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1、 小米公司戰(zhàn)略分析報告 小組成員： 班 級： 學(xué) 部： 學(xué)年學(xué)期： 課程名稱： 目錄 一、小米公司介紹 2 （一）公司背景 2 （二）公司現(xiàn)狀 3 二、小米公司戰(zhàn)略分析 6 （一）小米公司宏觀環(huán)境分析（ PEST分析法） 6 （二）小米“波特五力模型”分

2、析 9 （三）波士頓矩陣 12 三、小米公司組織分析 13 （一）組織的結(jié)構(gòu) 13 （二） 組織的特征 13 （三）企業(yè)文化 14 四、小米公司人力分析 14 （一）花 80%時間找人 14 （二）扁平化管理 15 （三）強調(diào)責(zé)任感 15 （四）利益分享機制透明 15 （五）與米粉交朋友 16 五、小米公司營銷分析 16 （一）促銷策略 16 （二）定價策略 17 六、總結(jié) 17

3、 1 一、小米公司介紹 （一）公司背景 1. 總述 北京小米科技有限公司（簡稱小米公司）正式成立于 2010 年 4 月，是一家 專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。 小米手機、 MIUI、米聊是小米 公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。 “為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用 互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、 60 萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。 小米公司由前 Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于 iphone 、 Andiord 等新一代智能手機軟件開

4、發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公 司，獲得知名天使投資人及風(fēng)險投資 Morningside 、啟明的巨額投資，目前小米 公司的市場潛力巨大。 2．領(lǐng)導(dǎo)團隊 姓名 以往工作經(jīng)歷 現(xiàn)負責(zé)事項 雷軍 前金山軟件公司董事長；著名天使投資人 董事長兼 CEO 林斌 前微軟工程院工程總監(jiān)；前谷歌中國工程研究院副 總裁 院長、工程總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān) 黎萬強 前金山軟件人機交互設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計中央總監(jiān)、金 小 米手 機 營銷 及 山詞霸事業(yè)部總經(jīng)理 MIUI 項目負責(zé)人 周廣平 前摩托羅拉核心專家工程師 小 米科 技

5、 硬件 及 BSP團隊負責(zé)人 黃江吉 前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)；前微軟工程院首席工 小 米科 技 工程 技 程師 術(shù)負責(zé)人 劉德 世界頂級設(shè)計院校 ArtCenter 畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計師， 小 米手 機 工業(yè) 設(shè) 曾創(chuàng)辦北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系 計及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù) 洪峰 前美國谷歌高級工程師；前谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理 米聊產(chǎn)品負責(zé)人 王川 多看科技創(chuàng)始人、 CEO；北京雷石世紀科技有限公司 負 責(zé)小 米 盒子 與 總經(jīng)理；金山軟件獨立董事 小米電視業(yè)務(wù) 3. 主要產(chǎn)品 米聊、 M

6、IUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 MIUI ：這是一款小米特制的 Andiord 手機操作系統(tǒng)， 針對原生 Andiord 系統(tǒng) 超過 100 項改進， 2010 年 6 月 1 日正式發(fā)布，用戶覆蓋 23 個國家，深受手機發(fā) 燒友的追捧。 米聊：小米出品的一款跨 iPhone 、Andiord 、Symbiam手機平臺，跨移動、聯(lián)通、電信運營商的手機端免費即時通訊工具， 通過手機網(wǎng)絡(luò)（WIFI、3G、GPRS）, 2 可以跟你的米聊聯(lián)系人進行實時的信息溝通， 收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。 小米手機：這是小米公

7、司專門為發(fā)燒友級的手機控打造的一款高質(zhì)量手機。手機設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成， 生產(chǎn)由富士康和英華達代工，手機操作系統(tǒng)采用自主研發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)，采用線上銷售模式。 （二）公司現(xiàn)狀 中國手機制造商小米稱 2014 年收入翻了超過一倍，僅一周后，它被譽為世 界上最有價值的創(chuàng)業(yè)公司。 2012 年全年，小米手機銷量達到 719 萬臺，含稅收入 126.5 億元。2013 年 全年銷量 1870 萬臺，含稅營收超過 300 億人民幣。在 2013 年中國企業(yè)領(lǐng)袖 年會上，雷軍以“ 99%”的把握承諾， 2014 年小米營收會達到 500

8、億。 小米做到了， 2014 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計小米的中國銷售量達到了 6112 萬臺，在智能手機市場占到了 12.5%的市場份額。較小米公司 2013 年的 1870 萬臺增長 227%，含稅銷售額 743 億元，較 2013 年的 316 億元增長 135%。 市場研究機構(gòu) IDC 今天公布了 2014 年第四季度中國智能手機市場調(diào)研數(shù)據(jù)，小米的智能手機出貨量名列第一，市場占有率達 13.7% ，排名第一，蘋果、華為、聯(lián)想和三星分列第 2

