本 章 概 覽第 三 章 客 戶 關(guān) 系 管 理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的流程 定義和計算客戶終身價值客戶投資與利潤分析客戶分組客戶關(guān)系管理的解決方案 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)客戶合作管理子系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)客戶關(guān)系管理概述 l客戶關(guān)系管理的概念l客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景l(fā)客戶關(guān)系管理的意義 考 情 分 析第 三 章 客 戶 關(guān) 系 管 理1、考試分值較高。2、重點內(nèi)容： （1）了解客戶關(guān)系管理的意義（2）掌握客戶關(guān)系管理的基本流程（3）了解客戶分析的方法（4）掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu)（5）了解客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)年 度 題 量 分 數(shù) 題 量 分 數(shù) 題 量 分 數(shù) 題 量 分 數(shù) 題 量 分 數(shù) 總 分0710 3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 30810 3 3 0 0 1 5 0 0 1 20 280901 3 3 1 2 1 5 0 0 0 0 10單選 多選 簡答 案例論述 一 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 （ CRM） 的 概 念 （ 一 ） 概 念 ： 企 業(yè) 為 提 高 核 心 競 爭 力 ， 通 過 改 進 對 客 戶 的 服 務(wù) 水 平 ， 提 高 客戶 的 滿 意 度 和 忠 誠 度 ， 所 樹 立 的 “ 以 客 戶 為 中 心 ” 的 經(jīng) 營 理 念 。 是 通 過 開 展 系 統(tǒng)化 的 客 戶 研 究 ， 優(yōu) 化 企 業(yè) 組 織 體 系 和 業(yè) 務(wù) 流 程 ， 實 施 于 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 、 銷 售 、服 務(wù) 與 技 術(shù) 支 持 等 與 客 戶 相 關(guān) 的 領(lǐng) 域 ， 旨 在 改 善 企 業(yè) 與 客 戶 之 間 關(guān) 系 的 新 型 管 理機 制 。 是 企 業(yè) 通 過 技 術(shù) 投 資 ， 建 立 能 搜 集 、 跟 蹤 和 分 析 客 戶 信 息 的 系 統(tǒng) ， 所 創(chuàng) 造并 使 用 的 先 進 的 信 息 技 術(shù) 、 軟 硬 件 和 優(yōu) 化 的 管 理 方 法 、 解 決 方 案 的 總 和 。 （ 二 ） 特 點 ： 1、 CRM是 一 種 經(jīng) 營 理 念 ： 核 心 思 想 是 將 企 業(yè) 的 客 戶 （ 包 括 最 終 客 戶 、 分 銷商 和 合 作 伙 伴 ） 作 為 最 重 要 的 企 業(yè) 資 源 之 一 。 2、 CRM是 一 種 旨 在 改 善 企 業(yè) 和 客 戶 之 間 關(guān) 系 的 新 型 管 理 機 制 。 （ 一 對 一 ） 3、 CRM包 含 一 整 套 解 決 方 案 （ 互 聯(lián) 網(wǎng) 、 多 媒 體 技 術(shù) 、 電 子 商 務(wù) 、 數(shù) 據(jù) 倉 庫 ） 第 一 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 概 述 第 一 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 概 述二 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 產(chǎn) 生 的 背 景 經(jīng) 營 理 念 更 新 的 需 要 （ 生 產(chǎn) 、 銷 售 、 市 場 、 顧 客 價 值 導(dǎo) 向 ） 、 企 業(yè) 管 理 模 式更 新 的 需 要 、 提 高 核 心 競 爭 力 的 需 要 、 信 息 技 術(shù) 的 推 動 。