課 件 1 鄭 州 經 濟 管 理 干 部 學 院 市 場 營 銷 專 業(yè) 主 講 ： 呂 朝 暉 市 場 營 銷 學 課 件 2 是 否 或 如 何 使 用 營 銷 調 研 引 例 課 件 3 第2部分 分析營銷機會 第 4章 市 場 營 銷 調 研 課 件 4 4.1 營 銷 信 息 系 統(tǒng)（ marketing information system, MK IS） 1、內部報告系統(tǒng) 雙 匯 集 團 的 ERP系 統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷調研系統(tǒng) 我 國 企 業(yè) 很 少 事 先 做 市 場 研 究4、營銷決策支持系統(tǒng) （marketing decision support system MDSS） 課 件 5 4.2營 銷 調 研 的 概 念 (marketing research) （ 1） 客 觀 原 則（ 2） 科 學 原 則（ 3） 及 時 原 則（ 4） 相 關 原 則（ 5） 經 濟 原 則 營銷調研的原則 一 失 足 成 千 古 恨“ 輝 煌 的 市 場 調 研 數 據 ”能 夠 保 證 成 功 嗎愛 德 賽 爾 （ Edsel） 牌汽 車 的 悲 劇 課 件 6 4.2營 銷 調 研 的 概 念 (marketing research) 營銷調研的內容 課 件 7 4.2營 銷 調 研 的 概 念 (marketing research) 營銷調研過程 案 例 ： 臺 灣 衛(wèi) 生 紙 的 消 費 者 行 為 調 查 課 件 8 營銷調研過程 1界 定 營 銷 調 研 問 題 （ 1） 為 什 么 要 尋 求 這 些 信 息 ？ （ 2） 這 些 信 息 是 否 已 經 存 在 ？ （ 3） 問 題 確 實 能 夠 回 答 嗎 ？案 例 ： 摩 托 車 廠 應 該 建 在 哪 里 ？ 課 件 9 營銷調研過程 2制 定 營 銷 調 研 計 劃 課 件 10 營銷調研過程 3、4、53、 實 施 數 據 收 集4、 數 據 整 理 和 分 析5、 調 研 報 告 的 準 備 與 溝 通 課 件 11 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 1、定義所需信息2、確定資料來源 1.一 手 資 料 2.二 手 資 料 課 件 12 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 3、選擇數據收集方法 1)、確 定 調 研 類 型 （ 1） 探 索 性 調 研 。（ 2） 描 述 性 調 研 。（ 3） 因 果 性 調 研 。 課 件 13 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 3、選擇數據收集方法 2） 、 確 定 調 研 方 法 （ 1） 定 性 調 研 法 ： 焦 點 小 組 訪 談 、 深 度 訪 談法 、 投 射 調 查 法 。（ 2） 詢 問 調 研 法 ： 入 戶 訪 談 、 攔 截 訪 談 、 電話 調 查 、 網 上 調 研（ 3） 觀 察 調 研 法（ 4） 實 驗 調 研 法 課 件 14 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 4、準備調研工具 1.調 查 表2.測 試 儀 器3.心 理 測 量 用 具 課 件 15 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 5、制定抽樣計劃 1） 目 標 總 體 定 義2） 選 擇 抽 樣 方 法 （ 1） 純 隨 機 抽 樣（ 2） 系 統(tǒng) 抽 樣（ 3） 分 層 隨 機 抽 樣（ 4） 整 群 隨 機 抽 樣（ 5） 多 段 隨 機 抽 樣（ 6） 便 利 抽 樣 （ 7） 判 斷 抽 樣（ 8） 配 額 抽 樣（ 9） 滾 雪 球 抽 樣 課 件 16 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 5、制定抽樣計劃 