《《營(yíng)銷管理》案例分析-格蘭仕》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《營(yíng)銷管理》案例分析-格蘭仕（23頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、L o g o 價(jià) 格 殺 手 格 蘭 仕 L o g o提 綱 格 蘭 仕 的 發(fā) 展 歷 程1 價(jià) 格 戰(zhàn) 略2 得 與 失3 問 題 分 析4 L o g o1.格 蘭 仕 的 發(fā) 展 歷 程 至 2008年 ， 格 蘭 仕 已 經(jīng) 連續(xù) 11年 蟬 聯(lián) 微 波 爐 產(chǎn) 銷 量冠 軍 ， 占 有 全 球 50%以 上 市 場(chǎng) 份 額 。1978 1992 1998 20081992年 ， 改 名 為 格 蘭 仕 ，從 日 本 東 芝 引 進(jìn) 生 產(chǎn) 線 ，轉(zhuǎn) 產(chǎn) 微 波 爐 。 1998年 以 450萬(wàn) 臺(tái) 的 銷 售 規(guī) 模躍 升 為 全 球 最 大 專 業(yè) 化 微 波 爐制 造 商

2、。1978年 ， 梁 慶 德 帶 領(lǐng) 十幾 個(gè) 人 開 始 創(chuàng) 業(yè) 。 從 做雞 毛 撣 子 起 家 ， 后 搞 紡織 ， 成 為 鎮(zhèn) 辦 的 羽 絨 制品 廠 ， 當(dāng) 年 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 收入 46.81萬(wàn) 元 。 L o g o格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 回 顧v 降 價(jià) 背 景 1996年 趙 靜 到 珠 海 開 一 個(gè) 微 波 爐 會(huì) 議 ， 發(fā) 現(xiàn) 當(dāng) 時(shí) 已 有 微 波 爐 企 業(yè) 80多 家 。 盡 管 格 蘭 仕第 一 ， 但 格 蘭 仕 優(yōu) 勢(shì) 不 明 顯 ， 一 度 被 松 下 超 過 5個(gè) 百 分 點(diǎn) 。 進(jìn) 入 門 檻 低 ， 做 雞 毛 彈 子 的格 蘭 仕 都 能 ，

3、其 他 企 業(yè) （ 特 別 是 家 電 企 業(yè) ） 更 能 做 。 降 價(jià) 歷 史 從 96年 到 目 前 ， 連 續(xù) 15次 以 上 大 幅 度 降 價(jià) 。 最 低 降 幅 25%， 最 高 降 幅 達(dá) 70% 格 蘭 仕 對(duì) 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 態(tài) 度 梁 昭 賢 ： “ 根 據(jù) 每 一 個(gè) 時(shí) 期 ， 只 要 競(jìng) 爭(zhēng) ， 只 要 威 脅 到 我 們 的 經(jīng) 營(yíng) 安 全 度 ， 我 們 就 是 要 迅 速 考 慮 調(diào) 整 價(jià) 格 。 我 想 價(jià) 格 是 最 有 利 的 法 寶 ， 也 是 格 蘭 仕 多 年 來 磨 煉 出 來 一 種 最 有 效的 武 器 ， 所 以 ， 只 要 競(jìng) 爭(zhēng) ，

4、格 蘭 仕 的 價(jià) 格 戰(zhàn) 會(huì) 一 直 堅(jiān) 持 下 去 。 ”理 念 ： 價(jià) 格 競(jìng) 爭(zhēng) 是 最 高 層 次 的 競(jìng) 爭(zhēng) ！ L o g o格蘭仕的價(jià)格制定目標(biāo)保持和提高市場(chǎng)占有率初始期：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期：遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高行業(yè)進(jìn)入門檻成熟期：保持市場(chǎng)占有率，穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)型期：樹立品牌形象，擴(kuò)大影響力格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 策 略 L o g o1. 2. 3. 4.先進(jìn)的技術(shù) 總成本最優(yōu)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)決策 設(shè)定目標(biāo)階段性降價(jià)消滅散兵游勇以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)決策 數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)性折扣折扣定價(jià)策略 初期：低價(jià)滲透策略成熟：價(jià)格適當(dāng)上升性價(jià)比最優(yōu)化產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略格 蘭 仕 價(jià) 格

