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1、皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議 2004.09.23 雅典奧運冠軍 唐功紅 一、提案背景 二、明星代言人策略的整合傳播 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費群三者的共同點 廣告創(chuàng)作 三、推進計劃建議 四、金色領(lǐng)域簡介 一、提案背景 皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位， 產(chǎn)品行銷世界各地?！盎使凇痹谥袊箨懯袌?是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。 唐功紅 現(xiàn)年 25歲，中國女子舉重隊隊員，來自山東。 雅典奧運會女子 75公斤以上級舉重金牌得主。 為強化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司

2、準(zhǔn)備聘請 雅典奧運會冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題； 二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計劃（提綱）。 二、明星代言人策略的整合傳播 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費群三者的共同點 廣告創(chuàng)作 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 皇冠箱包一直以來以“堅固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點， 以此點為基礎(chǔ)，廣告訴求也強調(diào)的是“堅固品質(zhì)”。在表現(xiàn) 手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅固品質(zhì)” 的印象傳達，以夸張的手法形成消費者的

3、識別符號和記憶。 唐功紅作為“重量級”的舉重運動員，其體型與皇冠所 用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的 形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫 和延續(xù)，避免了資源的流失。同時，作為今界雅典奧運會 “最重的金牌（ 305KG重?。钡弥鳎乒t已建立了相當(dāng) 高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人， 必然能加重皇冠品牌在消費者心目中的分量，較之以前的 無名“相撲選手”形象，無疑是一個相當(dāng)大的提升。因此， 簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點 運用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實踐證明，極具 效力的一

4、種廣告策略。但明星廣告策略是一個“雙刃劍”，如果運 用 不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個方面入手： 明星選擇： 明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價格評估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評估； 品牌、明星、目標(biāo)消費群三者間的共同點 這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點” 圍繞共同點廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn) 依靠專業(yè)廣告公司和機構(gòu) 最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng) 廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力 必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會大 打折扣。好比“錦衣夜行”。 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代

5、言人的價格為 180萬元， 時效為 4年（ 2008北京奧運會開幕為止），同時取得山東女子舉重 隊冠名的權(quán)益。對此，我們有如下建議： 以國內(nèi)市場為著眼點，主要是唐功紅的代言價值。如能只單獨 簽約唐功紅，從而降低購買價格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊冠名權(quán)益一起， 4年的使用時間，總 體 180萬也能接受。但推廣重點在“唐功紅”。 由于目前處于奧運會關(guān)注熱潮盛極之后的相對低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程 度較低的項目，因此，重點是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作 和策劃方面實現(xiàn)突破，對新聞效應(yīng)不能有過多的期望。 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費群三者的共同點 這

6、個共同點的發(fā)掘是我們整個廣告行動的起點。 唐功紅 皇冠 目標(biāo)消費群 舉重運動員 皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松 奧運會金牌得主 具備堅固品質(zhì)的特點和口碑 選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次 關(guān)聯(lián)點： 冠軍的選擇 體現(xiàn)皇冠的檔次 滿足消費者品牌選擇的需求； 堅固的品質(zhì) 滿足消費者使用 世界冠軍也是皇冠的代言人； 唐功紅形象 皇冠原相撲形象 箱包消費者 /經(jīng)銷商熟悉的形象； 是否還有更高層 面的關(guān)聯(lián)點可挖 掘？ 如何處理“舉重” 這個概念點，忽略？ 廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作首先需要解決 “ 2K”： 主題廣告語（ Key Word） 主題廣告畫（ Key Picture）

7、主題廣告語： “皇冠箱包，舉重若輕” 廣告語解釋： 舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價值； 舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達到的一種狀態(tài)和層次； 人生如舉重，需要面對許多的競爭和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人 生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。 創(chuàng)作技巧分析： 簡煉的 8個字，表達了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對消費者的使用 價值這 4個概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。 組合在一起，借用成語舉重若輕的獨特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到 精神層面，增加了廣告語的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對消費者進行賣點訴求進 入到情感訴求的新階段。 使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接

8、受。 近似廣告語： “沉著堅定，舉重若輕” 該廣告語在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅定， 優(yōu)點在于對舉重若輕進行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。 缺點是 8個字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。 參考廣告語 1： “選擇冠軍，冠軍的選擇！” 表達停留在明星層面，沒有個性，估計不少執(zhí)行體育明星策略的 品牌會運用這個或類似的廣告語。 參考廣告語 2： “愛拼就會贏” 純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系， 直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。 廣告語參考和比較 其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計劃 主題廣告畫面創(chuàng)作 影視廣告創(chuàng)作 唐功紅形象片：用于電視投放 公

