北京市汽車消費(fèi)市場與媒介 研究分析報告 北京大學(xué)市場與媒介研究中心 貴陽論壇 2 目錄 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目實(shí)施方案 研究結(jié)果詳述 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 第二部分 北京市汽車消費(fèi)市場細(xì)分及指標(biāo) 第三部分 消費(fèi)者購車動機(jī)及意向分析 第四部分 消費(fèi)者購車行為分析 第五部分 北京市汽車消費(fèi)者媒介接觸分析 3 該項(xiàng)目的研究目的在于了解以下三方面的信息： 1. 北京汽車市場消費(fèi)市場的細(xì)分狀況； 2. 北京汽車市場的消費(fèi)者研究，了解消費(fèi)者對汽車品牌的印象得分、 買車動機(jī)及意向、購車售后行為以及二手購買行為； 3. 北京汽車市場信息渠道和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和行為。 項(xiàng)目目標(biāo) 4 研究對象： 2006年 7月 12月已經(jīng)購車者（本報告稱 “ 已購買者 ” ）和未來兩 年內(nèi)準(zhǔn)備購車者（本報告稱 “ 潛在購買者 ” ）。 數(shù)據(jù)收集方式： 項(xiàng)目實(shí)施方案 問卷調(diào)查：有效問卷 1864份； 涉及區(qū)域： 主要分析方法 聚類分析：是一種國際通用的分類技術(shù)，它是依據(jù)研究者的理論或?qū)ψ兞康膶?shí) 際相關(guān)情況將變量分類（組），然后測量這一分類方式是否有效。分類是人類認(rèn) 識世界最基礎(chǔ)的手段之一，但在傳統(tǒng)的分類學(xué)中，人們主要是依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分類， 聚類分析則是依靠科學(xué)的定量方法進(jìn)行分類，因而更精確可靠。 決策樹分析：決策樹上的每一終端，或者說葉子節(jié)點(diǎn)描述了訓(xùn)練數(shù)據(jù)的一個 特定子集，而訓(xùn)練資料集中的每一種情況恰好屬于樹上的一個終端節(jié)點(diǎn)。換句話 說，決策樹展示的任一特定數(shù)據(jù)記錄只有一種可能預(yù)測。決策樹的主要算法是 C5.0。 回歸分析：對相關(guān)的兩個變量間關(guān)系的具體形態(tài)的一種深入分析，它不僅分 析兩個變量關(guān)系的有無、大小和方向，而且要了解兩個變量具體是以什么方式發(fā) 生關(guān)系的?；貧w分析是一種因果分析，它是根據(jù)兩變量間關(guān)系的具體形態(tài)，選擇 一個合適的數(shù)學(xué)模型，用來近似地表達(dá)變量間平均變化關(guān)系，這個數(shù)學(xué)模型就是 回歸模型?；貧w分析根據(jù)自變量的數(shù)目，可以分為一元回歸、二元回歸、多元回 歸等。 5 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 6 被訪者性別與年齡構(gòu)成 本次調(diào)查中男性比例較高，占總體的 80以上，女性群體占 20 。由于本調(diào)查是在車展現(xiàn)場進(jìn)行的，據(jù)此我們推斷，對汽車 感興趣的群體中，男性比例偏高。 從年齡分布來看， 30歲以下的群體最多，隨著年齡增加，比例 逐漸降低。 調(diào)查樣本性別比例 19.83% 80.17% 男 女 被訪者年齡分布 35% 30% 22% 11% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 30歲以下 3040歲 4050歲 5060歲 60歲以上 7 被訪者學(xué)歷構(gòu)成 被訪者以本科學(xué)歷為主，其次為大專學(xué)歷的群體。這兩部分人 群比例總和為 68.72%，大專以上學(xué)歷比例為 78.81%。 被訪者學(xué)歷構(gòu)成 1.41% 3.89% 15.90% 28.30% 40.42% 8.12% 1.97% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 8 被訪者收入狀況 總體上被訪者的個人月收入主要集中在 3000-6000元之間， 8000元以上的比例也較高； 總體上被訪者的家庭月收入主要集中在 4000-8000元之間， 10000元以上的比例也較大； 被訪者個人月收入構(gòu)成 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 無收入 100 0元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 800 0元及以上 被訪者家庭月收入構(gòu)成 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 無固定收入 100 0元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 100 00元及以上 9 第二部分 北京市汽車消費(fèi)市場細(xì)分及指標(biāo) 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn) 汽車消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征 10 北京市汽車消費(fèi)群體的細(xì)分 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 用 群 （19. 2% ） 謹(jǐn) 慎 消 費(fèi) 群 （18. 3% ） 高 端 消 費(fèi) 群 （21. 0% ） 感 性 消 費(fèi) 群 （20. 6% ） 潮 流 追 逐 群 （20. 9% ） 低 端 消 費(fèi) 群 （12. 5% ） 主 流 消 費(fèi) 群 （33. 0% ） 高 端 消 費(fèi) 群 （22. 8% ） 超 前 消 費(fèi) 群 （14. 7% ） 概 念 消 費(fèi) 群 （17. 