汽車市場營銷 AER認證培訓 全國汽車營銷領(lǐng)域 第 三 屆雙師認證培訓班 汽車市場營銷 AER認證培訓 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市場營銷創(chuàng)新 Mij j Target Market Product P1ij 產(chǎn)品品種 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 型號 服務(wù) 保證 退貨 Promotion P4ij 人員促銷 廣告促銷 銷售促進 公共關(guān)系 i 市場營銷 組合方式 策劃制定汽車市場營銷策略 汽車營銷工程師的主要任務(wù) Place P3ij 渠道 覆蓋面 場所 倉儲 運輸 價格表 折 扣 折 讓 付款期限 賒銷付款條件 Price P2ij Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市場營銷組合 4Ps 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 策劃制定汽車市場營銷策略是汽車營銷工程師 的主要任務(wù) 一、汽車產(chǎn)品策略 策劃 汽車產(chǎn)品策略策劃是汽車企業(yè)贏得市場必須做的 一項經(jīng)常性的工作，涉及： 汽車產(chǎn)品組合策略策劃； 汽車產(chǎn)品壽命周期策略策劃； 汽車產(chǎn)品品牌策略策劃等。 汽車 產(chǎn)品整體概念的五個層次 基本效用 或利益 核心產(chǎn)品層 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品層 銷售服務(wù)與保證 延伸產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 汽車造型 汽 車 品 牌 外 觀 特 色 質(zhì)量水平 形式產(chǎn)品層 汽車產(chǎn)品組合 的評價方法 波士頓（ BCG）矩陣法 對策：發(fā)展、維持、收割、放棄 。 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 高 銷 售 增 長 率 低 高 相對市場占有率 低 普桑 斯柯達 PASSAT POLO 桑塔納 3000型 汽車產(chǎn)品的壽命周期及其策略策劃 銷 售 量 0 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 汽車產(chǎn)品壽命周期 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 1.導(dǎo)入期的市場策略 高價快速促銷策略 高價低費用策略 低價快速促銷策略 逐步打入市場策略 在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期中，對于顧客求購心切 的產(chǎn)品，可采取的營銷策略有（高價快速促銷策略）、 （高價低費用策略）。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 2.成長期的市場策略 保證提高產(chǎn)品質(zhì)量 開拓新市場 加強品牌宣傳 汽車產(chǎn)品處于成長期的特點是：這階段，銷路打開、 （銷售量迅速增長）、（競爭者開始進入 ）、（成本 開始降低、利潤開始增加）。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 3.成熟期的市場策略 市場改革策略 產(chǎn)品改革策略 市場營銷組合改革策略 成熟期的市場特征： 汽車產(chǎn)品已達到銷售目標，銷售 量處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)量大、成本低，利潤先升、達到 最大值后開始下降，競爭十分激烈。 汽車產(chǎn)品壽命周期中成熟期階段的特征是什么？ 請為處在成熟期階段的產(chǎn)品策劃主要市場營銷策略？ 成熟期階段的主要特征及營銷策略 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 4.衰退期的市場策略 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略 產(chǎn)品生命周期及各階段的劃分 定性劃分 按銷售增長率 按產(chǎn)品普及率 按主要特征 投入期 0.1 % 10 % 小于 5% 顧客對產(chǎn)品不熟悉、銷售量低、成本高、 利潤低，有時虧損。 盡快結(jié)束 這一階段 準 成長期 大于 10% 5% 50 % 顧客對新產(chǎn)品有所了解、銷售量迅速增長 、成本降低、利潤增長。這時，競爭者開 始進入。 擴大市場 份額 好 成熟期 0.1 % 10 % 50 % 90 % 已達到銷售目標，銷售量處于飽和狀態(tài)， 產(chǎn)量大、成本低、利潤先上升、達到最大 值后開始下降，競爭激烈。 鞏固市場 份額， 盡量延長 爭 衰退期 小于 0% 90% 產(chǎn)品已陳舊老化，被市場淘汰階段，銷售 量下降很快，逐漸退出市場。 最小損失 退出市場 轉(zhuǎn) 產(chǎn)品生命周期各階段 定量劃分 營銷目標 營銷策略 1.品牌的概念 品牌是一個名字、術(shù)語、符號、或設(shè)計、或是 以上四種組合 一個企業(yè)可以用一個品牌，也可以用若干品牌 品牌包括品牌名稱和品牌標志 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略 策劃 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略 策劃 a.品牌對 汽車 消費者的作用： 便于 汽車 消費者購買 便于保護 汽車 消費者的利益 有利于 汽車 產(chǎn)品質(zhì)量的提高 b.品牌對生產(chǎn)者的作用： 有利于增加市場占有率 有助于廣告促銷活動 2.品牌的作用 汽車產(chǎn)品品牌有利于汽車消費者購買和 增加市場占有率。 消費者為什么喜歡品牌 品牌提供了選擇的余地 品牌簡化了購買決定 品牌提供質(zhì)量保證，可以減少風險 品牌有助于表現(xiàn)自我 品牌帶來友誼和快樂 品牌是 ： 一個信任的承諾 顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認別的 長遠的目標 強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本 3. 品牌策略 生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 統(tǒng)一品牌與個別品牌 多重品牌 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略策劃 一個汽車企業(yè)的各種汽車產(chǎn)品都以同一品牌推入市 場，這時，汽車企業(yè)采取的是（統(tǒng)一品牌）策略。 汽車企業(yè)常用的品牌策略有哪些？ 