三 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 意 義 1、 改 善 營 銷 功 能 ， 提 升 銷 售 業(yè) 績 （ 客 戶 忠 誠 度 ） 2、 降 低 企 業(yè) 成 本 ， 提 高 運 營 效 率 （ 客 戶 信 息 、 銷 售 效 率 和 準 確 率 、 客 服 質(zhì) 量 ） 3、 改 善 客 戶 服 務(wù) ， 提 高 客 戶 滿 意 度 （ 提 供 優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) 、 保 留 和 吸 引 客 戶 ） 4、 優(yōu) 化 企 業(yè) 流 程 ， 提 高 市 場 份 額 （ 由 各 自 為 政 轉(zhuǎn) 變 為 以 客 戶 需 求 為 中 心 ） 2007年 10月 試 題 8.實 現(xiàn) CRM的 最 終 目 的 是 （ ） A.為 了 對 客 戶 進 行 投 資 與 利 潤 分 析 B.深 入 了 解 目 標 客 戶 C.應(yīng) 用 先 進 的 信 息 技 術(shù) 與 系 統(tǒng) D.提 高 客 戶 滿 意 度 與 忠 誠 度 【 答 案 】 D 一 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 基 本 流 程 2008年 10月 案 例 題 基 本 流 程 可 分 為 五 個 階 段 第 二 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 流 程管理客戶關(guān)系客戶分析深入了解目標客戶發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造客戶價值重點 二 、 客 戶 價 值 的 構(gòu) 成 2009年 1月 試 題 和 2008年 10月 試 題 都 涉 及 2008年 10月 試 題 7.一 個 客 戶 的 價 值 構(gòu) 成 包 括 歷 史 價 值 、 當 前 價 值 和 （ ） A. 內(nèi) 部 價 值 B.外 部 價 值 C.潛 在 價 值 D.遠 期 價 值 【 答 案 】 C歷 史 價 值 ： 到 目 前 為 止 已 經(jīng) 實 現(xiàn) 了 的 客 戶 價 值當 前 價 值 ： 如 果 客 戶 當 前 行 為 模 式 不 發(fā) 生 變 化 ， 在 將 來 會 給 企 業(yè) 帶 來 的 客 戶 價 值 潛 在 價 值 ： 如 果 企 業(yè) 通 過 有 效 的 交 叉 銷 售 、 調(diào) 動 客 戶 積 極 性 或 客 戶 向 別 人 推 薦 產(chǎn)品 和 服 務(wù) 等 ， 從 而 可 能 增 加 的 客 戶 價 值 第 二 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 流 程 第 二 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 流 程三 、 客 戶 分 析 的 具 體 步 驟 （ 一 ） 收 集 客 戶 數(shù) 據(jù) （ 自 己 收 集 、 從 第 三 方 購 買 ） 個 人 、 住 址 、 生 活 方 式 、 態(tài) 度 、 需 求 、 關(guān) 系 （ 二 ） 定 義 和 計 算 終 生 價 值 影 響 終 生 價 值 的 因 素 2009年 1月 簡 答 題 1、 所 有 來 自 客 戶 初 始 購 買 的 收 益 流 ， 所 有 與 客 戶 購 買 有 關(guān) 的 直 接 可 變 成 本 ； 2、 客 戶 購 買 的 頻 率 ； 3、 客 戶 購 買 的 時 間 長 度 ； 4、 客 戶 購 買 其 他 產(chǎn) 品 的 喜 好 及 其 收 益 流 ； 5、 客 戶 推 薦 給 朋 友 、 同 事 及 其 他 人 的 可 能 。 