0% ） 未購車消費(fèi)群體細(xì)分 已購車消費(fèi)群體細(xì)分 11 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 男性比例 (%) 100.0 100.0 100.0 0.0 100.0 平均年齡 43.0 40.0 38.8 34.1 27.0 文化程度 低 高 高 較高 較高 已婚比例 (%) 99.4 100.0 99.0 68.6 1.5 個人月收入 (元 ) 4215 5214 7702 4995 4944 家庭月收入（元） 5895 6902 10399 7639 7442 能夠承受的價位（萬元） 11.8 12.4 18.4 14.3 17.1 人數(shù)所占比例（ %） 12.9 12.3 14.1 13.8 14.0 汽車消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn) 未購車群體 研究方法：聚類分析 具體特點(diǎn)： 12 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 男性比例（ %） 98.3 100.0 100.0 100.0 0.0 平均年齡 45.8 43.6 41.3 30.6 36.1 文化程度 低 中等 高 較高 較高 已婚比例（ %） 96.6 100.0 100.0 8.8 74.7 個人月收入（元） 3517 5209 8170 6059 5848 家庭月收入（元） 4776 6843 10274 8221 8241 能夠承受的價位（萬 元） 11.6 16.7 21.5 22.9 19.7 人數(shù)所占比例（ %） 4.1 10.9 7.5 4.8 5.6 已購車群體 研究方法：聚類分析 具體特點(diǎn)： 13 汽車消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 用 群 平均年齡在 43歲 已婚的比例 99.4% 家庭月收入 5895元 人數(shù)比例占 12.9% 職 業(yè) 以國有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者比重較高 購買汽車的價位在 11.8萬元左右 個人月收入 4215元 文化程度低 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是油耗 五類未購車群體（ 1/5） 14 謹(jǐn) 慎 消 費(fèi) 群 平均年齡在 40歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 6902元 人數(shù)比例占 12.3% 職 業(yè) 以行政事業(yè)單位干部、國有集體企業(yè)干部、軍人為主 購買汽車的價位在 12.4萬元左右 個人月收入 5214元 文化程度高 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是油耗 五類未購車群體（ 2/5） 15 高 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 38.8歲 已婚的比例 99% 家庭月收入 10399元 人數(shù)比例占 14.1% 職業(yè)以三資企業(yè)高級主管、三資企業(yè)職工、個體經(jīng) 營者或私營企業(yè)主、高校教師科研人員占比重較大 購買汽車的價位在 18.4萬元左右 個人月收入 7702元 文化程度高 主要是男性 在選擇汽車方面看重的因素是品牌 五類未購車群體（ 3/5） 16 感 性 消 費(fèi) 群 平均年齡在 34.1歲 已婚的比例 68.6% 家庭月收入 7639元 人數(shù)比例占 13.8% 職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生、教師、高校科研人員占多數(shù) 購買汽車的價位在 14.3萬元左右 個人月收入 4995元 文化程度高 主要是女性 在選擇汽車方面看重的因素是安全性和外形 五類未購車群體（ 4/5） 17 潮 流 追 逐 群 平均年齡在 27歲 已婚的比例 1.5% 家庭月收入 7442元 人數(shù)比例占 14.0% 職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生為主 購買汽車的價位在 17.1萬元左右 個人月收入 4944元 文化程度高 主要是男性 購車時考慮空間、外形、環(huán)保因素較多 五類未購車群體（ 5/5） 18 低 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 45.8歲 已婚的比例 96.6% 家庭月收入 4776元 人數(shù)比例占 4.1% 職業(yè)以自由職業(yè)者、離退休 人員和國有企業(yè)職工占多數(shù) 購買汽車的價位在 11.6萬元左右 個人月收入 3517元 文化程度底 男性比例占 98.3% 購車時看重價格，考慮外形的因素較少 五類已購車群體（ 1/5） 19 主 流 消 費(fèi) 群 平均年齡在 43.6歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 6843元 人數(shù)比例占 10.9% 職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部為主 購買汽車的價位在 16.7萬元左右 個人月收入 5209元 文化程度中等 男性 購車時要考慮安全性和油耗 五類已購車群體（ 2/5） 20 高 端 消 費(fèi) 群 平均年齡在 41.3歲 已婚的比例 100% 家庭月收入 10274元 人數(shù)比例占 7.5% 職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部、個體私 營企業(yè)主和三資民營企業(yè)高級主管為主 購買汽車的價位在 21.5萬元左右 個人月收入 8170元 文化程度高 男性 購車時要考慮品牌 五類已購車群體（ 3/5） 21 超 前 消 費(fèi) 群 平均年齡在 30.6歲 已婚的比例 8.8% 家庭月收入 8221元 人數(shù)比例占 4.8% 職業(yè)以三資企業(yè)高級主管、三資企業(yè) 職工、個體經(jīng)營者或私營企業(yè)主為主 購買汽車的價位在 22.9萬元左右 個人月收入 6059元 文化程度高 男性 購車時主要考慮品牌和價 格；同時也會考慮二手車 五類已購車群體（ 4/5） 22 概 念 消 費(fèi) 群 平均年齡在 36.1歲 已婚的比例 74.7% 家庭月收入 8421元 人數(shù)比例占 5.6% 職業(yè)以個體經(jīng)營、私營企 業(yè)主和自由職業(yè)者占多數(shù) 購買汽車的價位在 19.7萬元左右 個人月收入 5848元 文化程度較高 女性 購車時注重環(huán)保，空間和外形 五類已購車群體（ 5/5） 23 第三部分 消費(fèi)者購車動機(jī)及意向分析 一、 有車和無車消費(fèi)者的 answer tree分析 二、被訪者汽車擁有情況 &購車意圖 三、被訪者的購車原因 &主要用途 四、購車時考慮的汽車屬性 五、被訪者的品牌選擇情況 24 有車和沒車人群特征的決策樹分析 總樣本數(shù) 1639（ 100%） 有車 34.53% 無車 65.47% 樣本數(shù) 1450 （ 88.47%） 有車 32.48% 無車 67.52% 樣本數(shù) 189 (11.53%) 有車 50.26% 無車 49.74% 個人月收入 6000元以下 個人月收入 6000元以上 樣本數(shù) 592 (36.12%) 有車 37.33% 無車 62.67% 樣本數(shù) 858 (52.35%) 有車 29.14% 無車 70.86% 樣本數(shù) 146 (8.91%) 有車 55.48% 無車 44.52% 樣本數(shù) 43 (2.62%) 有車 32.56% 無車 67.44% 本科及以下 本科及以下 本科以上 本科以上 25 有車和沒車人群特征的決策樹分析 在收入較高和較低的兩個人群中， 文化程度又成了關(guān) 鍵區(qū)分變量 。 