汽車產(chǎn)品的 品牌價值 （傳播角度） 最終目標 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認知 度 品牌聯(lián)想 其他資產(chǎn) 品牌價值 品牌知名度 品牌知名度是消費者在想到某一類別的產(chǎn)品 時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度 品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上 的整體印象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫 做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的分類及建立 1、產(chǎn)品特性 2、消費者利益 4、使用方式 3、相對價格 5、使用對象 6、生活方式 / 個性 7、產(chǎn)品類別 8、比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體 而具說服力的購買理由，也可以叫做競爭性定位 品牌忠誠度 品牌忠誠度是說消費者持續(xù)購買同一個品牌，即 使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 汽車產(chǎn)品的 品牌個性 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值 或效應(yīng) 建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或 服務(wù)的消費者的想法和追求 如： 忠實的朋友 可信賴的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺 夢想成真 汽車產(chǎn)品的 品牌定位 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 你可以建立品牌個性，并通過精確的細分市場來找到顧客， 并與之溝通，但是， 要把這些顧客凝聚在一起，就得靠 品牌在顧客心目中的定位 品牌個性是構(gòu)成了品牌的一半，品牌定位則是另 一半。 品牌定位就是公司或品牌在目標顧客心目中占有 的一席之地 品牌定位就是把品牌提供給消費者的過程 在消費者的購 買決策環(huán)里面， 品牌總是起著一 個非常關(guān)鍵的作 用，品牌既是這 個過程中的一環(huán)， 又是性能、價格、 服務(wù)、安全等各 方面總體感覺的 綜合 品牌 性能 售后 服務(wù) 外觀 安全 消費者的 購買決策環(huán) 價格 性能、服務(wù)、價格、外觀和安全性，這些因素都是企業(yè) 可控的，唯有 【 品牌 】 ，它的定義權(quán)掌握的消費者手中 借助汽車品牌打造服務(wù)品牌 品牌是如何影響消費者的決策的？ 我們的品牌力有多強？ 在消費者心目中我們的品牌形象是什么？ 和競爭對手相比我們的品牌定位有個性和差異嗎？ 不同目標人群需要怎樣的汽車和服務(wù)品牌？ 打造服務(wù)品牌，獲得忠誠顧客 成功汽銷企業(yè)必須了解的 5大課題 確定提升品牌價值的努力方向 消費者品牌選擇時所 重視的因素 消費者眼中的品牌 價值 品牌現(xiàn)狀 競爭對手 與競爭對手是否存 在有效差異 與理想的品牌形象 是否存在差距 品牌形象維持還是改變？維持什么？改變什么？ 所要傳達的品牌認知目標 理想的認知 定位 差距 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 二、汽車定價策略策劃 汽車定價策略策劃是指汽車企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標， 協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系，制定的汽車產(chǎn)品價格，并在 實施過程中不斷修正價格的決策過程。 汽車定價策略策劃是汽車產(chǎn)品進入競爭市場時應(yīng)做 好的一項重要工作，成功的汽車定價策略策劃不僅能 夠快速贏得市場，而且能夠抑制競爭對手的進攻 汽車產(chǎn)品價格構(gòu)成 成交價格 最高價格 最低價格 需求供給 買方競購 價格上漲 供給需求 賣方競銷 價格下跌 汽車產(chǎn)品價格制定的原理 汽車產(chǎn)品價格的最高限度取決于（市場需求） 汽車 定價目標 利潤最大化 目標利潤 適當利潤 利潤導(dǎo)向 增加銷售量 保持或擴大市場占有率 銷售導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 生存導(dǎo)向 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向 分銷渠道導(dǎo)向 定價目標 汽車定價目標必須服從于（汽車企業(yè)總目標 ） 汽車 定價程序 分析汽車產(chǎn) 品特征 分析市場競 爭狀況 分析當時貨 幣價值 分析政府的政 策與法規(guī) 分析影響汽車定價的因素 明確汽車目標市場 確定汽車定價目標 選擇汽車定價方法 最后確定汽車價格 汽車 定價方法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價法 2 汽車 需求導(dǎo)向定價法 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價法 單位 汽車 成本 （ 1+汽車 成本利潤率） 汽車 價格 = 1 - 稅率 其中： 汽車 成本利潤率 =要求達到的總利潤 /總成本 汽車 成本加成定價法 成本導(dǎo)向定價法由于較為簡單，因此是汽車 企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價方法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價法 汽車 加工成本定價法 其中： 加工成本利潤率 =要求達到的總利潤 /加工新增成本總額 100% 加工增值稅率 =應(yīng)納增值稅金總額 /(銷售總額 -外購成本總額 ) 100% 加工增殖稅率 加工成本利潤率）（加工新增成本外購成本價格 1 1 1 汽車 成本導(dǎo)向定價法 汽車 目標成本定價法 汽車 目標成本 (1+汽車 目標成本利潤率 ) 汽車 價格 = 1 - 稅率 其中： 汽車 目標成本利潤率 =要求達到的總利潤 /(目標成本 目標產(chǎn)量 ) 2 汽車 需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 所謂理解價值定價法，就是 汽車 企業(yè)按照買主 對 汽車 價值的理解來制定 汽車 價格，而不是根 據(jù) 汽車 企業(yè)生產(chǎn) 汽車 的實際價值來定價 理解價值是指消費者對某種商品的主觀判斷， 它與商品的實際價值是不一致的 2需求導(dǎo)向定價法 需求差異定價法 所謂需求差異定價法，就是 汽車 企業(yè)根據(jù)需 求方面的差異來制定 汽車 價格 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市 定價 法 隨行就市法，即以同類 汽車 產(chǎn)品的價格作為 汽車 企業(yè)定價的基礎(chǔ)。 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價法 相關(guān)商品比價法 實行“按值論價” 原則 ： 汽車 價格 =標準品價格 (1+成本差率 ) 根據(jù)“按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”原則： 標準品價格 (1+成本差率 )汽車 價格 標準品價格 (1+質(zhì)量差率 ) 依據(jù)“按質(zhì)論價、低質(zhì)廉價”原則： 汽車 價格 =標準品價格 (1-質(zhì)量差率 ) 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價法 競爭投標定價法 在 汽車 和勞務(wù)交易中，采用招標、投標的 方式，由一個賣主（或買主）對兩個以上相 互競爭的潛在買主（或賣主）出價（或要 價），擇優(yōu)成交的定價方法稱為競爭投標定 價法 Passat B5 采用的定價策略 成 本 或 價 格 + - 競爭程度 + - 競爭導(dǎo)向 成本導(dǎo)向 汽車 定價策略策劃 1 汽車 新產(chǎn)品定價策略 策劃 2 折扣運用定價策略 策劃 3 針對 汽車 消費者心理的定價策略 策劃 1 汽車 新產(chǎn)品 定價策略策劃 高價保利 也稱撇油策略 低價滲透 也稱滲透策略 滿意標準 2 折扣運用 定價策略策劃 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 交易折扣 季節(jié)折扣 運費讓價 3 針對 汽車 消費者心理的 定價策略策劃 整數(shù)定價 聲望定價 分檔定價 促銷定價 組合定價 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 汽車銷售渠道策略策劃是指汽車企業(yè)通過銷售渠 道的建設(shè)，讓汽車產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)與消費者接觸， 從而促進營銷目標的實現(xiàn)。 