5、戰(zhàn) 策 略 L o g o格 蘭 仕 的 成 功 之 道v 把 戰(zhàn) 術(shù) 層 面 上 的 一 個(gè) 價(jià) 格 競(jìng) 爭(zhēng) 手 段 提 升 為 一 個(gè) 關(guān) 鍵 性 的 戰(zhàn) 略 手 段 ， 將其 極 端 化 、 差 異 化 、 戲 劇 化 ， 使 其 具 有 轟 動(dòng) 的 效 應(yīng) ， 成 為 商 家 關(guān) 注 的焦 點(diǎn) 、 媒 體 關(guān) 注 的 焦 點(diǎn) 、 消 費(fèi) 者 關(guān) 注 的 焦 點(diǎn) ， 從 而 產(chǎn) 生 了 意 想 不 到 的藝 術(shù) 效 果 。v 格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 藝 術(shù) 藝 術(shù) 之 一 準(zhǔn) （ 目 標(biāo) 準(zhǔn) ） 藝 術(shù) 之 二 狠 （ 幅 度 大 ） 藝 術(shù) 之 三 頻 （ 次 數(shù) 頻 ） 藝 術(shù)

6、之 四 快 （ 行 動(dòng) 快 ） 藝 術(shù) 之 五 巧 （ 運(yùn) 作 巧 ） L o g o市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒：沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)格 蘭 仕 的 成 功 之 道 L o g o沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)發(fā) 動(dòng) 價(jià) 格 戰(zhàn) 所 需 條 件 產(chǎn) 品 特 性 方 面 ： 價(jià) 格 彈 性 大 ， 降 得 越 多 則 銷 得 越 多 ； 價(jià) 格 變 動(dòng) 范 圍 處 于 顧 客 消 費(fèi) 的 敏 感 區(qū) 域 內(nèi) ； 對(duì) 品 牌 與 服 務(wù) 的 要 求 不 是 很 高 ， 降 價(jià) 具 有 強(qiáng) 大 的 吸 引 力 ； 市 場(chǎng) 特 性 方 面 ： 有 暴 利 存 在 ， 有 降 價(jià) 的 利 潤(rùn) 空

7、間 ； 技 術(shù) 成 熟 ， 產(chǎn) 品 穩(wěn) 定 ， 并 且 同 質(zhì) 化 ； 行 業(yè) 處 于 快 速 成 長(zhǎng) ， 足 夠 的 市 場(chǎng) 空 間 使 企 業(yè) 大 量 生 產(chǎn) 成 為 可能 ； 企 業(yè) 特 性 方 面 ： 強(qiáng) 大 的 分 銷 能 力 ； 善 于 創(chuàng) 造 成 本 優(yōu) 勢(shì) ； 管 理 市 場(chǎng) 高 速 成 長(zhǎng) 的 能 力 L o g o3.降 價(jià) 策 略 成 功 原 因根 本 原 因 ： 格 蘭 仕 的 規(guī) 模 化 戰(zhàn) 略格 蘭 仕 集 團(tuán) 采 取 “ 薄 利 多 銷 ” 策 略 來 實(shí) 現(xiàn) 規(guī) 模 最 大 化 和 行 業(yè) 生 產(chǎn) 集 中 度 最 高化 ， 從 而 提 高 了 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力

8、 ， 降 低 了 企 業(yè) 風(fēng) 險(xiǎn) ； 然 后 再 用 “ 規(guī) 模 最 大 化 ” 的良 性 效 應(yīng) 反 作 用 “ 薄 利 多 銷 ” 策 略 的 推 進(jìn) ， 這 兩 者 相 互 促 進(jìn) ， 相 互 推 動(dòng) ， 使得 企 業(yè) 呈 現(xiàn) 出 良 性 循 環(huán) 的 發(fā) 展 態(tài) 勢(shì) 。其 次 原 因?qū)?業(yè) 化 戰(zhàn) 略 ： 第 一 ， 在 總 成 本 不 變 或 降 低 的 前 提 下 ， 不 斷 開 發(fā) 新 產(chǎn)品 和 專 有 技 術(shù) 。 第 二 ， 利 用 總 成 本 領(lǐng) 先 的 優(yōu) 勢(shì) ， 向 市 場(chǎng) 推 出 質(zhì) 優(yōu) 價(jià) 廉 的 產(chǎn) 品 ， 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 占 有 率 。 第 三 ， 在 上 述 基

