1 上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案版 本 號(hào)Version Version 1公關(guān)與傳播部 門 Division HIGH保密級(jí)別 Secrecy level 2014.09.23更新日期Date 2 我們的課題 WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW 品牌支持方案的具體闡述 3 上汽集團(tuán)品牌檢視愛 上 汽 車 ，暢 行 天 下 全 球 布 局 ， 跨 國經(jīng) 營 ， 具 有 國 際競 爭 力 和 品 牌 影響 力 的 世 界 著 名企 業(yè) 公 司 責(zé) 任 ， 信 賴 ，開 拓 創(chuàng) 新 發(fā) 展 自 主 品 牌 ，加 強(qiáng) 海 外 經(jīng) 營能 力 2014年 世 界 500強(qiáng) 排 行 榜 第 85位 ， 主 要 業(yè) 務(wù)涵 蓋 汽 車 產(chǎn) 業(yè)鏈 各 個(gè) 環(huán) 節(jié)Slogan 企 業(yè) 目 標(biāo) 核 心 理 念 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 企 業(yè) 概 況 有 責(zé) 任 ， 有 擔(dān) 當(dāng)立 足 中 國 ， 走 向 世 界 有 實(shí) 力 ， 敢 創(chuàng) 新 4 上汽集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)概覽上汽乘用車SAIC MOTOR 上海大眾SVW 上海通用SGM 上汽通用五菱GM Wuling 上海申沃SHUSUNWIN 上海匯眾SHANGHAI HUIZHONG 上汽依維柯紅巖SAIC-IVECO-HY 新南汽NEW NAC 5 上汽集團(tuán)品牌提升方向形 象 上 2003-2014年 ， 上 汽 集 團(tuán) 總 投 放 114條 廣 告 ，而 一 汽 集 團(tuán) 投 放 378條 （ 受 監(jiān) 測 媒 體 ）借 力 合 資 品 牌 資 源 加 大 并 優(yōu) 化 市 場 投 放汽 車 消 費(fèi) 市 場 年 輕 化集 團(tuán) 品 牌 建 設(shè) 以 消 費(fèi) 者 為 向 導(dǎo)12.46 11.11 11.35 9.925.44 24.18 21.8 2040.3 39.8 35.4 34.818 21.6 26.8 29.73.8 3.3 4.7 5.72009 2010 2011 201240-50后 60后 70后 80后 90后各 年 代 消 費(fèi) 者 在 汽 車 消 費(fèi) 中 的 占 比 （ %）數(shù) 據(jù) 來 源 ： 中 國 城 市 居 民 調(diào) 查 China National Resident Survey,CNRS 傳 播 上 6 我們的課題 WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW 品牌支持方案的具體闡述 7 以品牌聯(lián)合帶動(dòng)上汽集團(tuán)品牌 上海大眾的支持點(diǎn) 強(qiáng) 化 上 海 大 眾 汽 車與 上 汽 集 團(tuán) 關(guān) 聯(lián) 性 拓 展 上 汽 集 團(tuán) 的品 牌 知 名 度 提 升 上 汽 集 團(tuán)品 牌 的 整 體 價(jià) 值任務(wù)目標(biāo) 8 品牌支持方案方 案 一 ： 保 持 現(xiàn) 有 品 牌 結(jié) 構(gòu) -不 更 名方 案 二 ： 建 立 新 品 牌 結(jié) 構(gòu) -更 名 上 汽 大 眾Step 1 提供現(xiàn)有資源支持 建立品牌template Step 2 雙方品牌聯(lián)合 自然融合 品牌背書 聯(lián)合logo - 建立輔助圖形 聯(lián)合slogan將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾” 制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。 9 方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，自然融入上汽元素 STEP 1：向上汽集團(tuán)提供上海大眾汽車現(xiàn)有的傳播、活動(dòng)支持。并在不改變VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以品牌template的形式使整個(gè)集團(tuán)形象保持一致。 STEP 2：通過品牌背書、聯(lián)合logo、導(dǎo)入slogan、輔助圖形等方法，將“上海大眾汽車”與“上汽集團(tuán)”元素進(jìn)行自然聯(lián)結(jié)。