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1、1 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 2 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 3 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 4 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 硬 件 不 比 他 人 差好 廣 告 屢 見 不 鮮 （ 小 雨點 、 李 寧 、 南 方 黑 芝 麻糊 等 ）嘎 納 、 東 京 廣 告 節(jié) 有 我們 的 影 子廣 告 代 理 機 構(gòu) 正 在 整 合國 家 正 在 加 大 執(zhí) 法 力 度 5 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 6 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 7 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué)

2、 院 8 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 9 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 10 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 11 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 12 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 13 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 14 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 15 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 16 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 17 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 對 經(jīng) 濟 效 益和 社 會 效 益 的 可 行 性 分

3、析 。 18 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 19 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 廣 告 管 理 條 例 實 施 細 則 規(guī) 定 ： “ 廣 告 內(nèi) 容 必 須清 晰 明 白 ， 實 事 求 是 ， 不 得 以 任 何 形 式 弄 虛 作 假 ，蒙 蔽 或 欺 騙 用 戶 和 消 費 者 ” 。 還 規(guī) 定 ： “ 有 缺 陷 的處 理 商 品 、 試 制 和 試 銷 商 品 ， 都 應(yīng) 當 在 廣 告 中 說 明， 不 得 給 人 以 誤 認 。 ” 廣 告 是 一 門 藝 術(shù) ， 需 要 合 理 的 藝 術(shù) 夸 張 和 渲 染 ， 缺 乏 藝 術(shù) 感 染

4、力 的 廣 告 很 難 打 動 人 心 。 怎 樣 界 定 藝 術(shù) 的 夸 張 和 有 意 掩 蓋 事 實 的 夸 張 呢 ？ 20 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 21 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 把 劣 質(zhì) 商 品 說 成 優(yōu) 質(zhì) 商 品 ， 以 吸 引 消 費 者 購 買 。 隱 瞞 商 品 缺 陷 ， 甚 至 隱 瞞 對 人 體 有 害 的 問 題 。 進 行 不 能 兌 現(xiàn) 或 根 本 不 準 備 兌 現(xiàn) 的 承 諾 。 利 用 消 費 者 缺 少 商 品 知 識 的 弱 點 ， 愚 弄 消 費 者 ， 如 把缺 點 說 成 優(yōu) 點 ， 把 有 害

5、 說 成 無 害 。 有 意 夸 大 商 品 的 優(yōu) 點 或 用 途 。 如 國 外 一 則 廣 告 說 “ 有一 種 特 效 藥 ， 能 使 禿 頭 長 出 長 發(fā) ， 能 使 汽 車 的 耗 油 量降 低 15%20%” 22 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 23 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 24 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 25 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 26 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 27 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 28 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué)

6、院 29 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 30 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 31 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 32 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 33 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 34 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 35 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 36 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 37 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 38 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 消 費 者 行 為 特 征 購 買 信 服 偏 好 喜

7、愛 理 解 知 名 不 知 名 廣 告 手 段 和 手 法 IV 意 欲 的 ： 綜 合 的 、 動機 的 領(lǐng) 域 ： 廣 告 刺 激 或 直 接 激發(fā) 欲 望 購 買 總 廣 告零 售 店 廣 告折 讓“ 最 好 機 會 ” 提 供價 格 訴 求證 言 廣 告競 爭 廣 告辯 論 性 文 案“ 形 象 ” 文 案聲 望 、 富 有 魅 力 的 訴 求公 告 通 知說 明 文 案分 類 廣 告口 號廣 告 歌 曲空 中 廣 告懸 疑 廣 告 運 動III 主 觀 理 智 的 ： 尋 找 自 認 為 理 智 的 領(lǐng) 域II 情 緒 上 的 ： 情 緒 領(lǐng) 域 ：廣 告 改 變 態(tài) 度 及 感 情

8、I 認 知 的 ： 思 想 了 解 領(lǐng) 域 ： 廣 告 提 供 咨 訊 和 事 實 39 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 40 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 41 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 42 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 語 言形 象創(chuàng) 意主 題 43 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 44 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 45 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 46 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 47 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 48

9、 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 49 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 50 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 51 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 52 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 53 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 54 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 腦 白 金 廣 告 研 究 大 綱 .ppt 55 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 56 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 57 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 58 河 北 師

