最新國家開放大學(xué)電大廣告策劃形考作業(yè)（任務(wù)四）試題及答案任務(wù)四一、判斷題（共20道試題，共40分。）1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確6. 品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（）A. 錯(cuò)誤B. 正確12. 為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等 手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確13. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出 高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確15. 廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確16. 對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確20. 在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1. 促銷活動(dòng)策劃為的是（）A. 滿足消費(fèi)者的急切需求B. 滿足商家的宣傳需要C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售D. 樹立企業(yè)的良好形象2. 促銷活動(dòng)的目的（）A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)B. 提高商家的的威望C. 提高品牌的知名度D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值3. 促銷活動(dòng)是（）A. 長期性活動(dòng)B. 維系住顧客C. 建立品牌忠誠度D. 只能招攬一時(shí)的生意4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（）A. 品牌知名度B. 品牌形象C. 品牌商標(biāo)D. 品牌忠誠度5. 民族品牌的成功是（）A. 機(jī)會(huì)性的成功B. 戰(zhàn)略性的成功C. 戰(zhàn)術(shù)性成功D. 短期性成功6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（）A. 有計(jì)劃的活動(dòng)B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng)C. 以追求效益為目的的活動(dòng)D. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動(dòng)7. 專題促銷活動(dòng)（）A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃B. 不必有明確的主題C. 不必過多地考慮時(shí)間因素D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）A. 消費(fèi)者購買行為分析B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析C. 消費(fèi)者的特征分析D. 潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會(huì)分析10. 廣告環(huán)境包括（）A. 物業(yè)環(huán)境B. 自然環(huán)境C. 地域環(huán)境D. 競爭對(duì)手的廣告環(huán)境三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1. 下而對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是：A. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并旦以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并旦能夠在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和 程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。而對(duì)這種情況，只 要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完全有可能開辟出一個(gè)新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品 質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到 冷遇甚至遭到顧客的拒絕。B. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長期地維系住 自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí)，其銷售額往 往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。而對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開辟 出一個(gè)新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市 時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。C. 由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并旦以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使 消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者 在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱銷的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻不可能開辟出一個(gè)新 的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，消費(fèi) 者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。四、作品題（共1道試題，共20分。）1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。參考答案：廣告策劃書案例目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對(duì)象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一、前言根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本 公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2011及2012年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主， 以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。二、廣告商品xx洗發(fā)水公司一一xx洗發(fā)水三、廣告目的1, 促進(jìn)指名購買2, 強(qiáng)化商品特性3, 銜接11,12年廣告4, 傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng)四、廣告期間2011年6月2012年6月五、廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A, 量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。B, 質(zhì)的變化一一隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量 所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)” 甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方而”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè) 績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升” 一途，以及如何襲奪其他品牌的市 場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購買XX2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx八，廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方而一1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意， 彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也 可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中 時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目， 依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用 戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫而：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛xxx（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹XX,例如請嘉賓，做一個(gè)XX專訪。05任務(wù)學(xué)員直接提交即可