汽車銷售渠道策略策劃主要包括兩個方面： 一是要確定銷售渠道的目標； 二是要設(shè)計銷售渠道的模式。 汽車銷售渠道的含義 三、汽車銷售渠道策略 策劃 當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消 費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán) 所經(jīng)過的途徑 汽車銷售渠道連接著汽車生產(chǎn)與消費。 汽車銷售渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作 用； 對國家的作用 汽車銷售渠道的作用 汽車銷售渠道是汽車生產(chǎn)企業(yè)進入市場的必由之路。 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源。 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場營銷費用，加快汽車產(chǎn)品 流通的重要措施?？梢詼p少汽車產(chǎn)品的儲存，加快資金的周 轉(zhuǎn)。 對企業(yè)的作用 汽車銷售渠道的作用 汽車企業(yè)利用銷售渠道的中間商，可以起到（節(jié)省 銷售費用 ）、（加快汽車流通 ）和（加快資金周 轉(zhuǎn) ）的作用。 汽車銷售渠道為汽車消費者提供了便利 ,節(jié)省 了選購買汽車的時間與精力。 對消費者的作用 汽車銷售渠道的作用 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 汽 車 消 費 者 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商 （總代理商） 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商 （總代理商） 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 二層渠道 三層渠道 汽車銷售渠道的模式 汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、 交易業(yè)務(wù)過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商 （或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和 經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。 汽車銷售渠道中的中間商 汽車企業(yè)與中間商的合作關(guān)系是長期的、連續(xù)的，因此 更應(yīng)建立良好融洽的關(guān)系。 在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，它是直接將汽車銷售 給最終消費者的中間商，稱為（經(jīng)銷商）。 批發(fā)商的類型 批發(fā)商的定位 批 發(fā) 商 的 功 能 獨 立 批 發(fā) 商 委 托 代 理 商 地 區(qū) 分 銷 商 在這條銷售渠道中，批發(fā)商處于 傳統(tǒng)的推動式銷售 和 以市場為導(dǎo)向 的拉動式銷售 之間的過渡位置。批發(fā)商最主要的功能是在目前買方市場 條件下，通過發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò)，改進轉(zhuǎn)銷方式，提高轉(zhuǎn)銷能力，來 協(xié)調(diào)供 需矛盾 ， 平衡銷售計劃和市場需求 。批發(fā)商應(yīng)有效地 協(xié)調(diào)管理 總經(jīng)銷商 與經(jīng)銷商、消費者之間的 連續(xù)的物流、信息流和資金流 。 銷售管理功能 售后支持功能 資金結(jié)算與管理功能 經(jīng)銷商評估功能 經(jīng)銷商培訓功能 儲運分流功能 市場營銷功能 信息系統(tǒng)功能 批 發(fā) 商 批發(fā)商在汽車營銷渠道中的定位 汽車生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 經(jīng)銷商 汽車消費者 運輸商 運輸商 運輸商 運輸商 資金流 信息流 物 流 推動式銷售 拉動式銷售 總經(jīng)銷商 委托經(jīng)銷 批發(fā) 轉(zhuǎn)銷 直銷 總經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費者 批 發(fā) 商 物流 信息流 轉(zhuǎn) 銷 直銷 資金流 批發(fā) 轉(zhuǎn)銷 批發(fā)商在銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的地位 汽車產(chǎn)品由汽車生產(chǎn)企業(yè)最終到達消費者手中，不 僅要通過汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運輸、 倉儲、存貨等管理活動，才能實現(xiàn)汽車產(chǎn)品實體的空間 轉(zhuǎn)移。 所謂物流，是指通過有效地安排商品倉儲、管理和轉(zhuǎn)移， 使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 汽車存貨水平的控制： 庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失 去商機； 庫存容量太大，又會增加成本，降低經(jīng)濟效益。 物流的定義 汽車的 存儲策略 汽車物流管理 總成本 存貨成本 存貨成本 / 缺貨成本 缺貨成本 0 % 供貨及時性 1 0 0 % 小 庫存容量 大 庫存的缺貨成本和存貨成本示意圖 庫存容量太小 商機損失太大 庫存容量太大，存 貨成本急劇上升 庫存容量適中， 總成本最低 中轉(zhuǎn)庫庫存容量的決定 中轉(zhuǎn)庫的庫存容量由缺貨成本和存貨成本決定。 若庫存容量太小，則缺貨成本大于存貨成本，會導(dǎo)致商機的損失； 若庫存容量太大，則存貨成本大于缺貨成本，會造成 存貨成本的急劇上升。 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 汽車促銷策略策劃是指汽車企業(yè) 策劃對汽車消費 者所進行的信息溝通活動， 通過向消費者傳遞汽車 企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費者了解汽車企 業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn) 對汽車產(chǎn)品的銷售。 