9、至 5 名。按照 2014 年全年出貨量計算， 小米公司 以 12.5% 的市場份額力壓三星、聯(lián)想、華為、酷派，成為中國最大的智能手機廠商。 3 （三）公司的愿景、使命和戰(zhàn)略 1. 愿景 研發(fā)立本，整合互聯(lián)網(wǎng)資源和優(yōu)勢， 成為中國式的 “蘋果公司”。專注于 MIUI 系統(tǒng)，盡可能做到跨平臺，成為中國式的“ Google”。

10、 2. 使命 （1）經(jīng)營主線 小米公司主要專注于手機產(chǎn)品開發(fā)研究與生產(chǎn)，是目前國產(chǎn)手機的領(lǐng)跑者。 （2）經(jīng)營目的 客戶忠誠度：小米致力于向客戶提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品、 服務(wù)和解決方案以及更多價值，以贏得客戶信任。 利潤：小米手機基本上是零利潤售機， 不過也必須要保障后期獲得足夠的利潤來支持公司的發(fā)展壯大，為公司的其他項目提供資金支持。 市場領(lǐng)袖：小米公司致力于不斷開發(fā)和改進更出色的產(chǎn)品， 同其他品牌競爭，成為國產(chǎn)機領(lǐng)頭羊，成為發(fā)燒友的最愛，帶領(lǐng)國產(chǎn)手機走向世界。 對員工的承諾： 小米沒有嚴格的等級制度， 每個人都是小米的主人公， 都要從工作中獲得滿足感

11、和成就感。 （3）核心價值觀 不與已存在的智能機搶客戶， 而是通過服務(wù)與銷售軟件的形式盈利， 避免在市場占有率的直接碰撞。 利用自身較低的價格， 獲取客戶， 而后從已有的客戶身上賺取利潤。 3. 戰(zhàn)略目標 短期目標：不以硬件盈利， 而以硬件提升品牌知名度， 與國內(nèi)運營商合作為 4 運營商定制產(chǎn)品，推動 MIUI 用戶規(guī)模的增長。 中期目標：自主研發(fā)，開發(fā)新的軟件，和國內(nèi)外巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司合作，整合 互聯(lián)網(wǎng)用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，搶占市場份額。 長遠目標：開發(fā)多元化的智能手機產(chǎn)品， 搶占高中低端智能手機市場， 做國

12、 產(chǎn)智能手機大王。 4. 小米手機的差異化戰(zhàn)略 （1）在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機上搭載的基于 Android 系統(tǒng)深入優(yōu)化開發(fā) 的 MIUI 系統(tǒng)更符合國人的使用習(xí)慣。 （2）營銷差異化戰(zhàn)略。在市場營銷方面，相對于一般手機廠家采用的諸如 電視宣傳、戶外廣告等常見營銷方式， 小米手機主要針對手機發(fā)燒友， 綜合采用了多種營銷手段。 ①口碑營銷。小米一直將“為發(fā)燒而生”作為口號，催生了一大批“米粉” ，眾多“米粉”口口相傳，取得了不錯的效果， 并為公司節(jié)省了大筆的廣告費用。 ②事件營銷。小米手機的宣傳非常成功， 會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會，利用小米

13、手機的高配低價吸引媒體關(guān)注。 并且，關(guān)于小米手機的信息一經(jīng)發(fā)布，就竄至各大網(wǎng)站手機版塊的頭條。 ③微博營銷。由于小米團隊是先做系統(tǒng)后做手機， 在做手機之前已經(jīng)擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機的潛在客戶。 小米科技通過微博、 論壇等新型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道宣傳小米手機， 并讓這些客戶參與了小米手機的開發(fā)環(huán)節(jié)， 為小米手機的開發(fā)提出了大量中肯的意見。 ④饑餓營銷。盡管董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷， 解釋其定期開放購買的原因是產(chǎn)能不足。 但實際上，小米通過這種銷售方式贏得了國內(nèi)市場。小米手機進行了工程機先發(fā)市的營銷策略， 這在手機市場來說尚屬首例。 （3）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

