告語言特點進行分析。2用詞簡單、直接認知和理解是廣告的兩個最基本的目標，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠之。英語廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show. 這些單音節(jié)動詞簡潔明快，生動活潑，節(jié)奏感強。英國著名語言學家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動詞表示消費者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get, buy, have, take, keep 表示消費者獲得或擁有產(chǎn)品；use, have 表示使用關(guān)系；meet, suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like, feel, need表達消費者對產(chǎn)品的心理傾向；feel, taste描述消費者對產(chǎn)品的感受；help, last, prove, mean, show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時使用的動詞。例如：a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂，萬事如意。b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)c. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）d. Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達了耐克品牌高效、堅定的運動品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。3口語體詞匯表達商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如：a.-Is microwave cooking fast?-You bet!“You bet!” 極為口語化的表達，相當于Certainly或Sure.b.- I couldnt believe it until I tried it.- youve gotta try it.- I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。4借用外來詞隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進口煙酒等，都是直接由國外進口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現(xiàn)商品所具有的迥異風味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語是法語，例如：a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze Croissants法國“可頌坊”的食品廣告b. Perrier with added Je ne sais quoi介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I dont know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風味。c. Cognac LArt De Martell since 1715一則法國白蘭地酒的廣告，LArt De Martell相當于英語的the art of Martell。d. Yoplait Yogurt Est FantastiqueEst Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風味，美味無窮。5杜撰新詞為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨創(chuàng)一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面：51 杜撰新字a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高，給消費者無限遐想。b. Give a Timext to all, and to all a good time. (Time + Excellent)擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調(diào)表的準確、耐用。c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達一刻。(柯達相紙/膠卷)Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達膠卷。52 杜撰新短語First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because its creamier.Third of all, because its still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all, Third of all，強調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號意味其優(yōu)點數(shù)不勝數(shù)。 53 錯拼單詞 a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet咖啡壺廣告，標題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經(jīng)常代替C，如：b. Krispy (Crispy) Cream Doughnutsc. Koin Klean (Coin Clean Laundry).d. DRINKA PINTA MILKA DAY這是宣傳牛奶的廣告，正確表達是：Drink a pint of milk a day. 創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。6復合詞復合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復合詞的使用已成為顯著特點之一。例如：a. N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；e. ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為制藍圖；dry-clean干洗；f. N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；7運用反義詞許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如：a. We lead. Others copy我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復印機）b. Impossible made possible使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）c. To me, the past black and white, but the future is always color對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）d. No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）8形容詞比較級和最高級的高頻使用廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風格新穎，類型新奇，又包含進步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動。Good, better, best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達肯定、贊揚的語氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如：a. Good to the last drop滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）b. The new digital era 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）c. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）d. Lets make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達到促銷目的。廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。參考文獻1 Leech, G.N. The Language in Advertising. London: Longman, 1966.2 Myers, G. Words in Ads. London: Green Gate Publishing Services, 1994.3 崔剛.廣告英語M .北京：北京理工大學出版社，1993.4 段勝峰.英漢廣告詞匯創(chuàng)意J .中國科技翻譯，2001（5）：23-25.5 張健.英語廣播新聞文體特點J .外國語，1992（5）：55-57.6 朱清陽.廣告金句7000M .長春：吉林科技出版社，1993.