當代大學(xué)生消費市場的開發(fā)及營銷策略摘要 本文通過對高校大學(xué)生消費行為調(diào)查所進行的實證分析，描述了當代大學(xué)生消費的行為表現(xiàn)，分析和揭示其消費行為的規(guī)律性，促進大學(xué)生消費市場的開發(fā)，引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生的消費行為和習(xí)慣。 關(guān)鍵詞 大學(xué)生消費市場 消費行為 營銷策略 中國的大學(xué)生群體是一個特殊的消費群體。一方面，他們的消費心理及其行為，構(gòu)成當前社會消費活動的一個重要部分，又對未來社會消費領(lǐng)域的前景產(chǎn)生重要影響；另一方面，他們的消費心理和行為，是當前生活質(zhì)量的重要體現(xiàn)，又對他們今后自身的發(fā)展產(chǎn)生重要的導(dǎo)向作用。從數(shù)量上看，中國的大學(xué)生群體更是一個潛力巨大的消費者市場。2006年全國普通本?？圃谛W(xué)生2500萬人，大學(xué)生的年消費能力高達2000億。面對這樣一個巨大消費市場，目前并未引起國內(nèi)企業(yè)和商家的足夠重視及熱情。進行大學(xué)生消費市場的調(diào)查，開發(fā)及營銷實踐具有重大的現(xiàn)實意義。 一、大學(xué)生消費現(xiàn)狀調(diào)查 本文以南京審計學(xué)院金審學(xué)院的在校大學(xué)生為對象進行消費現(xiàn)狀的抽樣調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，描繪出當代大學(xué)生具有代表性的消費行為和取向。 1.經(jīng)濟來源單一，消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 中國的大學(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，90%以上學(xué)生的經(jīng)濟來源均來自父母，而通過獎學(xué)金、助學(xué)金或者是社會兼職的機會獲得的經(jīng)濟來源僅占10%不到。 本次調(diào)查的300名學(xué)生的“人均月可支配收入”為865元，這筆錢主要用來支付飲食和日常生活用品開銷，人均支出為443元。其中用于飲食的開支占“可支配收入”的42.03%，用于學(xué)習(xí)和娛樂的支出分別占23.20%和19.44%。 2.可支配收入增加，消費呈多元化趨勢 隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長和居民收入的提高，家長資助給子女的費用也在增加。該校大學(xué)生的“人均月可支配零花錢”（“可支配收入”扣除基本飲食和生活用品支出）為422元。如果按該校6000名在校大學(xué)生數(shù)量及一年（10個月）計算，該校大學(xué)生年“可支配零花錢”高達2,529萬元。對應(yīng)于全國的在校大學(xué)生，這確是一個非常巨大的消費市場！ 由于可自由支配的“收入”的增加，大學(xué)生們的日常消費也呈現(xiàn)多元化的趨勢。除了學(xué)習(xí)方面的花費外，時尚的服裝，電子產(chǎn)品，娛樂休閑產(chǎn)品，情感消費等都已成為當今大學(xué)生消費的熱點。 3.理性消費是主流，傳統(tǒng)消費觀念影響大 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。講求實際、理性消費仍是當前大學(xué)生主要的消費觀念。在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。調(diào)查對象在購買商品時首先考慮的是質(zhì)量、品牌和價格三個因素的比例分別為64%、15%和11%。 大學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”。在消費方式的選擇上，47%和24%的大學(xué)生們都選擇了“先計劃再花錢”和“能省則省”。在問到“有足夠錢如何處理”時？竟有27%的學(xué)生選擇了“儲蓄”！這充分顯示了中國傳統(tǒng)消費觀念對大學(xué)生們消費心理的影響。 4.消費個性化，時尚化，多樣化特征突出 大學(xué)生在消費追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。最突出的例子就是電子產(chǎn)品的使用。大學(xué)生手機擁有率幾乎達到100%，而且款式多樣，不斷翻新，手機話費人均月消費額高達62元。電腦擁有率達42%，而且半數(shù)以上為筆記本電腦。 5.消費需求未被充分滿足，不良消費觀念和消費現(xiàn)象大量存在 大學(xué)生的消費需求是多樣化的，比如大學(xué)生對服裝的選擇，趨向于時尚、休閑的個性化要求，而目前這一市場上能提供給大學(xué)生們的不是單調(diào)的運動服裝，就是過分“成熟”的成人服裝。能符合這個細分市場要求的服裝類產(chǎn)品幾乎是個空白。在餐飲市場上，大學(xué)生們的需求是衛(wèi)生、經(jīng)濟實惠和特色豐富的美食，而目前千篇一律的食堂飯菜難以吸引學(xué)生們的食欲。 許多學(xué)生不知金錢來之不易，又沒有理財經(jīng)驗，缺乏正確的消費觀及理財教育，不會有計劃地開支。此外還有虛榮心理在作怪，情緒化消費也是大學(xué)生消費中常見的，互相攀比，愛慕虛榮。甚至有些學(xué)生花費父母來及不易的金錢，沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲中，荒廢了學(xué)業(yè)。二、大學(xué)生消費行為分析 根據(jù)菲利普科特勒消費者購買行為模式（刺激反應(yīng)模式，見圖），市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。影響消費者購買決策過程的因素包括消費者個體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場營銷因素等。大學(xué)生這一消費群體也符合這一購買行為模式。 1.大學(xué)生消費者的個體因素 大學(xué)生消費者的個體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟因素。 從生理因素講，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。 從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費上，表現(xiàn)為消費的不確定性及消費沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費引導(dǎo)和消費教育，極易沾染些不良的消費習(xí)慣和行為，嚴重地將影響他們的成長和發(fā)展。 從經(jīng)濟因素講，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟資助越來越多。而目前國內(nèi)在校大學(xué)生消費群體的數(shù)量高達2500萬，同時他們的消費需求又是多樣和新潮的，因此進一步細分和挖掘這一市場，將具有巨大的潛力和商業(yè)價值。 2.外部環(huán)境因素 外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等。 從經(jīng)濟環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進一步擴大大學(xué)生消費市場的規(guī)模。 三、大學(xué)生消費市場的開發(fā)與營銷策略 企業(yè)要重視和開發(fā)大學(xué)生的消費市場，首先要制訂相應(yīng)的市場細分策略，對企業(yè)進行準確的市場定位，其次要運用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷因素的營銷組合來進行市場營銷活動。 1.產(chǎn)品組合策略 企業(yè)應(yīng)注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開發(fā)。調(diào)查顯示，40%的學(xué)生的休息時間是在睡覺和看電視。一些具有商業(yè)價值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費性格。 2.產(chǎn)品定價策略 大學(xué)生的消費市場的特點是規(guī)模大，而價格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學(xué)生消費市場的產(chǎn)品定價應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。 3.渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略 對于大學(xué)生消費市場的開發(fā)，可以采用新型的銷售方式。比如網(wǎng)上銷售、直銷及團購等方式。采用這些銷售方式時，還可以提高大學(xué)生消費者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費者的忠誠度。 4.品牌發(fā)展策略 企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費者的注意力，并使其在消費后產(chǎn)生個性化的滿足感，體會到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價值，從而在大學(xué)生的消費群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。 總之，重視大學(xué)生的消費市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學(xué)生的消費需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費理念和理財能力，促進他們的健康成長。