10、范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 59 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 第 七 章 ： 廣 告 創(chuàng) 意 策 劃奧 格 威 ： “ 廣 告 要 吸 引 消 費 者 的 注 意 力 ， 同 時 讓 他 們 買 你 的 產(chǎn) 品 ，除 非 你 的 廣 告 有 很 好 的 點 子 ， 不 然 就 像 會 快 被 黑 夜 吞 噬 的 船 只 一樣 ”一 、 廣 告 創(chuàng) 意 的 來 源 ： 1、 盡 可 能 的 收 集 資 料 2、 咀 嚼 、 吸 收 資 料 3、 創(chuàng) 意 的 出 現(xiàn) 與 發(fā) 展 索 尼 娛 樂 網(wǎng) 、 為 我 們 的 抗 洪 戰(zhàn) 士 喝 彩 、 吸 塵 器 廣 告 60

11、 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 二 、 廣 告 創(chuàng) 意 的 方 法 1、 亞 瑟 科 斯 勒 的 “ 二 舊 化 一 新 ” 扇 子.jpg 來 點 果 汁 還 是 大 印 象 ?維 珍 航 空 公 司 、 比 利 時 有 五個 阿 姆 斯 特 丹 等 2、 水 平 思 考 法 、 垂 直 思 考 法 商 人 還 貸 的 故 事 、 高 露 潔 佳 潔 士 廣 告 、 快 餐 廣 告 、褲 腰 越 來 越 松 的 減 肥 廣 告 等 3、 頭 腦 風 暴 法第 七 章 ： 廣 告 創(chuàng) 意 策 劃 61 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 三 、 精 彩 廣 告 創(chuàng)

12、 意 的 特 點 1、 精 彩 的 廣 告 創(chuàng) 意 是 出 人 意 料 的 、 有 趣 的 、 甚 至 是 驚人 的 方 式 表 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 優(yōu) 點 以 及 他 與 消 費 者 生 活 的 關(guān) 系 REGAL皮 鞋 、 山 口 百 惠 豐 田 汽 車 、 美 國 OIC眼 鏡 等 2、 精 彩 的 創(chuàng) 意 一 定 要 具 有 單 純 的 品 質(zhì) ， 簡 單 明 了 、 突出 主 題 國 際 牌 冰 箱 、 鎮(zhèn) 腦 寧 、 瀉 利 停 等 3、 精 彩 的 創(chuàng) 意 要 確 立 一 種 產(chǎn) 品 的 形 象 ， 能 為 產(chǎn) 品 或 服務(wù) 創(chuàng) 造 一 種 競 爭 對 手 無 法 模 仿 的 傳 播

13、 方 式 或 內(nèi) 容 。 萬 寶 路 、 帶 眼 罩 的 男 人 、 沃 爾 沃 等 4、 精 彩 的 創(chuàng) 意 要 有 情 節(jié) 性 ， 讓 人 感 到 親 切 自 然 。 5、 精 彩 的 創(chuàng) 意 要 有 幽 默 感 。 62 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 第 八 章 ： 廣 告 媒 介 策 劃一 、 廣 告 媒 介 的 特 性 1、 報 紙 媒 介 優(yōu) 點 ： 覆 蓋 面 廣 、 傳 播 迅 速 、 版 面 靈 活 、 制 作 方 便 、 閱 讀 方 便 ， 便 于 存 查 、 信 息 量 大 、 威 信 高 。 缺 點 ： 有 效 時 間 短 、 登 載 內(nèi) 容 多 ，

14、分 散 注 意 力 、 單 調(diào) 呆 板 、 印 刷 不 夠 精 美 、 受 讀 者 文 化 水 平 影 響 大 。 2、 電 視 媒 介 ： 優(yōu) 點 ： 覆 蓋 面 廣 、 直 觀 生 動 ， 感 染 力 強 、 受 眾 眾 多 、表 現(xiàn) 手 段 靈 活 多 樣 、 有 一 定 強 制 性 。 缺 點 ： 信 息 量 小 ， 瞬 間 即 逝 、 選 擇 性 差 、 費 用 高 。 63 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 3、 廣 播 媒 介 優(yōu) 點 ： 傳 播 迅 速 、 覆 蓋 面 廣 、 制 作 簡 單 方 便 、 收 聽 方便 ， 全 天 播 出 、 費 用 低 廉 ； 缺

