企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi) 容 成都信息工程學院銀杏酒店管理學院工商系 10級市場營銷一 班 組長 張繼超 組員 石方利 唐 霓 高 瑩 覃 英 謝茂巧 邱慧媚 企業(yè)戰(zhàn)略目標 是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求 的長期結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進 一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的 方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是 定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。 與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征 和時間界限，一般為 35年或更長。而戰(zhàn)略則是為達 到其戰(zhàn)略目標而采取的行為。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標一般包括以下內(nèi)容： 1. 盈利能力。用利潤、投資收益率、每股平 均受益、銷售利潤等來表示。 2. 市場。用市場占有率、銷售額或銷售量來 表示。 3. 生產(chǎn)率。用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本 來表示。 4. 產(chǎn)品。用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能 力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示。 5. 資金。用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流 量、流動資本、回收期來表示。 6. 生產(chǎn)。用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量來 表示。 7. 研究與開發(fā)。用花費的貨幣量或完成的項 目來表示。 8. 組織。用將實行變革獲獎承擔的項目來表 示。 9. 人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動 率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潝?shù)來表示。 10.社會責任。用活動的類型、服務天數(shù)或財 政資助來表示。 一個企業(yè)并不一定在以上所有領(lǐng)域都規(guī)定目 標，并且戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。 1. 盈利能力 盈利能力 是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè) 的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企 業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力指標 主要包括營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、盈余現(xiàn)金 保障倍數(shù)、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率和資本收 益率六項。實務中，上市公司經(jīng)常采用每股收益、 每股股利、市盈率、每股凈資產(chǎn)等指標評價其獲利 能力。 2. 生產(chǎn)效率 生產(chǎn)效率 是指固定投入量下，制程的實際產(chǎn)出與 最大產(chǎn)出兩者間的比率?？煞从吵鲞_成最大產(chǎn)出、 預定目標或是最佳營運服務的程度。亦可衡量經(jīng)濟 個體在產(chǎn)出量、成本、收入，或是利潤等目標下的 績效。 3. 市場競爭地位 競 爭 地 位 是 指 企 業(yè) 在 目 標 市 場 中 所 占 據(jù) 的 位 置 ， 它 是 企 業(yè) 規(guī) 劃 競 爭 戰(zhàn) 略 的 重 要 依 據(jù) 。 企 業(yè) 的 競 爭 地 位 不 同 ， 其 競 爭 戰(zhàn) 略 也 不 同 。 競 爭 地 位 并 不 是 一 成 不 變 的 ， 今 日 的 市 場 主 宰 者 不 一 定 是 明 天 的 行 業(yè) 老 大 ， 因 此 ， 市 場 主 宰 者 竭 力 維 護 自 己 的 領(lǐng) 導 地 位 ， 其 它 競 爭 者 則 拼 命 往 前 趕 ， 努 力 改 變 自 己 的 地 位 。 正 是 這 種 激 烈 的 市 場 競 爭 ， 促 使 企 業(yè) 爭 創(chuàng) 競 爭 優(yōu) 勢 ， 占 據(jù) 市 場 有 利 位 置 , 從 而 推 動 行 業(yè) 和 社 會 的 發(fā) 展 。 企 業(yè) 在 目 標 市 場 中 的 競 爭 地 位 主 要 根 據(jù) 其 所 擁 有 的 競 爭 優(yōu) 勢 和 劣 勢 確 立 ， 對 競 爭 優(yōu) 勢 和 劣 勢 進 行 衡 量 和 評 價 后 ， 企 業(yè) 可 以 根 據(jù) 評 價 結(jié) 果 測 定 自 己 在 市 場 中 的 競 爭 地 位 。 競爭地位 是指企業(yè)在目標市場中所占據(jù)的位置，它是 企業(yè)規(guī)劃競爭戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 企業(yè)的競爭地位不同，其競爭戰(zhàn)略也不同。競爭 地位并不是一成不變的，今日的市場主宰者不一定是 明天的行業(yè)老大，因此，市場主宰者竭力維護自己的 領(lǐng)導地位，其它競爭者則拼命往前趕，努力改變自己 的地位。