優(yōu) 勢 Strength機(jī) 會(huì) Opportunity 劣 勢 Weakness威 脅 ThreatS WTO- 自 然 過 渡 ， 可 按 實(shí) 際 需 求 制 定 使 用原 則 和 規(guī) 范- 通 過 視 覺 和 語 言 呈 現(xiàn) ， 使 兩 者 關(guān) 聯(lián)性 的 表 述 更 為 明 確 - 加 入 新 的 傳 播 溝 通 元 素 ， 為 銷 售 帶來 新 賣 點(diǎn)- 集 團(tuán) 品 牌 整 合 為 合 力 ， 凸 顯 整 體 性- 更 親 近 未 來 的 產(chǎn) 業(yè) 政 策 及 法 規(guī) - 加 入 上 汽 新 元 素 可 能 會(huì) 帶 來 傳 播 主體 的 模 糊 化- 強(qiáng) 調(diào) 上 汽 概 念 與 之 前 一 直 傳 播 的 源于 德 國 相 悖- 品 牌 管 理 失 去 獨(dú) 立 性- 集 團(tuán) 全 體 品 牌 共 擔(dān) 風(fēng) 險(xiǎn) 、 共 享 榮 譽(yù)- 強(qiáng) 化 上 汽 概 念 是 否 等 同 于 強(qiáng) 化 自 主品 牌 ， 中 國 消 費(fèi) 者 是 否 認(rèn) 可 10 方案一：傳播策略Step1 Step2 Step3強(qiáng)化關(guān)系 深挖價(jià)值 持續(xù)企業(yè)背書 核心信息 n 強(qiáng)化概念上海大眾是上汽集團(tuán)的合資公司上海大眾的發(fā)展離不開上汽集團(tuán)的支持上海大眾充分發(fā)揮了上汽集團(tuán)的本土化優(yōu)勢 n 講述上海大眾的發(fā)展過程和命名由來n 強(qiáng)調(diào)上海大眾對(duì)上汽品牌精神的傳承n 上海大眾自主研發(fā)實(shí)力、和上汽集團(tuán)的協(xié)調(diào)研發(fā)n 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)和德國大眾的合作不斷深化 n 強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢，特別是研發(fā)實(shí)力和本土化優(yōu)勢n 增加上海大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)（車展上汽聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜等）n 增加上海大眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同（官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)）n 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo)傳播目標(biāo) n 強(qiáng)化上汽集團(tuán)是上海大眾股東方這一核心信息 n 深挖上海大眾品牌基因與上汽集團(tuán)價(jià)值觀的聯(lián)系n 傳承上汽的品質(zhì)精神 n 持續(xù)強(qiáng)調(diào)上海大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)系n 深化消費(fèi)者對(duì)這種聯(lián)系的記憶STEP 2STEP 1 STEP 3 11 方案一：傳播形式Step1 Step2 Step3強(qiáng)化關(guān)系 深挖價(jià)值 持續(xù)企業(yè)背書線下 n 企業(yè)整體活動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)中加入上汽集團(tuán)元素n 企業(yè)宣傳片、宣傳廣告加入上汽集團(tuán)元素 n 媒體溝通會(huì)中加入上汽集團(tuán)元素（意見領(lǐng)袖、核心媒體）n 企業(yè)高層訪談中加入上汽集團(tuán)元素 n 聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)n 車展聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜n 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動(dòng)線 上 n 日常新聞稿策劃，加入上汽集團(tuán)元素n 官網(wǎng)、微博運(yùn)營，加入上汽集團(tuán)元素和互動(dòng)n 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面n 媒體合作，記錄合資合作故事 n 媒體主動(dòng)約稿，闡述上汽集團(tuán)和上海大眾的聯(lián)系n 高層專訪撰稿，體現(xiàn)上汽集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)上海大眾的意義 n 日常新聞稿策劃，強(qiáng)化上汽集團(tuán)對(duì)上海大眾的指導(dǎo)意義n 官網(wǎng)、微博專題策劃STEP 2STEP 1 STEP 3 12 方案一：新媒體傳播Step1 Step2 Step3更名信息告知 傳遞戰(zhàn)略意義 持續(xù)企業(yè)背書官網(wǎng) n 嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動(dòng)n 增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）微博 n 與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián) n 與上汽集團(tuán)官方微博賬號(hào)互動(dòng)，線上活動(dòng)的互相支持及聯(lián)合籌備n 互相推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容微博 n 推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息n 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上海大眾歷史演變，將受眾對(duì)于上海大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)度STEP 2STEP 1 STEP 3 13 方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化上汽元素 將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾”，并制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。 