14、。在客戶服務(wù)上，小米力爭離客戶近一點，服務(wù)更細 一點，體現(xiàn)了其“為用戶省一點心”的服務(wù)理念。小米現(xiàn)在采用的是互聯(lián)網(wǎng)銷售 模式，其絕大部分商品使用凡客誠品如風(fēng)達的配送體系進行配送， 小米的網(wǎng)絡(luò)直 銷模式使消費者體驗了自主購物， 也是適應(yīng)了現(xiàn)在網(wǎng)購的潮流。 并且，各大論壇 及微博為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺， 客戶可以及時反饋意見， 讓小米的服務(wù) 盡量做到完美。 （4）人員差異化戰(zhàn)略。人員差異化戰(zhàn)略上最明顯的一點就是小米科技是由微軟、 Google、摩托羅拉等國內(nèi)外知名 IT 企業(yè)的優(yōu)秀軟件工程師組建的，在技術(shù)上具有明顯的優(yōu)勢。 并且，小米的員工中大多為具有十年

15、經(jīng)驗的工程師， 同時也吸納了少數(shù)剛畢業(yè)的研究生， 因此小米是一個既有經(jīng)驗又有活力的團隊， 懷揣 一顆創(chuàng)業(yè)的夢想是這個團隊所有成員的共同特點 。 5 （5）利潤獲取方式差異化策略。小米獲得超高利潤，而且是源自硬件銷售 的暴利，這是不爭的事實。 小米獲得的超高利潤， 其實源自倍受爭議的期貨模式 ( 預(yù)訂模式 ) 。手機產(chǎn)業(yè)鏈的物料價格，會隨著時間推移不斷大幅下降。 （6）供應(yīng)鏈差異化策略，小米憑借電商預(yù)訂模式，做到了以銷定產(chǎn)。小米 早早拿到終端消費者巨額的預(yù)付款，同時“挾巨額訂單以令上游供應(yīng)鏈” ，獲取最優(yōu)的原料、

16、加工價格，又沒有傳統(tǒng)手機渠道商壓貨占款之慮， 小米現(xiàn)金流優(yōu)勢明顯。 二、小米公司戰(zhàn)略分析 （一）小米公司宏觀環(huán)境分析（ PEST分析法） 1. 政治法律環(huán)境 國家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。 對于企業(yè)來說， 很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。 （1）根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況，政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。 （2）國家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。 （3）支持政策化 : 十八大以來， 推動科學(xué)發(fā)展、 強調(diào)社會和諧成為國家發(fā)展的主旋律。中國政府越來越重視發(fā)展、扶持民營經(jīng)濟，鼓勵大膽創(chuàng)新，提

17、高經(jīng)濟附加值，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大提供了政策支持。 （4）監(jiān)管平衡化 : 通過電信重組和電信牌照的發(fā)放， 政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場監(jiān)管和行業(yè)管理， 保護行業(yè)內(nèi)合理競爭。 政府部門力圖營造一個透明、公平、開放的市場環(huán)境。為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)境。 （5）進口限制 : 一是限制外國手機的進口數(shù)量； 二是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售。以上兩者無疑都是從國家角度對國內(nèi)手機企業(yè)的保護。 在這樣的環(huán)境下，小米在國內(nèi)市場上具有主場優(yōu)勢， 也就不需要擔(dān)心進口方面的問題， 只需專心提高質(zhì)量、服務(wù)，滿足國家指定的相關(guān)指標就能夠進入國內(nèi)市場。 （6）法律

18、法規(guī)的作用是雙重的：一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另 一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。 小米手機） 企業(yè)要了解和遵守我 國政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例，才能保證（小米手機）企業(yè)經(jīng)營的合 法性，以此依法進行有效的營銷活動。 2. 經(jīng)濟環(huán)境 2014 年，我國經(jīng)濟發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件， 同時也面臨經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的威脅。 經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。 6

19、 （1）國內(nèi)生產(chǎn)總值：國內(nèi)生存總值增長越快，對商品的需求和購買力就越 大，反之，就越小。 2013 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 568845 億元，比上年增長 7.7%，總體上穩(wěn)中向好。說明消費者對商品的需求和購買力增大，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。 （2）人均國民收入： 人均收入增長， 對商品的需求和購買力就越大， 反之，就越小。 （3）個人可支配收入：是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。國家 統(tǒng)計局《 2013 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示， 2013 年全年

20、農(nóng)村居民人 均純收入 8896 元，比上年增長 12.4 ％，扣除價格因素，實際增長 9.3 ％；城鎮(zhèn) 居民人均可支配收入 26955 元，比上年增長 9.7 ％，扣除價格因素，實際增長７％； 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為 4200 元，增長 0.1 ％。手機已基本成為生活 必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優(yōu)勢的。 （4）手機行業(yè)形勢：市場研究機構(gòu) IDC 中國負責(zé)手機市場跟蹤報告的高級分析師閆占孟說：“2015 年電信運營商會對定制機型的新產(chǎn)品硬件配置提出更高的要求，比如 5 寸/5.5 高清屏幕，八核高頻，多模多頻等。手機廠商會為滿足電信運營商的

