市場營銷戰(zhàn)略分析 天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲 確定公司使命：公司存在的理由。它包 含目標、價值觀、（業(yè)務）競爭范圍等 內(nèi)容。如： 新加坡航空公司從事航空運輸與相關業(yè) 務。它作為新加坡共和國的運輸承運人 為全世界服務，目標是為顧客用公平合 理的價格供應優(yōu)質(zhì)服務，并使公司獲得 適當?shù)睦麧櫋?天馬行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲 確定業(yè)務范圍：顧客群、顧客需求、技術 資生堂 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 佳能 我們生產(chǎn)復印機 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 星球電視公司 我們安排衛(wèi)星節(jié)目 我們經(jīng)營娛樂 富士 我們生產(chǎn)膠卷 我們保留記憶 公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲 為每項業(yè)務配置資源： BCG矩陣法（ P220） 計劃新業(yè)務：成長機會的主要類型如下 密集型成長 一體化成長 多元化成長 市場滲透 后向一體化 同心多元化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多元化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 跨行業(yè)多元化 業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲 明確業(yè)務定位 SWOT分析： Strengths、 Weaknesses opportunities 、 Threats （ P217） 成熟業(yè)務 理想業(yè)務 麻煩業(yè)務 風險業(yè)務 機會 威脅 業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲 制定目標：利潤率、銷售增長額、市場 份額、創(chuàng)新與聲譽等。 目標管理（ MBO）四條件： 1. 目標必須按輕重緩急有層次地安排 2. 目標盡可能量化 3. 目標應該切實可行 4. 目標之間應協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與 利潤最大化之間的矛盾） 業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲 戰(zhàn)略形成：成本領先、差異化、集中化。 最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略 同盟，有四種常見的營銷聯(lián)盟： 1. 產(chǎn)品或服務聯(lián)盟：如一汽與大眾。 2. 促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店 3. 后勤聯(lián)盟：如國美與海爾物流 4. 價格合作：如信用卡公司與酒店 業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲 制定計劃 計劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是 七要素之一。（麥肯錫 7S構架） 反饋和控制：做正確的事的效益比正確 的做事效率更為重要 SWOT分析樣本 DELL公司 1995年的 SWOT分析 市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類 型的抽象與概括。 企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨 市場營銷戰(zhàn)略：目標；途徑；行為方式、 原則或策略。 基本內(nèi)容：戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略目標（市場、 發(fā)展、利益、貢獻），戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步 驟 市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容 營銷戰(zhàn)略類型：市場選擇戰(zhàn)略、市場競 爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略） 營銷戰(zhàn)略計劃過程： P170-176 戰(zhàn)略要素分析： 3C戰(zhàn)略框架 戰(zhàn)略問題分析： P177 戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法： P178-179 競爭導向的戰(zhàn)略分析方法 五力模型 博奕論基礎 戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣 或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。 從需求方定義戰(zhàn)略群體時，有三個維度：目標 市場、產(chǎn)品特性和技術應用。運用戰(zhàn)略群體分 析法時，首先要搞清企業(yè)制定戰(zhàn)略時所使用的 變量，然后應用聚類分析方法進行分析。 競爭導向的戰(zhàn)略分析方法 競爭層次結構分析： P195 使用替代分析：三個階段 概念產(chǎn)生 階段 、 數(shù)據(jù)收集階段 、 數(shù)據(jù)分析階段 。 品牌轉(zhuǎn)換分析： P200 PIMS分析：市場戰(zhàn)略對利潤的影響 。 主 要研究結論見 P204 顧客導向的戰(zhàn)略分析方法 市場細分： P207、 209 知覺測量法：心理學的透鏡模式理論。 知覺導致了定位。 利益測量法：對消費者尋求的核心利益 進行細分。 P212利益評價表 聚群方法：測量相似性，聚類原則。 優(yōu)勢導向的戰(zhàn)略分析方法 SWOT分析法（前面已述） 安索夫競爭方格：企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為 價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢和管理 優(yōu)勢。 P218-219 經(jīng)營組合分析： BCG矩陣（前述）； GE-Mikinsey矩陣（ P222） 價值鏈分析： P225 企業(yè)核心能力分析： P230 市場營銷戰(zhàn)略選擇模式 戰(zhàn)略博奕板：在哪里競爭（市場范圍），怎樣 競爭（競爭優(yōu)勢）。布阿龍板（ P234） 湯姆森和斯特克蘭方法： P234 行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型 不同市場階段的決策變量： P240 不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關的競爭角色： P241 利特爾的生命周期組合矩陣： P242 市場領導者的策略 擴大市場需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶 開辟新用途 增加使用量 保護市場占有率 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 反擊防御 運動防御 收縮防御 提高市場占有率 市場挑戰(zhàn)者策略 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 攻擊市場領先者 攻擊與自己實力相當者 攻擊地方性小企業(yè) 選擇進攻戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻 市場跟隨者的策略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 市場補缺者的策略 “ 補缺基點 ” 的特征 有足夠的市場規(guī)模 具備發(fā)展的潛力 對主要競爭者不具有吸 引力企業(yè)具備占有該補 缺基點所必要的資源和 能力 企業(yè)既有的信譽足以抵 抗競爭者 市場補缺者策略 最終用戶專業(yè)化 垂直層面專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量價格專業(yè)化 服務專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化 市場營銷計劃 營銷管理者對某一時期內(nèi)整個營銷活動 的規(guī)劃。 內(nèi)容：目標、策略、政策、程序、預算。 營銷預算：靜態(tài)方法、彈性預算方法。 銷售費用預算、廣告預算、公關費用預 算。 營銷企劃案的內(nèi)容 執(zhí)行概要和要領：為使管理層迅速了解 而提供所建議計劃的簡略概要。 當前營銷狀況：它提供與市場、產(chǎn)品、 競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)。 機會和問題分析： SWOT分析以及在計劃 中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。 目標：包括財務目標和營銷目標。指銷 售量、市場份額和利潤等。 營銷企劃案的內(nèi)容 營銷戰(zhàn)略：為實現(xiàn)計劃目標而采用的主 要營銷方法。 行動方案： What 、 Who、 When以及 Cost 預計損益表：概述計劃所預期的財務收 益情況。 控制：它說明如何監(jiān)控計劃，有些企劃 案的控制部分還包括權變計劃 營銷企劃案樣本 Pioneer公司 DVD產(chǎn)品營銷企劃案 日立公司的錄像機營銷計劃： P263 謝謝大家！