1 CRB 農(nóng)村市場銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 2 提問：簡要描述中國的農(nóng)村市 場的概況與特征 ? 3 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機器干活省力了，你們卻買機器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計劃生育，你們都在鼓勵生二胎了 俺們。 4 1、農(nóng)村市場與城市市場相比具有較大的差異性，同時其市場容量巨大，極 具發(fā)展?jié)摿?，所以我們要重新定位這個市場，把它當(dāng)作一個重要的、獨 立的市場細(xì)分予以研究； 2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場進行實地調(diào)研的基礎(chǔ)上， 從以下幾個方面進行了有所偏重的闡述： 農(nóng)村市場的現(xiàn)況與特點； 市場細(xì)分； 品牌選擇及產(chǎn)品及價格設(shè)計； 財務(wù)支持分析方法； 銷售管理模式； 農(nóng)村市場的宣傳、促銷操作； 5 3、 農(nóng)村市場銷售模式 是一個指引性的的文件，提供一個思 路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認(rèn)識、研 究農(nóng)村市場；同時這也是一個開放式的模型，不能生搬硬套； 要在實際工作中對這個模式進行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合 各自的農(nóng)村市場銷售模式。 6 前 言 1、農(nóng)村市場的定義： 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場 ； 2、農(nóng)村市場的定義特征： 市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征； 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對象； 與一、二、三級市場的城市市場相比，整體消費水平偏低是最明顯的 消費特征； 一、什么是農(nóng)村市場？ 7 1、意義： 這是一個對 CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細(xì)分 農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識上有所改變； 農(nóng)村市場 人口眾多 ， 極具潛力： 雖年人均啤酒消費量約 8L，但市場容量 占市場總?cè)萘康?30%-35%， 每年將以 10的速度遞增 。 2、目的： 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法， 提高農(nóng)村市場的操作和管理 水平； 二、研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的 8 第一章 農(nóng)村市場的市場調(diào)研 一、農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法 1、以業(yè)務(wù)人員為主； 2、推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集； 2）小組座談 針對渠道客戶； 3）深度訪談： “ 走門串戶 ” 針對農(nóng)村市場的 終端 （含自然村的零售店、餐飲店）和 農(nóng)村市場的消費者 ； “ 田間小會 ” 針對消費者，隨機進行訪談，這是與消費者溝通的最好 方式； 9 二、 農(nóng)村市場調(diào)研的項目 1、市場環(huán)境調(diào)查： 政治環(huán)境：如：國家對農(nóng)村的政策； 社會環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動情況； 農(nóng)村用地變化等。 2、市場容量調(diào)查： 市場總?cè)萘浚?各檔次細(xì)分容量與比例； 各口味的市場容量與比例等。 10 3、農(nóng)村消費者調(diào)研： 消費者群體狀況與特征； 農(nóng)村消費者細(xì)分； 農(nóng)村消費者的消費動機與需求； 消費場所； 不同消費群體對啤酒的認(rèn)識與信息來源等。 4、產(chǎn)品調(diào)研： 產(chǎn)品的檔次與價格； 產(chǎn)品的口味偏好等。 11 5、渠道調(diào)研： 經(jīng)銷商的基本狀況； 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營的客戶數(shù)量、分布； 終端分布、類型、數(shù)量； 各環(huán)節(jié)經(jīng)營啤酒的利潤預(yù)期； 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品 提供商的團購等 6、品牌宣傳與推廣調(diào)研 農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果； 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費領(lǐng)袖都是哪些人； 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式； 12 一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 18-24歲 有些尚未成家，有些剛 剛成家，沒有多大的生 活壓力，以憧憬生活、 輕松享樂為主 25-35歲 剛剛成家或孩子還小， 生活壓力不算太大 36-45歲 正處在“上有老，下有 小”的階段，孩子上學(xué)， 蓋房，兒子娶媳婦，加 上每年的農(nóng)副業(yè)投入等 等，明顯感覺到生活的 壓力 46-55歲 自認(rèn)為已經(jīng)“退居二 線”，他們的孩子多數(shù) 已成家立業(yè)，生活的壓 力較小 不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟欠 發(fā)達地區(qū)的消費者的生活壓力更大些。 我們重點關(guān)注 1、年齡及特點 13 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動和利用一技之長的初級服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 種小麥 、玉米等 糧食作物 蔬菜種植 家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） 建筑 水泥 玻璃 鑄造 開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性行業(yè) 2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) /商業(yè) 電工 瓦工 醫(yī)生 裝修 打井 廚師 出租司機 收割 做生意 賣化肥 跑運輸 修車 手工藝 修手機 修表 服裝加工 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價格等 單一 豐富 該地區(qū) 主要人群 14 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少。 很多外地務(wù)工人員涌入。 工人 臨時工 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服 務(wù)性 2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江） 農(nóng)業(yè) 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 門童 客運 運輸 餐飲 保安 門衛(wèi) 服務(wù)員 保潔工 種地，一 般多經(jīng)濟作 物 職員 美容 /發(fā)師 電器修理 設(shè)計 技術(shù)員 管理員 做生意 銷售 工業(yè) / 商業(yè) 半專業(yè)人員 該地區(qū) 主要人群 15 3、農(nóng)村人員對生活的關(guān)注點 經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的 農(nóng)民更注重生存質(zhì) 量， 羨慕富足的生 活，對城里人的生 活充滿向往。 各地區(qū)農(nóng)民都對農(nóng) 村生活的安逸有較 高的滿意程度。 經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的 農(nóng) 民更注重生活質(zhì)量， 對生活的總體滿意 度較高，相對城里 人有優(yōu)越感 社會治安 農(nóng)資物價 物價上漲 醫(yī)療 空氣污染 水污染 生活水平有了明顯提高 開心 健康 享受 多掙錢 生活更上一層樓 孩子讀書要好 在設(shè)計產(chǎn)品 訴求點時可 以參照這些 因素！ 理性 感性 16 4、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例） 河北唐縣： 8000元 河北定興： 1萬元 浙江海鹽： 2萬 -3萬元 浙江嘉興： 2萬 -4萬元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出：肥料、種子等 子女教育 日常生活開支 人情錢（喜事、滿月、喬遷等） 大 小 17 在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖 “喝酒、串門、聊天。 ” “玩麻將、打撲克、打臺球” “呆在家里看電視?！?“大伙在一塊聚聚，聊聊天 。” 5、農(nóng)民的生活方式 河北 娛樂、休閑場所主要在家里，啤酒消費以家庭為主！ 18 5、農(nóng)民的生活方式 浙江 “俱樂部、茶社、網(wǎng)吧 ” “玩麻將、打撲克、打臺球” “呆在家里看電視。”（村里鋪設(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車 ） “大伙在一塊聚聚，聊聊天 。” 在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂趣。 娛樂、休閑場所有所增加，啤酒消費場所多樣化！ 19 6、農(nóng)村的消費意見領(lǐng)袖 有錢的人 年輕人 村干部 強 弱 新的產(chǎn)品 新的消費習(xí)慣 見多識廣、有 社會地位的人 20 二、農(nóng)村市場概況 1、農(nóng)村人口 農(nóng)戶 2.4億戶，約 9億人；男女性比例 51.5%： 48.5%；從農(nóng)業(yè)勞動力上說，女性 占約 60%以上； 年齡比例： 0-14歲 占 21.5 % ； 15-64歲 占 70.9%； 65歲及以上 占 7.6 % 農(nóng)村常住人口約合 7.5億人，占全國 13億人口的 57.7% 2、經(jīng)濟環(huán)境：相對城市居民，農(nóng)民收入仍相對較低； 經(jīng)歷近 20多年的經(jīng)濟快速增長，中國的社會發(fā)展已進入一個以收入差距、城鄉(xiāng) 差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點的分化差異格局的復(fù)雜時期； 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費改革、糧食“直補”等實施在 農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)， 2003-2005年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有 明顯增高； 21 受“農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動力持續(xù)外流成 為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動就業(yè)問題也 成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； 隨著國家對涉農(nóng)問題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會保障體制的完善，農(nóng) 村經(jīng)濟將會持續(xù)好轉(zhuǎn)。 項目 城市居民 農(nóng)村居民 人均 2004年 可支配收入 ： 9422元 純收入 ： 2936元 扣除物價上漲因素，實際增長 7.7% 6.8% 恩格爾系數(shù) 37.7% 47.2% 按年人均純收入，根據(jù) 2003年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于 668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對貧困人口為 2610萬 人，比上年末減少 290萬人；按年人均純收入 669-924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為 4977 萬人，比上年末減少 640萬人。 22 3、農(nóng)村人員流動趨勢 ： 2003中國國土資源公報 數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動力 向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進一步松動成為趨勢； “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬人，其中在本縣約 11050萬，占 65%，地級以上城市約 5900萬人，占 35%； “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、 河南、湖北六個中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的 59.3%； 23 4、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點： 自然村 距離一般為 1-3公里； 大自然村為 1000-1500人，約 10-15%；中型自然村為 500-1000人，約 60- 70%；小自然村為 100-500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； 交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約 4-8km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機動三輪 為主。 24 5、農(nóng)村商貿(mào)交易 農(nóng)村市場的定期集會是農(nóng)資、生活用品、日常消費品交易的非常 重要的形式； 農(nóng)村市場的二批、批零兼營店、小超市及餐飲店比較集中，主要 集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； 自然村一般沒有餐飲店，且售點（副食店）分散；一般一個大型 自然村有 2-4個售點，中小型自然村售點數(shù)量更少； 25 一、農(nóng)村市場啤酒消費特點 1、整體特點： 農(nóng)村消費者眾多，但人均啤酒消費量較低，約 8L； 消費習(xí)慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場存在不同的消費層次和細(xì)分，且界 限明顯； 在同一個消費層次，農(nóng)村消費者有較強的對比心理和趨同意識； 不同地域的農(nóng)村消費者的消費心理、消費習(xí)慣差異較大，但總體上說，在 家消費啤酒是其最明顯的特征之一，約占 85%以上； 第三章 農(nóng)村市場的啤酒消費及銷售特點 26 消費者居住分散，導(dǎo)致市場分散； 農(nóng)村消費者購買批次較低，批量較大，且購買點穩(wěn)定； 農(nóng)村啤酒消費還處于比較功能性的消費階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實 際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費 者對此的理解與關(guān)注有較大的差異），價格、口味將是影響產(chǎn)品銷 售的重要因素； 啤酒是季節(jié)性較強的消費品，這一點在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯； 由于多年來啤酒的農(nóng)村市場的開發(fā)相對滯后和消費者的信息來源 （渠道）仍較少，渠道推力及消費者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要 手段 ； 27 2、農(nóng)村消費者特點（共性） 項目 特點 對啤酒銷售操作的影響 喝啤酒的 動機？ 為了消暑降溫，涼快； 為了消除疲勞或解渴； 和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時也可以助興； 無法冰凍時，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡； 1、保證我們的啤酒在終端的最大程 度的冰鎮(zhèn)； 2、冰桶可否作為促銷物品在農(nóng)村零 售點進行免費使用； 3、啤酒冰凍可以左右消費者的選擇 喝什么樣 的啤酒？ 農(nóng)村消費者在選擇啤酒時主要關(guān)注價格、口味、包裝三方面，但不同消費層 次側(cè)重點又有不同： 中高檔消費群：口味以淡為主，一般 8-10度為宜，注重口味； 大眾消費群體：口味較重，一般以 9-11度為宜，注重價格； 價格、口味相差不大看包裝，特別是頭標(biāo)。 1、商標(biāo)顏色以冷色調(diào)為主，一般多 選用白、綠、藍(lán)等顏色； 2、高檔的啤酒以清淡為主；中低檔 以 10-11度為主； 3、所有的啤酒都要考慮頭標(biāo)； 在那里喝？ 一般情況下，在家里消費； 在外出辦事請客或臨時在外充饑時在餐館里喝酒； 部分年輕人在外聚會喜歡到餐館里喝酒； 1、產(chǎn)品設(shè)計的包裝規(guī)格是否適合家 庭購買； 在那里買？ 零星購買主要就近在自然村的零售店購買； 整箱 /包購買時愿意到附近集市批零兼營或二批處購買； 批量購買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營購買或要求其送貨； 購買地點較穩(wěn)定 1、分銷客戶的良好客情和利潤空間 穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個支柱； 2、二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終 端占有的前提； 3、產(chǎn)品的外包裝設(shè)計要考慮到購買 及攜帶的方便性。 