汽車促銷策略策劃就是針對不同的汽車促銷目標、 市場性質(zhì)、銷售模式、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品壽命周期不 同階段，策劃采用不同的汽車促銷方式，并加以組 合運用，以達到特定的促銷目標。 四、汽車促銷策略 汽車 促銷的含義 汽車促銷是汽車企業(yè)對汽車消費者所進行 的信息溝通活動，通過向消費者傳遞汽車企業(yè) 和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費者了解汽車企 業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品 促銷的實質(zhì)就是傳播和溝通信息。 促銷 人員促銷 (Personnel sales) 非人員促銷 (Nonpersonnel sales) 廣告 (Advertisement) 銷售促進 (Sales promotion) 公共關(guān)系 (Common relation) 汽車促銷的方式 汽車促銷方式的主要特點 促銷手段 優(yōu) 點 缺 點 人員促銷 促銷方法靈活，利用深談，容易 激發(fā)興趣，促成及時成交 費用較大，人才難覓 廣告 觸及面廣，易引起注意，多次運 用可將信息藝術(shù)化，加深印象 說服力較小，難以促進即時 購買行為 銷售促進 吸引力較大，能改善顧客的購買 習慣 可能引起顧客的顧慮和不信 任 公共關(guān)系 影響面廣，容易取得消費者信任 見效不如其他形式快 汽車人員促銷方法的優(yōu)點和缺點？ 汽車促銷組合就是把廣告、 銷售促進 、人員促 銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的、 有計劃地結(jié)合起來，并加以綜合運用，以達到特定 的促銷目標 汽車促銷組合的含義 汽車 “ 推動式 ” 銷售 中間商 汽車消費者 汽車企業(yè) 汽車“拉動式”銷售 中間商 汽車消費者 汽車企業(yè) 廣告促銷 汽車促銷組合應(yīng)考慮的因素 1 汽車促銷目標 2 汽車 “ 推動式 ” 銷售與 “ 拉動式 ” 銷售 3 汽車市場性質(zhì) 4 汽車產(chǎn)品檔次 5 汽車產(chǎn)品生命周期 6 促銷費用 汽車廣告策略策劃 汽車廣告是汽車企業(yè)用以對目標消費者和公 眾進行說服性傳播的工具之一。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象， 從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費者購買該品牌汽車 由于廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式， 因而以下場合適用于采用廣告：（提高產(chǎn)品知名度）、 （市場規(guī)模大）和（新產(chǎn)品上市）。 確定汽車廣告目標 制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告 目標。汽車廣告按其目標可分為 ： 1.通知性廣告 （ 為汽車產(chǎn)品建立市場需求 ） 2.說服性廣告 （ 建立某一汽車品牌選擇性需求 ） 3.提醒性廣告（ 保持對汽車產(chǎn)品的記憶） 處在產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品，其市場地位已 相對穩(wěn)定，但有必要通過提醒性廣告來穩(wěn)定產(chǎn)品市場。 制定汽車廣告預(yù)算 1、量力而行法 2、銷售百分比法 3、競爭比較法 4、目標任務(wù)法 制定廣告預(yù)算時應(yīng)首先考慮的是 （企業(yè)實際的需要）。 74 汽車廣告 構(gòu)成 1）廣告標題 2）廣告正文 3）廣告圖片 4）廣告標記 寫作原則 真實性 效益性 經(jīng)濟 效益 社會 效益 獨創(chuàng)性 信息 獨創(chuàng)性 表現(xiàn)手法 獨創(chuàng)性 生動性 簡明性 汽車廣告文案寫作的基本原則 76 各類主要廣告媒體情況 媒體 優(yōu)點 局限性 電視 色彩 、 聲音 、 圖像并存 ， 最有效最直觀 ，有較強吸引力 、 震撼力 ， 觸及面廣 。 成本高 ， 媒介干擾多 ， 競爭激烈 ， 信息瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 。 報紙 靈活 、 及時 ， 本地市場覆蓋面大 ， 信息 容量大 ， 提供完整的產(chǎn)品信息 ， 可使用 特別設(shè)計的版面如跨版廣告來展示產(chǎn)品 細節(jié) 。 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 ， 印 刷質(zhì)量不高 。 雜志 地理 、 目標顧客可選性強 ， 可信并有一 定權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱 者多 ， 精良的印刷品質(zhì)增強視覺沖擊力 。 有些發(fā)行數(shù)無用 ， 版面無保證 ， 發(fā)行周 期長 ， 不適合刊登時效性很強的告知廣 告 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和目標顧客的選擇性強 ， 收聽靈活 ， 成本低 。 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 展露瞬間即逝 ， 對音效設(shè)計和處理要求高 。 戶外廣 告 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭 少 ， 視覺沖擊力強 。 信息單一 ， 目標顧客沒有選擇 ， 內(nèi)容不 能經(jīng)常更新 ， 對畫面品質(zhì) 、 燈光處理要 求高 。 售點廣 告 營造現(xiàn)場氣氛 ， 調(diào)動對以往廣告的認知 。 售點的燈箱和大幅海報能引發(fā)購物沖動 。 覆蓋面不高 ， 需要與良好的銷售服務(wù)相 配合 。 各類主要廣告媒體情況 汽 車 廣 告 案例： 同一輛車上的不同風景 一輛有趣的車，一個游戲的命題，三種不同的答案。 Beetle，很多廣告人喜歡的車，很多人在路上會為之 留步的車， 中國廣告 邀請了一些創(chuàng)意人一起玩一個游戲。 命題是： Beetle，一輛 120%回頭率的車（ 100%的 人會看它，多出 20%是因為有人看它兩眼），它的創(chuàng)意會是 怎樣的？ 最成功的 10大廣告 汽車 銷售促進 策略策劃 汽車 銷售促進是指 汽車 企業(yè)在特定的目 標市場中，為了迅速刺激需求和鼓勵消費而 采取的促銷措施。 汽車銷售促進 的特點 （ 1） 銷售促進是一種輔助性的促銷手段 （ 2） 銷售促進是一種非經(jīng)常性的促銷活動 （ 3）銷售促進的刺激性很強 選擇汽車銷售促進的工具 分期付款 汽車租賃銷售 汽車置換業(yè)務(wù) 贈品 免費試車 焦點陳列和商品示范 1用于消費者市場的工具 用于消費者市場的銷售促進的工具有 （分期付款）、（租賃銷售）和（置換業(yè)務(wù)）。 選擇汽車銷售促進的工具 2 用于經(jīng)銷商交易的工具 汽車 企業(yè)對經(jīng)銷商的促銷一般應(yīng)圍繞給予經(jīng)銷商 長遠的和現(xiàn)實的利益進行 價格折扣 折讓 免費商品 選擇汽車銷售促進的工具 3 用于人員促銷的工具 貿(mào)易展覽會和集會 銷售競賽 紀念品廣告 汽車人員促銷策略策劃 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利 用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該 品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。 