15、 點 ： 有 聲 無 形 ， 印 象 不 深 、 稍 縱 即 逝 ， 難 以 存 查 、 聽 眾 分 散 ， 針 對 性 差 。 4、 雜 志 媒 介 優(yōu) 點 ： 針 對 性 強 ， 讀 者 穩(wěn) 定 、 信 息 量 大 、 可 以 復(fù) 制 留 存 ， 長 時 間 接 觸 、 讀 者 層 次 高 、 印 刷 精 美 ， 引 人 注 目 ， 廣 告 效 果 容 易 測 定 。 缺 點 ： 實 效 性 差 、 覆 蓋 面 小 、 周 期 長 。 64 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 5、 戶 外 媒 介 優(yōu) 點 ： 持 續(xù) 時 間 長 、 信 息 集 中 ， 形 象 突 出 、 不

16、受 時 空 限 制 、 區(qū) 域 性 強 、 美 化 城 市 環(huán) 境 、 面 積 大 。 缺 點 ： 注 目 率 差 、 信 息 量 小 、 花 費 巨 大 、 容 易 遭 受 破 壞 、 受 周 圍 環(huán) 境 影 響 大 。 6、 現(xiàn) 場 POP媒 介 優(yōu) 點 ： 營 造 氛 圍 、 提 醒 消 費 、 改 變 購 買 動 機 、 樹 立 形 象 缺 點 ： 信 息 量 小 、 占 用 銷 售 空 間 ， 影 響 銷 售 。 7、 網(wǎng) 絡(luò) 媒 介 優(yōu) 點 ： 有 利 于 于 消 費 者 溝 通 、 有 利 于 獲 取 理 想 的 廣 告 效 果 、 融 合 傳 統(tǒng) 媒 介 優(yōu) 點 、 價 格 低

17、 廉 、 互 動 性 強 。 缺 點 ： 計 算 機 及 網(wǎng) 絡(luò) 限 制 、 可 信 度 低 、 點 擊 次 數(shù) 的 真 實 性 難 以 保 證 ， 上 網(wǎng) 費 高 限 制 受 眾 人 數(shù) 。 65 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 二 、 媒 介 選 擇 需 考 慮 的 因 素 1、 發(fā) 行 量 、 視 聽 率 2、 產(chǎn) 品 特 性 3、 廣 告 創(chuàng) 意 和 訴 求 方 式 4、 消 費 者 和 媒 介 手 中 的 一 致 性 5、 銷 售 區(qū) 域 和 媒 介 覆 蓋 面 的 一 致 性 6、 廣 告 時 機 與 媒 介 刊 播 周 期 7、 刊 播 環(huán) 境 8、 廣 告 費

18、用 66 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 三 、 媒 介 選 擇 與 組 合 （ 一 ） 組 合 原 則 1、 相 互 配 合 ， 避 免 重 復(fù) 覆 蓋 2、 協(xié) 同 作 戰(zhàn) ， 取 長 補 短 （ 二 ） 確 定 媒 介 的 步 驟 和 方 法 1、 確 定 媒 介 級 別 2、 確 定 具 體 媒 介 3、 確 定 媒 介 單 位 （ 長 度 、 面 積 ） （ 三 ） 媒 介 組 合 的 方 法 1、 同 類 媒 介 的 組 合 2、 不 同 類 型 媒 介 的 組 合 3、 租 用 媒 介 和 自 有 媒 介 的 組 合 4、 廣 告 單 位 的 組 合 67 河 北

19、 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 四 、 媒 介 排 期媒 介 形 式 媒 介 名 稱 規(guī) 格 發(fā) 布 時 間 頻 率 大 約 費 用 廣 告 說 明電視媒體 石 家 莊 電 視 臺 -1 5秒 9-10、 12-2003.1 天 氣 預(yù) 報 前 每 天 1次 ， 共 123次 6.888萬 元 以 宣 傳 “ 味 道府 ” 品 牌 為 主石 家 莊 電 視 臺 -1 10秒 1011黃 金 時 間 61次 8.54萬 元石 家 莊 電 視 臺 -2 欄 目 冠 名 2002.9.12003.2月 底 共 156次 10.5萬 元 冠 名 法 在 身邊 欄 目 。 首 播 每 周 1、

20、 3、 5；重 播 2、 4、 6。各 縣 市 電 視 臺 3萬 元報紙媒體 燕 趙 都 市 報 1/4通 欄 2002.9.18 1次 1.2萬 元 以 活 動 告 知 為 主燕 趙 都 市 報 1/8版 2002.9.262003.1.15、 5.10 2次 1.2萬 元燕 趙 晚 報 1/4通 欄 9.6、 9.18、 10.8 3次 3.3萬 元燕 趙 晚 報 1/8版 9.26、 2003.1.5、 5.10 3次 1.7萬 元軟 文 宣 傳 500字 2次 5000元 戶 外 媒 體 主 要 路 段 10萬 元印 刷 、 招 貼 廣告 2萬 元 68 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞

21、 傳 播 學(xué) 院 第 九 章 ： 廣 告 費 用 預(yù) 算 廣 告 費 用 預(yù) 算 是 指 廣 告 主 為 實 現(xiàn) 廣 告 目 標 在一 定 時 期 內(nèi) 投 入 廣 告 活 動 的 費 用 估 算 和 分 配 計劃 。 一 、 廣 告 費 用 預(yù) 算 的 范 圍 1、 廣 告 調(diào) 查 策 劃 費 用 2、 廣 告 設(shè) 計 制 作 費 用 3、 媒 介 購 買 費 4、 辦 公 費 用 5、 機 動 費 69 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 第 九 章 ： 廣 告 費 用 預(yù) 算 二 、 影 響 廣 告 費 用 預(yù) 算 的 因 素 1、 產(chǎn) 品 生 命 周 期 2、 營 銷 目 標

22、 3、 競 爭 狀 況 4、 廣 告 媒 介 選 擇 5、 市 場 范 圍 （ 市 場 占 有 率 ） 6、 企 業(yè) 財 力 70 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 三 、 廣 告 預(yù) 算 的 方 法 廣 告 費 用 = % 2上 年 度 銷 售 額 +計 劃 年 度 銷 售 額2、 利 潤 額 百 分 比 法 廣 告 費 用 = % 上 年 度 利 潤 額 +計 劃 年 度 利 潤 額1、 銷 售 額 百 分 比 法 2 71 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 3、 銷 售 單 位 法 廣 告 費 用 = 上 年 廣 告 費上 年 度 產(chǎn) 品 銷 售 件 數(shù) 計

23、劃 年 度 銷 售 件 數(shù)4、 目 標 達 成 法 廣 告 費 用 = 目 標 人 （ 件 ） 數(shù) 平 均 每 人 每 次 廣 告 到 達 費 用廣 告 次 數(shù)5、 競 爭 對 抗 法 A.市 場 占 有 率 法 ： 廣 告 費 用 = 對 手 廣 告 費 總 額對 手 市 場 占 有 率 本 企 業(yè) 市 場 占 有 率 72 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 B.增 減 百 分 比 法 ： 廣 告 費 用 = 上 年 廣 告 費 （ 1 競 爭 對 手 廣 告 費 增 減 率 ）C.競 標 法6、 支 出 可 能 法 這 是 根 據(jù) 企 業(yè) 財 力 狀 況 可 能 支 出 多

24、少 廣 告 費 來 設(shè) 定 預(yù) 算的 方 法 。7、 任 意 支 出 法 依 據(jù) 上 年 或 錢 其 廣 告 費 作 為 基 數(shù) ， 任 意 設(shè) 定 本 期 廣 告 預(yù)算 。 以 后 可 能 根 據(jù) 市 場 情 況 決 定 增 減 。 73 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 四 、 廣 告 預(yù) 算 的 分 配分 配 的 方 法媒 介之 間分 配 媒 介 內(nèi)分 配 地 區(qū)之 間分 配 商 品類 別分 配 廣 告對 象分 配 部 門之 間分 配 74 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 第 十 章 ： 廣 告 策 劃 書 的 撰 寫 75 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞

25、傳 播 學(xué) 院 封 面 ： 廣 告 策 劃 小 組 名 單 ： 目 錄 ： 前 言 ： 一 、 市 場 分 析 ： 1 營 銷 環(huán) 境 分 析 2 消 費 者 分 析 3 產(chǎn) 品 分 析 4 企 業(yè) 和 競 爭 對 手 分 析 5 企 業(yè) 和 競 爭 對 手 的 廣 告 分 析二 、 廣 告 策 略 ： 1 廣 告 的 目 標 市 場 策 略 2 產(chǎn) 品 定 位 策 略 3 廣 告 訴 求 策 略 4 廣 告 表 現(xiàn) 策 略 5 廣 告 媒 介 策 略 廣 告 策 劃 徐 智 明 、 高 志 紅 76 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 三 、 廣 告 實 施 計 劃 ： 1 廣

