怎 樣 做 困 難 門 店 的 銷 售 提 升 . 現(xiàn) 象連 鎖 超 市 的 門 店 處 在 不 同 的 經(jīng) 營(yíng) 環(huán) 境 中 ，他 們 由 于 各 種 原 因 出 現(xiàn) 經(jīng) 營(yíng) 困 難 ， 表 現(xiàn) 為銷 售 下 滑 或 提 升 不 上 去 ， 出 現(xiàn) 虧 損 ， 對(duì) 消費(fèi) 者 無(wú) 吸 引 力 ， 甚 至 面 臨 關(guān) 店 的 命 運(yùn) 。+ 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l交 通 不 便l不 臨 社 區(qū)l不 在 商 業(yè) 區(qū)l商 圈 內(nèi) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 力 支 持 不 足 等 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l業(yè) 態(tài) 定 位中 心 型 、 GMS、 社 區(qū) 型 、 食 品 加 強(qiáng) 型 、 大 賣 場(chǎng) 、 中型 賣 場(chǎng)l商 品 定 位結(jié) 構(gòu) 定 位 ： SKU的 深 度 和 寬 度價(jià) 格 定 位 ： 價(jià) 格 帶 的 寬 度 或 中 、 高 、 低 是 否 合 適l服 務(wù) 功 能 定 位場(chǎng) 外 聯(lián) 營(yíng) 定 位 補(bǔ) 允 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l 商 品 的 動(dòng) 銷 很 差l 價(jià) 格 形 象 很 差 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l 員 工 沒(méi) 有 積 極 性l 現(xiàn) 場(chǎng) 管 理 水 平 低 ， 陳 列 水 平 低 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l有 新 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 進(jìn) 入l城 區(qū) 發(fā) 生 變 化 l如 賣 場(chǎng) 布 局 不 合 理 等導(dǎo) 致 的 主 要 原 因 影 響 面 對(duì) 這 樣 的 門 店 ， 門 店 的 管 理 人 員 和 員 工都 會(huì) 出 現(xiàn) 焦 慮 的 心 情 ， 甚 至 出 現(xiàn) 沒(méi) 有 方 向 感 ，無(wú) 從 下 手 。 問(wèn) 題l 如 何 經(jīng) 營(yíng) 好 一 個(gè) 困 難 的 門 店 ， 是 一 個(gè) 深 且系 統(tǒng) 的 課 題 。 通 過(guò) 這 么 一 點(diǎn) 時(shí) 間 是 講 不 全 的 ， 這 里 從 已有 的 實(shí) 踐 中 ， 提 供 一 個(gè) 基 本 的 思 路 和 方 法供 大 家 參 考 。 方 法l 問(wèn) 卷 調(diào) 查l 走 訪l 分 析 定 位 有 一 套 比 較 系 統(tǒng) 的 理 論 ， 我 們 不 可能 全 面 的 介 紹 ， 但 是 我 們 要 做 門 店 的 銷 售提 升 ， 首 先 必 須 解 決 這 個(gè) 問(wèn) 題 ， 否 則 以 后的 工 作 就 沒(méi) 有 方 向 判 斷l(xiāng) 我 們 的 門 店 在 現(xiàn) 有 的 商 業(yè) 鏈 條 中 地 位 有 沒(méi) 有發(fā) 生 變 化 ， 任 何 的 城 市 地 區(qū) 環(huán) 境 中 都 會(huì) 有 各 種各 樣 的 商 業(yè) 業(yè) 態(tài) ， 原 有 的 鏈 條 有 否 打 破 ， 是 否在 構(gòu) 筑 新 的 鏈 條 （ 新 對(duì) 手 的 加 入 ）l 有 沒(méi) 有 發(fā) 生 新 老 城 市 區(qū) 的 變 化 ， 交 通 的 變 化l 原 來(lái) 的 定 位 是 否 有 問(wèn) 題 定 位 分 析 前 我 們 應(yīng) 該 做 的 調(diào) 查 有 時(shí) 候 原 因 可 能 會(huì) 比 較 簡(jiǎn) 單 ， 比 如 新 的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 進(jìn) 入 直 接 導(dǎo) 致 我 店 的 銷 售 下 降 ， 那么 可 以 把 調(diào) 查 的 重 點(diǎn) 放 在 對(duì) 手 身 上 ， 調(diào) 查對(duì) 手 的 ：l商 