在收入較低的人群中，文化程度的高低對是否有車的 影響并不明顯； 而在收入較高的人群中，文化程度較低（本科和本科 以下）的群體中有車族的比例較高，達(dá)到了 55.48%，而 文化程度較高（本科以上）的群體中沒車的比例較高， 為 67.44%。 在眾多背景變量代入分析模型后，發(fā)現(xiàn)對“是否有車” 影響 最關(guān)鍵的是個人月收入的高低 。 在收入較低（ 6000元以下）的群體中沒車的比例較高， 所占比例為 67.52%； 在收入較高（ 6000元以上）的群體中有車的比例則達(dá)到 了 50.26%。 26 被訪者汽車擁有情況 &購車意圖 約 65% 的被訪者目前沒有汽車。其中，絕大多數(shù)被訪者有意在 兩年內(nèi)購車， 55.4%的被訪者將在半年內(nèi)購車。 2.7%的被訪者不打算 購車或者至少兩年內(nèi)沒有購車意圖。 被訪者是否擁有汽車 是 35% 否 65% 被訪者的購車意圖 5 5 . 4 2 9 . 7 1 2 . 1 2 . 8 0 10 20 30 40 50 60 半年 一年 兩年 其他 27 被訪者的購車原因 &主要用途 被訪者購車的主要原因 8 7 . 5 3 . 5 6 . 6 2 . 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 方便出行 身份象征 業(yè)余愛好 其它 被訪者購車的主要用途 8 3 . 7 1 0 . 1 5 . 1 1 . 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 家庭使用 商務(wù)使用 娛樂消遣 其它 絕大多數(shù)被訪者購車的 主要原因是為了方便出行，另 外，有 6.6%的被訪者購車是出 于業(yè)余愛好， 3.5%的被訪者把 有能力購買汽車當(dāng)作身份的象 征。 83.7%被訪者購車主要用 于家庭使用， 10.1%的被訪者 是用于商務(wù)使用，用于娛樂消 遣的比例相對較小。 28 被訪者購車考慮的汽車屬性 被訪者購車第二考慮的汽車屬性 3 8 . 1 2 3 . 8 1 4 . 9 1 3 . 4 5 . 4 2 . 4 1 0 . 9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 價格 油耗 外形 安全性 品牌 環(huán)保 空間 內(nèi)飾 被訪者購車首要考慮的汽車屬性 4 8 . 9 2 6 . 1 1 2 . 9 5 . 9 4 . 6 1 0 . 5 0 . 2 0 10 20 30 40 50 60 品牌 價格 安全性 油耗 外形 空間 環(huán)保 內(nèi)飾 29 被訪者購車第三考慮的汽車屬性 3 5 . 9 2 1 . 4 1 3 . 8 9 . 4 8 . 2 5 . 5 3 2 . 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 油耗 安全性 外形 空間 環(huán)保 價格 品牌 內(nèi)飾 被訪者購車考慮的主要有品牌、價格、外形、安全性、油耗、內(nèi)飾、空間、環(huán) 保 8個屬性因素。其中接近半數(shù)的被訪者購車首要考慮品牌因素，其次是價格，第三 考慮安全性。 同時， 38.1%的被訪者把價格作為第二考慮的要素， 35.9%的人選擇油耗作為第 三考慮對象。 總得來說，品牌、價格、油耗和安全性是被訪者購車主要考慮的因素。 30 被訪者擁有汽車的品牌情況 347名被訪者選填了所擁有汽車的品牌。其中，選擇大眾的被訪 者最多，有 105名，占 30.3%，其次是擁有夏利汽車的被訪者，共 24 名，占總數(shù)的 6.9%。選中率超過 2%的汽車品牌還有富康、廣本、奇 瑞、通用、豐田和尼桑。其他汽車品牌擁有情況相對低。 被訪者擁有汽車的品牌情況 105 24 16 13 10 9 9 8 6 6 5 5 5 5 5 5 5 0 20 40 60 80 100 120 大眾 夏利 富康 廣本 奇瑞 通用 豐田 尼桑 馬自達(dá) 別克 現(xiàn)代 起亞 凱越 戴克 本田 北斗星 奧拓 31 被訪者購車的品牌選擇情況 被訪者購車第二選擇的品牌 1 5 . 2 1 2 . 1 1 1 . 6 8 . 5 8 . 3 7 . 1 6 . 2 3 . 6 0 2 4 6 8 10 12 14 16 通用 豐田 雪鐵龍 福特 廣本 奇瑞 日產(chǎn) 現(xiàn)代 由于被訪者購買汽車首要考慮的因素是品牌，因?yàn)槲覀冞x取了 83個汽車品牌以探求 各品牌在購買者心目中的地位。 如圖所示，大眾汽車成為被訪者的首選品牌，優(yōu)勢非常明顯，超過半數(shù)的被訪 者選擇它為購車對象。其次是通用、福特、豐田等，差異不明顯，基本沒有被訪者把國產(chǎn) 品牌作為購車的首選。 在購車第二品牌的選項(xiàng)中，排名第一的是通用汽車，大眾汽車排名靠后，前八 位的品牌差異不明顯。 被訪者購車的首選品牌 5 1 . 8 8 . 7 5 . 4 5 . 1 4 . 5 4 . 1 3 . 3 3 . 1 0 10 20 30 40 50 60 大眾 通用 福特 豐田 廣本 雪鐵龍 寶馬 奇瑞 32 消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的評價 3.51 3.19 3.23 3.34 3.00 3.10 3.20 3.30 3.40 3.50 3.60 國產(chǎn)品牌外觀 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 國產(chǎn)品牌性能 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 采用 5分制給國產(chǎn)品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為 3.51分，質(zhì)量平均得分為為 3.19分，性能平均得分為 3.23分，售后服務(wù)平均得分為 3.34分。說明消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量和性能 評價相對較低。 33 消費(fèi)者對合資品牌的評價 4.12 3.98 4.00 3.81 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 合資品牌外觀 合資品牌質(zhì)量 合資品牌性能 合資品牌售后服務(wù) 采用 5分制給合資品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為 4.12分，質(zhì)量平均得分為為 3.98分，性能平均得分為 4分， 售后服務(wù)平均得分為 3.81分。 