26、告 目 標 2 廣 告 運 動 （ 活 動 ） 的 時 間 3 廣 告 運 動 （ 活 動 ） 的 地 點 4 廣 告 運 動 （ 活 動 ） 的 內(nèi) 容 5 廣 告 表 現(xiàn) （ 設(shè) 計 草 圖 、 電 視 廣 告 故 事 板 、 廣 告 文 案 討 論 稿 ） 6 廣 告 媒 介 計 劃 7 廣 告 費 用 預(yù) 算四 、 廣 告 活 動 的 效 果 評 價 和 監(jiān) 控 ： 1 監(jiān) 控 的 目 標 2 監(jiān) 控 的 方 法 3 監(jiān) 控 的 實 施 計 劃 廣 告 策 劃 書 的 一 般 模 式 .doc 77 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 封 面 （ 策 劃 書 的 名 稱 、

27、 客 戶 、 策 劃 機 構(gòu) 和 策 劃 人 、 完 成 日 期 ）目 錄前 言一 、 市 場 分 析 1 市 場 背 景 2 產(chǎn) 品 情 況 （ 占 有 率 、 同 類 產(chǎn) 品 比 較 ） 3 競 爭 狀 況二 、 企 業(yè) 分 析 （ 企 業(yè) 在 社 會 上 的 形 象 力 、 企 業(yè) 目 標 等 ）三 、 產(chǎn) 品 分 析 1 產(chǎn) 品 個 性 內(nèi) 涵 （ 原 料 、 產(chǎn) 地 、 性 能 、 生 命 周 期 、 包 裝 等 ） 2 產(chǎn) 品 精 神 意 義 （ 產(chǎn) 品 帶 給 消 費 者 的 精 神 滿 足 ） 3 銷 售 狀 況 （ 銷 售 渠 道 、 對 手 銷 售 狀 況 、 銷 售 中

28、存 在 的 問 題 ） 78 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 四 、 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 1 企 業(yè) 營 銷 重 點 （ 市 場 突 破 口 、 如 何 擴 大 市 場 占 有 率 ） 2 產(chǎn) 品 定 位 3 銷 售 目 標 4 包 裝 策 略 5 零 售 點 戰(zhàn) 略五 、 阻 礙 分 析 （ 問 題 點 、 機 會 點 、 支 持 點 ）六 、 廣 告 戰(zhàn) 略 1 廣 告 目 標 2 廣 告 地 區(qū) 3 廣 告 對 象 4 廣 告 創(chuàng) 意 5 廣 告 實 施 階 段 （ 不 同 階 段 廣 告 主 題 、 口 號 、 策 略 ） 79 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳

29、播 學(xué) 院 七 、 促 銷 公 關(guān) 活 動 （ 新 聞 報 道 、 促 銷 活 動 、 贊 助 活 動 、慶 典 活 動 和 公 益 活 動 等 ）八 、 廣 告 媒 介 戰(zhàn) 略 1 媒 介 選 擇 與 組 合 2 媒 介 目 標 3 媒 介 位 置 、 版 面 4 媒 介 的 頻 率 5 媒 介 預(yù) 算 分 配九 、 廣 告 預(yù) 算 分 配十 、 廣 告 效 果 評 估 80 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 饒 德 江前 言一 、 綜 合 分 析 1 企 業(yè) 分 析 （ 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 、 以 往 廣 告 的 效 果 、 銷 售 現(xiàn) 狀

30、 及 原 因 ） 2 產(chǎn) 品 分 析 （ 特 性 、 品 質(zhì) 、 利 益 、 配 銷 渠 道 及 定 價 等 ） 3 消 費 者 分 析 （ 購 買 者 人 數(shù) 、 本 品 牌 市 場 占 有 率 、 消 費 者 特 征 、 現(xiàn) 實 與 潛 在 消 費 者 心 理 特 征 等 ） 4 競 爭 態(tài) 勢 分 析 （ 對 手 營 銷 活 動 、 廣 告 活 動 、 廣 告 投 入 等 ）二 、 行 銷 目 標三 、 廣 告 預(yù) 算 81 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 四 、 廣 告 建 議 1 目 標 市 場 2 廣 告 傳 播 目 標 3 創(chuàng) 意 策 略 4 廣 告 策 略 （

31、廣 告 時 間 、 地 區(qū) 、 定 位 、 口 號 等 ）五 、 媒 介 策 略 1 媒 介 目 標 2 媒 介 組 合 策 略 3 媒 介 計 劃六 、 促 銷 活 動七 、 廣 告 預(yù) 測 與 評 估 82 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 國 家 工 商 局 格 式前 言一 、 市 場 背 景 分 析 1、 目 標 市 場 2、 消 費 者 偏 好 3、 購 買 模 式 4、 消 費 者 信 息 渠 道 5、 競 爭 狀 況 6、 結(jié) 論二 、 市 場 策 略 1、 市 場 營 銷 目 標 2、 產(chǎn) 品 定 位 3、 競 爭 對 象 83 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳

32、 播 學(xué) 院 三 、 廣 告 策 略 1、 廣 告 目 標 2、 廣 告 主 題 3、 廣 告 表 現(xiàn) 風 格 4、 廣 告 口 號四 、 廣 告 創(chuàng) 意 （ 報 紙 、 電 視 、 戶 外 、 POP等 ）五 、 媒 介 策 略 1、 媒 介 組 合 2、 媒 介 排 期六 、 公 共 關(guān) 系 活 動七 、 廣 告 費 用 預(yù) 算八 、 廣 告 效 果 評 估 方 案 84 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 其 他 格 式前 言市 場 研 究 及 競 爭 狀 況消 費 者 研 究產(chǎn) 品 問 題 點 /機 會 點市 場 建 議 （ 廣 告 目 標 、 廣 告 對 象 、 廣 告

33、定 位 ）行 銷 建 議 （ 價 格 、 配 銷 、 銷 售 重 點 等 ）創(chuàng) 意 方 向 與 廣 告 策 略廣 告 表 現(xiàn)媒 介 策 略預(yù) 算 分 配廣 告 效 果 測 定 85 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 通 常 使 用 的 策 劃 格 式 前 言 目 錄 一 、 產(chǎn) 業(yè) 現(xiàn) 狀 與 發(fā) 展 趨 勢 二 、 產(chǎn) 品 市 場 分 析 三 、 企 業(yè) 分 析 （ 優(yōu) 勢 和 劣 勢 ） 四 、 目 標 消 費 群 體 分 析 五 、 產(chǎn) 品 及 產(chǎn) 品 組 合 策 略 六 、 機 會 點 與 問 題 點 分 析 七 、 廣 告 策 略 1、 廣 告 目 標 2、 廣

34、 告 對 象 3、 廣 告 定 位 86 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 4、 廣 告 訴 求 策 略 5、 廣 告 媒 體 策 略 6、 廣 告 主 題 7、 廣 告 口 號八 、 系 列 活 動 安 排 1、 公 共 關(guān) 系 活 動 2、 SP促 進 3、 主 題 性 事 件 行 銷 活 動 4、 軟 文 促 銷 九 、 媒 介 排 期 表 十 、 廣 告 費 用 預(yù) 算 87 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 88 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 89 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 90 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳

35、播 學(xué) 院 91 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 92 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 93 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 我 們 為 什 么在 那 里 ？ 94 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 我 們 為 什 么在 那 里 ？商 標 的 地 位 95 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 與 數(shù) 字 和 數(shù) 量 化 信 息 有 關(guān) ， 如 市 場 規(guī) 模 和發(fā) 展 方 向 、 季 節(jié) 性 和 細 分 程 度 、 市 場 滲 透 和 頻率 、 品 牌 和

36、 競 爭 對 手 份 額 、 分 銷 和 定 價 以 及 購買 情 況 等 （ 要 藝 術(shù) 性 把 握 ） 是 關(guān) 于 事 物 的 “ 為 什 么 ” ， 如 購 買 種 類 和購 買 方 式 、 品 牌 選 擇 和 信 譽 、 使 用 與 不 使 用 的 動 機 96 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 市 場 定 義 市 場 背 景 社 會 和 其 他 趨 勢市 場 內(nèi) 容細 分市 場 考 慮 因 素規(guī) 模 、 方 向季 節(jié) 性 、 區(qū) 域 性 營 銷 活 動品 牌 考 慮 因 素競 爭 性 順 序市 場 份 額 、 境 界 不 用 某 品 牌 的 原 因消 費 者 內(nèi) 容消

37、費 者 剖 析 洞察消 費 者 態(tài) 度 行 為 不 用 某 類 產(chǎn) 品 的 原 因使 用 方 式 與 動 機品 牌 選 擇 和 動 機 97 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 我 們 為 什 么在 那 里 ？我 們 可 能 會 到 哪 里 ？商 標 的 地 位 企 業(yè) 和 市 場營 銷 目 標 98 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 審 視 銷 售 量 和 份 額 目 標 ： 是 尋 求 銷 售 量 還 是 簡 單終 止 銷 售 量 的 下 滑 ； 我 們 是 否 正 尋 求 提 高 價 格 和 增 加利 潤 ， 可 能 性 如 何 ？ 我 們