28 續(xù)上頁） 項目 特點 對啤酒銷售操作的影響 誰去買？ 整件或批量購買時，一般由自己或妻子購買；零星購買一般由孩子 購買； 1、在做促銷時可考慮到買酒人的特 點。 喝多少？ 一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過 1瓶 /人； 在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量 及氣氛相關(guān)。 跟隨什么人 選擇啤酒？ 經(jīng)濟條件允許時，朝上（高層次、見多識廣的人等）跟隨； 同一經(jīng)濟水平線左右，趨同效應(yīng)； 農(nóng)村消費者一般情況下受縣區(qū)市場的引導(dǎo)； 1、在產(chǎn)品宣傳時要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖； 2、提高農(nóng)村市場消費者的滿意度， 以創(chuàng)造流行趨勢； 啤酒消費 觀念、意 識的傳播 親身消費體驗； 朋友的親身體驗與口頭傳播 在平時聊天中消費者會宣傳他有體驗的啤酒品牌； 在餐館吃飯時消費者會提議喝曾有良好體驗的啤酒品牌； 在購買啤酒的時候，店主的推薦； 1、提高消費者試飲； 2、明確產(chǎn)品的賣點和特性； 3、保證業(yè)務(wù)人員 -渠道各環(huán)節(jié) -消費者 知道我們產(chǎn)品的賣點、特點并知道如 何宣傳； 購買啤酒 的開支 一般農(nóng)村家庭月開支約 150-300，主要用于煙、酒及日常必需品； 旺季時，普通家庭的啤酒消費開支一般約 60-90元 /月； 29 續(xù)上頁） 項目 特點 備注 什么時候 喝啤酒？ 從 4月 -10月是農(nóng)村市場啤酒消費的主要季節(jié)（因氣候、經(jīng)濟等因素各地區(qū)存在 較大差異，以河北、浙江為例）； 消費旺點：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒耍偈招←湥?、秋收、春?jié)； 每天中午至晚上都是喝啤酒的好時間； 1、在宣傳與促銷時要 考慮時效性； 2、銷售工作何時高強 度發(fā)力，何時維護與拓 展？ 1月 2月 3月 4月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月 啤酒 大秋 麥?zhǔn)?“ 天兒熱 時啤酒喝 的多，天 兒涼了， 就開始喝 白酒了” 白酒 在廟會期間， 春節(jié)期間以 及辦紅白喜 事時啤酒的 飲用量也較 大 農(nóng)忙時大家都喝 “過秋就是過年” 河北白酒的飲用旺季主要在大秋以后至麥?zhǔn)找?前（ 10月份 4月份），與啤酒形成季節(jié)互補 1月 2月 3月 4月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月 啤酒 白酒 黃酒 紅酒 /米酒 /洋酒 在浙江地區(qū)， 酒類消費的種 類較北方多， 主要為啤酒、 白酒、黃酒、 紅酒，少量人 飲用米酒、洋 酒 紅酒主要在 喜事或春節(jié)時 飲用； 浙江地區(qū)啤酒旺季集中在夏 秋季（ 5月 -10月） 河 北 浙 江 明顯的 季節(jié)差 異 30 3、外出務(wù)工人員特點和對農(nóng)村消費的影響 外出務(wù) 工人員 解釋 特點 影響 離土不 離鄉(xiāng)” 主要指離開自 己的土地，在鄉(xiāng) 鎮(zhèn)、本縣或附近 地市從業(yè)的人員 多做些小生意或幫其他人做些小生意； 接觸啤酒的機會多，消費次數(shù)多； 經(jīng)常在餐飲消費； 消費能力較強，是農(nóng)村啤酒的主消費群； 頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品； 有一定的品牌意識，不單純以價格為消費導(dǎo)向 對啤酒消費有較大的消費引導(dǎo)作用； 是口碑傳播的主要群體； 本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場的利 潤主要來源； 其消費意識、行為是農(nóng)村啤酒消費的領(lǐng)導(dǎo)者； 是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾； 離土又 離鄉(xiāng)” 長期在外地打 工和生活，逢農(nóng) 忙或重大節(jié)慶才 回鄉(xiāng)團聚的人； 18-28歲的年輕人； 文化水平高、接受能力強； 回家的機會較少； 在家的時間較短； 重要的意見領(lǐng)袖，意見會被別人重視； 消費意識與城市接近； 遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦； 其啤酒的消費意識、習(xí)慣對自己家庭或朋友有 較大的引導(dǎo)意義。 外出務(wù) 工返鄉(xiāng) 的人 有外出打工經(jīng) 歷，因某種原因 返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和 生活的人； 一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、 適應(yīng)能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)； 人數(shù)相對較少； 經(jīng)歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提； 在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又 “返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗”了； 意見一般不會被別人重視，影響??； 家庭消費為主； 一般情況下啤酒消費與普通農(nóng)民無差異； 在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時，接受程度非 常高，極易形成忠實消費并向周圍的人進行傳播 與推薦； 31 二、農(nóng)村市場啤酒銷售特點 項目 特點 經(jīng)驗與教訓(xùn) 產(chǎn)品 1、產(chǎn)品品種繁多； 2、 產(chǎn)品的定位不明； 1、結(jié)合農(nóng)村市場消費特點，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、 標(biāo)簽等各方面科學(xué)設(shè)計產(chǎn)品； 2、各產(chǎn)品針對不同的細(xì)分，對產(chǎn)品品種精確的定位并形 成有效組合； 價格 1、 農(nóng)村市場也存在高、中、低檔； 2、價格導(dǎo)向明顯； 1、通過產(chǎn)品市場價格體系的調(diào)整，形成合理的價格體系； 2、 周密設(shè)定產(chǎn)品的零售價格以滿足不同的消費群體； 渠道 1、渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏 計劃性；結(jié)構(gòu)松散； 2、渠道長，一般多為 3-4級渠道； 3、客戶品牌忠誠度差； 1、渠道各環(huán)節(jié)都要強調(diào)客戶本身的經(jīng)濟實力、網(wǎng)略覆蓋、 配送能力給予公司的配合程度； 2、加強對渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營化建 設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘； 3、渠道客戶在銷量目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場目 標(biāo)的管理，將專銷程度、銷量、市場覆蓋與占有等納入 到經(jīng)銷商考核中來，并與獎勵相結(jié)合； 32 續(xù)） 項目 特點 經(jīng)驗與教訓(xùn) 促銷與 宣傳 1、農(nóng)村市場的促銷一般針對渠道，大部分由 一級經(jīng)銷商代為執(zhí)行； 2、針對消費者的促銷受信息傳達不到位及受 渠道的影響，效果無法體現(xiàn)； 4、農(nóng)村市場可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少， 大部分宣傳效果不理想，該項目基本處于空白 狀態(tài)； 5、針對渠道客戶的宣傳非常重要。 1、加強對促銷執(zhí)行的管理、控制與評估，通過有 效的方式方法減少渠道截流； 2、逐步減少一級經(jīng)銷商促銷，加大對二批、終端 的促銷與控制； 4、針對消費者促銷時，加大對促銷信息的宣傳； 5、加強產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對 公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強產(chǎn)品的口頭傳 播，以逐步引導(dǎo)和影響消費者； 銷售業(yè) 務(wù)管理 1、啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織 結(jié)構(gòu)尚不完善； 2、業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 3、缺乏簡單、有效的管理與激勵措施來管理 經(jīng)銷商隊伍和業(yè)務(wù)人員隊伍； 4、公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平 臺； 1、樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制 的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 2、把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層 業(yè)務(wù)組織職能中； 3、建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，加強對業(yè)務(wù) 人員和分銷客戶的管理 4、建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進銷存管理 為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計與反應(yīng) 能力。 