9、礎(chǔ) 之 上 ， 格 蘭 仕 開 始利 用 自 己 的 技 術(shù) 力 量 開 發(fā) 關(guān) 鍵 元 器 件 ， 并 投 入 生 產(chǎn) ， 進(jìn) 一 步 降 低 總制 造 成 本 。 L o g o挑 戰(zhàn) 者 和 領(lǐng) 導(dǎo) 者 降 價(jià) 策 略 不 同 L o g o挑 戰(zhàn) 者 和 領(lǐng) 導(dǎo) 者 降 價(jià) 策 略 不 同 L o g o4. 得 與 失v 格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 得 在 各 種 資 源 處 于 弱 勢(shì) 的 情 況 下 ， 通 過 價(jià) 格 戰(zhàn) ， 達(dá) 到 轟 動(dòng) 效 應(yīng) ， 大 幅 度 提 升 知名 度 ， 節(jié) 省 廣 告 促 銷 資 源 ； 通 過 價(jià) 格 戰(zhàn) ， 在 弱 勢(shì) 的 條 件 下 搶

10、先 形 成 規(guī) 模 優(yōu) 勢(shì)， 提 高 進(jìn) 入 壁 壘 ， 保 護(hù) 自 身 安 全 。年 份 降 幅 產(chǎn) 銷 量 市 場(chǎng) 占 有 率1996 40% 65萬(wàn) 35%1997 29%40% 198萬(wàn) 47.6%1998 450萬(wàn) 60% 2000 40% 76%（ 30%國(guó) 際 ）2002 30% 60% L o g ov 利1. 價(jià) 格 戰(zhàn) 在 一 定 程 度 上 可 以 推 動(dòng) 行 業(yè) 自 身 發(fā)展2. 價(jià) 格 戰(zhàn) 會(huì) 有 利 于 企 業(yè) 效 率 和 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 提 高， 促 使 企 業(yè) 發(fā) 展3. 價(jià) 格 戰(zhàn) 能 有 效 提 高 市 場(chǎng) 占 有 率 ， 爭(zhēng) 取 顧 客4. 價(jià) 格 戰(zhàn) 可

11、 以 給 消 費(fèi) 者 帶 來 一 定 的 實(shí) 惠 ， 促使 消 費(fèi)5. 價(jià) 格 戰(zhàn) 可 以 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 的 優(yōu) 勝 劣 汰 L o g o4. 得 與 失v 格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 失 低 質(zhì) 量 的 誤 區(qū) 商 家 ： 圍 繞 廠 家 轉(zhuǎn)客 戶 ： 格 蘭 仕 =降 價(jià)員 工 ： 依 賴 思 想價(jià) 格 戰(zhàn) L o g o4. 得 與 失v 格 蘭 仕 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 失 脆 弱 的 市 場(chǎng) 占 有 率百 分 比 10203040506070800 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 200120022003 第 一 次品 質(zhì) 相 同價(jià) 格 較 低 第 二 次無(wú)

12、敵 價(jià) 格 第 三 次適 度 價(jià) 格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1% 76%50% 68%60%？ L o g ov弊1.價(jià) 格 戰(zhàn) 會(huì) 增 加 企 業(yè) 成 本 ， 影 響 企 業(yè) 發(fā) 展 ， 降低 企 業(yè) 的 利 潤(rùn) 水 平2.價(jià) 格 戰(zhàn) 會(huì) 帶 來 消 極 的 行 業(yè) 影 響 ， 不 利 于 行 業(yè)進(jìn) 步 ， 造 成 惡 性 競(jìng) 爭(zhēng)3.降 價(jià) 在 一 定 程 度 上 會(huì) 影 響 企 業(yè) 定 位 和 企 業(yè) 形象4.降 價(jià) 優(yōu) 勢(shì) 并 不 能 有 效 提 高 市 場(chǎng) 份 額5.價(jià) 格 戰(zhàn) 會(huì) 影 響 企 業(yè) 的 可 持 續(xù) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 L o g o5. 問 題 分 析v利