第 二 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 流 程 （ 三 ） 客 戶 投 資 與 利 潤 分 析 根 據(jù) 一 個 客 戶 的 當 前 價 值 和 潛 在 價 值 ， 可 以 把 客 戶 分 為 忠 誠 的 客 戶 、 重 復(fù) 購買 的 客 戶 、 普 通 的 客 戶 和 期 望 的 客 戶 （ P53 圖 3-2 ）忠 誠 客 戶 （ 企 業(yè) 投 資 少 ， 回 報 豐 厚 ） 、 期 望 客 戶 （ 企 業(yè) 投 資 大 ， 得 到 的 回 報 少 ） （ 四 ） 客 戶 分 組 客 戶 組 合 分 析 法 （ 2008、 2009年 考 題 都 涉 及 ） 高 客 戶歷 史 價 值 低 低 高維 持 投 資放 棄 培 育客 戶 的 潛 在 價 值 重點 第 二 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 流 程 （ 五 ） 制 定 相 應(yīng) 的 客 戶 措 施 識 別 特 定 的 產(chǎn) 品 和 客 戶 需 求 ， 采 用 最 好 的 交 流 方 式 和 交 流 頻 率 四 、 深 入 了 解 目 標 客 戶 ： 建 立 客 戶 數(shù) 據(jù) 庫 ， 分 析 數(shù) 據(jù) ， 發(fā) 掘 資 料 五 、 發(fā) 展 關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) ： 客 戶 、 員 工 、 供 應(yīng) 商 、 分 銷 商 、 業(yè) 主 、 投 資 者 等 六 、 創(chuàng) 造 客 戶 價 值 ： 理 解 客 戶 需 求 、 賦 予 客 戶 價 值 、 為 企 業(yè) 創(chuàng) 造 價 值 七 、 管 理 客 戶 關(guān) 系 ： 組 織 結(jié) 構(gòu) 扁 平 化 、 前 臺 部 門 自 主 權(quán) 、 活 躍 的 溝 通 、 根 據(jù) 客 戶 需 求 和 競 爭 對 手的 變 化 不 斷 調(diào) 整 業(yè) 務(wù) 流 程 、 信 息 共 享 第 三 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 解 決 方 案一 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 系 統(tǒng) 的 架 構(gòu)業(yè) 務(wù) 操 作 管 理 、 客 戶 合 作 管 理 、 數(shù) 據(jù) 分 析 管 理 、 信 息 技 術(shù) 管 理（ 一 ） 業(yè) 務(wù) 操 作 管 理 子 系 統(tǒng) 2008年 和 2009年 已 經(jīng) 出 現(xiàn) 3道 選 擇 題 營銷管理模塊銷售管理模塊客戶服務(wù)模塊 注 意 選 擇 題 第 三 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 解 決 方 案重 點 掌 握 ： 1、 營 銷 管 理 模 塊 的 設(shè) 計 目 標 是 使 市 場 營 銷 專 業(yè) 人 員 能 夠 對 市 場 營 銷 活 動 和 戰(zhàn)略 的 有 效 性 加 以 計 劃 、 執(zhí) 行 、 監(jiān) 視 和 分 析 。 具 有 市 場 分 析 、 市 場 預(yù) 測 和 市 場 活 動管 理 功 能 。 2、 銷 售 管 理 模 塊 能 夠 實 現(xiàn) 從 報 價 、 訂 貨 一 直 到 付 款 、 給 付 傭 金 的 全 程 銷 售 的自 動 化 ， 提 高 銷 售 的 有 效 性 。 包 括 四 個 部 件 ： 銷 售 部 件 （ 額 度 管 理 、 銷 售 隊 伍 管理 、 區(qū) 域 管 理 ） 、 現(xiàn) 場 銷 售 管 理 部 件 （ 聯(lián) 系 客 戶 和 管 理 客 戶 、 管 理 機 會 、 日 程 安 排 、 報 價 ） 、 溝 通 渠 道 部 件 （ 網(wǎng) 絡(luò) 接 入 、 潛 在 客 戶 管 理 、 訂 單 創(chuàng) 建 ） 和 銷 售 業(yè) 績部 件 。 