吉祥圖案廣告設(shè)計(jì)論文一、傳統(tǒng)吉祥圖案的含義 吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對(duì)美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們?cè)诼L(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，在事物固有屬性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)加工后形成的一種表達(dá)美好情感和幸福追求的藝術(shù)形式。千百年來(lái)，勤勞而智慧的手工藝人不斷對(duì)這一藝術(shù)形式進(jìn)行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統(tǒng)吉祥圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，不僅能提高作品的質(zhì)量，充實(shí)作品的內(nèi)涵，而且能讓這一優(yōu)秀的民族文化得到傳承和發(fā)展。 二、傳統(tǒng)吉祥圖案在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 1.吉祥人物圖案的運(yùn)用 中國(guó)是一個(gè)民間故事和神話傳說(shuō)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家。在這個(gè)充滿想象的藝術(shù)世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳?shù)纳穹鹣扇?，如送子送福的觀音、神通廣大的如來(lái)、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來(lái)好運(yùn)，在他們庇護(hù)下，人們能夠戰(zhàn)勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的重要素材。如2004年中國(guó)移動(dòng)的新春廣告中，分別為神州行、動(dòng)感地帶和全球通三個(gè)品牌選用了三個(gè)剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強(qiáng)調(diào)該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動(dòng)感地帶，突出“我的地盤(pán)我做主”；用關(guān)公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認(rèn)可程度。三個(gè)人物圖案都是傳統(tǒng)文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時(shí)，傳遞出了中國(guó)移動(dòng)對(duì)用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術(shù)化的表達(dá)。學(xué)習(xí)機(jī)品牌讀書(shū)郎的一則廣告中，則對(duì)文曲星的形象進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。在中國(guó)神話傳說(shuō)中，文曲星是主管文運(yùn)的星宿。古時(shí)因?yàn)槲恼聦?xiě)得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫(huà)面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書(shū)郎的學(xué)習(xí)機(jī)后，發(fā)出了會(huì)心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學(xué)子都能夠在這款學(xué)習(xí)機(jī)的幫助下金榜題名。這一圖案的運(yùn)用，拉近了產(chǎn)品和受眾之間的情感距離。此外還有門(mén)神、喜娃、羅漢等圖案，都在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中有著廣泛的運(yùn)用。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關(guān)系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個(gè)人物形象就成為產(chǎn)品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁?？吹竭@些有著吉祥寓意的人物后，受眾會(huì)由衷地產(chǎn)生一種認(rèn)同感，使傳播效果得到了有效的提升。 2.吉祥動(dòng)物圖案的運(yùn)用 自人類文明誕生開(kāi)始，被馴化的動(dòng)物就伴隨著整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，在動(dòng)物本身屬性、文化環(huán)境和審美觀念等多重因素的共同作用下，很多動(dòng)物被賦予了吉祥的寓意。將吉祥動(dòng)物圖案運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，能夠借助于圖案本身的寓意，獲得言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)效果。龍是中華民族的圖騰，被奉為神靈之物，所以人們常常把美好的愿望寄托在龍身上，認(rèn)為龍象征平安、團(tuán)圓和吉祥。在一則名為澳門(mén)回歸的公益廣告中，畫(huà)面主體是一個(gè)青花瓷盤(pán)，盤(pán)子中間是一條大龍，大龍的周圍圍著幾條小龍，唯有盤(pán)子的最下方還有一個(gè)空缺。