33 第四章 農(nóng)村啤酒市場的細(xì)分 一、農(nóng)村市場細(xì)分 1、 農(nóng)村確實存在不同的細(xì)分 ； 2、細(xì)分注意的事項： 細(xì)分不要過細(xì)； 對細(xì)分的選擇要有針對性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 3、 我們以安徽、河北農(nóng)村市場為例來說明這個市場細(xì)分 34 二、農(nóng)村市場的啤酒消費層次細(xì)分 消費者細(xì)分群體 啤酒消費的代表價格 (1 12、含瓶 ) 中高檔消費群體 18元 /箱以上 普通消費群體 15-17元 低檔消費群體 12-14元 案例 1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費可分 3個消費層次： 35 消費群體細(xì)分 備注 對象 名稱定義 分類描述及特征 有錢 人家 中高檔 消費群體 1、農(nóng)村中收入較高的群體或家庭 主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達地區(qū)打工的、做生意的、承包項目的、有祖?zhèn)?特殊手藝和偏門技能的人； 2、農(nóng)村中消費支出較高的群體或家庭； 主要為：“游手好閑的年輕人”； 3、這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對象，愛“面子”； 這些人是農(nóng)村市場開發(fā)重要的群體，啤酒消費的帶頭人和意見領(lǐng)袖，是市場利潤的主要來 源 ，約占比 20% 普通 人家 普通 消費群體 1、普通以種地為生的沒有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟來源主要依靠土地的產(chǎn)出； 2、這是農(nóng)村市場的主要消費群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點； 這類人的啤酒消費屬于跟隨者，占比 40-50% 溫飽 人家 低檔 消費群體 1、經(jīng)濟來源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭； 2、剛過溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價格最便宜，占比 30- 40% 貧困 人家 無消費 群體 1、五保、重病或殘疾喪失勞動能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭； 2、這類人基本上不喝啤酒； *不予 研究 表 2：農(nóng)村市場 消費者細(xì)分群體特征描述 36 表 3：農(nóng)村市場 消費者細(xì)分群體 的產(chǎn)品消費需求分析 細(xì)分群體 產(chǎn)品消費需求特 征 備 注 品牌 產(chǎn)品口味 單瓶包裝 外包裝 購買習(xí)慣與場所 消費場所 中高檔 消費群體 知名品牌 大廠產(chǎn)品 廣告產(chǎn)品 以 8-10度為主 清爽型口味 酒精度偏低 580-600ml最佳 包裝精致 有頭標(biāo) /頸帽 標(biāo)簽設(shè)計精良、 顏色搭配合理 1*12紙箱 1*6紙箱 整箱購買； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 批零兼營店 分銷商 /二批商 家庭消費； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； 娛樂場所：卡拉 OK等； 普通 消費群體 大品牌 地方知名 品牌 以 9-11度為主 濃厚型 口味 620-640ml最佳 有頭標(biāo) /頸帽 標(biāo)簽顏色搭配合 理 1*12塑箱 1*24塑箱 1*9塑包 1*10捆扎 零星，就近購買 批量時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟 悉的批零店、分銷 商 /二批商除購買 家庭消費； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； 流動消費或田間 消費 低檔 消費群體 無特殊 要求 以 9-11度為主 濃厚型 口味 酒精度偏高 620-640ml最佳 1*12塑箱 1*24塑箱 1*9塑包 1*10捆扎 鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村 售就近購買； 批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟 悉的批零兼營店、 分銷商 /二批商除購 買 家庭消費； 流動消費或田間 消費 37 附：各消費層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點分析 細(xì)分選 擇 該細(xì)分市場的優(yōu)點 該細(xì)分市場的缺點 機會點 中高檔 消費 群體 1、單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 2、有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象， 對其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進作用； 3、利于在消費者中培養(yǎng)消費領(lǐng)袖和品牌忠誠度； 1、銷售量較小；單箱銷售成本偏 高； 2、自然村零售店一般不銷售該檔 次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利 于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 1、加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 2、根據(jù)中高檔消費群體的特 點，針對性的開發(fā)產(chǎn)品的賣 點；設(shè)計合適的產(chǎn)品； 3、加強農(nóng)村現(xiàn)飲點的覆蓋率 普通 消費 群體 1、銷售量大 2、利潤最大化； 3、提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 1、銷售邊際較低 2、運輸壓力較大； 3、銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 4、品種偏多，管理難度大； 1、重點關(guān)注這個消費群體； 2、根據(jù)細(xì)分特點設(shè)計產(chǎn)品與 產(chǎn)品組合； 3、加強價格管理； 4、旺點前，各渠道成員滿負(fù) 荷的庫存； 低檔 消費 群體 1、有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和 銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 2、有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對 其他細(xì)分市場的保護 3、進一步擴大市場份額，建立市場壟斷地位； 1、銷售邊際極低，有時會出現(xiàn)零 邊際或負(fù)利潤 2、運輸壓力較大； 3、銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)不足， 造成渠道客戶矛盾； 1、產(chǎn)能剩余過大時，可以關(guān) 注此細(xì)分； 2、從抑制競爭對手的角度出 發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場； 38 消費群體細(xì)分特征描述 機會點分析 細(xì)分名稱 啤酒濃度 專指麥汁濃度 特征 重口味 消費群體 11 以上 1、 40歲以上的固定消費者居多； 2、啤酒檔次多為主流 -中高檔，消費者多注重啤酒的口味； 3、自己喝； 4、家庭消費居多； 5、一般情況下，以 630-640ml等大瓶為主； 1、針對口味細(xì)分，有針對 性地進行消費者需求研究， 開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品； 2、把產(chǎn)品的口味、包裝、 品牌、價格形成合理的組合， 以更好的滿足不同消費人群 的需求。 如：針對淡口味消費群體， 我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使 用選擇雪花品牌、新穎的專 用瓶包裝（符合潮流趨勢）、 價位選擇在中檔價位上的一 個組合策略來滿足這些年輕 人的追求潮流的需求。 