3、 客 戶 服 務(wù) 模 塊 包 括 四 個 集 成 部 件 ： 服 務(wù) 部 件 （ 現(xiàn) 場 服 務(wù) 分 配 、 客 戶 管 理 、物 流 管 理 ） 、 合 同 部 件 （ 管 理 客 戶 服 務(wù) 合 同 ） 、 客 戶 關(guān) 系 部 件 （ 建 立 企 業(yè) 與 客 戶和 供 應(yīng) 商 聯(lián) 系 的 渠 道 ） 和 移 動 現(xiàn) 場 服 務(wù) 部 件 （ 實 時 獲 得 服 務(wù) 、 產(chǎn) 品 和 客 戶 信 息 ） 。 第 三 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 解 決 方 案 （ 二 ） 客 戶 合 作 管 理 子 系 統(tǒng) 目 的 ： 形 成 企 業(yè) 與 客 戶 的 互 動 企 業(yè) 與 客 戶 互 動 的 渠 道 ： 呼 叫 中 心 、 電 話 交 流 、 網(wǎng) 上 交 流 、 電 子 郵 件 、 傳 真 、信 件 以 及 與 客 戶 直 接 接 觸 等 。 2008年 10月 簡 答 題 （ 三 ） 數(shù) 據(jù) 分 析 管 理 子 系 統(tǒng) 實 現(xiàn) 商 業(yè) 智 能 (BI)所 需 進 行 的 客 戶 數(shù) 據(jù) 庫 建 設(shè) 、 數(shù) 據(jù) 挖 掘 等 工 作 （ 四 ） 信 息 技 術(shù) 管 理 子 系 統(tǒng) 各 個 模 塊 和 相 關(guān) 系 統(tǒng) 運 行 都 必 須 由 先 進 的 技 術(shù) 、 設(shè) 備 、 軟 件 來 保 障 ， 如 互 聯(lián)網(wǎng) 技 術(shù) 及 應(yīng) 用 注 意 選 擇 題 第 三 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 解 決 方 案二 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 關(guān) 鍵 技 術(shù) （ 一 ） 呼 叫 中 心 技 術(shù) 1、 定 義 ： 集 中 處 理 大 量 打 入 或 打 出 電 話 的 場 所 2、 具 備 的 功 能 ： 提 供 每 周 7天 、 每 天 24小 時 不 間 斷 服 務(wù) ； 能 事 先 了 解 有 關(guān) 顧 客 的 各 種 信 息 ， 不 同 用 戶 由 不 同 業(yè) 務(wù) 代 表 交 談 ； （ 銀 行 ） 可 以 把 從 用 戶 那 里 所 獲 得 的 各 種 信 息 、 數(shù) 據(jù) 全 部 儲 存 在 數(shù) 據(jù) 庫 中 ， 供 企 業(yè) 做分 析 和 決 策 之 用 ； 采 用 現(xiàn) 代 化 的 技 術(shù) 和 良 好 的 管 理 系 統(tǒng) ， 隨 時 可 以 觀 察 到 呼 叫 中 心 的 運 行 情 況和 業(yè) 務(wù) 代 表 的 工 作 情 況 。 第 三 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 解 決 方 案 （ 二 ） 數(shù) 據(jù) 倉 庫 ： 要 求 數(shù) 據(jù) 倉 庫 實 現(xiàn) 數(shù) 據(jù) 信 息 的 搜 集 和 集 成 ； 確 保 數(shù) 據(jù) 的 質(zhì)量 ； 按 規(guī) 則 更 新 客 戶 數(shù) 據(jù) 和 數(shù) 據(jù) 倉 庫 統(tǒng) 一 共 享 。 （ 三 ） 商 業(yè) 智 能 ： 用 計 算 機 模 擬 人 的 思 考 和 行 為 來 進 行 商 業(yè) 活 動 。 任 務(wù) ： 針 對 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 流 程 和 管 理 過 程 中 產(chǎn) 生 的 大 量 數(shù) 據(jù) 如 訂 單 、 庫 存 、 交 易賬 目 以 及 客 戶 資 料 等 ， 通 過 挖 掘 、 利 用 這 些 數(shù) 據(jù) 來 增 進 企 業(yè) 管 理 者 對 業(yè) 務(wù) 情 況 的了 解 ， 以 及 支 持 其 在 業(yè) 務(wù) 管 理 及 發(fā) 展 上 及 時 做 出 正 確 判 斷 。 （ 四 ） Web的 集 成 管 理 （ WIM） 應(yīng) 用 Internet體 系 結(jié) 構(gòu) ， 對 與 客 戶 接 觸 的 Web渠 道 、 信 息 的 處 理 和 相 關(guān) 技 術(shù) 支 持 進 行 的 管 理 活 動 。 建 立 企 業(yè) 信 息 門 戶 （ EIP） 是 主 要 工 作 ， 客 戶 關(guān) 系 管 理 系 統(tǒng) 通 過 web支 持 ， 銷售 其 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) ， 不 斷 擴 展 銷 售 和 服 務(wù) 體 系 ， 并 可 與 ERP（ 企 業(yè) 資 源 計 劃 ） 等 應(yīng)用 系 統(tǒng) 結(jié) 合 第 四 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 實 施一 、 實 施 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 基 本 步 驟 1、 確 立 業(yè) 務(wù) 計 劃 2、 建 立 客 戶 關(guān) 系 管 理 項 目 團 隊 （ 取 得 高 層 支 持 、 超 脫 地 位 ， 包 括 管 理 高 層 、市 場 銷 售 、 技 術(shù) 支 持 、 財 務(wù) 和 終 端 用 戶 ） 3、 分 析 客 戶 需 求 ， 開 展 信 息 系 統(tǒng) 初 建 （ 建 立 客 戶 檔 案 ） 4、 明 確 企 業(yè) 應(yīng) 用 需 求 （ 制 定 規(guī) 范 合 理 的 新 的 業(yè) 務(wù) 處 理 流 程 ） 5、 為 客 戶 關(guān) 系 管 理 不 同 級 別 系 統(tǒng) 設(shè) 置 優(yōu) 先 級 （ 漸 進 、 分 階 段 實 現(xiàn) CRM方 案 ） 6、 選 擇 合 適 的 方 案 7、 組 織 用 戶 培 訓(xùn) （ 對 銷 售 人 員 、 服 務(wù) 人 員 、 管 理 人 員 進 行 培 訓(xùn) 。 確 保 CRM方 案 成 功 運 行 ） 8、 使 用 、 維 護 、 評 估 和 改 進 第 四 節(jié) 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 實 施二 、 實 施 客 戶 關(guān) 系 管 理 的 條 件 1、 專 注 于 流 程 ， 設(shè) 計 長 遠 規(guī) 劃（ 研 究 現(xiàn) 有 的 營 銷 、 銷 售 和 服 務(wù) 的 策 略 和 模 式 ， 發(fā) 現(xiàn) 不 足 并 改 進 。 把 企 業(yè) 遠 景 規(guī)劃 分 為 為 幾 個 可 操 作 的 階 段 。 ） 2、 遵 循 專 業(yè) 化 、 社 會 化 和 開 放 式 的 運 作 思 路（ 聘 請 咨 詢 公 司 、 外 包 。 完 整 的 CRM解 決 方 案 ， 其 成 功 執(zhí) 行 需 要 有 相 當 寬 度 和 深度 的 技 術(shù) 和 智 力 資 源 。 ） 3、 著 力 加 強 對 渠 道 和 應(yīng) 用 子 系 統(tǒng) 的 集 成（ 實 現(xiàn) 對 客 戶 互 動 渠 道 的 集 成 、 注 重 對 工 作 流 進 行 集 成 、 實 現(xiàn) 與 ERP等 應(yīng) 用 系 統(tǒng)的 集 成 、 實 現(xiàn) 對 客 戶 關(guān) 系 管 理 系 統(tǒng) 自 身 各 個 部 分 的 集 成 和 整 合 ） 4、 加 強 支 持 網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 的 能 力 5、 極 大 地 重 視 人 的 因 素（ 獲 得 高 層 領(lǐng) 導(dǎo) 的 支 持 及 理 解 、 CRM團 隊 應(yīng) 有 較 強 的 能 力 、 提 高 企 業(yè) 認 識 水 平 、實 現(xiàn) 觀 念 的 一 致 、 建 設(shè) 與 之 相 適 應(yīng) 的 企 業(yè) 文 化 ）