34 消費(fèi)者對進(jìn)口品牌的評價 4.38 4.33 4.32 4.23 4.15 4.20 4.25 4.30 4.35 4.40 進(jìn)口品牌外觀 進(jìn)口品牌質(zhì)量 進(jìn)口品牌性能 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 采用 5分制給進(jìn)口品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為 4.38分，質(zhì)量平均得分為為 4.33分，性能平均得分為 4.32分，售后服務(wù)平均得分為 4.23分。 35 3.51 4.12 4.38 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌外觀 合資品牌外觀 進(jìn)口品牌外觀 從外觀、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)四個不同的方面來看，進(jìn)口品牌的得分都最 高，合資品牌次之，國產(chǎn)品牌最低。 3.19 3.98 4.33 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 合資品牌質(zhì)量 進(jìn)口品牌質(zhì)量 3.23 4.00 4.32 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌性能 合資品牌性能 進(jìn)口品牌性能 3.34 3.81 4.23 0 1 2 3 4 5 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 合資品牌售后服務(wù) 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 36 不同文化程度群體對品牌的評價差異 單從外觀來看，文化程度為小 學(xué)及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車外觀評 價最高；碩士對合資品牌外觀的評價 最高；各文化程度的人對進(jìn)口品牌的 評價都較高。 國產(chǎn)品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌外觀 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 37 不同文化程度群體對品牌的評價差異 國產(chǎn)品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌質(zhì)量 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從質(zhì)量來看，文化程度為小學(xué) 及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車質(zhì)量評價 最高；小學(xué)及以下的人對合資品牌質(zhì) 量的評價最高；碩士對進(jìn)口品牌質(zhì)量 的評價最高。 38 不同文化程度群體對品牌的評價差異 國產(chǎn)品牌性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌性能 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從性能來看，文化程度為小學(xué) 及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車性能評價 最高；小學(xué)及以下的人對合資品牌性 能的評價最高；大學(xué)本科學(xué)歷的人對 進(jìn)口品牌性能的評價最高。 39 不同文化程度群體對品牌的評價差異 國產(chǎn)品牌售后服務(wù) 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 合資品牌售后服務(wù) 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 進(jìn)口品牌售后服務(wù) 0 1 2 3 4 5 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 單從售后服務(wù)來看，文化程度為 小學(xué)及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車售后 服務(wù)評價最高；小學(xué)及以下的人對合 資品牌售后服務(wù)的評價最高；大專學(xué) 歷的人對進(jìn)口品牌性能的評價最高。 40 第四部分 消費(fèi)者購車行為分析 一、價格因素（ price） 二、被訪者付款方式選擇 三、營銷方式（ promotion） 四、購車時間與地點(diǎn)選擇 五、被訪者商家考慮的因素 六、被訪者上車險的途徑 七、售后服務(wù) 八、二手車市場 41 價格因素 已有車的被訪者擁有汽車的價位分布 被訪者擁有汽車的價位分布 1 2 . 9 0 3 3 . 4 0 2 3 . 2 0 1 4 . 1 0 1 0 . 6 0 2 . 6 0 3 . 2 0 0 10 20 30 40 5 萬元以下 10 萬元以下 15 萬元以下 20 萬元以下 30 萬元以下 50 萬元以下 50 萬元以上 有 311名被訪者填答了其擁有汽車的價位情況，其中， 33.4%的 被訪者所擁有汽車的價位在 5萬 -10萬元，比例最高，其次是汽車價位 在 10萬 -15萬的被訪者，有 23.2%，價位在 30萬元以上的汽車擁有者 比例相對較低，共有 5.8%。 42 價格因素 消費(fèi)者購車時能夠承受的汽車價位 您能夠承受的汽車價位大約是 2.70% 33.91% 36.39% 14.29% 9.39% 0.84% 2.47% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 5 萬元以下 1 0 萬元以下 1 5 萬元以下 2 0 萬元以下 3 0 萬元以下 4 0 萬元以下 5 0 萬元以上 有 36.39%的人能承受 15萬元以下的車，有 33.91%的人能承受 10萬元以下的車， 有 14.29%的人能承受 20萬元以下的車，有 9.39%的人能承受 30萬元以下的車，還 有少數(shù)人能承受 40萬以上甚至 50萬以上的車。 可以看出，消費(fèi)者能夠承受的心理價位集中在 15萬元以下 43 隨著年齡的增加，被訪者購車時能夠承受的價位呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 心理承受價格與年齡的回歸 44 隨著收入水平的提高，被訪者的心理承受價格也出現(xiàn)升高的趨勢。 0 5 10 15 20 無收入 1 0 0 0 以下 1 9 9 9 2 9 9 9 3 9 9 9 4 9 9 9 5 9 9 9 6 9 9 9 7 9 9 9 8 0 0 0 及以上 心理承受價格與個人月收入的回歸 45 可以看出，總體來說受教育程度越高的群體能夠承受的心理價位也越高。