普通口味 消費群體 9-11 1、 2040歲的普通消費者較多； 2、啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費者多注 重啤酒的價格； 3、家庭消費為主； 4、目前產(chǎn)品的主要口味類型； 淡口味 消費群體 9 以下 1、年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費者較多； 2、啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔； 3、在餐飲宴請客人較多（生意上的人和日常交際活動），原 因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大； 4、該類產(chǎn)品一般會受到追求時尚的年輕人聚會享樂的喜愛； 三、農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分 39 四、農(nóng)村消費者啤酒消費動機細(xì)分 消費動機名稱 消費動機描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費等 （習(xí)俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費情況 請客 與同事、生意上的重要朋友、上級指派的接待任務(wù)；求人辦事消費；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對象請客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮； 安徽農(nóng)村市場消費動機劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 3： 40 消費動機 細(xì)分名稱 消費動機特征 機會點分析 自己喝 自己與家人一起消費，一般消費頻次較高、消費量較低，是農(nóng)村消費非常重要的類型； 與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費，消費頻次較低、消費量較高； 1、不同的消費動 機可以產(chǎn)生對產(chǎn)品 的不同需求，這對 我們的渠道設(shè)置 （產(chǎn)品配送服務(wù)、 產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品 銷售方式、促銷組 合及品牌推廣等都 有較大的影響，可 以有針對性地考慮 與設(shè)計。 如：針對送禮這種 動機我們在了解其 選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和 理由是什么的基礎(chǔ) 上，投放產(chǎn)品定位 用于送禮的產(chǎn)品。 （習(xí)俗性） 辦大事 紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水 席）時間相對較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M習(xí)慣、消費意識、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； 農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來 慶祝，啤酒的消費檔次較高、量大； 農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請客 與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 -高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產(chǎn)品，以普 -高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 -高 檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 上級指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 -高檔產(chǎn)品為 主，單次飲用量大； 送禮 求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮； 串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費層次不同有差異，一般為普通 -中檔產(chǎn)品，整件送禮； 參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 -普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場 消費者細(xì)分群體特征描述 41 第五章 農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價格設(shè)計 一、農(nóng)村市場的品牌選擇 1、農(nóng)村市場的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 2、農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細(xì)分： 農(nóng)村市場作為容量占 市場總?cè)萘拷?1/3單獨的 細(xì)分，需要品牌的組合； 農(nóng)村的多層次的消費 細(xì)分有雪花品牌進入的機 會； 年輕 /娛樂 場所 /價格 /收入 心理需求 主流酒 低價酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對象對象 農(nóng)村市場產(chǎn)品檔次 中高檔酒 2元 /瓶 普酒 1-2元 /瓶 低檔酒 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂 低 高 42 三、產(chǎn)品的價格設(shè)計 這是我們農(nóng)村 市場價格研究 的最重要的內(nèi) 容 農(nóng)村市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競品產(chǎn)品定價分析 消費者的價格預(yù)期 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期 價格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價格 1、農(nóng)村市場產(chǎn)品價格的制訂流程 43 2、產(chǎn)品價格設(shè)計重點關(guān)注的兩個問題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場各細(xì)分群體的市場比例及產(chǎn)品價格預(yù)期 細(xì)分群體 市場份額 比例 售價（折合 1*12，含瓶） 價格彈性 備注 整箱 批量優(yōu)惠 單瓶零售 批量 整箱 單瓶零售 中高檔 消費群體 10-15% 18-20元 2 0.5 2-2.5元 /瓶 1 2 0.2-0.5 *這與 消費者 的消費 因由相 關(guān) 餐飲： 2.5-3元 0.5-1 28-32元 2 0.5-1.0 基本不零售 2 3-5 餐飲： 3-4元 *餐飲：無彈性 普通 消費群體 35-40% 15-17元 1 0.2-0.5 1.8元 /瓶 0.3 1 1 1 餐飲： 2元為主 0.5 低檔 消費群體 50-55% 12-14元 1 0.2-0.3 1.5元 /瓶 0.3 0.5 1 0.5 餐飲： 1.5-2元為主 0.5 注： 1、本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場實際情況進行修正； 44 （ 2） 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期 農(nóng)村市場渠道環(huán)節(jié)利潤分配現(xiàn)況 不同產(chǎn)品利潤分配： 中高檔產(chǎn)品利潤 普檔產(chǎn)品利潤 低檔產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品新上市利潤 產(chǎn)品成熟期利潤 不同渠道環(huán)節(jié)利潤分配： 分銷渠道客戶 終端商 二批商 分銷商 一級經(jīng)銷商 各級利潤比一般為： 一級經(jīng)銷商：二批商約為 1： 0.5-1 農(nóng)村市場二級渠道環(huán)節(jié)的實際經(jīng)營利潤偏低的主要原因 ： 渠道客戶的服務(wù)意識普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； 因交通不發(fā)達，上級客戶的送貨成為獲得高額利潤的借口； 上級客戶的商業(yè)欺詐； 下級客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對等、不流暢； 下級客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動，沒有話語權(quán)； 下級客戶的產(chǎn)品單次進貨量較少也是一個重要原因； 農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度見例表 農(nóng)村市場二批環(huán)節(jié) 很重要，其利潤的 分配不合理是我們 做大、做強農(nóng)村市 場的一個突破口！ 