家電供應(yīng)鏈分析報告基于價值鏈管理思想深 圳 晨 鼎 市 場 研 究 公 司 價值鏈管理思想內(nèi)部價值鏈生產(chǎn)流程改造以客戶需求為中心基本活動與輔助活動增值與非增值業(yè)務(wù)外部價值鏈供應(yīng)商價值鏈客戶價值鏈競爭對手價值鏈影響因素分析橫向、縱向供應(yīng)鏈的變革客戶消費行為的改變社會潮流與文化相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用 家電市場現(xiàn)狀 2009年前6個月，家電行業(yè)累計完成工業(yè)銷售產(chǎn)值3436.5億元“2009年中國連鎖百強(qiáng)”，蘇寧、國美排名第一、第二。蘇寧電器年銷售額1170億元、941家門店國美電器年銷售額1068億元、1170家門店 2009年，中國小家電銷售總額達(dá)1175億 2009年，家電網(wǎng)購額達(dá)400億。家電需求旺盛，小家電前景巨大 家電供應(yīng)鏈模式家 電 制 造商 為 主 導(dǎo)價值鏈核心：以產(chǎn)品控制供應(yīng)鏈 傳 統(tǒng) 零 售商 為 主 導(dǎo)價值鏈核心：以渠道控制供應(yīng)鏈 網(wǎng) 絡(luò) 零 售商 為 主 導(dǎo)價值鏈核心：以滿足客戶需求占有市場 以 家 電 制 造 商 為 主 導(dǎo)背 景20世紀(jì)80年代末90年代初家電市場規(guī)模相比以往有了很大的增長，市場處于相對的供不應(yīng)求狀態(tài)，誰掌握著商品生產(chǎn)權(quán)，尤其是品牌商品生產(chǎn)權(quán)，就掌握了供應(yīng) 鏈的核心銷售渠道：以 海 爾 、康 佳 、 TCL等 為 代 表 的家 電 業(yè) 掀 起 了 一 股 自 建銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 的 熱 潮 ， 使 生產(chǎn) 商 在 整 個 供 應(yīng) 鏈 中 占有 絕 對 的 優(yōu) 勢專 營 店 （ 自 建 ）經(jīng) 銷 商 （ 加 盟 合 作 形 式 ）百 貨 商 店特點：制 造 商 對 供 應(yīng) 鏈 的 控 制力 強(qiáng)產(chǎn) 品 價 格 、 供 應(yīng) 量 由 制造 商 決 定 以 家 電 制 造 商 為 主 導(dǎo)海 爾 集 團(tuán)愛 默 三 洋 巴 斯 夫 經(jīng) 銷 商農(nóng) 村 專 賣店S SS消 費 者 消 費 者消 費 者消 費 者 DC戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟自 建 網(wǎng) 絡(luò) 上 游 企 業(yè)下 游 企 業(yè)價 值 鏈 核 心 以 家 電 制 造 商 為 主 導(dǎo) 訂單管理推 動 式 （ 早 期 ）產(chǎn) 品 供 不 應(yīng) 求追 求 產(chǎn) 量按 計 劃 生 產(chǎn) 商 品 ， 采 購原 料自 產(chǎn) 、 自 銷 、 自 運生 產(chǎn) 什 么 賣 什 么 拉 動 式 （ 現(xiàn) 在 ）家 電 市 場 競 爭 激 烈追 求 質(zhì) 量 與 服 務(wù)根 據(jù) 訂 單 采 購 原 料 ， 生產(chǎn) 商 品外 包 物 流 、 授 權(quán) 銷 售需 要 什 么 ， 生 產(chǎn) 什 么 以零售商為主導(dǎo)的模式背 景 ： 20世 紀(jì) 90年 代中 期 以 后 ， 家 電 產(chǎn) 能 過剩 比 較 突 出 ， 強(qiáng) 勢 家 電企 業(yè) 開 始 出 現(xiàn) ， 出 現(xiàn) 以量 制 價 和 大 型 賣 場 為 主要 賣 點 的 大 型 的 專 業(yè) 賣場 。 上 世 紀(jì) 90年 代 末 期 以 來 ，家 電 零 售 商 連 鎖 企 業(yè) 發(fā)展 迅 速 ， 連 鎖 銷 售 份 額增 長 迅 速 。 企 業(yè) 地 域 擴(kuò)張 、 網(wǎng) 絡(luò) 增 加 、 銷 售 規(guī)模 加 大 ， 目 前 形 成 了 蘇寧 、 國 美 兩 大 壟 斷 性 巨頭 。 