但 是小學(xué)及以下文化程度的群體能夠承受的心理價格比初中文化程度高，而博 士群體的心理承受價格較之碩士又出現(xiàn)了一些下降。 1 1 . 5 12 1 2 . 5 13 1 3 . 5 14 1 4 . 5 15 1 5 . 5 小學(xué)及以下 初中 高中/ 中專/ 技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 心理承受價格與教育程度的回歸 46 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 5萬元以下 24.14% 21.05% 5.26% 1.91% 4.00% 2.31% 10萬元以下 58.62% 34.21% 46.49% 56.69% 45.71% 44.91% 15萬元以下 6.90% 31.58% 34.21% 26.75% 33.71% 34.26% 20萬元以下 6.90% 5.26% 7.02% 8.92% 9.71% 12.04% 30萬元以下 0.00% 2.63% 6.14% 3.18% 4.00% 4.63% 40萬元以下 3.45% 2.63% 0.00% 0.64% 0.00% 0.00% 50萬元以上 0.00% 2.63% 0.88% 1.91% 2.86% 1.85% 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 10000元及以上 固定收入 5萬元以下 1.47% 0.59% 1.72% 0.00% 0.00% 0.00% 10萬元以下 38.73% 24.26% 18.97% 15.52% 14.08% 20.00% 15萬元以下 40.69% 41.12% 51.72% 44.83% 35.92% 25.00% 20萬元以下 11.76% 16.57% 10.34% 25.86% 26.70% 20.00% 30萬元以下 5.88% 13.61% 10.34% 12.07% 18.93% 30.00% 40萬元以下 0.00% 0.89% 1.72% 0.00% 1.94% 0.00% 50萬元以上 1.47% 2.96% 5.17% 1.72% 2.43% 5.00% 從能夠承受的汽車價位和家庭月收入的關(guān)系來看，家庭月收入在 5999元以下的 人第一選擇都是 10萬元以下的車，家庭月收入在 6000以上的人第一選擇都是 15萬元 以下的車。 桔色標(biāo)記的是各個家庭月收入段的第一選擇 黃色標(biāo)記的是第二選擇 47 付款方式 消費(fèi)者購買汽車的付款方式選擇 83.61% 16.39% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 一次性付清 按揭貸款 您將選擇哪種購車付款方式 有 83.61%的人選擇一次性付清，有 16.39%的人選擇按揭貸款。 48 付款方式 不同性別調(diào)查對象購車付款方式的差別 付款方式* 性別 85 79 15 21 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男 女 一次性付清 按揭貸款 女性選擇按揭貸款的比例要高于男性，前者占女性調(diào)查對性的 21%，而男性中 這一比例只有 15%。 49 付款方式 不同婚姻狀況調(diào)查對象購車付款方式的差異 付款方式* 婚姻狀況 88 72 12 28 0% 20% 40% 60% 80% 100% 已婚 未婚 一次性付清 按揭貸款 未婚群體選擇按揭貸款的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已婚群體，前者的比例為 28%，而后者 只有 12%，說明年輕人的超前消費(fèi)意識較強(qiáng)。 50 付款方式 不同年齡段調(diào)查對象購車付款方式的差異 付款方式* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 一次性付清 按揭貸款 60歲以前的群體，隨著年齡的增加選擇一次性付清的比例不斷增加，而選擇 按揭貸款的比例則不斷減少；而 60歲以上群體，選擇按揭貸款的比例略多于 50-59歲群體。 總體來說，年輕人更傾向于選擇按揭的方式，而年齡越大，越傾向于選擇一 次性付清。 51 付款方式 未購車群體付款方式對比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 百分比 一次性付清 按揭貸款 可以看出在未購車群體中，經(jīng)濟(jì)實(shí)用群體比較傾向于采用一次 性付清的付款方式，而潮流追逐群傾向于采用按揭貸款的方式。 52 付款方式 有車群體付款方式對比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 百分比 一次性付清 按揭貸款 低端消費(fèi)群、主流消費(fèi)群和高端消費(fèi)群比較傾向于采取一次性 付清的付款方式，而超前消費(fèi)群比較傾向于選擇按揭貸款的方 式。 53 營銷方式 消費(fèi)者感興趣的汽車營銷活動類型 請問您對下列哪種汽車營銷活動更感興趣 59.99% 6.47% 16.04% 1.80% 14.86% 0.73% 0.06% 0.06% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 其它 4S店 自看自選 有 59.99%的人對車展最感興趣；有 16.04%的人對折扣價最感 興趣；有 14.86%的人對試駕最感興趣，可見車展、折扣價、試駕 是最受歡迎的三大汽車營銷活動。 54 營銷方式 不同性別調(diào)查對象感興趣營銷活動的差異 感興趣的營銷活動* 性別 62 7 15 1 15 1 0 0 54 5 21 3 17 0 10 20 30 40 50 60 70 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 其它 4S店 自看自選 男性 女性 從性別的角度看，男性對車展及俱樂部等營銷活動更感興趣，而對于折扣、 禮品贈送及試駕等營銷活動女性比男性的興趣更高 55 營銷方式 不同家庭收入調(diào)查對象感興趣營銷方式的差異 感興趣的營銷方式* 家庭月收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 0 0 0 元以下 1 0 0 0 - 1 9 9 9 元 2 0 0 0 - 2 9 9 9 元 3 0 0 0 - 3 9 9 9 元 4 0 0 0 - 4 9 9 9 元 5 0 0 0 - 5 9 9 9 元 6 0 0 0 - 6 9 9 9 元 7 0 0 0 - 7 9 9 9 元 8 0 0 0 - 8 9 9 9 元 9 0 0 0 - 9 9 9 9 元 1 0 0 0 0 元及以上 無固定收入 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 其它 4S店 自看自選 隨著家庭月收入的增加，對車展感興趣的比例呈下降趨勢，而對于折扣呈現(xiàn) 出升高走平再緩慢升高的趨勢，試駕呈現(xiàn)出先上升再緩慢下降再上升的趨勢， 而俱樂部則呈現(xiàn)出緩慢下降 -上升 -下降的趨勢。 