品l價(jià) 格 結(jié) 構(gòu)l賣 場(chǎng) 管 理 ， 陳 列 形 象l促 銷 形 式l消 費(fèi) 者 問(wèn) 卷 調(diào) 查 定 位 分 析 前 我 們 應(yīng) 該 做 的 調(diào) 查 有 時(shí) 候 原 因 可 能 會(huì) 比 較 復(fù) 雜 ， 比 如 從 開(kāi) 店 以來(lái) ， 銷 售 就 一 直 沒(méi) 有 提 升 到 保 本 點(diǎn) 過(guò) ， 那 么 就可 能 是 選 點(diǎn) 或 原 來(lái) 就 定 位 不 準(zhǔn) ， 那 么 就 需 做 一些 比 較 系 統(tǒng) 的 調(diào) 查 ：l消 費(fèi) 者 的 問(wèn) 卷 調(diào) 查 ， 判 斷 對(duì) 我 店 的 期 望 ， 要 求 與 其他 店 對(duì) 比l商 圈 的 調(diào) 查 ， 以 1015分 鐘 人 行 半 徑 的 消 費(fèi) 人 群（ 一 般 說(shuō) 30004000平 方 米 的 商 場(chǎng) 在 15分 鐘 半 徑 中應(yīng) 有 5萬(wàn) 左 右 人 口 的 支 持 ， 當(dāng) 然 購(gòu) 買 力 的 高 低 可 以 改變 人 中 數(shù) ） l處 在 什 么 商 業(yè) 環(huán) 境 中 ， 在 社 區(qū) 中 、 一 或 二 級(jí) 商 業(yè) 區(qū)中 ， 不 同 的 商 業(yè) 環(huán) 境 對(duì) 商 品 結(jié) 構(gòu) 的 要 求 是 不 一 樣 的 目 的 我 們 前 面 分 析 可 以 說(shuō) 是 企 業(yè) 的 外 部 環(huán) 境 ， 它提 出 了 定 位 的 需 求 ， 但 是 如 果 不 做 內(nèi) 部 分 析 ，還 是 找 不 準(zhǔn) 定 位 ， 或 是 搞 不 清 調(diào) 整 的 方 向 。 一、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析 財(cái) 務(wù) 分 析 主 要 報(bào) 表企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 不 好 會(huì) 在 以 下 財(cái) 務(wù) 報(bào) 表 上 反 映 ：l 損 益 表l 資 產(chǎn) 負(fù) 債 表l 費(fèi) 用 明 細(xì) 表 分 析 財(cái) 務(wù) 報(bào) 表 會(huì) 發(fā) 現(xiàn) 問(wèn) 題 出 在 哪 里 ：l 銷 售 不 高l 毛 利 偏 低l 費(fèi) 用 過(guò) 高這 三 個(gè) 原 因 可 能 是 都 存 在 也 可 能 僅 僅是 一 個(gè) 原 因 在 起 作 用 。初 步 分 析 首 先 選 擇 其 費(fèi) 用 大 者 分 析 ， 占 門 店 費(fèi) 用 大 者 一 般 為 ：v工 資 費(fèi) 用v租 賃 費(fèi) 用v水 電 費(fèi) 用以 上 三 種 費(fèi) 用 可 能 會(huì) 占 門 店 總 費(fèi) 用 的 50%以 上 。細(xì) 化 分 析 怎 樣 分 析 解 決 工 資 性 費(fèi) 用l 工 資 性 費(fèi) 用 一 般 不 應(yīng) 超 過(guò) 銷 售 額 的 3%（ 按 照 經(jīng)驗(yàn) 值 ， 5000平 方 米 以 上 的 大 門 店 不 超 過(guò) %） ， 超 過(guò) 太 多 會(huì) 有 問(wèn) 題 ；l 人 均 勞 效 新 開(kāi) 門 店 在 40萬(wàn) /年 以 上 ， 老 門 店 應(yīng)達(dá) 到 50萬(wàn) /年 以 上 ， 否 則 就 應(yīng) 壓 縮 人 員 ， 從 而降 低 人 員 費(fèi) 用 ， 提 高 勞 動(dòng) 效 率 。 l 一 般 來(lái) 說(shuō) 租 賃 費(fèi) 用 不 應(yīng) 超 過(guò) 銷 售 額 的 2%l 大 家 可 能 認(rèn) 為 ， 租 賃 費(fèi) 已 在 合 同 中 談 定 ， 難 以調(diào) 整 ， 但 是 還 是 有 辦 法 的 ：1、 從 新 與 業(yè) 主 談2、 利 用 超 市 人 氣 加 大 招 租 力 度 ， 減 輕 租 金的 壓 力怎 樣 分 析 解 決 租 賃 費(fèi) 用 過(guò) 高 問(wèn) 題 怎 樣 降 低 水 電 費(fèi) 用舉 例 ： 毛 利 分 析l 毛 利 變 化 趨 勢(shì) 分 析 找 出 毛 利 變 化 趨 勢(shì) ， 走 高 或 走 低 ， 或 某 幾 個(gè)月 出 現(xiàn) 異 常 