21、需求而不斷調(diào)整策略。 對于最終用戶來說， 產(chǎn)品的降價和新品的大量上市，讓用戶可以有更多選擇的余地。 廠商為了吸引最終用戶和完成更高的銷售目標，也會開展更加多樣的市場活動。 2015 年中國智能手機市場的競爭將會更加激烈?！? （5）國內(nèi)消費市場拓展空間巨大： 中國是擁有 14 億人口的發(fā)展中國家， 與發(fā)達國家相比， 居民生活水平普遍低下， 改善生存狀態(tài)的要求比較迫切， 因此中國未來消費市場拓展的空間十分廣闊。 7 3. 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素 , 社會文化也在不同 的層面上以不同的方式影響營銷活動

22、。 （1）人口因素 小米手機針對一群特定的消費者，用雷軍的話來說： “就是喜歡玩機的那群 人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控。 ”詳細說來，這些人的特征包括： 1、年齡在 20-28 歲之間，一般在 20-25 歲； 2、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科，對技術(shù)特別是 IT 技術(shù)癡迷； 3、就業(yè)不到 5 年，一般在 2-3 年，收入在 2000-6000 元之間； 4、喜歡玩手機，喜歡上網(wǎng)。 5、有個人的消費主見，不喜歡 隨大流； 6、喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街；社會地位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認同。 （2）地理特性 小米手機的生產(chǎn)基地在富士

23、康， 雖然它不是家喻戶曉的手機品牌， 但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點， 有將近 1/3 的使用者都在北京地區(qū)， 而在廣州和深圳等南方城市則比較少。 （3）消費者行為與態(tài)度 ①作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方 位高性能的并且物美價廉的智能手機， 所以他們會慢慢挑選適合自己的手機， 在手機上比較放寬。 ②同時還有一部潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度， 擔(dān)心購買后會后悔。 ③小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛 在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。 （4）價值觀 在我們還沒有真正理解“ 80 后”之際

24、，“90 后”已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時尚、新鮮感、超前消費等等。 （5）生活概念的轉(zhuǎn)變 我國居民在家庭收入分配中， 對于休閑娛樂的開銷也越來越高。 人們對于娛樂的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。 （6）消費追求的轉(zhuǎn)變 隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加， 人們消費追求更加時尚、 簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。 4. 科技發(fā)展環(huán)境 手機行業(yè)技術(shù)環(huán)境整體發(fā)展迅猛， 相關(guān)技術(shù)隨著科技的進步， 液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟 , 帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機 8

25、 屏幕， android 系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便； android 系統(tǒng)的發(fā)展與泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費者帶來了很多樂趣與方便， CPU技術(shù)的快速增長，提高了手機的處理能力和流暢性。 （1）技術(shù)革新為企業(yè)提供了機會。 ①新技術(shù)的出現(xiàn)可以使企業(yè)實現(xiàn)差異化，創(chuàng)造出與眾不同的可以給消費者帶來具有特殊價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 ②新技術(shù)的運用可以減低企業(yè)的生產(chǎn)成本。 ③新技術(shù)的革新可以降低或者消除某些產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，縮短產(chǎn)品的生命周期。 此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展墊付了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營模式，利用計算機大幅度降低了產(chǎn)品開發(fā)時間和產(chǎn)品的

26、生命周期， 大量虛擬組織和虛擬店面的出現(xiàn)， 給企業(yè)帶來了巨大的機會， 同時也面臨了不小的挑戰(zhàn)。 （2）新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著威脅。它在給某些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)帶來新的 市場機會的同時自然也會把一些相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)淘汰出局。 當(dāng)今時代沒有任何 產(chǎn)業(yè)和企業(yè)可以不依賴新技術(shù)的巨大能量， 與此同時，我們也應(yīng)該看到我國企業(yè) 在開發(fā)運用新技術(shù)方面存在的不足： ①研發(fā)費用比例小， 研發(fā)隊伍不夠強大， 未 能得到企業(yè)高層足夠的重視， 支持不夠； ②技術(shù)或新產(chǎn)品的研發(fā)成功到轉(zhuǎn)換成企 業(yè)或商業(yè)價值的時間長， 新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的效率低； ③自主創(chuàng)新能力差， 對 于核心技術(shù)的發(fā)

27、明創(chuàng)新與西方國家存在著很大的差距。 （二）小米“波特五力模型”分析 1. 供應(yīng)商的討價還價能力 小米手機有 800 多個元器件，涉及 100 多個供應(yīng)商。除了面板和芯片等部分元器件廠商具有一定議價能力外， 其他元器件廠商議價能力普遍較低。 總體來說， 智能手機廠商相對其元器件供應(yīng)商和代工企業(yè)都具有較強的議價能力。 但是，對于目前來說出貨量并不大的小米手機，其議價能力會大打折扣。 智能手機產(chǎn)業(yè)鏈已成熟多年， 從最上游的元器件供應(yīng)商、 代工廠到銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成盤根錯節(jié)的復(fù)雜利益關(guān)系。 目前出貨量并不大的小米手機， 其相對三星等大廠商議價能力較弱、 代工廠排期靠后、

