網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境 2.1宏觀環(huán)境分析與研究影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量企業(yè)因素人口因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會文化因素政治和法律因素自然因素 政治和法律環(huán)境l政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢方針和政策l法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)法規(guī)經(jīng)濟(jì)法電子商務(wù)有關(guān)法規(guī) 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境l經(jīng)濟(jì)制度l經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國民收入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)l市場規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場規(guī)模（國民生產(chǎn)總值；人口）需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化） 技術(shù)環(huán)境l科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動l科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營決策內(nèi)容與效率l科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響 社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平特殊社會組織異動 自然環(huán)境無限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源 2.2網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征 ：年輕、個性、樂于嘗試 l具體要求越來越獨(dú)特，越來越變化多端。l不僅能作出選擇，而且還渴望作出選擇。l不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，有自己獨(dú)立的想法，對自己的判斷力非常自負(fù)。 頭腦清凈，擅長理性分析 l不會輕易受輿論左右、受潮流影響。l對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當(dāng)?shù)牡挚沽?。l對數(shù)據(jù)庫資料苦苦推敲，并據(jù)此作出決定。 l對信息的組織和整理，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急。l網(wǎng)絡(luò)用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度和期望。l網(wǎng)絡(luò)用戶對商標(biāo)的看法也有新變化，他們不再輕易地被商品的牌子所迷惑，他們要的是既有質(zhì)量、又價格合適的東西。同時，他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn)。 2.3哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營銷 2.3.1電腦軟硬件產(chǎn)品 l網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)對這類產(chǎn)品信息最為熱衷，而且產(chǎn)品的升級，更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退的增長點(diǎn)；l電腦軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利的?？梢圆捎迷囉没蛎赓M(fèi)贈送等引起消費(fèi)者的興趣，在使用過軟件網(wǎng)上試用版后，就可決定是否購買整個軟件了 2.3.2知識含量高的產(chǎn)品 通常來說，知識含量高的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售易于獲得成功。比如心理咨詢、顧問等咨詢顧問型尤甚。 2.3.3創(chuàng)新獨(dú)特的新產(chǎn)品 利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，使創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品可以更主動地向更多的人展示。充分滿足那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客。 2.3.4有收藏價值的產(chǎn)品 2.3.5服務(wù)等無形產(chǎn)品 這類產(chǎn)品包括：賓館預(yù)定、鮮花預(yù)定、演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)、電子機(jī)票預(yù)定和各類咨詢服務(wù)等等。借助于網(wǎng)絡(luò)，這類服務(wù)顯得更加方便快捷有效，也更加人性化。 2.3.6一般性的日常消費(fèi)品 如日常的吃喝住行所用到的一些產(chǎn)品 事實(shí)上，大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳，增加品牌的認(rèn)知、建立品牌忠誠等。從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有其適用范圍，但如果將網(wǎng)絡(luò)營銷看做整個營銷體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運(yùn)做起推動作用，所以在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能 2.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵突破點(diǎn)在哪里？ 金融風(fēng)暴的侵襲，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng)，開始著手網(wǎng)絡(luò)營銷。但在網(wǎng)絡(luò)的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時還要達(dá)到營銷目的，應(yīng)該說不懂網(wǎng)絡(luò)或不懂營銷是很難達(dá)到理想的結(jié)果的，即使盲目投入了很多費(fèi)用，也未必能達(dá)到營銷效果。那對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里？ 一、要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷二、必須要有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì) 三、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下（即線上與線下）的整合互動營銷 一、要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎做幾個關(guān)鍵詞；加入幾個貿(mào)易平臺發(fā)布信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。 所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案。 l網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分。l整合網(wǎng)絡(luò)營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。l優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果。 二、必須要有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì) 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個全新而熱門的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，一般都是由那些對市場有經(jīng)驗(yàn)，但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷， 網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)的功能。 要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，可以大大提高成功率。 三、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下（即線上與線下）的整合互動營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷等活動，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時，在網(wǎng)下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶。 “網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購”，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等這些網(wǎng)下基礎(chǔ)工作沒做好，即使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)做得再好，網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人，消費(fèi)者最終也難以成交。 企業(yè)只有結(jié)合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種營銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，長短互補(bǔ)，整體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的整體推進(jìn)。 2.5競爭對手情況研究 2.5.1競爭者狀況l識別企業(yè)的競爭者-品牌競爭者-產(chǎn)品形式競爭者-一般競爭者-愿望競爭者l識別競爭者策略l判斷競爭者目標(biāo)l評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢l判斷競爭者的反應(yīng)模式 品牌競爭者，也就是說同種產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。 產(chǎn)品形式競爭者，也就是說消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，會考慮型號的問題，那么這些不同型號的廠商便形成了競爭。 一般競爭者，即能夠同時滿足購買者某種愿望的不同產(chǎn)品提供者。 愿望競爭者，指提供不同的產(chǎn)品，來滿足顧客當(dāng)前愿望的不同需求的競爭者。 2.5.2利用互聯(lián)網(wǎng)研究競爭對手 面對這些競爭者，要學(xué)會見招拆招，無形之中，削弱這種強(qiáng)大的競爭給自己代理的風(fēng)險。 研究網(wǎng)上的競爭對手要從其主頁入手，一般來說,競爭對手會講自己的服務(wù)，業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上，從競爭的角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)考察一下八個方面： 1、站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。2、研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。 3、注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。4、弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。 5、記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。6、觀察在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。 7、對競爭對手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。 8、考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)，要時時把握競爭對手的新動向，競爭中保持主動地位。 總而言之，每個企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷或者是其他營銷模式時，都應(yīng)該做到分析好市場形勢和競爭對手，這樣才能夠很好的掌握好市場動向，擁有強(qiáng)有力的競爭力!