情 況 ， 從 而 重 點(diǎn) 解 決l 毛 利 結(jié) 構(gòu) 分 析 發(fā) 現(xiàn) 是 什 么 品 項(xiàng) 帶 動(dòng) 毛 利 下 降 ， 要 提 高 毛 利重 點(diǎn) 應(yīng) 抓 哪 些 品 項(xiàng) 二、營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)分析 1、 銷 售 品 類 結(jié) 構(gòu) 分 析主 要 了 解 本 店 的 銷 售 結(jié) 構(gòu) ， 比 如 ：l 食 品 百 貨 比 重l 各 類 別 比 重 保 健 品 代 銷 款 休 閑 食 品 個(gè) 人 清 潔 糕 餅 類 糖 果 內(nèi) 衣 褲 /襪 面 包 沖 飲 品床 用 品 /巾 其 他 類 主 要 大類 比 重 2、 銷 售 趨 勢(shì) 分 析 分 析 總 銷 售 及 各 類 銷 售 的 趨 勢(shì) ， 可 與 歷 史 同期 相 比 ， 從 中 發(fā) 現(xiàn) 變 化 規(guī) 律 3、 動(dòng) 銷 率 分 析了 解 商 品 的 動(dòng) 銷 率 ， 明 確 調(diào) 整 方 向 。與 兄 弟 門 店 對(duì) 比 總 體 及 各 類 動(dòng) 銷 率 等 方 法 。例 ： 4、 會(huì) 員 比 重 分 析 會(huì)員消費(fèi)金額與會(huì)員消費(fèi)人次占總體比率圖 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 至 4 會(huì) 員 金 額 會(huì) 員 人 次說(shuō) 明 少 的 會(huì) 員 創(chuàng) 造 了 多 的 銷 售 ，會(huì) 員 客 單 價(jià) 明 顯 高 于 普 通 顧 客 。 5、 銷 售 時(shí) 段 分 析了 解 本 店 銷 售 的 高 低 谷 ， 以 便 針 對(duì) 性 促 銷 6、 庫(kù) 銷 品 價(jià) 格 比 分 析代 碼 大 類名 稱 售 出 商 品 平均 價(jià) 格 貨 架 商 品平 均 價(jià) 格 比 率 說(shuō) 明02 酒 11.77 30.28 257.3% 太 高03 飲 料 2.07 2.79 135.0% 偏 高 04 沖 飲 品 15.94 18.05 113.2% 05 藥 品 10.63 19.25 181.2% 偏 高06 保 健 品 25.87 25.65 99.2% 了 解 本 店 在 架 商 品 的 價(jià) 格 結(jié) 構(gòu) 與 顧 客 購(gòu) 買 力的 差 異 度 ， 從 而 針 對(duì) 性 地 引 進(jìn) 新 品 和 改 善 陳 列 7、 客 層 單 價(jià) 結(jié) 構(gòu) 與 變 化 分 析客 層 （ 元 ） 交 易 筆 數(shù) （ 人 次 ） 客 層 數(shù) 比 率 交 易 總 額 （ 元 ） 客 層 額 比 率0 - 50 413784 79.3% 6446030.34 32.6%50 - 100 60487 11.6% 4146872.64 21.0%100 - 150 26161 5.0% 3058854.25 15.5%150 - 200 8244 1.6% 1411422.66 7.1%200 - 250 5418 1.0% 1179664.36 6.0%250 - 300 2204 0.4% 597748.18 3.0%300 - 350 1607 0.3% 513806.79 2.6%350 - 400 859 0.2% 319871.28 1.6% 400 - 450 601 0.1% 253713.37 1.3%450 - 500 417 0.1% 197951.17 1.0%500 - 11650 1789 0.3% 1640997.20 8.3% 8、 團(tuán) 購(gòu) 比 率 分 析 分月團(tuán)購(gòu)比率曲線圖 6% 9% 30% 10% 16% 9% 7% 32% 21% 12% 24% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 9、 陳 列 分 析l 陳 列 基 本 原 則 是 否 掌 握l(shuí) 陳 列 是 否 科 學(xué)l 陳 列 是 否 人 性 化 （ 顧 客 需 求 為 主 ）l 衛(wèi) 生 狀 況l 是 否 靈 活l 等 10、 現(xiàn) 場(chǎng) 管 理 狀 況 分 析l 店 堂 形 象l 員 工 形 象l 商 品 形 象 （ 無(wú) 不 能 上 架 商 品 等 要 求 ）l 顧 客 服 務(wù)l 促 銷 宣 傳l 等 11、 其 他 分 析l 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析l 