28、原材料供應(yīng)難以得到保證。 雷軍接受采訪時表示：“ iPhone 很多元器件比我們便宜一半的價錢，小米只是一個創(chuàng)業(yè)公司，并沒有那么強的議價能力” 總的來說，對小米公司來說，制約其議價能力的因素有： （1）小米科技才進入手機領(lǐng)域不久， 與各硬件廠商并未形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。 （ 2）在智能手機需求強勁的今天，小米手機目前的出貨量并不太大，對供應(yīng)商并沒有太大的吸引力。 （ 3）小米科技的現(xiàn)金流并不充沛，在購貨中難以及時償付貨款，而這必然抬高其財務(wù)費用，降低其議價能力。 2. 購買者的討價還價能力 小米手機的購買者主要有兩類，一般消費者和移動運營商。 9

29、 一般消費者： （1）智能手機種類繁多，功能接近，消費者擁有較強的議價能力。 （2）單個消費者的需求數(shù)量有限，議價能力較低。 （3）智能手機零部件繁多，價格不透明，普通消費者難以對其價格形成和理判斷，議價能力較弱。 總的來說，小米手機的購買者擁有較強的議價能力，原因如下： （1）智能手機行業(yè)競爭激烈，機型種類繁多，消費者選擇余地大。 （2）小米手機從一開始就以高性價比示人，在消費者心中留下了低利潤的印象，所以消費者對其價格十分敏感。 （3）作為市場的新進入者和挑戰(zhàn)著， 小米手機的一大戰(zhàn)略就是 “低價高配”這種戰(zhàn)略使得議價能力向

30、消費者方面傾斜。 3. 潛在進入者的威脅 新企業(yè)進入一個行業(yè)的成功可能性大小， 取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益，所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。 （1）規(guī)模經(jīng)濟：由于手機更新?lián)Q代速度十分之快，所以在這個行業(yè)的企業(yè) 需要不斷的向里面注入資金， 但就算這樣也無法將各個企業(yè)間的差距拉開。 所以就導(dǎo)致進入手機行業(yè)的壁壘不斷增高幾乎成為了不可翻越的大山。 在進入壁壘如此高的手機行業(yè)是很難有新進入者生存下去的。

31、 （2）資本需求：新進入者需要相當(dāng)一部分資金去投入到廣告和研發(fā)設(shè)計上，對于原有企業(yè)而言，他們只需要在廣告宣傳上保持原有的力度或稍加改變即可， 無需投入大量資金。 但對于新進入企業(yè)， 這片空間是空白的， 一切都得從頭做起，在實現(xiàn)了設(shè)計和制造上的創(chuàng)新后， 還要想辦法使公眾發(fā)現(xiàn)并了解新企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同，這無疑標志著需求資金的龐大， 手機行業(yè)的廣告宣傳更是需要創(chuàng)造者的 10 冥思苦想才能找尋到一個新奇而又流行的點子， 去引領(lǐng)大家的目光跟隨新企業(yè)的 產(chǎn)品，進而購買企業(yè)的產(chǎn)品。 （3）分銷渠道：知名品牌已經(jīng)占有了相當(dāng)一部分消費者的

32、比率，這使得新 進入的企業(yè)處在劣勢上， 而他們想要得到經(jīng)銷商的信任和消費者的認可， 必須舍 棄一部分的利潤，通過打折、促銷、贈送商品的方式才能進入手機行業(yè)市場?，F(xiàn) 在的銷售渠道很多，給了很多新進入者很大機會。 4. 替代品的威脅 按照波特的觀點， 替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可以謀取的定價的上限， 從而限 制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。 就手機的替代品而言， 現(xiàn)今很少能有什么操作工具代替現(xiàn)在的手機功能。 在 網(wǎng)絡(luò)時代的今天， 智能手機能夠很好的滿足人們的不同需求。 很久之前， 我們聯(lián) 系需要寫信， 后來需要傳呼機， 再后來出現(xiàn)大哥大， 而現(xiàn)在我們可以使