56 營銷方式 不同年齡段調(diào)查對象感興趣營銷活動的差異 感興趣的營銷活動* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 其它 4S店 自看自選 隨著年齡的增加，對車展感興趣的比例大致呈現(xiàn)出上升的趨勢，而對俱樂部 則呈現(xiàn)出下降的趨勢，而折扣與試駕大致呈現(xiàn)出上升 -緩慢下降的趨勢。 57 0% 20% 40% 60% 80% 100% 經(jīng)濟(jì)實(shí)用群 謹(jǐn)慎消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 感性消費(fèi)群 潮流追逐群 人數(shù)比例 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 未購車群體對不同營銷活動感興趣的比例 58 0% 20% 40% 60% 80% 100% 低端消費(fèi)群 主流消費(fèi)群 高端消費(fèi)群 超前消費(fèi)群 概念消費(fèi)群 人數(shù)比例 車展 俱樂部 折扣價 禮品贈送 試駕 有車群體對不同營銷活動感興趣的比例 59 消費(fèi)者對購車時機(jī)的選擇 購車時機(jī) 39.6% 40.7% 18.0% 1.6% 年底 五一或十一長假 有購買動機(jī)的時候隨時買 其他 約 40.7%的調(diào)查對象選擇在五一或十一長假購車， 39.6%選擇在年底購車，另 有 18.0%的調(diào)查對象選擇在有購買動機(jī)時候隨時買，另有 1.6%的調(diào)查對象選擇 了其它時機(jī)。 60 不同年齡段的調(diào)查對象購車時機(jī)的差異 購車時機(jī)* 年齡段 0 10 20 30 40 50 60 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 年底 五一或十一長假 有購買動機(jī)的時候隨時買 其他 隨著年齡的增長，選擇有購買動機(jī)隨時買的比例呈明顯下降趨勢，而選擇五 一或十一長假呈現(xiàn)出兩頭低中間高的趨勢，而年底購買則呈現(xiàn)出兩頭高中間 低的趨勢 61 消費(fèi)者對購車地點(diǎn)的選擇 購車地點(diǎn) 82.6% 2.8% 12.9% 0.9% 0.8% 0.1% 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 車展 調(diào)查對象喜歡的購車地點(diǎn)依次是： 4S店 82.6%，汽車市場 12.9%，普通經(jīng)銷店 2.8%，二手車市場 0.9%，其它 0.8%和車展 0.1%。 62 不同性別調(diào)查對象購車地點(diǎn)的差異 購車地點(diǎn)* 性別 84 3 12 1 1 79 3 16 1 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 男 女 不同性別調(diào)查對象感興趣的購車地點(diǎn)差距不大，選擇 4S店的男性不女性多了 5 個百分點(diǎn)，而選擇汽車市場的男性則比女性多了 4個百分點(diǎn)。 63 不同家庭月收入調(diào)查對象購車地點(diǎn)的差異 購車地點(diǎn)* 家庭月收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 0 0 0 元以下 1 0 0 0 - 1 9 9 9 元 2 0 0 0 - 2 9 9 9 元 3 0 0 0 - 3 9 9 9 元 4 0 0 0 - 4 9 9 9 元 5 0 0 0 - 5 9 9 9 元 6 0 0 0 - 6 9 9 9 元 7 0 0 0 - 7 9 9 9 元 8 0 0 0 - 8 9 9 9 元 9 0 0 0 - 9 9 9 9 元 1 0 0 0 0 元及以上 無固定收入 4s店 普通經(jīng)銷店 汽車市場 二手車市場 其它 車展 隨著家庭收入水平的增加，偏好 4S店的調(diào)查對象比例緩慢增加；而汽車市場 的偏好者則以中等收入群體為主；其它購車地點(diǎn)隨年齡變化的趨勢不太明顯。 64 選擇商家的考慮因素 選擇商家考慮因素 36.6% 21.0% 73.2% 12.6% 21.1% 40.9% 5.9% 40.6% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價格 購車商家的選擇因素：消費(fèi)者選擇商家的考慮因素最主要的是 售后服務(wù) ，其次是 汽車價格和誠信，而交通方便因素考慮的則較少。 65 不同性別調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素* 性別 36% 23% 74% 12% 21% 41% 6% 41%42% 16% 75% 13% 24% 42% 8% 42% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價格 男 女 大部分考慮因素的性別差異不大，只是在硬件設(shè)施一項(xiàng)中女性比男性多了 7個 百分點(diǎn)，而男性比女性更加看重商家的銷售規(guī)模。 66 不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素* 婚姻狀況 35% 21% 76% 14% 21% 40% 6% 42%41% 23% 70% 9% 25% 48% 8% 44% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價格 已婚 未婚 可以看到未婚群體更加看重硬件設(shè)施、銷售規(guī)模、誠信口碑、知名度、特色 服務(wù)與價格，而已婚群體更加注重售后服務(wù)與便利的交通。 67 不同家庭月收入調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素*家庭月收入 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 100 0元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 100 00元及以上 無固定收入 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價格 隨著收入的增加，售后服務(wù)、誠信口碑、銷售規(guī)模、價格等考慮因素都存在 一個上升 平穩(wěn)的趨勢，而硬件條件、知名度方面有一個下凸的趨勢；交通 便利及特色則處于水平擺動的趨勢。 