品 類 分 析l 顧 客 滿 意 度 分 析l 顧 客 意 見(jiàn) 及 來(lái) 店 顧 客 調(diào) 查l 等 門 店 狀 況 判 斷 矩 陳能 力 地 位 均 優(yōu) （ 1） 有 能 力 而 地 位 低 （ 3）地 位 高 而 能 力 低 （ 2） 能 力 地 位 均 低 （ 4）門店經(jīng)營(yíng)管理能力 在 當(dāng) 地 行 業(yè) 中 的 地 位 經(jīng) 營(yíng) 管 理 能 力l 商 品 力 （ 包 括 商 品 結(jié) 構(gòu) 和 價(jià) 格 結(jié) 構(gòu) ）l 現(xiàn) 場(chǎng) 管 理 能 力l 團(tuán) 購(gòu) 能 力l 企 劃 促 銷 能 力l 公 關(guān) 能 力l 其 他 管 理 能 力 在 當(dāng) 地 行 業(yè) 中 的 地 位l 立 地 狀 況l 賣 場(chǎng) 規(guī) 模l 商 圈 支 持 度 （ 改 變 后 的 ）l 公 眾 形 象 （ 滿 意 度 調(diào) 查 ）l 競(jìng) 爭(zhēng) 店 狀 況 分 析 判 斷l(xiāng) 第 （ 4） 類 店 應(yīng) 實(shí) 行 撤 退 戰(zhàn) 略l 第 （ 3） 類 店 應(yīng) 判 斷 提 升 的 成 本 而 后 決 定l 第 （ 2） 類 店 是 提 升 的 重 點(diǎn)l 第 （ 1） 類 店 不 需 提 升 ， 但 需 投 入 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略1、 重 新 確 定 門 店 的 定 位 （ 也 可 不 變 ， 堅(jiān) 持 定 位 ）二 個(gè) 范 例 ：一 個(gè) 1000平 方 米 左 右 的 門 店 ， 原 來(lái) 的 商 品 結(jié) 構(gòu)平 鋪 ， 但 后 來(lái) 開(kāi) 了 個(gè) 比 他 大 的 競(jìng) 爭(zhēng) 店 ， 則 調(diào) 整為 食 品 、 生 鮮 加 強(qiáng) 型 。一 個(gè) 2000平 方 米 左 右 的 門 店 ， 路 對(duì) 面 是 一 個(gè) 上萬(wàn) 平 方 米 的 購(gòu) 物 中 心 ， 并 附 的 3000平 方 米 的 超市 ， 本 店 調(diào) 整 加 強(qiáng) 了 生 鮮 日 配 、 食 品 、 日 用 小百 貨 ， 銷 售 逐 步 提 升 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略2、 調(diào) 整 商 品 結(jié) 構(gòu) 和 價(jià) 格 結(jié) 構(gòu) 通 過(guò) 以 上 的 分 析 ， 我 們 肯 定 會(huì) 發(fā) 現(xiàn) 商 品 與價(jià) 格 結(jié) 構(gòu) 方 面 的 問(wèn) 題 ， 那 就 必 須 采 取 措 施 調(diào) 整到 位 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略3、 加 大 企 劃 促 銷 力 度 ， 不 斷 尋 找 賣 點(diǎn) ， 提 升 企業(yè) 知 名 度 首 先 應(yīng) 該 尋 找 適 合 當(dāng) 地 消 費(fèi) 者 的 促 銷 方 式 ，大 城 市 與 小 城 市 不 同 ， 城 市 與 農(nóng) 村 不 同 ， 不 同的 地 區(qū) 也 不 同 ， 一 定 要 注 意 切 合 實(shí) 際 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略4、 加 大 團(tuán) 購(gòu) 力 度 不 要 小 視 團(tuán) 購(gòu) ， 我 們 稱 之 為 店 外 營(yíng) 銷 ， 可 達(dá)門 店 銷 售 的 50%， 具 體 措 施 ：全 員 團(tuán) 購(gòu) 與 專 業(yè) 團(tuán) 購(gòu) 相 結(jié) 合 ， 并 輔 以相 應(yīng) 的 獎(jiǎng) 懲 措 施 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略5、 節(jié) 約 費(fèi) 用 方 面 壓 縮 人 員 ， 擴(kuò) 大 招 租 ， 減 少 各 類 費(fèi) 用 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略6、 提 高 現(xiàn) 場(chǎng) 管 理 水 平l 服 務(wù) 水 平l 陳 列 水 平l 重 點(diǎn) 提 高 收 銀 員 素 質(zhì)