人員促銷的特征 1. 人員促銷是一種面對面的接觸 2. 人員促銷要求建立各種關(guān)系 3. 人員促銷要求促銷人員具備較高的綜合 素質(zhì) 4. 人員促銷承擔更長期的義務(wù) 5. 人員促銷能聽到顧客的意見 汽車人員促銷的過程 尋找潛在消費者 訪問準備工作 接觸目標消費者 講解產(chǎn)品性能 處理抵觸情緒 達 成 交 易 售后服務(wù)工作 汽車 人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)，就是向消費者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù) 1 售前服務(wù)：即企業(yè)與潛在用戶的溝通 2 售中服務(wù)：即企業(yè)與現(xiàn)實顧客的溝通 3 售后服務(wù)：即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通 汽車人員促銷的關(guān)鍵任務(wù) 113 汽車人員促銷 的方法 “AIDA”促銷法： Attention 引起注意 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)消費需求欲望 Action 誘發(fā)消費行為 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系是指汽車企業(yè)在個人、公司、 政府機構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善 公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。 公共關(guān)系將（樹立企業(yè)形象）作為其核心。 汽車營銷公關(guān)的主要工具 1. 公開出版物 2. 事件 3. 新聞 4. 演講 5. 公益服務(wù)活動 6. 形象識別媒體 產(chǎn)品壽命周期營銷特性、目標和策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷特性 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售急劇 下降 營銷目標 盡快結(jié)束 這一階段 擴大市場份額 鞏固市場份額 盡量延長 最小損失 退出市場 產(chǎn)品策略 讓顧客認知 （新產(chǎn)品） 吸引顧客購買 戰(zhàn)勝競爭對手 盡快處理 庫存 定價策略 （價格）敏 感性低，可 高價 敏感性提高， 價格要稍降 （定價著眼點） 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 削減支出 榨取利潤 渠道策略 選 擇 重 點 （ 目 標 ） “拉”入市 場 增加網(wǎng)點 拓寬市場 鞏固網(wǎng)點 刺激銷量 縮短戰(zhàn)線 促銷策略 廣告， 人員促銷 ( 通知性廣告 ) 廣告為主，輔 以人員促銷、 銷售促進 （說服性廣告） 廣告和公共關(guān) 系為主，輔以 人員促銷和銷 售促進 ( 提醒性廣告 ) 采用各種 銷售促進 汽車市場營銷策劃方案 針對以上汽車市場營銷策劃內(nèi)容，可以提出一些策劃項目，例 如： 1.針對某品牌汽車新產(chǎn)品上市，策劃汽車新產(chǎn)品上市營銷活動 方案和制訂汽車新產(chǎn)品上市營銷活動實施計劃。 2.針對某競爭品牌汽車大幅度降低價格，策劃主動調(diào)整汽車價 格策略方案和制訂主動調(diào)整汽車價格營銷活動實施計劃。 3.針對新確定的目標市場，策劃汽車銷售渠道建設(shè)策略方案和 制訂汽車銷售渠道建設(shè)實施計劃。 4.針對某汽車銷售公司面臨銷售淡季，策劃汽車促銷組合策略 方案和制訂汽車促銷組合策略實施計劃。 汽車市場營銷 AER認證培訓 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市場營銷創(chuàng)新 汽車營銷工程師的主要職責 是 ： 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境、著力提升品牌資產(chǎn)、 積極 探索出一條符合中國 汽車銷售企業(yè) 的 汽車營銷 創(chuàng)新體系 結(jié)束語： 汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要職責） 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進營銷創(chuàng)新 儒家強調(diào) “ 天人合一 ” ，我們提倡建設(shè)和諧社會 和能處世、儉能持家 心性和則無爭 氣血和則病不生 骨肉和則無恙、處人和則無爭 家和則道昌、國和則治強 企業(yè)和則興旺 四海和則萬幫寧也 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 作為汽車營銷工程師應(yīng)努力構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 中國的 “ 和 ” 文化 中國的和文化： 和和美美、團團圓圓，以和為貴，講究中庸之道； 中國的風俗習慣： 回家過年；吃團圓飯（圓宵、小圓子）；走親訪友；穿 紅衣服（喜慶、熱鬧）；討口彩；寫春聯(lián)；祈愿吉祥、 平安、幸福； 中秋吃月餅；聚餐擺園臺面；唐裝的圖案是團花。 中國的和諧政策 中國的和諧政策： 對世界 講和平 對社會 講和諧 對臺灣 講和解 對家庭 講和睦 對企業(yè) 講和順 對朋友 講和氣 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 是汽車銷售企業(yè)的一項重要 任務(wù) 作為汽車營銷工程師 有責任去 構(gòu)建汽車營銷環(huán) 境 的和諧，并保護其不遭到破壞。要阻止內(nèi)部矛盾 的產(chǎn)生，保持和諧有序的氣氛 如果無法做到這點，那么汽車銷售企業(yè)就無法 實現(xiàn)它的目標，也不可能贏得客戶的尊敬。 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境需要 溝通 和諧的概念可以分兩種不同的方式去理解： 和諧是指思想和理論的完全一致； 和諧是指不同觀點思想的融合。 溝通就是協(xié)調(diào)具有不同觀念思想的個人，并引導(dǎo) 他們朝著一個共同目標去努力，達到多樣化的統(tǒng)一。 當一個企業(yè)能真正做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一組織中的不同部 門的時候，就是這個企業(yè)繁榮發(fā)展和邁向成功之時。 溝通的三個要訣 往上溝通要有膽（識） 出選擇題而不出問答題；出多選題不是單選 題；注重結(jié)果分析；不拘泥于時間或地點。 水平溝通要有肺（腑） 要體諒謙讓；要主動配合和協(xié)助；要證明雙 贏的結(jié)果 往下溝通要有心（情） 要求下屬反思；恰當給予指導(dǎo)；緊盯過程； 給于機會。 上帝給了我們一張嘴巴和兩個 耳朵，就是讓我們少說多聽。 銷售警句 銷售警句 什么是誠信？ 誠信度 承諾 = - 表現(xiàn) 0 （ 企業(yè)的誠信度低 ） 溝通的前提是誠信 遵循處事原則 遵循“大事要匯報， 凡事找流程， 小事不干擾， 改進勤溝通” 的處事原則 建設(shè)一支能銷售的隊伍 需要全過程溝通 溝通 明確的 共同目標 理想的 合作方式 過硬的 專業(yè)知識 先進的 營銷理念 創(chuàng)新的 工作方法 經(jīng)常的 員工培訓 勤勉的 工作態(tài)度 科學的流程 工作 實在的 激勵機制 理解危機公關(guān) 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都有可能面臨危機， 這些危機包括產(chǎn)品質(zhì)量事故、人事變動、企業(yè) 經(jīng)營滑坡、競爭對手詆毀等。 