3） 樣 本 設 計 課 件 17 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 5、制定抽樣計劃 4） 編 制 抽 樣 框 （ 1） 要 盡 量 利 用 現 成 的 抽 樣 框（ 2） 抽 樣 框 可 以 是 多 層 次 的（ 3） 在 合 理 的 費 用 內 為 目 標 總 體 制 定 一 個 抽樣 框（ 4） 在 某 些 情 況 下 ， 抽 樣 框 根 本 就 不 存 在 5） 抽 樣 實 施 程 序 課 件 18 4.3 制 定 營 銷 調 研 計 劃 6、制定數據分析計劃 7、制定調研實施計劃 課 件 19 問卷 4.4 設 計 營 銷 調 研 問 卷 （ 1） 標 題（ 2） 封 面 信（ 3） 指 導 語（ 4） 基 本 信 息（ 5） 分 類 信 息（ 6） 致 謝（ 7） 調 查 作 業(yè) 記 載（ 8） 編 碼 課 件 20 測量尺度 4.4 設 計 營 銷 調 研 問 卷 1、 定 類 尺 度2、 定 序 尺 度3、 定 距 尺 度4、 定 比 尺 度 課 件 21 問卷設計程序 4.4 設 計 營 銷 調 研 問 卷 課 件 22 問卷設計程序 4.4 設 計 營 銷 調 研 問 卷 1.闡 明 需 由 問 卷 收 集 的 信 息 及 接 觸方 式2.選 定 單 個 提 問 的 項 目 及 內 容3.設 計 每 個 提 問4.決 定 提 問 的 結 構 5.選 擇 提 問 的 適 當 措 辭6.設 置 檢 驗 可 靠 性 的 提 問7.安 排 適 當 的 提 問 順 序8.設 計 問 卷 頁 面 的 形 式 和 布 局9.優(yōu) 化 問 卷 的 版 面 布 局 10.問 卷 的 審 核 及 試 調 查 課 件 23 市場需求衡量 4.5 市 場 需 求 測 量 1、 衡 量 市 場 需 求 的 三 個 維 度 產 品 維時 間 維空 間 維總市場潛量 課 件 24 市場需求衡量 4.5 市 場 需 求 測 量 2、 辨 識 市 場 需 求 的 特 征 （ 1） 市 場 (market)（ 2） 潛 在 市 場(potential market)（ 3） 有 效 市 場(available market)（ 4） 合 格 有 效 市 場(qualified available market)（ 5） 目 標 市 場 (target market)（ 6） 滲 透 市 場(penetrated market) 課 件 25 市場需求衡量 4.5 市 場 需 求 測 量 3、 市 場 需 求 、 市 場 預 測 和 市 場 潛 量 課 件 26 市場需求衡量 4.5 市 場 需 求 測 量 4、 公 司 需 求 課 件 27 4.5 市 場 需 求 測 量 4、 公 司 需 求 影 響 公 司 市 場 份 額 的 主 要 因 素 ： 營 銷 費 用 的 支 出 水 平 營 銷 組 合 營 銷 效 益 即 營 銷 努 力 的 有 效 性 營 銷 彈 性 即 營 銷 努 力 彈 性 指 數 營 銷 力 量 的 配 置 以 往 營 銷 費 用 的 遞 延 效 果 營 銷 組 合 變 量 的 協(xié) 同 效 應 市場需求衡量 課 件 28 市場需求衡量 4.5 市 場 需 求 測 量 5、 公 司 銷 售 預 測 6、 公 司 潛 量 課 件 29 總市場潛量 4.5 市 場 需 求 測 量 總 市 場 潛 量 ， 是 指 一 定 時 期 內 、 一 定 的 行 業(yè) 營銷 努 力 水 平 和 一 定 的 環(huán) 境 條 件 下 ， 一 個 行 業(yè) 的 全 部公 司 所 能 獲 得 的 最 大 銷 售 量 （ 數 量 或 金 額 ） ， 可 用下 式 來 測 算 。 Q =nqp式 中 ： Q 為 目 標 市 場 總 潛 量 ； n為 在 一 定 假 設 購 買特 定 產 品 的 人 數 ； q為 一 個 購 買 者 年 平 均 購 買 產 品的 數 量 ； p為 該 產 品 的 平 均 單 位 價 格 。 課 件 30 4.5 市 場 需 求 測 量 中 國 大 陸 液 態(tài) 奶 的 總 市 場 潛 量 總市場潛量 案 例