營(yíng)銷案例分析 一、案例的定義與特征 n案例是包含有問題或疑難情景在內(nèi)的真實(shí)發(fā)生的典型性的事件。n案例特征：n 1、案例總是和事件結(jié)合在一起 。n 2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。 n 3、案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)的事件。 n 4、案例必須是真實(shí)發(fā)生的事件。 二、案例研究的定義與分類 n定義 :n案例研究是一種經(jīng)驗(yàn)主義的探究，它研究現(xiàn)實(shí)生活背景中的暫時(shí)現(xiàn)象；在這樣一種研究情境中，現(xiàn)象本身與其背景之間的界限不明顯，研究者只能大量運(yùn)用事例證據(jù)來(lái)展開研究。 案例研究的性質(zhì)、研究對(duì)象及其作用 n案例研究是一種經(jīng)驗(yàn)性的研究，而不是一種純理論性的研究。 n案例研究的研究對(duì)象是現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的事例證據(jù)及變量之間的相互關(guān)系。 n案例研究是一個(gè)整體性的體系。 n案例研究的作用。 案例研究的分類 n 1根據(jù)研究任務(wù)的不同來(lái)區(qū)分的案例研究類型n（1）5類型分類法：探索型、描述型、例證型、實(shí)驗(yàn)型、解釋型。n（2）4類型分類法 :探索型、描述型、解釋型、評(píng)價(jià)型 .n（3）3類型分類法:探索型、描述型、解釋型 n 2單一案例研究和多案例研究 n 3其他案例研究類型及方法n（1）根據(jù)數(shù)據(jù)收集方法的不同來(lái)區(qū)分的案例研究類型。n（2）根據(jù)案例分析方法的不同來(lái)區(qū)分的案例研究類型 案例分析的一般框架n第1部分分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)問題表n第一階段：環(huán)境分析 n第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析 n第三階段：企業(yè)分析 n第四階段：市場(chǎng)分析 n第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析 第2部分分析問題及其核心因素檢查表 n 1本案根本問題?次要問題? n 2何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn)?假設(shè)? n 3有何征兆說這是本案真正問題? n 4所定義問題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果? n 5這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝? 第3部分形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案檢查表 n 1有哪些解決問題的可行方案? n 2這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì)?資源?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?社會(huì)責(zé)任?法律制約? n 3對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案?影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念? n 4在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致? n 5每個(gè)方案的成本與利益；優(yōu)劣勢(shì)? 第4部分選擇、實(shí)施并記錄被選行動(dòng)方案檢查表 n 1在前述約束條件下哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題? n 2為實(shí)施所選方案必須做那些工作? n 3方案牽涉到哪些人員?其責(zé)任? n 4何時(shí)、何地實(shí)施? n 5可能的結(jié)果? n 6方案的成敗如何測(cè)量? 案例分析的步驟 n步驟一：熟悉案例 n步驟二：認(rèn)識(shí)癥狀 n步驟三：識(shí)別問題 n步驟四：界定問題 n步驟五：進(jìn)行分析 n步驟六：做出診斷 n步驟七：解決問題