所謂危機公關(guān)，就是企業(yè)在危機發(fā)生之后，通 過與媒體、政府、公眾、相關(guān)利益人進行溝通、 化解危機的過程。 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境需要化解危機 砸奔馳事件 某車主于 2000年 12月 19日購買了一輛奔馳跑車，開了不到一年，卻修了五次， 向奔馳公司提出退車遭拒后，于是車主用一頭水牛把這輛奔馳車拉到武漢森林 野生動物園內(nèi)砸掉 驢拉寶馬事件 2004年 9月，林先生因為所購寶馬車故障太多，屢次返修不得其果，而寶馬公司 對其要求漠然置之，車主一怒之下用 3頭毛驢拉著自己的寶馬車游走北京街頭 雅閣斷裂 事件 2005年 1月 9日，杭州發(fā)生一起嚴重的車禍，一輛迎親途中的本田雅閣轎 車在撞擊中斷裂為兩截，車禍造成三死兩傷，“婚禮門”事件驚動全城 汽車危機公關(guān) 在危機處理中，同樣要顧及到“情”字，而不能 凡事只是要求循“理”行事而忽視“情”的維護 如果當初奔馳、寶馬公司對待消費者投訴不是如 此態(tài)度強硬，凡事只是死板地按其“規(guī)則”辦事， 而是與消費者用心溝通，聆聽其意見，那么后來的 事件發(fā)展也不會成為轟動全國的鬧劇。 汽車危機公關(guān) 中國式的思維邏輯：理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。 在危機公關(guān)中要講情理而非大量的講規(guī)則。爭取民 心比市場行為和市場規(guī)則更重要。 隨著中國社會的進步發(fā)展，講“理”已經(jīng)成為中 國各行各業(yè)自覺遵守的一種商業(yè)準則。但是另一方 面，中國也是一個講人情的社會，與講“理”一樣， “情”已經(jīng)成為一種處事的潛規(guī)則。 在中國，做生意有人情作為紐帶會發(fā)展得更順利 危機公關(guān)的基本原則 1. 要快速反應(yīng) 2. 要敢擔責任 3. 要態(tài)度誠懇 4. 要告知真相 5. 要統(tǒng)一口徑 6. 要及時改進 企業(yè)開展危機公關(guān)時應(yīng)遵循以下原則： 真情解決客戶抱怨 溝通辦法： 1. 聽完客戶的意見，了解主張，調(diào)查事因 2. 不要感情用事，不推委，負責任 3. 不要傷害客戶的自尊心，不要把希望變成失望。 4. 必要時改變?nèi)撕蛨鏊?5. 不可逃避，面對現(xiàn)實，機制落實，層層關(guān)注 6. 快速處理，避免節(jié)外生枝 真情解決客戶抱怨 客戶抱怨是一份禮物： 1. 不斷改進工作 2. 優(yōu)化流程 3. 培訓員工 4. 完善考評機制 5. 了解客戶需要 6. 增進客戶關(guān)系 認真處理投訴 先處理心情再處理事情 不回避，第一時間處理 了解顧客的背景 找出原因，界定控制范圍 設(shè)定目標 取得授權(quán) 上級參與，團隊行動 尋求雙方認可的處理范圍 不作過度承諾 交換條件 必要時堅持原則 認真 處理投訴 “ 四度兩避免 ” 風度 力度 態(tài)度 速度 投訴 不搞對抗搞對話，不搞競爭搞合作， 風度贏得誠信在，態(tài)度求得萬年福。 避免負面消息 避免正面沖突 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進營銷創(chuàng)新 二、著力提升品牌資產(chǎn) 建立 汽車企業(yè)品牌 資產(chǎn) 汽車企業(yè)品牌 是什么？ 汽車企業(yè)品牌 的目標是什么？ 汽車企業(yè)品牌 的價值是什么？ 如何 提升汽車企業(yè)品牌 資產(chǎn)？ 品牌的力量 品牌能在逆境中生存 品牌能經(jīng)久不衰 品牌能跨越各國文化 品牌能帶來更大的分銷能力 品牌能跨越市場界限 品牌在員工能動性、招聘及忠誠方面有巨大作用 品牌有助于擺脫大路商品的地位 汽車企業(yè)品牌 是什么？ “ 工廠與汽車都會隨著時間而生銹、腐壞， 但偉大的品牌是長青的。 ” 偉大的品牌是長青的 汽車企業(yè)品牌 的目標是什么？ 建立一個偉大的品牌 找出市場的空缺 訂立品牌目標及價值 分享品牌目標及價值 找出品牌的獨特銷售主張 全方位整合傳播 持續(xù)的評估及管理 一切以質(zhì)量為先 貫徹、體現(xiàn)品牌目標及價值 品牌目標不只是與顧客溝通 品牌目標如果不被每個員工和合作伙伴的每 個人所分享和理解，它將會是毫無意義的 每個員工和合作伙伴必須了解品牌目標和 “ 品牌對我的意義 ” 是什么 塑造汽車企業(yè)品牌 塑造汽車企業(yè)品牌不可或缺的還要 : 培養(yǎng)經(jīng)銷商和客戶對汽車企業(yè)品牌的認同度 ; 建立經(jīng)銷商和客戶對汽車企業(yè)品牌的忠誠度 。 汽車企業(yè)品牌形象的構(gòu)成 售后服務(wù)是汽車企業(yè)品牌形象的重要構(gòu)成部分 汽 車 企 業(yè) 品 牌 品 牌 知 名 度 品 牌 忠 誠 品 牌 聯(lián) 想 品 牌 資 產(chǎn) 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 整車制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 員工的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 統(tǒng)一 鮮明 形象 傳播 品 質(zhì) 形 象 什么是品牌 資產(chǎn) ？ 品牌 資產(chǎn) 是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息 品牌 資產(chǎn) 僅僅存在于客戶的意識之中 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間 ” 營銷 價值 定位 品牌資產(chǎn) 消費者對品牌的好感 使品牌能夠擁有較高的價格定位 建立消費者對品牌的忠誠度 由生產(chǎn)商所創(chuàng)造 /建立 由消費者所支付 /購買 著 力開展 品牌的建造工程 全方位整合傳播 世界級的 品牌 宣傳品及 禮品 銷售及售后 服務(wù)中心環(huán) 境設(shè)施設(shè)計 關(guān)系行銷 活動行銷 /車展 公關(guān)活動 大眾媒 體廣告 合作伙伴 “ 品牌 對 我的意義 ” 活動 內(nèi)部 “ 品 牌 對我的 意義 ” 活 動 互動媒體 贊助活動 全方位 提升 品牌資產(chǎn) 1、大力宣傳品牌 2、改善銷售服務(wù)環(huán)境 3、認真開展關(guān)系行銷 4、努力組織公關(guān)活動 5、讓顧客分享品牌目標及價值 6、在企業(yè)員工中開展“ 品牌 對我的意義”的活動 7、在合作伙伴中開展“ 品牌 對我的意義”的活動 8、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)品牌目標及價值 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進營銷創(chuàng)新 三、積極推進營銷創(chuàng)新 營銷管理 學習創(chuàng)新 因為營銷所以要管理 管理的目的是要營銷 因為創(chuàng)新所以要學習 學習的目的是要創(chuàng)新 請注意：當你盡力思考企業(yè)所有問題的時候，市場上已經(jīng)有不少對手正在作著與你 相同的思考。于是：你必須站在這樣的基礎(chǔ)上去思考，只有這樣，才有可能超過你 的對手！ 