45 渠道環(huán)節(jié) 中高檔產(chǎn)品 普檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 備 注 純利 /毛利 支出項目及費用 純利 /毛利 支出項目及費用 純利 /毛利 支出項目及費用 一級經(jīng)銷商 /分銷商 2-3 4-5 運輸費用、 上下車費、 分銷配送、 下級客戶銷量獎勵 共計 1.5-2.0元 /箱 0.5-1.0 1.5-2.0 運輸費用、上下車費、 分銷配送、下級客戶 銷量獎勵等 共計 1.0-1.3元 /箱 0.5-1.0 1.5-2.0 運輸費用、 上下車費、 分銷配送等 共計： 0.8-1.0元 /箱 特約二批 /二級經(jīng)銷商 3-4 3-4 無費用 0.5-1.5 1.0-2.0 分銷配送費用約為 0.3-0.5元 0.5-1.5 1.0-2.0 分銷配送費用約為 0.3-0.5元 零售終端 3-6元 一般只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批 零兼營、小超市銷 售 3-6元 回瓶利潤 0.05元 /個，另計 整件 0.5- 1.0元、 單瓶 0.1- 0.3元 回瓶利潤 0.05元 /個， 另計 餐飲終端 1-2 元 /瓶 瓶子利潤 0.2-0.4元 /個 0.5-1 元 /瓶 瓶子利潤 0.2-0.4元 /個 0.5-1 元 /瓶 瓶子利潤 0.2-0.4元 /個 例：某區(qū)域農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度 （一般情況，單位：元 /件） 46 一、農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析的基本思想 1、農(nóng)村市場 存在多層次的消費細(xì)分 ，千萬不要掉入單純以價格為導(dǎo)向的陷阱； 2、 農(nóng)村市場多層次的消費細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的 ，可以創(chuàng)造新的消費細(xì)分以改善我 們的財務(wù)結(jié)果； 3、農(nóng)村市場暫時的 無利潤 無效益 ；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來進行片面 的決策； 4、農(nóng)村市場的有計劃、有步驟地開發(fā)，著眼于長期的發(fā)展是 可以帶來更好的財務(wù)結(jié)果 的； 第六章 農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析 47 二、農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析著眼點 1、不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項目有較大區(qū)別； 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤； 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來一定的利潤或?qū)潭ㄤN售費用、產(chǎn)品固定成本等有所分 攤； 低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競爭對手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至 少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 2、財務(wù)分析使用的項目建議根據(jù)農(nóng)村市場開發(fā)的投入獨立核算： 針對對農(nóng)村市場建立本地用工制度，使用單獨薪酬體系、激勵晉升機制； 根據(jù)農(nóng)村市場的開發(fā)所使用的工具、物資、開支單獨核算； 3、財務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異： 因單獨核算，各項分?jǐn)偱c財務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對農(nóng)村市場的 產(chǎn)品定價及促銷投入的可行性分析，與公司財務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異； 48 項目 農(nóng)村中高檔產(chǎn)品 農(nóng)村主流產(chǎn)品 農(nóng)村低檔產(chǎn)品 備注 針對市場細(xì)分： 農(nóng)村中高檔消費群體 農(nóng)村普通消費群體 農(nóng)村低檔消費群體 投放目的： 利潤 企業(yè)及品 牌形象 市場地位、利潤及 產(chǎn)能利用 應(yīng)對競爭、產(chǎn)能充分發(fā)揮 構(gòu)筑防護帶、保護中高檔與主流 定價策略： 針對需求定價 消費者定價結(jié)合競爭定價 競爭定價 分析標(biāo)準(zhǔn) （ 從中長期看） 單價 (元 /件、瓶、 kl) 產(chǎn)品規(guī)格（ x ml， 1*y） 銷售收入： 消費稅： 可變成本（元 /KL） 生產(chǎn)邊際 (元 /KL) 隨量銷售費用： 銷售毛邊際（貢獻） 固定銷售費用： 銷售（凈）邊際（貢獻） 固定分?jǐn)傎M用 銷售邊際利潤 三、農(nóng)村市場進入的財務(wù)分析 參考 方法 注：各區(qū)域公司根據(jù)此表進行分析，進行決策； 49 第七章 農(nóng)村市場分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場市場分散、市場狀況差異 較大等特點，不同區(qū)域的農(nóng)村市場的銷售模 式也都帶有各自的特色。 本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場一般情況下的分銷模式及其操作要點 50 一、農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素： 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 有利于提高市場覆蓋； 渠道環(huán)節(jié)利潤有保證，且穩(wěn)定 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商）可控 產(chǎn)品流量、流向、價格可控、易控 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控； 51 二、農(nóng)村市場分銷模式簡述 1、農(nóng)村市場分銷模式一般為：“ 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 ”，這主要表現(xiàn)在： 管理對象以一級經(jīng)銷商為基點，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨追求銷量目標(biāo)，同時關(guān)注市場目標(biāo)的達成； 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計劃、日工作記錄、 周例會管理形式為基礎(chǔ)； 客戶管理系統(tǒng)化：有計劃、針對性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級經(jīng)銷商、分銷商、二批）， 明確各級的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過客戶進銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的市場信息 管理對經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價格及產(chǎn)品覆蓋與占有進行統(tǒng)一管理； 52 附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模式的模式圖與流程： 1、模式簡圖 2、流程說明： 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終 端或直接針對消費者；對部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進行車銷 管理流向（信息流向）： 經(jīng)銷商或批發(fā)商對下級客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管 理和執(zhí)行責(zé)任 公司通過公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對市場的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級經(jīng)銷商 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 /二級批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會購買 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場操 作指導(dǎo) 與管理 對市場的整體 調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范 