正是這種激烈的市場競爭，促使企業(yè)爭創(chuàng)競 爭優(yōu)勢，占據(jù)市場有利位置 ,從而推動行業(yè)和社會的發(fā) 展。企業(yè)在目標市場中的競爭地位主要根據(jù)其所擁有 的競爭優(yōu)勢和劣勢確立，對競爭優(yōu)勢和劣勢進行衡量 和評價后，企業(yè)可以根據(jù)評價結(jié)果測定自己在市場中 的競爭地位。 據(jù)中國最權(quán)威市場咨詢機構(gòu)中怡康統(tǒng)計： 2006年，海 爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達到 25.5，依然保持 份額第一。其中海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且 優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以 16的 市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡家 電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世 界領(lǐng)先水平。 “創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消 費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙 贏。目前，海爾累計申請專利突破 7000項（其中發(fā)明專利 1234項）。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了 115項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準 397項。 海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標準，海爾 空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際 上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù) 等六項技術(shù)還被納入 IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新 能力已達世界級水平。 4. 產(chǎn)品目標 產(chǎn)品目標。通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn) 品銷售額、優(yōu)質(zhì)品率、產(chǎn)品贏利能力、新產(chǎn)品開 發(fā)周期等來表示。 5. 財務狀況 財務狀況 是指一定時期的企業(yè)經(jīng)營活動體現(xiàn)在財務上的資金籌 集與資金運用狀況，它是企業(yè) -定期間內(nèi)經(jīng)濟活動過程及其結(jié)果 的綜合反映。 企業(yè)財務狀況是企業(yè)一定日期的資產(chǎn)及權(quán)益情況，是資金 運動相對靜止狀態(tài)時的表現(xiàn)。 財務狀況是用價值形態(tài)反映的企業(yè)經(jīng)營活動的狀況，通常 通過資金平衡表、利潤表及有關(guān)附表反映，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活 動的成果在財務方面的反映。 在美國會計界，常常將資產(chǎn)負債表稱為財務狀況表 （ Statement of financial position）。在當前公認的資產(chǎn)負債 表定義中，也常常認為資產(chǎn)負債表是反映企業(yè)某一特定時點財 務狀況的報表。顯然，這里的“財務狀況”指的是資產(chǎn)負債表 狀況，也就是指資產(chǎn)負債表所包括的所有內(nèi)容。 6. 企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展目標 企業(yè)目標 就是實現(xiàn)其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的 企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。企業(yè)目標就是企業(yè)發(fā)展的終極方向， 是指引企業(yè)航向的燈塔，是激勵企業(yè)員工不斷前行的精神動 力。企業(yè)目標按時間分可分為近期目標（ 1年以內(nèi)）、短期 目標（ 1年 -3年）、中期目標（ 3年 -5年）、長期目標（ 5 年 以上）；按整體與局部可分為：整體目標、部門目標；按職 能也可分為：營銷目標、銷售目標、財務目標、生產(chǎn)目標、 人力資源目標、研發(fā)目標等等；按管理層級由低到高可分為： 基層作業(yè)目標、中層職能目標、高層戰(zhàn)略目標。 氣魄大，方成大業(yè)，起點高，方能入高境界。立意遠方能奔 騰，只有那些樹立遠大目標，并為之奮斗的企業(yè)才能長盛不 衰。美國行為學家 J.吉格勒指出：設(shè)定一個高目標就等于達 到了目標的一部分。 名企業(yè)目標實例 摩托羅拉公司：摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我 們用公平合理的價格為客戶供應優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；為了公司的整體發(fā) 展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫍槲覀兊膯T工和股東提 供機會以達到他們個人合理的目標。 麥當勞公司：麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務業(yè)。