贏 管理與創(chuàng)新將成為汽車營銷工程師的主題 汽車營銷工程師的宗旨 到?jīng)]有第一的地方創(chuàng)造第一； 在已有第一的地方創(chuàng)造唯一！ NO 1 三、積極推進營銷創(chuàng)新 創(chuàng)新是民族進步的靈魂 , 創(chuàng)新是企業(yè)興旺發(fā)達的不竭動力 ! 創(chuàng)新是靈魂 對當今的企業(yè)來說，獲得優(yōu)勢的 唯一途徑就是創(chuàng)新。 michael poter (米切爾 .波特 ) 創(chuàng)新使企業(yè)獲得優(yōu)勢 汽車營銷創(chuàng)新是汽車營銷企業(yè)的核心與靈魂，構(gòu) 建科學的汽車營銷創(chuàng)新體系是支撐汽車營銷企業(yè)高效 運作的關(guān)鍵所在。 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 目標 培育核心能力，強化競爭優(yōu)勢 核心能力理論認為，企業(yè)是一個資源集合體，企業(yè)經(jīng) 營過程就是資源的組合與配置過程。 培育能夠為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力，便成 為汽車銷售公司企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系的目標 汽車銷售公司核心能力的培育 核心能力 營銷理念 營銷體制 營銷模式 營銷渠道 營銷方法 營銷人才 汽車銷售公司核心能力構(gòu)成示意圖 核心能力具備五大特性： 1具有高價值 2具備獨特性 3難以模仿性 4具備延伸性 5很難被替代 核心能力的這些特征，決定了它對企業(yè)建立長期 穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢具有超乎尋常的戰(zhàn)略意義。 汽車銷售公司核心能力的培育 汽車銷售公司的營銷創(chuàng)新體系 營銷理念創(chuàng)新 營銷體制創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷渠道創(chuàng)新 營銷方法創(chuàng)新 營銷人才創(chuàng)新 汽車營銷工程師要積極探索構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 對于企業(yè)來說，市場上并沒有一成不變的營銷 模式，只有適合市場，適合目標消費群，適合企業(yè) 現(xiàn)狀的營銷模式才是好的營銷模式。 汽車營銷工程師 只有在實踐中不斷摸索和完善， 才能找到一條真正完全屬于自己企業(yè)的營銷模式。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 總結(jié)國內(nèi)外汽車市場營銷的經(jīng)驗，中國汽車市 場營銷模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在 事件營銷、文化營銷、 體育營銷、體驗營銷、概念營銷、名人營銷、訂單 營銷、展會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公益營銷 等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （一）事件營銷 所謂事件營銷（ Event Marketing），是指 企業(yè)通 過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名 人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會公眾和消費者 的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽 度，樹立良好品牌形象 ， 并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷 售的手段和方式。 事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手 段。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （一）事件營銷 巧借新聞策劃事件營銷在我國汽車行業(yè)有較多的成 功案例，如 1996年一汽 大眾策劃的 捷達 60萬公 里無大修 活動是非常成功的事件營銷。 新聞事件： 1996年，珠海市一位名叫蘇耀洪的出租車司機 的捷達汽車開了 60萬公里無大修過。這本來是一個比較普通的 社會新聞，但被一汽 大眾抓住機會，展開了一系列轟動全 國的活動，通過事件營銷策劃和有效的實施，使捷達轎車迅速 成為出租車市場的第一品牌。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （二）文化營銷 文化營銷就是指利用文化力（文化或文化性事件） 來組織營銷工作的過程。 文化營銷的實質(zhì)是通過文化活動或事件這種 “ 軟 傳播 ” 將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，使消費者在不知不 覺中接受企業(yè)所提出的品牌理念，進而認可品牌的價 值，接受和購買該品牌的系列產(chǎn)品。 文化營銷是企業(yè)與消費者尋求價值認同的過程， 也是企業(yè)開發(fā)新市場的過程。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （二）文化營銷 神龍公司承載著傳承中法傳統(tǒng)友誼的神圣職責， 開 創(chuàng)了中國汽車發(fā)展史上“高起點、大規(guī)模、專業(yè)化”建設(shè)的先 河； 取得了“家用第一車、環(huán)保第一車、節(jié)能第一車、安全第 一車”等諸多殊榮， 傳播了“兩廂車、經(jīng)濟轎車、家庭轎 車”等全新概念； 在振興發(fā)展中國汽車工業(yè)、“鼓勵轎車進入家庭”的偉大 歷史進程中留下了堅實的足跡。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （三 ）體育營銷 汽車是速度的象征，自從有汽車那一天開始，它就與體育 和體育賽事有了不解之緣。 F1、越野賽、拉力賽、 24小時耐力賽，等等，這 些賽事不僅是媒體和車迷追逐的熱點，也是汽車廠家 和經(jīng)銷商進行品牌傳播的極佳平臺。 對于其它各種體育賽事，也是汽車廠家和經(jīng)銷商宣 傳品牌形象的最好選擇。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （三 ）體育營銷 上海大眾汽車是開展體育營銷的典范，它舉辦的 領(lǐng)馭奧運關(guān)愛里程 活動體現(xiàn)了體育營銷與公益事 業(yè)相結(jié)合是一個最佳的選擇。 2008年 7月 20日，由上海大眾汽車有限公司發(fā)起開展的“領(lǐng) 馭奧運關(guān)愛里程” 奧運主題公益慈善活動，包括“關(guān)愛里程慈 善基金募集”和“奧運關(guān)愛大使招募”兩部分。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （四）體驗營銷 體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆 聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn) 品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能， 從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （四）體驗營銷 汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感 受得到，因此，讓汽車媒體和潛在消費者試駕汽車，已成為汽 車廠家和經(jīng)銷商營銷工作的一個重要內(nèi)容。 