優(yōu) 勢 Strength機(jī) 會(huì) Opportunity 劣 勢 Weakness威 脅 ThreatS WTO- 在 企 業(yè) 品 牌 上 明 確 股 東 方 關(guān) 系- 將 渠 道 名 稱 與 企 業(yè) 名 稱 相 統(tǒng) 一 ， 真正 產(chǎn) 銷 結(jié) 合- 企 業(yè) 品 牌 與 產(chǎn) 品 品 牌 區(qū) 分 度 更 大 - 重 塑 企 業(yè) 形 象 ， 合 資 -自 主- 弱 化 地 域 色 彩 ， 配 合 上 汽 集 團(tuán) 國 際化 路 線- 大 舉 動(dòng) 帶 來 話 題 性 ， 吸 引 市 場 目 光 - 原 企 業(yè) 品 牌 已 經(jīng) 使 用 30年 ， 有 較 高的 知 名 度 和 美 譽(yù) 度- 更 名 所 需 的 大 量 費(fèi) 用 ， 對(duì) 實(shí) 現(xiàn)“ 2020戰(zhàn) 略 ” 中 的 盈 利 性 目 標(biāo) 產(chǎn) 生負(fù) 作 用- 更 名 戰(zhàn) 略 不 可 逆 轉(zhuǎn) ， 市 場 接 受 度 難以 預(yù) 測- 和 一 汽 大 眾 名 字 雷 同 ， 容 易 混 淆 并造 成 銷 量 損 失 14 方案二：傳播策略Step1 Step2 Step3更名信息告知 傳遞戰(zhàn)略意義 持續(xù)企業(yè)背書 核心信息 n 信息告知“上海大眾”更名“上汽大眾” n 講述上海大眾命名初衷上海大眾是一個(gè)歷史遺留問題n 深挖上汽大眾更名意義深化合作：上汽集團(tuán)與德國大眾合作關(guān)系進(jìn)一步深化優(yōu)勢傳承：上汽本土化優(yōu)勢和德國大眾技術(shù)優(yōu)勢 n 增加上汽大眾企業(yè)整體曝光率，強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢n 強(qiáng)化上汽大眾旗下產(chǎn)品與企業(yè)的聯(lián)系n 增加上汽大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)（車展上汽聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜等）n 增加上汽大眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同（官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)）n 強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo)傳播目標(biāo) n 第一時(shí)間告知媒體和消費(fèi)者企業(yè)名稱變更信息 n 講述上汽大眾名稱由來n 深挖更名背后的深遠(yuǎn)影響n 傳播對(duì)股東雙方戰(zhàn)略意義 n 強(qiáng)調(diào)上汽大眾與上汽集團(tuán)的關(guān)系n 深化消費(fèi)者對(duì)更名的記憶n 規(guī)避可能造成的更名風(fēng)險(xiǎn)STEP 2STEP 1 STEP 3 15 方案二：傳播形式Step1 Step2 Step3更名信息告知 傳遞戰(zhàn)略意義 持續(xù)企業(yè)背書線下 n 新聞發(fā)布會(huì) n 媒體溝通會(huì)（意見領(lǐng)袖、核心媒體）n 企業(yè)高層訪談 n 聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)n 車展聯(lián)合展臺(tái)、上汽品牌之夜n 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動(dòng)線 上 n 官方新聞發(fā)布n 官方公告（官網(wǎng)、微博、微信等） n 媒體主動(dòng)約稿，闡述更名意義n 高層專訪撰稿n 專題新聞稿件策劃 n 日常新聞稿策劃n 官網(wǎng)、微博專題策劃n 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面n 媒體合作，記錄合資合作故事STEP 2STEP 1 STEP 3 16 方案二：新媒體傳播Step1 Step2 Step3更名信息告知 傳遞戰(zhàn)略意義 持續(xù)企業(yè)背書官網(wǎng) n 網(wǎng)站域名（及企業(yè)logo）變更n 發(fā)布企業(yè)更名信息 n 嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動(dòng)n 增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）微博 n 微博賬號(hào)名稱變更（及企業(yè)logo變 更）n 發(fā)布企業(yè)更名信息 n 與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián)n 