38、 的 目 標 是 獲 得 新 使 用 者 還 是提 高 既 有 消 費 者 使 用 頻 率 和 購 買 量 要 以 銳 利 的 商 業(yè) 洞 察 力 和 營 銷 理 論 為 基 礎(chǔ) ， 哪 些給 定 的 預(yù) 測 的 宏 觀 因 素 、 競 爭 性 活 動 在 哪 兒 一 定 是 現(xiàn)實 的 ； 消 費 者 認 知 和 態(tài) 度 改 變 需 要 什 么 ？ 品 牌 是 否 需 要 重 新 定 位 和 個 性 改 變 ？ 預(yù) 算 支 持 狀 況 和 階 段 性 ； 長期 還 是 短 期 目 標 99 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 在 實 現(xiàn) 商 業(yè) 目 標 的 過 程 中 ， 廣 告

39、是 唯 一 的 答案 嗎 ？ 在 以 下 傳 輸 方 式 中 證 明 是 否 存 在 廣 告 的 真 正作 用 ： 公 共 關(guān) 系 、 贊 助 活 動 、 產(chǎn) 品 陳 列 、 直 接 營 銷、 環(huán) 境 營 銷 、 互 動 營 銷 、 關(guān) 系 營 銷 、 終 生 營 銷 、忠 誠 營 銷 、 數(shù) 據(jù) 資 料 營 銷 、 注 意 力 營 銷 、 社 會 營銷 100 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 態(tài) 度 購 買廣 告喚 醒 或 購 買 興 趣經(jīng) 驗 和 不 協(xié) 調(diào) 減 少聯(lián) 想 選 擇 性 注 意和 觀 察 購 買 后 暴 露建 議 習 慣持 續(xù) 101 河 北 師 范 大 學(xué)

40、新 聞 傳 播 學(xué) 院 尋 求 信 息與 自 身 需 求 欲 望 相 關(guān)修 正 觀 念 恢 復(fù) 滿 意 ： 增 強 、 追 加 訂 單增 強 態(tài) 度廣 告 行 動直 接間 接 102 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 在 未 曾 使 用 者 中 產(chǎn) 生 嘗 試 從 而增 加 銷 售 額使 既 有 消 費 者 重 新 考 慮 、 使 不頻 繁 消 費 者 增 加 使 用 頻 率 增 強 現(xiàn) 有 顧 客 忠 誠 度 從 而 維 持市 場 份 額 產(chǎn) 生 認 知 傳播 新 信 息提 醒 、 修 正態(tài) 度 增 強 態(tài) 度 、附 加 值市 場 營 銷 目 標 廣 告 的 角 色 103 河

41、 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 我 們 為 什 么在 那 里 ？我 們 可 能 會 到 哪 里 ？我 們 怎 樣 到達 那 里 ？商 標 的 地 位 企 業(yè) 和 市 場營 銷 目 標廣 告 戰(zhàn) 略 104 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 1. 使 用 產(chǎn) 品 、 參 觀 工 廠 、 閱 讀 評 論 和 檢 測 報 告2. 與 制 造 產(chǎn) 品 的 人 交 談 ； 與 任 何 一 個 有 觀 點 的 人： 專 家 評 價 者 、 消 費 者 交 談3. 觀 察 消 費 者 購 買 和 使 用 產(chǎn) 品 ： 分 析 隱 藏 在 產(chǎn) 品購 買 和 消

42、費 背 后 的 動 機 ； 幫 助 你 理 解 品 牌 的 目標 觀 眾 。 105 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 106 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 消 費 者 動 機競 爭 的 差 異產(chǎn) 品 的 真 實競 爭 分 析產(chǎn) 品 質(zhì) 問 陳 述 目 標 受 眾 的 理 解 107 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 我 們 在 哪里 ？ 我 們 為 什 么在 那 里 ？我 們 可 能 會 到 哪 里 ？我 們 怎 樣 到達 那 里 ？我 們 正 在 到達 哪 里 嗎 ？ 商 標 的 地 位 企 業(yè) 和 市 場營 銷 目 標廣 告 戰(zhàn) 略預(yù) 先 測

43、 試與 跟 蹤 108 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 109 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 110 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 111 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 112 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 聯(lián) 通 與 美 國 高 通 公 司 成 立 合 資 公 司 ， 各 占 50%股 份 ， 推 出 CDMA1 業(yè) 務(wù) 聯(lián) 通 BREW無 線 數(shù) 據(jù) 技 術(shù) 較 移 動 JAVA技 術(shù) 兼 容性 強 避 免 競 爭 陷 入 無 序 的 價 格 戰(zhàn) “ 全 球 通 ” 、 “ 神 州 行 ” 、 “ 移