經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 53 三、農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級經(jīng)銷商 /分銷商 終端商 （餐飲、零售、休閑） 特約二批 /二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流與指導(dǎo)； 引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場信息 收集的一個來源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 以銷售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進銷存管理； 獎勵與考核相結(jié)合； 部分重要的終端可作為專營店、 形象店、促銷協(xié)議店（搞促 銷活動使用）、信息終端等； 不定期拜訪或電話拜訪； 三方協(xié)議 /市場管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 54 一、農(nóng)村渠道特點： 1、一級經(jīng)銷商 /分銷商特點： 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟發(fā)達、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 家族式經(jīng)營；經(jīng)濟實力有限； 多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，愛面子?對下級網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識差； 經(jīng)營品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護下級網(wǎng)絡(luò)； 運輸能力強，大車 +小車； 產(chǎn)品的銷售和庫存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； 市場開發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識較弱； 團隊合作意識較差； 第二節(jié) 農(nóng)村市場的渠道特點與設(shè)置 55 2、特約二批 /二級經(jīng)銷商特點： 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會購買影響極大； 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； 批零兼營，經(jīng)營品種豐富，多坐地經(jīng)營； 進貨周期、進貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； 為控制產(chǎn)品售價或獲取高額利潤，產(chǎn)品獨家經(jīng)營意識強，與一批資金聯(lián)系緊密； 服務(wù)意識差； ？ 56 3、農(nóng)村市場產(chǎn)品終端場所細(xì)分及特點 消費場所 銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點 適合的促銷與生動化形式 分類 特點 現(xiàn)飲 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前 者主要針對集、會消費，后者主要針 對過路客人； 鋪貨與動銷 銷量累計搭贈 娛樂場所 主要針對年輕人和部分商務(wù)人員； 產(chǎn)品陳列 非現(xiàn)飲 零售店 自然村零售店：是自然村里消費者日 常重要購買場所，主要經(jīng)營啤酒及日 雜用品。 專銷和產(chǎn)品供貨保證 POP與陳列； 批零兼營店 是集、會購買重要場所。 覆蓋和銷售積極性 橫幅與堆頭；銷量累計達標(biāo)獎勵 小商超 是農(nóng)村市場非現(xiàn)飲消費發(fā)展較快的一 種形式，開價銷售，手動收費，裝修 整潔。 產(chǎn)品進店與生動化 POP與展示柜 57 二、農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點： 常用的方式為 “一批 +二批” 的分銷渠道對 “批零兼營 +鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 +自然村零售” 進行 三級寬渠道 覆 蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 縣城以一級經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級經(jīng)銷商待遇； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨家經(jīng)營、公司產(chǎn)品品種的有限、市場覆蓋率（特別是二批商的覆 蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾； 注： 1、 指產(chǎn)品流向 2、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實力較強、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對終端銷售。 一批 二批 批零兼營 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 自然村零售點 消 費 者 集、會購買或批量購買 零星購買 一批車銷、鋪貨、就近直銷 58 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊伍設(shè)置 一、農(nóng)村市場業(yè)務(wù)組織： 以縣為單位的工作站 /辦事處是農(nóng)村市場開發(fā)的基層組織； 二、農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊伍 1、 農(nóng)村市場業(yè)務(wù)隊伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福?組成； 2、依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行； 3、人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場管理需要為依據(jù)； 建議：一般情況下， 10-15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個助銷員； 4、市場覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入； 5、在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實際意義；（具體 操作見 協(xié)助分銷操作手冊 相關(guān)內(nèi)容）； 59 附：以某區(qū)域公司 XX縣農(nóng)村市場區(qū)域組織架構(gòu)為例： XX工作站 城區(qū)工作組 助銷員 農(nóng)村工作組 助銷員 23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理 設(shè)有工作站主管 設(shè)助銷員，由公司在當(dāng) 地招聘，工作向農(nóng)村工作組組 長負(fù)責(zé)，并接受其直接管理； 農(nóng)村工作組設(shè)組長，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)； 60 一 、 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理 1、 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)： 在管理中體現(xiàn) “ 有效性與效率 ” ； “ 抓一批 、 管二批 、 加強引導(dǎo)和宣傳 ” 保持公司和產(chǎn)品宣傳的 “ 一致性 、 順暢性 ” ， 保證宣傳到達率； 2、 由于農(nóng)村市場的分散 ， 農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大 ， 故制度化 、 目標(biāo)化管理十分重要 ！ 3、 由于針對銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多 ， 本文在次對該部分內(nèi)容從簡處理 。 