與上汽集團(tuán)官方微博賬號(hào)互動(dòng)，線上活動(dòng)的互相支持及聯(lián)合籌備n 互相推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容n 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷史演變微博 n 微信賬號(hào)名稱變更（及企業(yè)logo變更）n 發(fā)布企業(yè)更名信息 n 推送上汽集團(tuán)和上海大眾企業(yè)信息n 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷史演變，將受眾對(duì)于“上海大眾”的品牌認(rèn)知移植到“上汽大眾”STEP 2STEP 1 STEP 3 17 品牌應(yīng)用系統(tǒng)的全面更新 18 我們的課題 WHY 上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT 上海大眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW 品牌支持方案的具體闡述 方 案 一 ： 保 持 現(xiàn) 有 品 牌 結(jié) 構(gòu) -不 更 名STEP 1STEP 2 20 STEP 1：以現(xiàn)有的傳播、活動(dòng)支持，配合品牌template傳 播 支 持 內(nèi) 部 傳 統(tǒng) 媒 體 /新 媒 體 （ 報(bào) 紙 、 電 視 、官 網(wǎng) 、 微 博 、 微 信 等 ） 給 予 以 下 活 動(dòng) 相應(yīng) 傳 播 支 持 ：- 上 汽 品 牌 傳 播 活 動(dòng)- 與 上 海 大 眾 相 關(guān) 的 服 務(wù) 品 牌 傳 播活 動(dòng) （ 車 享 網(wǎng) 等 ）- 與 集 團(tuán) 戰(zhàn) 略 相 關(guān) 的 未 來 趨 勢 介 紹（ 車 聯(lián) 網(wǎng) 、 新 能 源 車 等 ） 媒 介 發(fā) 稿 平 臺(tái) 、 投 放 資 源 分 享 及 時(shí) 提 供 上 汽 品 牌 傳 播 所 需 的 素 材（ 圖 片 、 文 字 、 視 頻 等 ） 活 動(dòng) 支 持 慈 善 、 公 益 活 動(dòng) ： 上 海 大 眾 以 “ 上 海大 眾 汽 車 ” 的 企 業(yè) 品 牌 名 義 共 同 參 加 國 內(nèi) A級(jí) 車 展 ： 可 舉 辦 “ 上 汽 之 夜 ” ，上 海 大 眾 以 “ 上 海 大 眾 汽 車 ” 的 企 業(yè) 品牌 名 義 共 同 參 加 并 布 展 ， 在 媒 體 面 前 打造 “ 大 上 汽 ” 的 概 念 。 創(chuàng) 新 論 壇 或 技 術(shù) 論 壇 ： 結(jié) 合 品 牌 核 心理 念 “ 責(zé) 任 、 信 賴 和 開 拓 創(chuàng) 新 ” 組 織 一些 與 品 牌 、 產(chǎn) 品 無 關(guān) 的 行 業(yè) 內(nèi) 的 創(chuàng) 新 論壇 或 技 術(shù) 論 壇 ， 上 海 大 眾 以 企 業(yè) 名 義 參加 并 提 供 演 講 分 享 人 21 STEP 1：品牌template-案例應(yīng)用“ 三 角 形 ” 在 品 牌 呈 現(xiàn) 上 的 應(yīng) 用 “ 斜 橢 圓 ” 在 品 牌 呈 現(xiàn) 上 的 應(yīng) 用 22 STEP 2：（方向A） 品牌背書-案例應(yīng)用 多 用 于 大 型 集 團(tuán) ， 由 于 屬 下 子 公 司 含 概 不 同 類 型 業(yè) 務(wù) ， 為 免 跟 母 品 牌 產(chǎn) 生 不 協(xié) 調(diào) ， 所 以 采 用背 書 方 式 。 23 上 海 大 眾 不 更 名品 牌 背 書 24 STEP 2：（方向B）聯(lián)合logo-案例應(yīng)用 較 常 用 的 字 母 品 牌 組 合 方 式 ， 比 較 明 確 和 清 晰 地 表 現(xiàn) 企 業(yè) 形 象 。 25 A.母品牌與子品牌組合 標(biāo)識(shí)組合 國內(nèi)車企大都使用這種方法表現(xiàn)。上 海 大 眾 不 更 名聯(lián) 合 logo 26 STEP 2：（方向C）輔助圖形-案例應(yīng)用 以 附 加 的 元 素 配 合 母 和 子 品 牌 合 拼 展 示 ， 以 比 較 靈 活 而 帶 趣 味 性 的 方 式 來 表 現(xiàn) 。 多 用 于 快 速消 費(fèi) 品 或 傳 播 類 企 業(yè) 。 27 上 海 大 眾 不 更 名輔 助 圖 形 28 STEP 2：（方向D）導(dǎo)入slogan-案例應(yīng)用 標(biāo) 志 附 帶 品 牌 理 念 ， 可 加 深 品 牌 好 感 。 但 必 須 是 品 牌 的 專 用 理 念 ， 不 能 產(chǎn) 生 混 亂 。 29 上 海 大 眾 不 更 名導(dǎo) 入 slogan 30 上 海 大 眾 不 更 名 31 上 海 大 眾 不 更 名 32 上 海 大 眾 不 更 名 33 上 海 大 眾 不 更 名 34 方案一：視覺呈現(xiàn)總覽A B C D 方 案 二 ： 建 立 新 品 牌 結(jié) 構(gòu) -更 名 上 汽 大 眾 36 方案二：母品牌融合子品牌 標(biāo)識(shí)組合-案例應(yīng)用 常 用 于 具 有 高 知 名 度 的 成 熟 品 牌 ， 作 為 母 品 牌 快 速 帶 動(dòng) 各 個(gè) 子 品 牌 。 37 38 39THANK YOU！