9、司專題片：用于賣場演播、公關(guān)活動、商業(yè)洽談演播 VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合 導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場管理工作相結(jié)合 POP廣宣物料創(chuàng)作 新聞公關(guān)活動策劃、執(zhí)行方案 （四大公司駐地：新聞發(fā)布會、箱包秀、新品推介、促銷活動相結(jié)合） 媒體計劃 電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時段。 推薦考慮新興媒介：“高級商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)” 報紙：只在新聞發(fā)布會期間做補充選擇 雜志：時尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志 電臺：商旅人士對電臺的接觸率比較高 戶外：皇冠保有的全部路牌廣告、燈箱廣告 希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！ 三、推進計劃建議 事項 負(fù)責(zé)方

10、進度 唐功紅簽約事宜 皇冠公司 9.30 完成 主題廣告語創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 9.30 完成 主題廣告畫創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、 10.13確定 影視廣告片創(chuàng)意和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、 10.13確定 影視及攝影制作 金色領(lǐng)域 確定時間后 3周內(nèi)完成 唐功紅制作時間聯(lián)系（ 2天） 皇冠公司 10.11落實 平面設(shè)計和制作 金色領(lǐng)域 攝影后 1周內(nèi)提交方案 新聞發(fā)布會策劃方案 金色領(lǐng)域 10.11提案 四、金色領(lǐng)域簡介 深厚的市場營銷功底 ：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌 的廣告主管、營銷主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電 子整合營銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔

11、具營銷 總經(jīng)理）。市場營銷理論基礎(chǔ)扎實，實踐經(jīng)驗豐富。 拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。 強大的品牌策劃能力 ：廣州新晉 4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、 愛多 VCD、 TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、 惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣 告服務(wù)。 豐富的明星廣告經(jīng)驗 ：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、 章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演 精彩的廣告合作。對明星廣告策略積累了豐富的操 作經(jīng)驗和培養(yǎng)了自如的駕御能力。 金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上 發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實力，以更靈活、更貼近的方式，定位于 為發(fā)

12、展中的品牌提供專業(yè)的營銷策劃、廣告策劃服務(wù)。 雜志推介 生活速遞 南風(fēng)窗 讀者 家庭 風(fēng)韻 銷售與市場 周末畫報 中國國家地理 創(chuàng)刊最早 生活速遞 于 1998年創(chuàng)刊，是國內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費直投媒體，秉承 “ 薈萃經(jīng) 典品牌，速遞高尚生活 ” 的宗旨，大力樹立品牌意識，熱心傳播商業(yè)文化，及時捕 捉實用信息，有效引導(dǎo)時尚消費，在讀者中建立了良好的聲譽。 起點最高 生活速遞 是覆蓋最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強力消 費者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個體還是集團消費都是潛在目標(biāo) 客戶。 覆蓋城市最多 目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。 1998年 11月北京版創(chuàng)刊，

13、2000年 7月推出 上海版， 2002年 12月推出廣州版。 發(fā)行量最大 無論在北京、上海還是廣州， 生活速遞 都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的 DM媒體。 生活速遞 目前的發(fā)行量為 165， 000份，其中北京版 65， 000份，上海版 55， 000 份，廣州版 45， 000份。 并容渠道最多 無論在北京、上海還是廣州， 生活速遞 的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔 場所及酒吧外，還兼容了自身獨有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、 上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫等。 生活速遞 介紹 高檔物業(yè)小區(qū)： 1、純個人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)； 2、售價在￥ 6， 000元 /每平米及以上房產(chǎn)項目； 3

14、、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準(zhǔn)確及時送達住戶的小區(qū)； 4、以常住戶為主，入住率超過 80%； 5、中文使用者居多的小區(qū) 郵寄讀者對象： 1、本公司長期積累的大公司管理人員名錄； 2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄； 3、讀者俱樂部會員； 寫字樓及其他高檔場所： 1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓； 2、私人會所、高檔俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔品牌時裝專賣店、汽車家具專賣店、 機場 、 四星級以上賓館飯店、高檔餐廳、酒吧等三地知名高檔消費場所。 發(fā)行推廣范圍： 1、廣告公關(guān)時提供客戶的樣刊； 2、與其它媒體間互贈的樣刊； 3、廣告客戶每期獲贈的樣刊； 4、房展會、汽車展等大型活動用刊。 總發(fā)行量：

15、165， 000份 /期 北京： 65， 000份 /期 上海： 55， 000份 /期 廣州： 45， 000份 /期 生活速遞 發(fā)行 版面位置 規(guī)格 價格 版面位置 規(guī)格 價格 版面位置 規(guī)格 價格 封面 185x205* 90000 封面 185x205* 135000 封面 185x205* 120000 封面外拉頁 275x426 110000 封面外拉頁 275x426 145000 封面外拉頁 275x426 130000 封面內(nèi)拉頁 275x420 110000 封面內(nèi)拉頁 275x420 145000 封面內(nèi)拉頁 275x420 130000 封三前拉頁 275x405 15