渠 道 ： 遍 布 全 國 的 銷售 網(wǎng) 絡(luò) ， 數(shù) 量 眾 多 門 店 ，如 蘇 寧 電 器 941家 門 店 ，國 美 1170門 店 原 材 料 供 應(yīng)商 生 產(chǎn) 制 造商 專 營 店 等 消 費 者以 家 電 制 造 商 為 主 導(dǎo)價值鏈?zhǔn)疽鈭D 價 值 鏈 核 心 點 以零售商為主導(dǎo)的模式原 材 料 供 應(yīng) 商 生 產(chǎn) 制 造 商 家 電 零 售 企 業(yè) 消 費者特 點 ： -零 售 商 掌 握 話 語 權(quán)-產(chǎn) 品 價 格 受 零 售 商 控 制-制 造 商 的 利 潤 空 間 不 斷 壓 縮 、 被 零 售 商 掠 奪價值鏈?zhǔn)疽鈭D 價 值 鏈 核 心 點 以零售商為主導(dǎo)的模式龐 大 的 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 與 眾 多 的 門 店自 建 配 送 中 心 ， 集 中 配 送大 批 量 采 購 ， 壓 低 價 格 價值創(chuàng)新點 以零售商為主導(dǎo)的模式計 算 機(jī) 化 倉 庫 管 理零 售 商 掌 握 客 戶 信 息制 造 商 遠(yuǎn) 離 終 端 市 場信 息 電 子 化 傳 輸 價 值 體 現(xiàn) 點價 值 鏈 轉(zhuǎn) 移 點 以零售商為主導(dǎo)的模式消 費 者 -零 售 商 -供 應(yīng) 商 （ 貨 款 ）供 應(yīng) 商 -零 售 商 （ 進(jìn) 場 費 、 宣 傳 費 等 ） 風(fēng) 險 ： 由 供 應(yīng) 商 承 擔(dān) 。 零 售 商 占 有 貨 款 ， 以 壓 低 價 格 等 方 式 贏 取 市 場 份 額 “薄 利 多 銷 ” ，直 接 導(dǎo) 致 供 應(yīng) 商 承 受 價 格 戰(zhàn) 帶 來 的 損 失零 售 商 采 用 代 售 模 式 價 值 鏈 核 心 以網(wǎng)絡(luò)零售商為主導(dǎo)的模式背 景 ： 2008年 網(wǎng) 購 交易 額 規(guī) 模 突 破 千 億 大 關(guān) ，達(dá) 1267.2億 元 ， 家 電 網(wǎng)購 市 場 占 全 部 網(wǎng) 購 市 場的 25%左 右 ， 2009年 家電 網(wǎng) 購 市 場 規(guī) 模 將 達(dá)400億 。 模 式 ： 家 電 企 業(yè) 自 建 網(wǎng) 上 商城 （ “ 海 爾 商 城 ” ，“ 長 虹 購 機(jī) 直 通 車 ” ） 專 業(yè) B2C家 電 電 子 商務(wù) （ 京 東 商 城 、 世 紀(jì) 電器 網(wǎng) 、 淘 寶 網(wǎng) ） 特 點 ： “ 鼠 標(biāo) 點 購 ” ；送 貨 上 門 ， 支 付 方 式 多樣 。趨 勢 ：第 三 方 B2C平 臺 將 成 為未 來 網(wǎng) 購 市 場 的 主 流 ，競 爭 加 劇 ， 大 規(guī) 模 ， 低價 格 。 以網(wǎng)絡(luò)零售商為主導(dǎo)的模式Products flowInformation flowTaobao Electrical CityManufacturer Material Vendor IT service suppliers Consumer Group or CompanyDC DCE E E E E ELL Funds flow誠 信低 價服 務(wù) 保 障影 響 因 素 ：價 值 鏈 核 心 點 以網(wǎng)絡(luò)零售商為主導(dǎo)的模式物流 配 送 目 標(biāo) 是 終 端 客 戶 ， 可 實 現(xiàn) 直 接 從 倉 儲 中 心 配 貨 后送 達(dá) 客 戶 手 中 ， 送 貨 模 式 簡 單 高 效部 分 電 子 商 務(wù) 零 售 商 具 有 提 貨 點 ， 可 自 行 提 貨 只 需 建 設(shè) 倉 儲 配 送 中 心 ， 而 無 門 店 等 巨 大 投 資 ， 降低 了 產(chǎn) 品 價 格 。 配 送 可 自 營 （ 京 東 商 城 ） ， 可 外 包 （ 淘 寶 電 器 城 ） 價值創(chuàng)新點 以網(wǎng)絡(luò)零售商為主導(dǎo)的模式 對 銷 售 記 錄 進(jìn) 行 分 析 ：合 理 安 排 平 臺 上 產(chǎn) 品 的 布 局 ， 為 銷 售 計 劃 提 供 參 考 。