13、 潤(rùn) 率 過 低v缺 少 核 心 技 術(shù)v勞 動(dòng) 力 成 本 優(yōu) 勢(shì) 不 會(huì) 長(zhǎng) 久v反 傾 銷 、 反 壟 斷 問 題 L o g o L o g ov有 著 強(qiáng) 大 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手v沒 有 市 場(chǎng) 品 牌 基 礎(chǔ)v專 業(yè) 化 程 度 不 夠v服 務(wù) 跟 不 上v沒 有 建 立 完 整 的 銷 售 網(wǎng)絡(luò) 體 系56.微 波 爐 模 式 不 可 復(fù) 制 v 消 費(fèi) 者 更 愿 意 購(gòu) 買 “ 占 便 宜 的 產(chǎn)品 ” 。 格 蘭 仕 微 波 爐 在 打 價(jià) 格 戰(zhàn)之 前 ， 已 經(jīng) 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 形 成了 清 晰 的 定 位 ， 一 旦 打 起 價(jià) 格 戰(zhàn)， 消 費(fèi) 者 感

14、覺 用 幾 百 元 的 錢 就 能購(gòu) 買 原 來 要 花 幾 千 元 才 能 買 得 起的 奢 侈 品 ， 占 了 個(gè) 大 便 宜 ； 而 格蘭 仕 空 調(diào) 原 來 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 卻 沒 有 定 位 ， 格 蘭 仕 的 一 步 到 位 價(jià)給 消 費(fèi) 者 一 個(gè) 準(zhǔn) 確 的 定 位 ， 格 蘭仕 空 調(diào) 是 “ 便 宜 貨 ” 。 因 此 ， 看似 相 同 的 價(jià) 格 戰(zhàn) ， 卻 有 著 完 全 不同 的 市 場(chǎng) 作 用 。 L o g ov格 蘭 仕 應(yīng) 轉(zhuǎn) 向 品 牌 高 端 化 、 國(guó) 際 化 戰(zhàn) 略 格 蘭 仕 以 “ 物 美 價(jià) 廉 ” 的 品 牌 形 象 占 據(jù) 市場(chǎng)

15、之 后 ， 如 今 開 始 把 目 光 投 向 位 于 社 會(huì) 塔尖 的 高 端 消 費(fèi) 群 體 v策 略 ：1.放 棄 價(jià) 格 戰(zhàn) ， 轉(zhuǎn) 向 技 術(shù) 戰(zhàn)2.打 響 服 務(wù) 戰(zhàn)顛 覆 傳 統(tǒng) 模 式 ， 尋 找 新 的 空 調(diào) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) L o g ov如 果 靠 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 打 價(jià) 格 戰(zhàn) ， 只 能 證 明 別 人 “ 太 黑 ” ， 不 能為 自 己 證 明 什 么 。 如 果 能 夠 抓 住 產(chǎn) 品 升 級(jí) 的 機(jī) 會(huì) ， 以 創(chuàng) 新產(chǎn) 品 為 自 己 的 定 位 ， 這 樣 才 有 開 展 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 資 本 。 正 是在 這 種 背 景 下 ， 格 蘭 仕 放

16、棄 了 依 靠 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 打 價(jià) 格 的 習(xí) 慣做 法 ， 在 2005年 毅 然 全 部 放 棄 傳 統(tǒng) 空 調(diào) 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) ， 轉(zhuǎn) 產(chǎn)高 端 新 產(chǎn) 品 “ 光 波 空 調(diào) ” 。 多 年 前 ， 格 蘭 仕 就 一 直 在 推 廣光 波 爐 ， 至 今 仍 然 沒 有 其 他 企 業(yè) 與 格 蘭 仕 爭(zhēng) 光 波 概 念 ， 長(zhǎng)此 以 往 ， 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 心 中 有 可 能 劃 上 這 樣 的 等 號(hào) ： 光 波 =格 蘭 仕 。 對(duì) 格 蘭 仕 而 言 ， 光 波 空 調(diào) 能 否 為 其 在 行 業(yè) 定 位 事關(guān) 重 大 。 可 以 預(yù) 計(jì) ， 一 旦 光 波 空 調(diào) 獲 得 市 場(chǎng) 認(rèn) 同 ， 格 蘭 仕有 可 能 再 次 克 隆 其 在 微 波 爐 行 業(yè) 的 營(yíng) 銷 模 式 ， 光 波 空 調(diào) 作為 一 種 高 端 產(chǎn) 品 推 向 市 場(chǎng) ， 已 經(jīng) 為 其 留 足 了 可 以 操 作 的 市 場(chǎng) 空 間 。 L o g o