16、0000 封三前拉頁 275x405 190000 封三前拉頁 275x405 170000 封二 275x215 42000 封二 275x215 55000 封二 275x215 50000 封三 275x215 36000 封三 275x215 50000 封三 275x215 45000 封底 275x215 60000 封底 275x215 80000 封底 275x215 80000 內(nèi)頁硬插頁 275x205 72000 內(nèi)頁硬插頁 275x205 90000 內(nèi)頁硬插頁 275x205 80000 內(nèi)頁首頁 275x215 42000 內(nèi)頁首頁 275x215 55000 內(nèi)頁

17、首頁 275x215 52000 扉頁第一跨頁 275x430 72000 扉頁第一跨頁 275x430 100000 扉頁第一跨頁 275x430 90000 扉頁第二跨頁 275x430 66000 扉頁第二跨頁 275x430 94000 扉頁第二跨頁 275x430 84000 扉頁第三跨頁 275x430 60000 扉頁第三跨頁 275x430 88000 扉頁第三跨頁 275x430 78000 扉頁第四跨頁 275x430 54000 扉頁第四跨頁 275x430 82000 扉頁第四跨頁 275x430 72000 內(nèi)頁跨頁 275x430 44000 內(nèi)頁跨頁 275x43

18、0 70000 內(nèi)頁跨頁 275x430 56000 目錄右手頁 275x215 35000 目錄右手頁 275x215 45000 目錄右手頁 275x215 45000 目錄頁廣告 236x215* 22000 目錄頁廣告 236x215* 35000 目錄頁廣告 236x215* 28000 內(nèi)頁整版 275x215 22000 內(nèi)頁整版 275x215 35000 內(nèi)頁整版 275x215 28000 豎1 / 3 版 236x55 10000 豎1 / 3 版 236x55 14000 豎1 / 3 版 236x55 14000 打折卡 50 x80* 1500 打折卡 50 x80

19、* 1500 打折卡 50 x80* 1500 信息類廣告 5 元/ 字 信息類廣告 5 元/ 字 信息類廣告 5 元/ 字 異型版 加收3 0 % 異型版 加收3 0 % 異型版 加收3 0 % 夾頁 275x215 1 元/ 頁 夾頁 275x215 1 元/ 頁 夾頁 275x215 1 元/ 頁 廣州版價格 北京版價格 上海版價格 南風(fēng)窗 介紹 南風(fēng)窗 雜志創(chuàng)刊于 1985年 4月。辦刊宗旨為： “ 傳播改革開放的新觀念，新事物， 新潮流，新趨勢，做政治與經(jīng)濟、理論與實踐、領(lǐng)導(dǎo)與群眾、幾代人之間的橋梁。 ” 由此開始， 南風(fēng)窗 以清新鮮活的個性迅猛發(fā)展，崛起刊林，被譽為 “ 刊林奇葩

20、” 。 創(chuàng)刊同時， 南風(fēng)窗 推出 “ 假如我是廣州市長 ” 的活動，讓市民為市長提建議，此 舉被海外傳媒譽為 “ 民主化建設(shè)的先聲 ” 。此后， 南風(fēng)窗 舉辦的 “ 評選廣州地區(qū) 十大杰出公仆 ” 等活動均得 到社會各界的廣泛好評。 1998年，開始 “ 二次創(chuàng)業(yè) ” 的南風(fēng)窗全面改版，在國內(nèi)首次鮮明提出了政經(jīng)雜志 的理念，采用全彩色輕涂紙印刷，與國際印刷品質(zhì)接軌，全面提高辦刊質(zhì)量，快速成 長為中國發(fā)行量最大的政經(jīng)新聞雜志，在中國新聞界引導(dǎo)了一股 “ 政經(jīng)之風(fēng) ” 。 2001年， 南風(fēng)窗 成功改為半月刊，月發(fā)行量突破 80萬份，向著 “ 辦中國最有 影響力的政經(jīng)新聞雜志 ” 的目標(biāo)邁出了堅實

21、的一步。 南風(fēng)窗 以其堅守責(zé)任、理性、 良知的形象，成為備受讀者和全球主要報刊、通訊社關(guān)注的具有代表性的中國主流期 刊之一。 南風(fēng)窗 先后榮獲 “ 中國雙百期刊 ” 、 “ 全國百種重點社科期刊 ” 、 “ 廣東省十佳 期刊 ” 、 “ 廣東省優(yōu)秀社會科學(xué)期刊 ” 等榮譽。 版面 實度尺寸（高 X 寬） 定價（元 / 人民幣） P o s i t i o n S i z e ： H W A d f e e 封二 ( I n s i d e F r o n t C o v e r ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 5 3 , 8 0 0 封三 ( I n s i d e