33、用更加便 捷的手機進行聯(lián)系。 5. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭 現(xiàn)在，手機的功能也不僅僅再是簡單的通話，而是可以上網(wǎng)、攝像、拍照、 甚至制作辦公程序。 在如此多樣化的智能手機時代， 很少有東西在短時間內(nèi)能夠替代手機的位置。 （1）同行企業(yè)的數(shù)量和力量對比： 在智能手機行業(yè)擁有眾多廠商； IPhone，三星為智能手機的領(lǐng)導(dǎo)者，還有與之并存的華為，魅族， VIVO 等。數(shù)量多而且力量比較均衡，所以競爭激烈。 （2）行業(yè)的發(fā)展速度： 智能手機市場發(fā)展迅猛， 到 2013 年智能手機的發(fā)貨量將突破 50 億臺大關(guān)。（資料來源： 中研網(wǎng)《未來我國智能手機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場趨

34、勢分析》） （3）產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本：大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，在質(zhì)量，功能等方面更為側(cè)重，購買者具有相當(dāng)?shù)钠放浦С侄?，而且智能手機一般價格偏高，用戶轉(zhuǎn)換成本高。 （4）固定成本和庫存成本：數(shù)碼成本的特殊性，更新?lián)Q代速度快。生產(chǎn)商 的生產(chǎn)能力很快轉(zhuǎn)入下一批次產(chǎn)品， 生產(chǎn)能力不會被閑置。 但是又因為更新速度 快，產(chǎn)品降價快，因此庫存成本高。 （5）退出障礙：大部分生產(chǎn)商的專業(yè)化程度很高，清算和轉(zhuǎn)換成本高，高額的勞動關(guān)系解除賠償。 總結(jié)：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力較強。 11

35、 （三）波士頓矩陣 1．對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案列入企業(yè)長期發(fā)展計劃中，確定對問題象 限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資， 比如小米移動電源， 小米盒子和耳機等，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品” 。對問題產(chǎn)品的管 理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負責(zé)。 2．應(yīng)更加注重創(chuàng)新，小米公司在保持現(xiàn)有的消費者群體的基礎(chǔ)上，提高手 機質(zhì)量，

36、創(chuàng)造新技術(shù)，加快新機型的研發(fā)，縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期，比如說盡早推出小米 3S 或者小米 4 系列手機產(chǎn)品，在創(chuàng)新優(yōu)勢上占得先機。另外開發(fā)出更 先進的系統(tǒng)，可以考慮加大對軟件市場的投資，開發(fā)出自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)等。 3．開拓年輕人市場，在如今年輕化社會，娛樂化至上的消費時代，想要在 激烈的市場競爭中突圍， 時尚和娛樂是本土品牌不可避免。 小米手機致力于全面 拓展產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品矩陣。 小米手機當(dāng)初設(shè)計生產(chǎn)的時候也主要是針對發(fā)燒友也就是很多的年輕人設(shè)計的。所以，可以從年輕人身上開始去逐步拓展市 場。 4．開發(fā)低收入人群市場，隨著手機的逐漸普及，越來越多的人喜歡在

37、休閑 娛樂的時候隨手拿出手機上上網(wǎng)， 玩玩游戲，但是，有好多一部分人并不會甚至 不懂怎么去操作手機， 所以，小米可以在低端入門機上面搞研究開發(fā)， 高配低價， 像紅米手機，設(shè)計并生產(chǎn)出十分低廉但很有用的低端高性價比手機， 打開低收入人群的市場。 5．開拓高收入人群市場，大力發(fā)展自己品牌的特色，在滿足低收入人群的 12 同時，生產(chǎn)出自己品牌的旗艦機。進入高收入人群市場 , 學(xué)習(xí)蘋果公司的成功經(jīng)驗，創(chuàng)造出如同蘋果那樣讓人無法拒絕的產(chǎn)品， 比如像之前模仿蘋果公司的 “饑餓營銷”模式，高配高價，使產(chǎn)品、服務(wù)或形象等方面具有獨特性，從而使

38、顧客 產(chǎn)生興趣，努力擴大自己的創(chuàng)收空間！ 總的來說，還是建議小米采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略， 豐富自己的產(chǎn)品矩陣， 以獲 取品牌優(yōu)勢和保持持久的競爭力！ 三、小米公司組織分析 （一）組織的結(jié)構(gòu) 小米的組織為傳統(tǒng)思維建立的組織， 即戰(zhàn)略版圖決定組織版圖， 人才版圖匹 配組織版圖。小米的組織模式：扁平化組織 圖 1：小米公司組織結(jié)構(gòu)圖 扁平化的組織結(jié)構(gòu)是減少企業(yè)的縱向管理層次， 使組織結(jié)構(gòu)圖看起來更 “扁 平”，

