公益廣告和商業(yè)廣告投資效益比較市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使企業(yè)盯上了商業(yè)廣告，并為之千萬、億元地拋撒鈔票。據(jù)2001年中央電視臺國際消息:2000年，我國各類商業(yè)廣告投人高達(dá)712億元，而當(dāng)年公益廣告的資金投入不到這個數(shù)字的2%。與商業(yè)廣告相比，公益廣告鮮有人肯為，幾乎被鋪天蓋地的商業(yè)廣告所淹沒。公益廣告與商業(yè)廣告反差何以如此巨大?與商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作也是需要資金投入的，卻不像商業(yè)廣告那樣有直接的經(jīng)濟回報。我們看到公益廣告較之商業(yè)廣告在凸顯其社會價值的同時，是否還隱含著經(jīng)濟價值呢?通過以下幾點的探討，會產(chǎn)生新的認(rèn)識。 1功能對比 公益廣告的功能，是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應(yīng);間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應(yīng)。當(dāng)公益廣告以其喜聞樂見的藝術(shù)形式將各種公益觀念灑向社會的時候，一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導(dǎo)等不同功能的宣傳教育效果隨即產(chǎn)生。其有助于形成一個良好的社會風(fēng)氣。公益廣告產(chǎn)生的精神力量能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟建設(shè)中一種開拓和創(chuàng)造性的生產(chǎn)動力。商業(yè)廣告推銷的是商品，以傳遞商品信息為使命，以盈利為目的。商業(yè)廣告是為了實現(xiàn)商業(yè)利潤而發(fā)動的廣告運作，其功能主要影響消費者的消費態(tài)度和對商品或品牌的看法，以培養(yǎng)品牌意識，進(jìn)而強化消費意識，最終導(dǎo)致購買行為。 2信息內(nèi)容 公益廣告發(fā)布的信息事關(guān)老百姓生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題，都是面向社會公眾，與廣告主自身的經(jīng)濟利益無直接聯(lián)系的。商業(yè)廣告發(fā)布的信息是有關(guān)廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容，旨在面向目標(biāo)市場宣傳產(chǎn)品，傳播企業(yè)精神，促進(jìn)市場銷售。商業(yè)廣告的信息總是以廣告主的經(jīng)濟利益為核心，諸如產(chǎn)品商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱都要作為重要的廣告信息進(jìn)行傳播。商業(yè)廣告的過于商業(yè)化，容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業(yè)廣告在公眾心理的印象，影響消費者的態(tài)度和選擇。 3傳播效果 商業(yè)廣告是一種投資活動，要索取來自市場的經(jīng)濟回報。它發(fā)布以后產(chǎn)生的是有益于廣告主的經(jīng)濟效益。公益廣告發(fā)布以后產(chǎn)生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術(shù)魅力和沁人肺腑的廣告語，講老百姓自己的事。它真誠、充滿關(guān)心、提醒或規(guī)勸，讓人感動并引人深思。體現(xiàn)對老百姓的關(guān)愛，實現(xiàn)溝通和認(rèn)同，使廣告?zhèn)鞑サ哪骋挥^點潛移默化深入人心，進(jìn)而變成人們的自覺行動。產(chǎn)生了良好的傳播效果并達(dá)到了公益廣告的發(fā)布初衷。把公益廣告中的這種傳播優(yōu)勢與商業(yè)廣告相結(jié)合，投資于這樣的公益廣告的廣告主，會在公眾心目中形成一個“關(guān)心公益、回饋社會”的良好形象，為商業(yè)廣告的發(fā)布和推廣起到支持作用，由此把社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。 4主體動機 在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。一些商業(yè)廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業(yè)文化或促銷商品，造成受眾對商業(yè)廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業(yè)廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業(yè)，任何組織和個人都可以提供資金來發(fā)布廣告。公益廣告的主體動機是為公眾著想，一切都是以對公眾有益為基礎(chǔ)。從接受心理上來說，商業(yè)廣告過于明顯的功利性，導(dǎo)致商業(yè)廣告的發(fā)展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。主體的動機，導(dǎo)致商業(yè)廣告與公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的差別。商業(yè)廣告主體投資公益廣告，會在一定程度上扭轉(zhuǎn)商業(yè)廣告的形象，從而達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟良性循環(huán)的目的。 5訴求方式 商業(yè)廣告總是把產(chǎn)品能帶給消費者的現(xiàn)實利益展示出來，強調(diào)消費者從中得到了什么，這種利益是看得見的、摸得著的。如“提神醒腦，喝七喜”，“健康笑容來自佳潔士”。公益廣告通常是倡導(dǎo)受眾付出。如一則路燈片的公益廣告:一個深夜回家的女孩子，總要經(jīng)過一段漆黑而且曲折的胡同，女孩心驚膽顫。但是每天，女孩在一個拐角處總會看見賣夜宵的大爺還獨自在那，大爺?shù)臄傋由峡倳糁槐K暖暖的燈，女孩看到這盞燈，心里特別的踏實，她放心的往前走，因為她明白，自己的身后一直有那么一盞燈，不但照亮前方的路，也照在她心中。廣告結(jié)束的旁白:“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國?！币粍t公益廣告就可以點燃人心中一盞溫暖的燈!在這里公益廣告起到的作用從宏觀上來說:在倡導(dǎo)社會風(fēng)尚和道德調(diào)節(jié)，形成良好社會風(fēng)氣，為經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。從微觀來看，旁白中的“平安中國”正是贊助公益廣告的平安保險公司。當(dāng)公司或者企業(yè)以這種贊助公益廣告的形式出現(xiàn)，就很容易被大眾接受，并且對企業(yè)產(chǎn)生好感。間接地提高了企業(yè)的知名度。所以，公益廣告在訴求方式上貼近生活，更容易接受。 商業(yè)廣告一切與經(jīng)濟利益掛鉤，使消費者產(chǎn)生了排斥感，對消費者選擇的影響逐步降低。公益廣告一切都是以對公眾有益為基礎(chǔ)，貼近人們的生活和心理。所以公益廣告在增強受眾對廣告的注意力方面無疑最具優(yōu)勢。綜上所述，我們可以看出而公益廣告作為一個時代精神文明的視覺反應(yīng)，在潛移默化的產(chǎn)生良好的社會效益的同時，還把這種良好的社會效益力量間接地、隱性地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟建設(shè)中的經(jīng)濟動力，創(chuàng)造的經(jīng)濟價值是無法估算的，它的投資效益是間接的、隱性的、長遠(yuǎn)的、雙重的。由此我們可以得出這樣的結(jié)論:公益廣告是商業(yè)廣告發(fā)展的高級形式，公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)合是市場經(jīng)濟發(fā)展的最終結(jié)果，是廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。公益廣告必將促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展與社會進(jìn)步走向和諧的“共振”之路。3