對 訂 單 數(shù) 據(jù) 的 匯 總 分 析 ， 可 為 供 應(yīng) 商 的 生 產(chǎn) 計 劃 提 供 依 據(jù)信息流價值鏈核心 網(wǎng)絡(luò)零售商主導(dǎo)為 供 應(yīng) 商 提 供 商 品 狀 態(tài) 、 價 格 、 毛 利 率 、回 款 等 信 息 查 詢 服 務(wù) 降 低 渠 道 成 本 ， 提 高 運 營 效 率 ， 縮 短 賬 期 第 三 方 支 付網(wǎng) 上 銀 行 付 款貨 到 付 款資金流價 值 鏈 改 造 ： 資 金 流 的 創(chuàng) 新 三種模式共存在目前的家電供應(yīng)鏈中，三種模式同時存在，但零售商主導(dǎo)的模式占絕對的優(yōu)勢地位，電子商務(wù)零售商模式正在蓬勃發(fā)展，家電廠商也在積極開展自身的電子商務(wù)平臺，以擺脫對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴，而第三方平臺，目前看來是最有發(fā)展?jié)摿Φ哪Ｊ?。如：京東等網(wǎng)上電器城的迅速崛起已經(jīng)讓蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售巨頭感受到了威脅，蘇寧、國美其實也早已開始探索網(wǎng)上銷售的道路，只是對他們來說，網(wǎng)絡(luò)銷售與實體銷售間存在自相競爭的矛盾，而使得網(wǎng)上商城的發(fā)展始終受到約束。在實體零售商、電子商務(wù)零售商兩種家電供應(yīng)鏈模式的夾擊中，家電制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈模式，處于弱勢地位。誰能把握消費者，誰就能把握市場。制造商的核心在于產(chǎn)品，零售商的核心 才是“市場”，制造商所需要做的首先是做好產(chǎn)品，然后是在實體零售商與電子商務(wù)零售商的競爭中，為自己爭取最大的利益。 中 國 家 電 供 應(yīng) 鏈 現(xiàn) 狀 及 發(fā) 展 趨 勢 分 析背 景 分 析影 響 因 素 分 析背 景 分 析家 電 供 應(yīng) 鏈 的 價 值 流 向 發(fā) 展 分 析 供 應(yīng) 鏈 之 間 的 競 爭供 應(yīng) 鏈 內(nèi) 部 資 源 分 配 的 管 理 從產(chǎn)品角度對整個家電行業(yè)分析背景從上面的三種不同的家電供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)分析中我們得知：近年來，中國家電的增長速度非?？臁１M管目前中國已是全球最大的家用電器生產(chǎn)基地，但在未來的幾年，中國家用電器的競爭形式應(yīng)該是空前加劇的。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，中國家電產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個新的階段：產(chǎn)品供應(yīng)過剩、技術(shù)更新加快、需求更為細(xì)化復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)的國際化更為殘酷以及當(dāng)前全球金融危機(jī)的蔓延。影響因素分析 1）產(chǎn)品周期與需求 （導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）高速增長的時期：20世紀(jì)80年代中期到90年代中期：利潤水平非常高（10以上）-制造商主導(dǎo)。短生命周期時期：2000年到2009年，家電高速發(fā)展的、價格戰(zhàn)不斷、利潤空間越來越少-零售商主導(dǎo)市場。 家電網(wǎng)購 而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們消費觀的轉(zhuǎn)變，正在逐步的走進(jìn)我們的生活。 價值鏈在整個供應(yīng)鏈中核心價值點開始轉(zhuǎn)移：從制造商-傳統(tǒng)零售商-網(wǎng)絡(luò)零售商 2）需求人群結(jié)構(gòu)：家電屬于一種耐用消費品。 3）國家的經(jīng)濟(jì)周期與消費結(jié)構(gòu)的變化：家電產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的保障和服務(wù)成為了競爭的核心 。 