39、整個企業(yè)也變得更靈巧。小米的組織架構(gòu)沒有層級，基本上是三級：核心 創(chuàng)始人、部門領(lǐng)導(dǎo)、員工。除了八個創(chuàng)始人 1 有職位，其他人都沒有職位，都是 工程師。這種結(jié)構(gòu)的好處是不需要員工考慮太多雜事， 專注于自己的工作， 而且 這種管理制度減少了層級之間互相匯報浪費的時間。 （二） 組織的特征 1. 共同目標 雷軍曾在微博中表示， 小米團隊是小米成功的核心原因。 小米有八個聯(lián)合創(chuàng)始人，這些創(chuàng)始人每一個都是業(yè)界大牛， 然而他們放棄了原本的工作， 去開始一段未知的，卻足夠宏偉、 足夠富有挑戰(zhàn)性的征途， 他們匯集在一起的理由只會有一個：共同理想——做世界上最好的手機。 不僅

40、是聯(lián)合創(chuàng)始人， 小米的招聘標準不僅是好工程師、 業(yè)內(nèi)精英，還要求他們必須要有創(chuàng)業(yè)激情和人生理想。 一群抱 1小米科技成立于 2010 年，王川于 2012 年加入，成為聯(lián)合創(chuàng)始人之一。 13 著極客精神、想做好一件事的人，才最具爆發(fā)力，才可能有今天的小米。 2. 分工合作 由小米的組織結(jié)構(gòu)圖可以看出， 小米采用事業(yè)部制， 由聯(lián)合創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)。 小 米的辦公布局為一層產(chǎn)品、一層營銷、一層硬件、一層電商，每層由一名創(chuàng)始人 坐鎮(zhèn)，大家互不干涉， 各自在分管的領(lǐng)域努力事情做到最好。 小米的扁平化是基 于相信優(yōu)秀的人本身就有很強的

41、驅(qū)動力和自我管理的能力。 3. 社會技術(shù)系統(tǒng) 小米對一線員工充分放權(quán)， 以客戶為導(dǎo)向。 這樣員工可以關(guān)注客戶的需求直接決策，而無需等待上級指令，從而可以在市場中做出快速反應(yīng)。 雷軍每周定期和 MIUI、米聊、硬件和營銷部門的基層同事坐下來，舉行產(chǎn)品層面的討論會。 很多小米公司的產(chǎn)品細節(jié)， 就是在這樣的會議當(dāng)中和相關(guān)業(yè)務(wù)一線產(chǎn)品經(jīng)理、工程師一起討論決定的。 （三）企業(yè)文化 小米的企業(yè)文化是：和用戶交朋友，為發(fā)燒而生。 小米的品牌口號是“為發(fā)燒而生” ，這背后是一種極客消費企業(yè)文化管理建設(shè)，但小米最大的成功在于實現(xiàn)了粉絲社群與品牌的共同成長， 用雷軍的話來說，“

42、小米堅持了從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾” 。 小米一直以來都和用戶交朋友。小米 MIUI 每周更新，粉絲們的及時反饋幫助團隊開發(fā)出更好的產(chǎn)品。 那個產(chǎn)品好到粉絲自己用完之后會尖叫時， 他就愿意自發(fā)進行口碑傳播。 對于如何經(jīng)營如此龐大的粉絲群， 黎萬強特別強調(diào)培養(yǎng)用戶的參與感。小米公司鼓勵工程師通過論壇等渠道和用戶交流， 目的是要讓他們覺得他們寫程序不是為了小米公司寫，是為他的粉絲做一件工作。 四、小米公司人力分析 一個企業(yè)能站住腳跟， 不僅僅是靠產(chǎn)品有市場， 還要靠良好的管理機制， 才能讓企業(yè)穩(wěn)定前進。 小米是一個既會創(chuàng)新， 還會向其他企業(yè)學(xué)習(xí)， 又能看清自己，尋

43、找適合自己的人力資源管理方式， 他們把力氣都用在刀刃上了， 為員工、為客戶著想，才能讓小米迅速崛起。 （一）花 80%時間找人 小米團隊是小米成功的核心原因。 和一群聰明人一起共事， 為了挖到聰明人不惜一切代價。真正到小米來的人，都是真正干活的人，他想做成一件事情，所以非常有熱情。 雷軍說：“如果你招不到人才， 只是因為你投入的精力不夠多。 ”他每天都要花費一半以上的時間用來招募人才， 前 100 名員工每名員工入職都親自見面并溝通。所以當(dāng)初小米總裁雷軍決定組建超強的團隊， 前半年花了至少 80%時間找人， 14 幸運的找到了