68 不同年齡段調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異 選擇商家因素* 年齡段 27% 41% 37% 37% 34% 23% 18% 27% 22% 19% 17% 29% 45% 72% 75% 77% 80% 78% 0% 9% 11% 14% 15% 19% 18% 26% 20% 22% 19% 21% 82% 51% 47% 35% 35% 33% 18% 8% 7% 6% 4% 5% 73% 45% 45% 36% 46% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 硬件設(shè)施 銷售規(guī)模 售后服務(wù) 交通便利 知名度 誠信口碑 特色服務(wù) 價格 隨著年齡的增加，調(diào)查對象更加注重售后服務(wù)、交通方便等要素；而隨著年 齡的降低，調(diào)查對象更加注重誠信口碑及特色服務(wù)。而在其它方面年齡的趨 勢并不明顯。 69 車險途徑 車險途徑 51.79%45.15% 2.51% 0.45% 0.06% 0.06% 直接聯(lián)系保險公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 車友會 51.8%的調(diào)查對象是直接聯(lián)系保險公司辦理保險，另有 45.1% 通過購車處代 辦，而其它途徑所占比例非常小。 70 不同婚姻狀況調(diào)查對象車險途徑的差異 車險途徑*婚姻狀況 53 45 2 0 0 46 50 3 1 0 0 10 20 30 40 50 60 直接聯(lián)系保險公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 車友會 已婚 未婚 可以看到已婚群體更愿意直接聯(lián)系保險公司，而未婚群體則更多通過購車處 代為辦理。 71 不同文化程度調(diào)查對象車險途徑的差異 車險途徑* 文化程度 73 56 56 53 49 50 44 27 37 42 45 48 48 56 6 1 2 3 1 1 0 1 00 0% 20% 40% 60% 80% 100% 小學(xué)及以下 初中 高中中專技校 大專 大學(xué)本科 碩士 博士 直接聯(lián)系保險公司 通過購車處代辦 其它 朋友推薦 自己 隨著文化程度的提高，調(diào)查對象直接聯(lián)系保險公司的比例不斷降低，而通過 購車處代辦的比例不斷提高。 72 60% 14% 1% 14% 11% 汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處 保險公司指定維修保養(yǎng)處 就近選擇汽車維修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷售點(diǎn)或維修保養(yǎng)店 其它 汽車維修美容保養(yǎng) 給汽車進(jìn)行維修美容保養(yǎng)地點(diǎn)的選擇： 60的消費(fèi)者選擇在汽車銷售店及其指定維修保 養(yǎng)處給汽車進(jìn)行美容保養(yǎng)，其次是保險公司指定維修保養(yǎng)處和就近選擇汽車維修保養(yǎng)點(diǎn)。 73 不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異 維修保養(yǎng)的選擇對象* 婚姻狀況 63 13 11 13 1 54 14 14 18 0 20 40 60 80 汽車銷售店及其 指定維修保養(yǎng)處 保險公司指定維 修保養(yǎng)處 就近選擇汽車維 修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷 售點(diǎn)或維修保養(yǎng) 店 其它 已婚 未婚 已婚的調(diào)查對象更多選擇汽車銷售店及其指定保養(yǎng)處進(jìn)行維修保養(yǎng)，而在其 它幾種選擇對象上，未婚群體都多于已婚群體。 74 不同年齡段調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異 維修保養(yǎng)的選擇對象* 年齡段 45 55 57 67 67 70 16 12 11 14 13 36 11 13 9 8 8 18 17 18 12 10 8 0 1 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 9 歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 6 0 歲以上 汽車銷售店及其指定維修保 養(yǎng)處 保險公司指定維修保養(yǎng)處 就近選擇汽車維修保養(yǎng)店 其它信譽(yù)好的銷售點(diǎn)或維修 保養(yǎng)店 其它 隨著年齡的增加，到汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處進(jìn)行維修保養(yǎng)的調(diào)查對 象數(shù)量不斷提高；而隨著年齡的降低，選擇就近維修和選擇其它信譽(yù)好的維 修保養(yǎng)店的比例也呈現(xiàn)增加的趨勢。 75 理想的汽車售后服務(wù)排序 選擇售后服務(wù)考慮的因素：考慮最多的因素是經(jīng)營正規(guī)，其次是方便 快捷和配件質(zhì)量有保證。與購買行為大大不同的是，選擇售后服務(wù)時， 對價格的考慮遠(yuǎn)沒有購買時那么重要，甚至可以說是考慮很少。 理想汽車售后服務(wù)的重要性排序 24.12% 17.65% 14.66% 18.42% 16.13% 8.77% 0.26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 經(jīng)營正規(guī) 方便快捷 服務(wù)態(tài)度好 配件質(zhì)量有保證 維修技術(shù)好 價格優(yōu)惠 其它 76 有車群體處理現(xiàn)有車輛的原因 有車的群體處理現(xiàn)有車輛的原因中，有 72的人選擇是因?yàn)橘?買新車，所以需要處理現(xiàn)有車輛 處理現(xiàn)有車輛的原因 72% 7% 7% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 購買新車 遷居外地 放棄使用汽車 汽車達(dá)到報廢年齡 其它 77 是否考慮購買二手車 從上圖可以看出，大部分消費(fèi)者都傾向于購買新車，只有 1/4 的消費(fèi)者選擇購買二手車。 有沒有考慮購買二手車 有, 2 5 % 沒有, 7 5 % 78 消費(fèi)者選購二手車的原因 選購二手車的原因最多的是個人需要，而經(jīng)濟(jì)制約無法購買新車，其次 是淋濕用一段時間，買二手車代用，分別占 42和 31的比例。 選購二手車的原因 42% 32% 12% 12% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 經(jīng)濟(jì)條件制約 臨時代用 個人喜好 二手車的保值度高 其它 79 選擇購買二手車的途徑 在考慮購買二手車的群體中，大部分人選擇到舊機(jī)動車交易市 場購買二手車，還有一部分人選擇到品牌汽車 4s店購買，而選 擇拍賣行和自己聯(lián)系的比例都比較少。 