從家電行業(yè)整個供應(yīng)鏈的角度分析背景分析：家電業(yè)是當(dāng)前營銷領(lǐng)域中競爭最為激烈的熱門行業(yè)之一，其價格戰(zhàn)之激烈，促銷方式變換之頻繁，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的博弈等，在所有的其它行業(yè)當(dāng)中都是少見的 家電供應(yīng)鏈的價值流向發(fā)展分析 Profits of the Supply ChainProfitsProfitsProfitsVendo r Manufacturer Retailer/dealer Consumers傳 統(tǒng) 利 潤 流 Traditional profits stream（ Manufacturer-led）信 息 流 、 資 金 流 Information and funds flows零 售 商 主 導(dǎo) 利 潤 流 Main part profits stream（ retailers-led）橫 縱 向 之 間 的 對 比 ：價 值 鏈 的 變 化 -利 潤 分 配 家電供應(yīng)鏈的價值流向發(fā)展分析原因： 1）傳統(tǒng)的以制造商為中心的家電供應(yīng)鏈，其價值利潤的分配主要在制造商，制造商具有絕對的優(yōu)勢地位。 2）隨著消費者行為的改變，制造商的銷售成本的不斷增加，1993年至2000年（在家電零售連鎖企業(yè)崛起之前），中國大型家電制造商的平均銷售成本率（銷售成本與收入之比）從2.9%上升至10.6%，制造商自建網(wǎng)絡(luò)的成本隨著市場的不斷擴(kuò)張而上升。 3）隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東商城、企業(yè)世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶電器網(wǎng)等的興起，家電網(wǎng)購融入生活，以電子商務(wù)主導(dǎo)的家電銷售模式更加的貼近人們的生活。其在快速響應(yīng)、個性化服務(wù)、低價等方面具有絕 對的優(yōu)勢，而且以其高速增長的方式在不斷搶占現(xiàn)有實體店的市場直接威脅到整個家電供應(yīng)鏈中的零售商的銷售業(yè)績。 從家電行業(yè)整個供應(yīng)鏈的角度分析家電供應(yīng)鏈的價值流向發(fā)展分析- 網(wǎng)購的興起：電子商務(wù)的出現(xiàn)使得價值流向重新分配Profits Profits Profits Manufacturer-led Electronic Commerce-led Retailer-ledProfits distribution without the EC-led Supply Chain Profits distribution with the EC-led Supply Chains appear供 應(yīng) 鏈 橫 向 之 間 的 對 比 ：價 值 鏈 的 變 化 -利 潤 分 配 家 電 供 應(yīng) 鏈 趨 勢 預(yù) 測 供 應(yīng) 鏈 之 間 的 競 爭 ： 家 電 行 業(yè) 的 競 爭 已 不 再 是 單 個 企 業(yè) 之 間的 競 爭 了 。 供 應(yīng) 鏈 內(nèi) 部 的 資 源 分 配 管 理 趨 勢 ： 1）提 高 管 理 水 平 、 信 息 化 水 平 、 降 低 成 本 （ 因 為 降 低 成 本 直 接 的 含義 等 于 是 贏 利 ） 是 整 體 供 應(yīng) 鏈 的 關(guān) 注 點 ： 建 立 柔 性 化 生 產(chǎn) 車 間 ， 模塊 化 生 產(chǎn) ， 從 “ 生 產(chǎn) 什 么 賣 什 么 ” 向 “ 市 場 需 要 什 么 生 產(chǎn) 什 么 ” 轉(zhuǎn) 變 ，向 以 訂 單 驅(qū) 動 為 主 的 模 式 發(fā) 展 ， 吸 取 “ 精 益 生 產(chǎn) ” 的 思 想 ， 優(yōu) 化 生 產(chǎn)管 理 流 程 。 例 ： 戴 爾 直 銷 -模 塊 化 生 產(chǎn) 。 2）供 應(yīng) 鏈 伙 伴 關(guān) 系 管 理 ： 制 造 商 、 配 件 提 供 商 和 原 料 商 如 何 形 成 長久 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 ， 以 及 供 應(yīng) 鏈 上 下 游 之 間 的 價 值 分 配 和 關(guān) 系 管 理 。 3）改 進(jìn) 企 業(yè) 信 息 化 的 水 平 ： 電 子 商 務(wù) 。 例 ： 長 虹 EPR系 統(tǒng) 。 4) 適 應(yīng) 多 層 次 消 費 需 求 ： 開 發(fā) 廣 大 的 農(nóng) 村 市 場 ， 例 ： 家 電 下 鄉(xiāng) 。 長 虹 ERP系 統(tǒng)