44、動 夢 網(wǎng) ” 競 爭優(yōu) 勢 不 明 顯 。 113 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 優(yōu) 秀 的 語 音 通 話 服 務(wù) 豐 富 的 無 線 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) （超 值 短 信 、 鈴 聲 下 載 、移 動 QQ、 時 尚 游 戲 ） GPRS支 持 中 低 價 位 技 術(shù) 支 撐 單 一 競 爭 集 中 在 對 中 高 端 用戶 的 訴 求 上 潛 在 市 場 空 間 巨 大 競 爭 對 手 市 場 空 間 不 斷拓 展優(yōu) 勢 與 劣 勢 機 會 與 威脅 114 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 “ 時 尚 、 好 玩 和 探 索 ”1525歲 年 輕 時 尚

45、一 族 （ 大 學(xué) 高 年 級 或 剛畢 業(yè) ， 其 次 是 中 等 學(xué) 歷 和 較 早 進 入 社 會 的 年 輕 人 及 家庭 條 件 好 的 中 學(xué) 生 ； 他 們 崇 拜 新 科 技 ， 追 求 時 尚 ， 對新 鮮 事 物 感 興 趣 ， 凡 事 重 感 覺 ， 崇 尚 個 性 ， 思 維 活 躍； 喜 歡 娛 樂 休 閑 社 交 ， 移 動 性 高 ； 有 強 烈 的 品 牌 意 識； 容 易 互 相 影 響 的 消 費 群 體 。 收 入 不 高 ， 追 求 時 尚 潮流 、 與 眾 不 同 的 品 牌 理 念 和 文 化 內(nèi) 涵 。 如 ： 喜 歡 流 行 音 樂 、 喜 歡

46、周 杰 倫 ） 115 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 116 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 117 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 用 新 奇 喧 泄 快 樂 ， 用 時 尚 炫 耀 年 輕 ， 用 嶄 新 的 方 式 詮 釋 整 個 世 界 ？ 這 次 ， 你 找 對 了 地 方 ！ 118 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 走 進 “ 動 感 地 帶 （ ） ” ， 你 定 會 愛 上 這 里 新 鮮 又 自 由 的 空 氣 、 充 滿 創(chuàng) 造 力 的 陽 光 。 新 潮 好 玩 的 流 行 文 化 ， 你 大 可 一 試

47、身 手 變 成 超 級 大 玩 家 ； 活 力 放 送 精 彩 溝 通 ， 你 就 是 新 新 人 類 生 活 方 式 至 的代 言 人 這 里 ， 沒 有 規(guī) 章 制 度 ， 只 有 流 行 又 好 玩 的 內(nèi) 容 和 服 務(wù) ， 沒 有 樣 板 規(guī) 條 ， 只 有 精 彩 爆 炸 的 想 象 力 ， 沒 有 條 條 框 框 ， 只 管 盡 情 用 新 鮮 好 玩 表 達 自 我 ！ 因 為 這 就 是 “ 動 感 地 帶 （ ） ” 119 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 120 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 目 標 受 眾 實 際 的 或 理 想 的 自

48、 我 形 象產(chǎn) 品 形 象 名 人 形 象 121 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 產(chǎn) 品（ 品 牌 形 象 ） 消 費 者（ 自 我 概 念 ） 關(guān) 系 （ 自 我 概 念 與品 牌 形 象 的 關(guān) 系 ） 尋 找 能 改 善 和保 持 自 我 形 象的 產(chǎn) 品 和 品 牌行 為 購 買 有助 于 理想 的 自我 概 念自 我 概 念 的 強 化 滿 意 122 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 特 立 而 行 、 在 大 陸 有 較 高 知名 度 ， 且 集 中 在 1525歲以 自 己 的 言 行 挑 戰(zhàn) 傳 統(tǒng) 規(guī) 則 。健 康 +陽 光 +放 蕩 不 羈能 創(chuàng) 造 流 行 ， 引 發(fā) 品 牌 崇 尚代言人特點周杰 倫 開 創(chuàng) 不 同 尋 常 的 曲 風 與 歌 唱方 式 ， 給 人 以 視 聽 新 感 覺 ，在 受 眾 定 位 中 人 氣 指 數(shù) 高 。年 輕 而 不簡 單 的 中 國移 動 第 三 品牌與 受 眾 的準 確 結(jié) 合 結(jié)合點 123 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 124 河 北 師 范 大 學(xué) 新 聞 傳 播 學(xué) 院 結(jié) 束 ！The End!