購買二手車的途徑選擇 52.57% 29.83% 6.60% 9.29% 1.71% 0% 20% 40% 60% 舊機(jī)動車交易市場 品牌汽車4 s 店 拍賣行 自己聯(lián)系 其它 80 消費(fèi)者購買二手車最擔(dān)心的問題 消費(fèi)者在購買二手車時，最擔(dān)心的問題就是質(zhì)量沒有保證，其 次擔(dān)心的是售后服務(wù)沒有保證。 購買二手車最擔(dān)心的問題 69.90% 19.17% 10.44% 0.49% 0% 20% 40% 60% 80% 質(zhì)量沒保證 售后沒保證 價格不透明 其它 81 第五部分 北京市汽車消費(fèi)者媒介接觸分析 一、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 ； 二、 總體讀者群閱讀 北京晚報 汽車周刊 情況統(tǒng)計(jì) 1.讀者比例； 2.閱讀習(xí)慣； 3.最吸引人的因素； 4.對買車決策的影響； 5.讀者間交流和相互推薦情況； 6.對內(nèi)容和版式的評價 82 一、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 83 汽車類信息的來源 作為傳統(tǒng)媒體的報紙仍是被訪者獲取汽車類信息最主要的來源，而車展、雜 志、互聯(lián)網(wǎng)和電視所占的比例大致相同，都為 15%。 從被調(diào)查者的媒體接觸習(xí)慣來看，報紙?jiān)谔峁┢囶愋畔⒎矫姘缪莸闹匾?色不容忽視。 汽車類信息的來源 26% 15% 15% 15% 15% 7% 3% 2% 2% 報紙 車展 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 電視 廣播 朋友推薦 手機(jī) 其他 84 被調(diào)查者最喜歡的汽車媒體 被調(diào)查者最喜歡的汽車周刊中，前三位的北京晚報、汽車之友、座駕 被選擇的比例明顯高于其他媒體。 北京晚報排名第一，高于作為專業(yè)性媒體的汽車之友和座駕。 被調(diào)查者最喜歡的汽車媒體- 前十位 0% 4% 8% 12% 16% 20% 北京晚報 汽車之友 座駕 北京青年報 汽車雜志 汽車周刊 汽車導(dǎo)購 越玩越野 車友報 青年報 85 選擇最喜歡汽車媒體的原因 選擇“內(nèi)容豐富、信息量大”的被調(diào)查者高達(dá) 64%，說明與內(nèi)容的專 業(yè)性、圖片等相比，被調(diào)查者更加重視內(nèi)容的豐富性。 能否提供足夠豐富的內(nèi)容成為汽車媒體是否受歡迎的關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者選擇最喜歡汽車媒體的原因 64% 23% 7% 4% 2% 內(nèi)容豐富、信息量大 專業(yè)性強(qiáng) 圖片精美 特色服務(wù) 其它 86 被調(diào)查者熟悉的汽車媒體 -非專業(yè)類比較 熟悉北京晚報的被調(diào)查者遠(yuǎn)多于北京青年報、京華時報、精品 購物指南等其他都市報、綜合性報紙等非汽車專業(yè)類媒體。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 北京晚報 北京青年報 京華時報 精品購物指南 信報 新京報 法制晚報 被訪者熟悉的汽車媒體-非專業(yè)類 87 被調(diào)查者熟悉的汽車媒體 -北京晚報與專業(yè)類比較 熟悉北京晚報的被調(diào)查者也多于汽車之友、汽車雜志等專業(yè)類媒體。 綜合來看，被調(diào)查者對北京晚報提供的汽車資訊認(rèn)知度還是比較高的。 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 北京晚報 汽車之友 汽車雜志 車友報 座架 越玩越野 汽車報 汽車導(dǎo)購 駕駛員之家 購車指南 88 消費(fèi)者喜歡媒體舉辦的活動 消費(fèi)者最喜歡參加的活動是車展，其次是試駕。 消費(fèi)者喜歡媒體舉辦的活動 70% 6% 20% 3% 0% 1% 車展 俱樂部 試駕 參觀廠家 其它 自駕 89 二、 總體讀者群閱讀 北京晚報 汽車周刊 情況統(tǒng)計(jì) 90 消費(fèi)者是否 北京晚報 汽車周刊 的讀者 是否是北晚汽車周刊讀者 是 76% 否 24% 在我們隨即訪問的被調(diào)查者中， 北京晚報 汽車周刊 的讀者比例約占 76。 91 北晚讀者在各年齡段的分布 北晚讀者在各年齡段的分布 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 30歲以下 30 - 40歲 40 - 50歲 50 - 60歲 60歲以上 北京晚報 的讀者在 50-60歲人群中所占比例最高，超過 90%，在 40-50歲和 60歲以上人群中比例也均超過 80，在 30歲以下人群中的 比例也多達(dá) 67%。 92 消費(fèi)者閱讀汽車周刊的習(xí)慣 大致說來，各種閱讀習(xí)慣的讀者各占四分之一左右，其中最多比例 的閱讀習(xí)慣是“大部分欄目都看”，選擇比例為 28。 93 各年齡段讀者的閱讀習(xí)慣 30歲以下讀者的閱讀習(xí)慣多為“挑一些欄目看”； 30 50歲讀者則是“大部 分欄目都看”； 50 60歲讀者最多的是“全部欄目都看”； 60歲以上讀者 “大概瀏覽”和“全部欄目都看”的比例都比較高。 94 汽車周刊最吸引人之處 超過一半的讀者（ 67）認(rèn)為北京晚報汽車周刊最吸引人之處在于“內(nèi)容豐 富、信息量大”， 20的讀者認(rèn)為汽車周刊“專業(yè)性強(qiáng)”。 95 汽車周刊的內(nèi)容對讀者買車決策的影響 總體上看，認(rèn)為汽車周刊內(nèi)容對買車決策影響較大和很大的讀者占據(jù)了 68， 也有 28的讀者認(rèn)為“有一點(diǎn)影響”，僅有 5的讀者認(rèn)為“基本沒有影 響”。 96 讀者是否向朋友推薦或交流汽車周刊內(nèi)容 有 75的讀者曾經(jīng)與朋友交流或向朋友推薦汽車周刊的某些內(nèi)容，表明 北 京晚報 的內(nèi)容的確具備實(shí)用性，也有較高的傳播價值。 97 讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的評價 將近 90的讀者對汽車周刊的內(nèi)容表示“比較滿意”和“很滿意”，評價“一 般”的僅占 11。 超過 75的讀者對汽車周刊的版式表示“比較滿意”和“很滿意”，評價“一 般”的接近 20。 表明 汽車周刊 基本上能夠獲得讀者的認(rèn)可，同時，與內(nèi)容相比，版式上還 有可上升的空間。 98 讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的建議 讀者的建議主要集中在，希望內(nèi)容更豐富、加大信息量、更貼近普通百姓； 此外，還希望汽車周刊能夠多點(diǎn)圖片、加大維修和駕車技術(shù)和保養(yǎng)知識的傳 授、改革版式、做得更加專業(yè)、少些廣告。 99 參考資料 邯鄲二手網(wǎng) 石家莊二手網(wǎng)