二 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級 經(jīng)銷商 基于 產(chǎn)品銷售合同 和 區(qū)域公司市場管理細(xì)則 的管理 1、 區(qū)域化管理： 2、 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理 3、 經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 4、 經(jīng)銷商進 、 銷 、 存管理 針對一級經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為 5、 經(jīng)銷商業(yè)績考核 6、 廠商聯(lián)誼會議 三 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級 經(jīng)銷商 1、 由一級經(jīng)銷商 、 二級經(jīng)銷商 、 區(qū)域銷售部門 “ 三方協(xié)議 ” ； 2、 “ 分銷商 /特約二批 ” 資格； 3、 進貨記錄 （ 卡 ） 配合一級經(jīng)銷商的進銷存記錄使用； 4、 客戶 （ 二批商 ） 聯(lián)誼會議； 第四節(jié) 農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)管理 61 四、如何管理終端： 一般情況下，我們對農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨 的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。 1、 農(nóng)村市場終端的管理方式與內(nèi)容 管理方式 電話拜訪； 隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪； 定期拜訪； 管理內(nèi)容 終端的產(chǎn)品鋪貨； 終端的產(chǎn)品生動化與 POP張貼； 終端的信息的收集與整理； 指導(dǎo) 、 監(jiān)督經(jīng)銷商的工作 ， 作為考核的依據(jù)； 2、 農(nóng)村重點終端的管理 農(nóng)村重點終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營 、 較重要的現(xiàn)飲 、 口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端； 農(nóng)村重點終端的管理辦法： 專銷協(xié)議； 店招 、 掛旗 、 POP、 條幅等形式的產(chǎn)品宣傳； 銷量累計獎勵； 重點終端拜訪； 62 五 、 如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員 1、 區(qū)域劃分與管理 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置 、 數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況 ， 可進行區(qū)域劃分； 每個區(qū)域的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； 一個區(qū)域可由一個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) ， 根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置 、 交通工具等情況可將區(qū)域分成重 要 、 次重要等不同的等級進行簡化管理； 一般 2-3個相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個日工作點 ， 由一個業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案 、 客戶清單 、 業(yè)務(wù)人員日工作記錄對各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有 、 生動化進行 管理； 2、 管理方法與工具 工作例會管理； 周工作計劃管理； 客戶檔案與客戶清單； 日工作記錄與周市場信息統(tǒng)計； 區(qū)域銷售部門月計劃進度控制板； 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)； 63 六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理 1、宣傳的對象 見 農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 2、宣傳的內(nèi)容 企業(yè)文化 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品特性 *銷售理念 （僅對一級經(jīng)銷商 /分銷商） 3、宣傳的方式 宣傳冊 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶培訓(xùn) 注意事項： 在實際操作中注意加強對一、二級經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)； 業(yè)務(wù)人員 終端 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商 消費者 企業(yè)與產(chǎn) 品宣傳流向 農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 64 一、產(chǎn)品（品牌）宣傳 廠家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費者看來只是城里人的“文字游戲”，無法理解； 宣傳載體少 ， 覆蓋面不足； 消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識來源于自己的親身消費感受 、 店主推薦和其他消費者的口頭傳播； 產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村 ， 從一批 二批 終端 消費者逐級傳遞； 農(nóng)村啤酒消費者容易接受的的四個訴求點： （ 1） 這啤酒的口感好 ！ （ 2） 這種啤酒 “ 價格便宜量又足 ” ！ （ 3） 大廠名牌 ！ （ 4） 這酒有獎 ！ 在農(nóng)村市場，渠道客戶的推力對消費者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌對其的拉力 如 何吸引渠道客戶，特別是二批和終端對我產(chǎn)品的“關(guān)注”與“喜愛”，“愿意宣傳” 與“知道如何宣傳”是我們應(yīng)解決的主要問題。 第八章 農(nóng)村市場產(chǎn)品宣傳與促銷 二、 產(chǎn)品的促銷方式 （略） 65 第九章 縣區(qū)市場與農(nóng)村市場的協(xié)同效應(yīng) 一、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的產(chǎn)品集散地、物流中轉(zhuǎn)站； 無論是快速消費品還是其他耐用品，農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)一般來自縣、區(qū)； 縣區(qū)市場的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)與覆蓋； 一級經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場，其與農(nóng)村市場的經(jīng)銷商一般有著較強的業(yè)務(wù)聯(lián)系（多是他們的 上級供應(yīng)者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營方向； 二、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的啤酒消費的示范點； 農(nóng)村消費者一般情況下跟隨縣區(qū)市場的消費潮流； 縣區(qū)市場的品牌形象傳播對農(nóng)村市場品牌和形象樹立有積極的意義； 一般情況下，縣區(qū)市場的品牌與產(chǎn)品市場地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場的表現(xiàn)； 縣區(qū)市場的產(chǎn)品投放，特別是中檔 -主流低價產(chǎn)品，對農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合有決定作用； 縣區(qū)市場的啤酒消費形式比農(nóng)村市場要豐富，可以帶動后者消費形式的發(fā)展： 66 三、農(nóng)村市場是縣區(qū)市場啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴展，做好縣區(qū)市場是做好農(nóng)村市 場的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場建立較強的品牌“中心力 場”，利用“光暈效應(yīng)”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場是區(qū)域市場銷售邊際的主要來源： 城區(qū)市場合理的產(chǎn)品組合會產(chǎn)生相對較高的銷售邊際； 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下，縣區(qū)市場剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場的開發(fā) 提供較大的政策支持； 編者按： 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場與城市市場分開，但實際上是分開考慮，操作一體的； 城區(qū)市場對農(nóng)村市場有著積極的推動和引導(dǎo)作用，開發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； 開發(fā)農(nóng)村市場是為了更好的占領(lǐng)城市市場，以獲取更大的市場收益；