2021-2022國家開放大學(xué)電大本科營銷管理期末試題及答案（試卷號(hào)1294）一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共20分，每小題2分） 1生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是( )。A以量取勝 B以廉取勝 C以質(zhì)取勝 D以形象取勝 2關(guān)系營銷的核心觀念是( )。A企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系 B企業(yè)與分銷商之間的長期關(guān)系 c企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長期關(guān)系 D企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系 3對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是( )。A.文化因素 B社會(huì)因素 C個(gè)人因素 D心理因素 4日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)( )。A.產(chǎn)品組合 B產(chǎn)品項(xiàng)目 C產(chǎn)品大類 D產(chǎn)品系列 5下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則？( ) A客戶中心原則 B-致性原則 C戰(zhàn)略原則 D新客戶優(yōu)先原則 6產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零時(shí)，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的( )。A導(dǎo)入期 B成長期 C成熟期 D衰退期 7若市場營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是( )的市場營銷組織。A產(chǎn)品式 B地區(qū)式 C職能式 D市場式 8市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增加而下降，降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用( )。A撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C仿制新產(chǎn)品定價(jià) D溫和定價(jià) 9消費(fèi)者購買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費(fèi)者市場的方法屬于( )。A行為細(xì)分 B心理細(xì)分 C人口細(xì)分 D地理細(xì)分 10經(jīng)紀(jì)人屬于( )的一種。A批發(fā)商 B零售商 C代理商 D經(jīng)銷商 二、多項(xiàng)選擇題（下列各題，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯(cuò)選或多選不得分） 11促銷組合是( )等手段的綜合運(yùn)用。A廣告 B人員推銷 C公關(guān) D產(chǎn)品開發(fā) E營業(yè)推廣 12市場營銷研究的問題是（ ）。A消費(fèi)者行為 B供應(yīng)商行為 C政府行為 D-市場營銷機(jī)構(gòu)行為 E企業(yè)行為 13消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)包括( )。A人口細(xì)分 B心理細(xì)分 C地理細(xì)分 D行為細(xì)分 E規(guī)模細(xì)分 14企業(yè)定價(jià)一般有( )的定價(jià)方法。A成本導(dǎo)向 B供給導(dǎo)向 C需求導(dǎo)向 D競爭導(dǎo)向 E收入導(dǎo)向 15產(chǎn)品延伸包括( )。A向下延伸 B向上延伸 C向內(nèi)延伸 D向外延伸 E雙向延伸 16下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)( )。A企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B企業(yè)面臨激烈競爭 C企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D企業(yè)的現(xiàn)金流量較少 E市場的需求價(jià)格彈性不高 17下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇( )。A郵購 B代購 C電話訂購 D上門銷售 E店鋪銷售 18短渠道的好處是( )。A產(chǎn)品上市速度快 B節(jié)省流通費(fèi)用 C市場信息反饋快 D產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品 19.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括( )。A.選擇運(yùn)輸人員 B選擇運(yùn)輸方式 C選擇運(yùn)輸路線 D選擇運(yùn)輸形式 E選擇目的地 20心理定價(jià)的策略主要有( )。A聲望定價(jià) B分區(qū)定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D基點(diǎn)定價(jià) E招徠定價(jià) 三、判斷題（在每小題后面的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用“”號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“”號(hào)表示。本類題共20分-每小題2分） 21.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長期性的制約作用。() 22. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。() 23.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場定位。() 24.現(xiàn)代市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。() 25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。() 26.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。() 27.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。() 28.企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。() 29.企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。() 30.式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過時(shí)，宜采用短渠道分銷。() 四、簡答題（本類題共20分，每小題10分） 31簡述“腳本七步法”的分析步驟。答：D福克納和C鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本概念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。32簡述整合營銷的涵義。答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營銷方式。營銷組合強(qiáng)調(diào)，在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。(1)、整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新(2)、整合營銷是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ)(3)、整合營銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作 五、論述題（20分） 33試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場增長率市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分類。陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對(duì)市場占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10，則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對(duì)市場占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場地位分為四種類型： 問題類產(chǎn)品，指市場增長率高但相對(duì)市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場地位。問題類產(chǎn)品既有 向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針， 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長其市場壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和市場占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降。產(chǎn)品既無市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場增長率市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào)整： 發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場占有率，甚至不惜放棄短期利潤，該策略特別適用于提高市場占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品。保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場占有率，特別適用于強(qiáng)大的金牛類產(chǎn)品， 使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢產(chǎn)品。此外，問題類和瘦狗類產(chǎn)品亦可用本策略。放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。