汽車體驗營銷的方式有：媒體試駕試乘、消費者試 駕試乘、汽車駕駛特訓營、節(jié)油大賽等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （五）概念營銷 通過概念營銷，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)形成一種新的深刻 印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概 念、服務(wù)概念等，以增強企業(yè)的競爭性實力。 自從 2008以來，概念營銷中國汽車業(yè)甚為流行， 幾乎每一款新車下線，廠家都會給出一個新的概念。 如別克傳達的是“健康、休閑、活力”；寶來 的概念是“駕駛者之車”；藍鳥的概念是“時代轎 車”，等等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （六）名人營銷 名人營銷，也就是請名人為汽車代言或拍廣告。 借助名人的“明星效應(yīng)”，引發(fā)認同感，擴大知名度， 推銷汽車產(chǎn)品，汽車品牌和產(chǎn)品可以順勢成為市場的 明星，從而起到“四兩撥千斤”的效果。 要發(fā)揮名人營銷的最大效果，除了選對名人，還必須讓名 人的形象、言行與汽車的特點相吻合。 請名人為汽車代言或拍廣告并不能從根本上扭轉(zhuǎn)汽車產(chǎn)品 的銷售形勢，名人營銷所起的作用只是“錦上添花”，而絕不 是“雪中送炭”，指望請一兩個名人來救活一款車是不大現(xiàn)實 的。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （七）訂單營銷 訂單營銷就是汽車廠家和經(jīng)銷商不提供現(xiàn)車進行銷售，消 費者只能提前根據(jù)自己的喜好下定單，廠家在接到定單后組織 生產(chǎn)，并在一定期限內(nèi)交車。 在訂單營銷中，讓消費者成為了整個生產(chǎn)和銷售過 程中的起點和終點，汽車廠家向消費者提供可供自由 組合的各種個性化配置的汽車。 目前我國許多汽車廠家還沒有訂單營銷的能力，而對于豪 華車來講，訂單營銷將是汽車廠家以消費者滿意度為核心經(jīng)營 戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （八）展會營銷 企業(yè)參加展會可以獲得許多好處：展示企業(yè)形象 和品牌形象，進行業(yè)界交流，開展市場調(diào)研，利用媒 體提升企業(yè)形象等。 通過展會營銷傳播品牌形象的成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián) 合會調(diào)查，通過一般渠道找到一個客戶，需要成本 119英鎊，而 通過展會，成本僅為 35英鎊。 汽車廠家大規(guī)模參加車展，應(yīng)緊緊圍繞傳播品牌形象這個 中心來做文章，讓新聞媒體、消費者與品牌形成良好的互動。 具體策略有：爭奪媒體全程報道，新車揭幕上市，發(fā) 布概念車，專訪企業(yè)老總，制造新聞事件，香車美女， 展臺設(shè)計，展臺表演，派發(fā)禮品資料等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （九）網(wǎng)絡(luò)營銷 廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定 營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷）， 也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包 括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段， 網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。 隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富以及面向中產(chǎn)階級的內(nèi)容網(wǎng) 站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋， 如奇瑞 QQ在面市前就運用網(wǎng)絡(luò)開展定價競猜游戲， 給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽， 使得奇瑞 QQ未上市已先聲奪人。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （十）公益營銷 所謂公益營銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進 步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益 效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好， 在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。 公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服 務(wù)、環(huán)境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青 年服務(wù)、慈善活動、社團活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動、國際 合作等等。 解放汽車可謂公益營銷的典范。在抗洪搶險中，解 放汽車的廣告口號：“解放軍為我們保護家園，解放車 為我們重建家園”，博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。 讓創(chuàng)新成為 企業(yè) 組織的功能 創(chuàng)新不僅僅指科技上，它應(yīng)該像血液一樣，成為 所有企業(yè)組織的功能，流經(jīng)每一個企業(yè)細胞。 只有創(chuàng)新，中國企業(yè)才有希望，中國的未 來才有希望。 提倡全程創(chuàng)新和全員創(chuàng)新！ 建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè) ， 打造企業(yè)核心競爭力！ 創(chuàng)新就是改變來自于資源而且被消費者所獲取的 價值與滿足。即“創(chuàng)新是提供更多更好的商品與服 務(wù)”。 創(chuàng)新貫穿于經(jīng)營的每一個階段 有可能在設(shè)計上創(chuàng)新，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷售技 術(shù)上創(chuàng)新， 有可能在價格或?qū)︻櫩头?wù)上創(chuàng)新， 有可能在管理組織和管理方法上創(chuàng)新。 彼得 .杜拉克 創(chuàng)新是提供更多更好的商品與服務(wù) 模仿是別人的事， 創(chuàng)新才是我想做的事。 具有創(chuàng)新能力的人是 企業(yè)最稀缺的資源。 你是稀缺人才嗎？ 我們是創(chuàng)新的主人 市場營銷沒有終極理論，實踐在 變，理論必須創(chuàng)新。 誰是創(chuàng)新的主人？！ 我 們！ 舍 我 其 誰 ？！ 陳永革 手 機： 13701723095 電 話： 021-58138645 電子信箱 ： 懇請各位專家批評指正！