在全球 范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我 們“服務便利 增加價值 履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏 利率。 美國石油公司：美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一 體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品與服務。我們的責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計 劃，為股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。 英特爾公司：英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟 件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人計算機用 戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的愿景就是要成為全球新計算機行業(yè) 做重要的供應商。 7. 市場目標 市場目標。指標有：市場占有率、市場覆蓋率、 產(chǎn)品售額、產(chǎn)品銷售量、新市場的開發(fā)和傳統(tǒng)市 場的滲透等。 8. 企業(yè)的技術(shù)水平 9. 人力資源的開發(fā) 人力資源開發(fā) 就是把人的智慧、知識、經(jīng)驗、技能、 創(chuàng)造性、積極性當作一種資源加以發(fā)掘、培養(yǎng)、發(fā)展 和利用的一系列活動，是一個復雜的系統(tǒng)工程。 包括以下四方面含義： 開發(fā)的對象是人的智力、才能，即人的聰明才智。 人力資源開發(fā)要借助于教育培訓、激發(fā)鼓勵、科學管 理等手段來進行。 人力資源開發(fā)活動是無止境的。 人力資源開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程。人既時是開發(fā) 的主體，又是被開發(fā)的客體。同時開發(fā)過程既受到主 觀因素的影響，又受到客觀因素的影響。 10. 職工福利 福利是員工的間接報酬。一般包括健康保險、體檢、帶薪 假期或退休金等形式。這些獎勵作為企業(yè)成員福利的一部 分，獎給職工個人或者員工小組。 福利必須被視為全部報酬的一部分，而總報酬是人力資源 戰(zhàn)略決策的重要方面之一。從管理層的角度看，福利可對 以下若干戰(zhàn)略目標作出貢獻：協(xié)助吸引員工；協(xié)助保持員 工；提高企業(yè)在員工和其他企業(yè)心目中的形象；提高員工 對職務的滿意度。與員工的收人不同，福利一般不需納稅。 由于這一原因，相對于等量的現(xiàn)金支付，福利在某種意義 上來說，對員工就具有更大的價值。 11. 社會責任 企業(yè)社會責任（英文： Corporate social responsibility，簡稱 CSR），是指企業(yè)在其商業(yè) 運作里對其利害關(guān)系人應付的責任。企業(yè)社會責 任的概念是基于商業(yè)運作必須符合可持續(xù)發(fā)展的 想法，企業(yè)除了考慮自身的財政和經(jīng)營狀況外， 也要加入其對社會和自然環(huán)境所造成的影響的考 量。 利害關(guān)系人是指所有可以影響、或會被企業(yè) 的決策和行動所影響的個體或群體，包括：員工、 顧客、供應商、社區(qū)團體、母公司或附屬公司、 合作伙伴、投資者和股東。 有學者將企業(yè)的社會責任的內(nèi)容做了如下概括和 歸納： 1. 對股東：證券價格的上升；股息的分配 （數(shù)量和時間）。 2. 職工或工會：相當?shù)氖杖胨?；工作的穩(wěn) 定性；良好的工作環(huán)境；提升的機會。 3. 對政府：對政府號召和政策的支持；遵守 法律和規(guī)定。 4. 對供應者：保證付款的時間。 5. 對債權(quán)人：對合同條款的遵守；保持值得 信賴的程度。 6. 對消費者 /代理商：保證商品的價值（產(chǎn) 品價格與質(zhì)量、性能和服務的關(guān)系）；產(chǎn) 品或 服務的方便程度。 7. 對所處的社區(qū)：對環(huán)境保護的貢獻；對社 會發(fā)展的貢獻（稅收、捐獻、直接參加）；對解 決社會問題的貢獻。 8. 對貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會：參加活動的次數(shù)；對 各種活動的支持（經(jīng)濟上的）。 9. 對競爭者：公平的競爭；增長速度；在產(chǎn) 品、技術(shù)和服務上的創(chuàng)新。 10. 對特殊利益集團：提供平等的就業(yè)機會； 對城市建設(shè)的支持；對殘疾人、兒童和婦女組織 的貢獻。 總之，企業(yè)戰(zhàn)略目標是由多個目標項目組成的，在 數(shù)量上和內(nèi)容上沒有固定的模式。 由于企業(yè)內(nèi)不同利益團體的存在，目標之間不可避 免地會出現(xiàn)沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標的有 效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互 聯(lián)合、相互制約，從而使戰(zhàn)略目標體系整體優(yōu)化， 反映企業(yè)戰(zhàn)略的整體要求。 通常用樹形圖來表示。企業(yè)戰(zhàn)略目標體系一般是由 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標和主要的職能目標所組成。在企 業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 目標，為保證總目標的實現(xiàn)，必須將其層層分解， 規(guī)定保證性職朗戰(zhàn)略目標；也就是說，總戰(zhàn)略目標 是主目標，職能性戰(zhàn)略目標是保證性的目標。