22、 B a c k C o v e r ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 4 3 , 8 0 0 封底 ( O u t s i d e B a c k C o v e r ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 6 1 , 8 0 0 扉頁( P a g e 1 ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 5 1 , 0 0 0 普通內(nèi)頁 P 2 ( P a g e 2 ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 4 5 , 0 0 0 普通內(nèi)頁 P 3 ( P a g e 3 ) 2 7 5 m m * 2 1 5

23、m m R M B 4 6 , 8 0 0 窗下人語旁頁 ( E d i t o r i a l S i d e P a g e ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 4 5 , 0 0 0 普通內(nèi)頁全版 ( F u l l P a g e ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 3 0 , 0 0 0 普通內(nèi)頁跨版 ( D o u b l e S p r e a d ) 2 7 5 m m * 4 2 0 m m R M B 5 9 , 0 0 0 中心跨頁 ( C e n t e r S p r e a d ) 2 7 5 m m * 4 2 0

24、m m R M B 6 4 , 8 0 0 普通內(nèi)頁 P 8 0 ( P a g e 8 0 ) 2 7 5 m m * 2 1 5 m m R M B 3 8 , 8 0 0 1 3 7 m m * 2 1 5 m m 2 7 5 m m * 9 7 m m 9 2 m m * 2 1 5 m m 2 7 5 m m * 6 7 m m 1 3 7 m m * 6 7 m m 9 2 m m * 1 0 7 m m 特約欄目 ( C o l u m n S p o n s o r ) 3 5 m m * 6 5 m m R M B 4 , 2 8 0 封面內(nèi)折拉頁 ( I n s i d e

25、 F r o n t C o v e r F o l d ) 2 7 5 m m * 4 3 0 m m R M B 1 3 8 , 0 0 0 普通內(nèi)頁 1 / 6 ( 1 / 6 P a g e ) R M B 6 , 8 0 0 普通內(nèi)頁 1 / 2 ( H a l f P a g e ) R M B 1 8 , 8 0 0 普通內(nèi)頁 1 / 3 ( 1 / 3 P a g e ) R M B 1 2 , 8 0 0 南風(fēng)窗 價目 電視推介 鳳凰衛(wèi)視 、 樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng) 鳳凰衛(wèi)視 介紹 香港時間 播出價 60 秒 45 秒 30秒 2 0秒 15 秒 10秒 5 秒 時事直通車 8

26、550 6,7 50 4 ,50 0 3,2 99 2, 588 2 ,02 5 135 0 21:00-21:45(星期一 至星期五) 21:00-21:30(星期 六至星期日) 時事直通車前 7980 6,300 4,200 3,079 2,415 1,890 1260 20:55-21:00(星期一 至星期日) A特 76 00 6 ,00 0 4, 000 2 ,93 3 2,3 00 1, 800 1 200 21:45-22:00(星期一 至星期五) 19:00-20:55(星期 六至星期日) 21:30-22:00(星 期六至星期日) A1 7220 5,700 3,800 2,

27、786 2,185 1,688 1150 20:00-20:55(星期一 至星期五) 22:00-23:30(星期 一至星期日) A2 6840 5,400 3,600 2,639 2,070 1,620 1080 19:30-20:00(星期一 至星期五) 23:30-00:30(星期 一至星期日) A3 5700 4,500 3,000 2,199 1,725 1,328 900 18:30-19:30(星期一 至星期五) 18:30-19:00(星期 六至星期日) A4 4940 3,900 2,600 1,906 1,495 1,148 765 17:30-18:30(星期一 至星期日

28、) B1 3800 3,000 2,000 1,466 1,150 878 585 07:00-09:00(星期一 至星期五) 12:00-13:30(星期 一至星期日) 07:30-08:00(星 期六至星期日) B2 3040 2,400 1,600 1,173 920 698 465 00:30-01:30(星期一 至星期日) C 1330 1,050 700 515 415 350 265 09:00-12:00(星期一 至星期日) 13:30-17:30(星期 一至星期日) 01:30-07:00(星 期一至星期日) 07:00-07:30(星期六 至星期日) 08:00-09:00(星期 六至星期日) 所有價格以美元計算 生效日期 : 200 3年9月1 日 廣告安排一般以隨機播出為原則，客戶若需指定位置或組序，則加收20% 廣告費。