而在盤(pán)子之外，另一條小龍正在疾馳飛來(lái)。圖中的寓意是非常明顯的，盤(pán)子正中央的“龍媽媽”正是我們偉大的祖國(guó)，小龍則代表著祖國(guó)的各個(gè)地區(qū)。隨著1999年的到來(lái)，澳門(mén)這條飛馳的小龍，也離祖國(guó)母親的懷抱越來(lái)越近了。廣告既用龍的圖案代表了中國(guó)，又用龍的寓意傳遞出了對(duì)團(tuán)圓的向往。魚(yú)和“余”同音，有著富余和幸運(yùn)的含義，也是一種深受人們喜歡的吉祥圖案。2010年可口可樂(lè)的新年廣告就對(duì)魚(yú)的圖案進(jìn)行了有機(jī)運(yùn)用。作品采用了剪紙的形式，四條大紅色的剪紙金魚(yú)首尾相接，將可口可樂(lè)的中文標(biāo)志圍在中間，既營(yíng)造出了一個(gè)喜慶的氛圍，又表達(dá)出了年年有余的美好寓意。剪紙金魚(yú)圖案成功拉近了可口可樂(lè)這個(gè)洋品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。吉祥動(dòng)物圖案的運(yùn)用，不但能使畫(huà)面呈現(xiàn)出新穎的視覺(jué)效果，而且能以最直接的方式為觀眾所認(rèn)同，從而獲得與觀眾的情感共鳴。 3.吉祥植物圖案的運(yùn)用 植物是大自然對(duì)人類的饋贈(zèng)。中國(guó)幅員遼闊，氣候復(fù)雜，植物種類繁多，各具特色。中國(guó)藝術(shù)創(chuàng)作歷來(lái)有托物言志的傳統(tǒng)，具有象征意義的植物在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，成為吉祥、平安、高尚等美好寓意的化身。將植物圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，同樣能獲得借物傳情的藝術(shù)效果。中國(guó)素有“竹子之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，更是形成了豐富悠久的竹文化。竹子枝干挺拔，竹葉繁茂，四季常青，所以被視為平安、希望和堅(jiān)韌的象征。汶川地震時(shí)期的一則公益廣告中，整個(gè)作品中沒(méi)有一個(gè)文字，只是三竿豎排并列的竹子，這三竿竹子有著結(jié)實(shí)的竹節(jié)、挺拔的枝干和含苞的竹芽，并列在一起，正好組成了一個(gè)“川”字。竹子的挺拔象征著汶川人民在大災(zāi)面前的頑強(qiáng)，結(jié)實(shí)的竹節(jié)代表著全國(guó)人民在大難面前的團(tuán)結(jié)，而含苞的竹芽則象征著汶川美好的明天。盡管沒(méi)有一個(gè)文字，但是深刻地表現(xiàn)出了中華民族的堅(jiān)韌不屈，以及對(duì)汶川重建的信心。在臘月寒冬中，梅開(kāi)百花之先，獨(dú)天下而春，因此常被民間視為傳春報(bào)喜的吉祥象征。有關(guān)梅的傳說(shuō)故事以及美好寓意在我國(guó)流傳深遠(yuǎn)，應(yīng)用極廣。在中國(guó)移動(dòng)新春積分回贈(zèng)的廣告中就使用了梅花圖案。畫(huà)面采取了中國(guó)畫(huà)的折枝式構(gòu)圖，一截梅枝從左側(cè)的畫(huà)面伸出，上面開(kāi)滿了桃紅色的梅花。在蕭瑟的寒冬，看著這些怒放的梅花，一股勃勃的生氣撲面而至。而廣告的創(chuàng)意之處，在于梅枝上并不是真正的梅花，經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)，梅枝上的梅花是一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)精心包裝的、梅花形狀的禮盒。桃紅色的梅花突出了新春的喜慶氛圍，而一個(gè)個(gè)“梅花禮盒”將中國(guó)移動(dòng)回饋客戶的意愿進(jìn)行了藝術(shù)化地表達(dá)。這則廣告既有對(duì)傳統(tǒng)文化的有機(jī)運(yùn)用，又有結(jié)合實(shí)際的獨(dú)到創(chuàng)新。因此，對(duì)吉祥植物圖案的運(yùn)用，有助于提升作品的視覺(jué)表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，并使作品的文化底蘊(yùn)和審美內(nèi)涵得到豐富和深化。 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案是一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，歷經(jīng)千年的發(fā)展和演變，已成為中華民族文化的結(jié)晶和民族情感的凝結(jié)。設(shè)計(jì)師沒(méi)有理由對(duì)這一寶貴的文化遺產(chǎn)視而不見(jiàn)。將傳統(tǒng)吉祥圖案有機(jī)運(yùn)用于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，不但能使作品在形式上得到創(chuàng)新和豐富，而且能使作品的情感表達(dá)更加充分、更能為觀眾所認(rèn)同。在文化多元發(fā)展的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)此給予充分的重視。一方面，要對(duì)一些經(jīng)典、優(yōu)秀的作品進(jìn)行分析和總結(jié)，從中獲得有益的啟示和借鑒；另一方面，也要對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行深入和系統(tǒng)的研究，并結(jié)合創(chuàng)作實(shí)際不斷摸索和創(chuàng)新。唯有如此，才能使中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在繁多的廣告中脫穎而出，彰顯出與眾不同的文化風(fēng)情。 4