44、7 個牛人合伙，全是技術(shù)背景，平均年齡 42 歲，經(jīng)驗極其豐富。 3 個本地加 5 個海歸，來自金山、谷歌、摩托羅拉、微軟等，土洋結(jié)合，理念一致，大都管過超過幾百人的團隊， 充滿創(chuàng)業(yè)熱情。來到小米工作的人聰明、 技術(shù)一流、有戰(zhàn)斗力、有熱情做一件事情，這樣的員工做出來的產(chǎn)品注定是一流的。 （二）扁平化管理 所謂扁平化管理，即通過減少管理層次、壓縮職能部門和機構(gòu)、裁減人員，使企業(yè)的決策層和操作層之間的中間管理層級盡可能減少， 以便使企業(yè)快速地將決策權(quán)延至企業(yè)生產(chǎn)、 營銷的最前線， 從而為提高企業(yè)效率而建立起來的富有彈性的新型管理模式 . 中國很長時間是產(chǎn)品稀缺，粗放經(jīng)營。做很多，

45、卻很累。一周工作 7 天，一天恨不得 12 個小時，結(jié)果還是干不好， 就認為雇傭的員工不夠好， 就得搞培訓(xùn)、搞運動、洗腦。但從來沒有考慮把事情做少?；ヂ?lián)網(wǎng)時代講求單點切入，逐點放大。扁平化是基于小米相信優(yōu)秀的人本身就有很強的驅(qū)動力和自我管理的能力。 在內(nèi)部，他們統(tǒng)一共識為少做事，才能把事情做到極致，才能快速。 當(dāng)然，這一切都源于一個前提，成長速度。速度是最好的管理。少做事，管理扁平化，才能把事情做到極致， 才能快速。小米的人力資源組織架構(gòu)沒有層級，基本上是三級：七個核心創(chuàng)始人——部門 leader ——員工。而且不會讓團隊太大，稍微大一點就拆分成小團隊。除七個創(chuàng)始人有職位，其他人都

46、沒有職位，都 是工程師，晉升的唯一獎勵就是漲薪。 不需要員工考慮太多雜事和雜念， 沒有什么團隊利益，一心在事情上。 這樣的管理制度減少了層級之間互相匯報浪費的時間。 （三）強調(diào)責(zé)任感 小米強調(diào)責(zé)任感，不設(shè) KPI（關(guān)鍵績效指標法） 。全員 612 小時工作，小米堅持了將近三年。 維系這樣的工作， 從來沒有實行過打卡制度， 而且也沒有施行公司范圍內(nèi)的 KPI 考核制度。小米強調(diào)你要把別人的事當(dāng)成第一件事， 強調(diào)責(zé)任感。比如一位工程師的代碼寫完了， 一定要別的工程師檢查一下， 別的工程師再忙，也必須第一時間先檢查他的代碼， 然后再做自己的事情。 小米與其他公司不同在于，它要求工程

47、師做的任務(wù)必須要對用戶價值負責(zé)。 （四）利益分享機制透明 透明的利益共享的機制是小米公司人力資源管理中的一大特色。小米公司 有一個理念， 就是要和員工一起分享利益， 盡可能多的分享利益。 小米公司剛成 立的時候，就推行了全員持股、全員投資的計劃。小米最初的 56 個員工，自掏腰包總共投資了 1100 萬美元——均攤下來每人投資約 20 萬美元。小米給了足夠的回報，一是工資上小米是主流； 第二是團隊做事有時候壓力很大， 但員工會覺 15 得有很強的滿足感， 很多用戶會極力追捧他們； 第三是在期權(quán)上有很大的上升空 間，而

48、且每年公司還有一些內(nèi)部回購。 這種透明的利益共享機制帶來的是大家的 工作熱情和不斷上升的業(yè)績，充分體現(xiàn)出了誰認真工作誰就能得到相應(yīng)的回報。 （五）與米粉交朋友 1. 為米粉服務(wù) 小米學(xué)習(xí)海底撈，把它變成一種文化， 變成一種全員行為， 給一線賦予權(quán)力。 比如，用戶投訴或不爽的時候， 客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷， 贈送貼膜或其他小配 件。又如，曾有用戶打來電話說，自己買小米是為了送客戶，客戶拿到手機還要 去自己貼膜， 這太麻煩了。 于是在配送之前， 小米的客服在訂單上加注了送貼膜 一個，這位用戶很快感受到了小米的貼心。 2．與米粉互動 小米在

49、微博客服上有個規(guī)定： 15 分鐘快速響應(yīng)，還專門開發(fā)了一個客服平臺。不管是用戶的建議還是吐槽， 很快就有小米的人員進行回復(fù)和解答。 雷軍從自我做起，每天會花一個小時的時間回復(fù)微博上的評論。 包括所有工程師， 是否按時回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標。 為了讓工程師擁有產(chǎn)品經(jīng)理思維， 小米要求所有工程師通過論壇、 微博和騰 訊 QQ等渠道和用戶直接取得聯(lián)系。小米還讓工程師們直面每一段代碼成果在用戶面前的反饋，當(dāng)一項新開發(fā)的功能發(fā)布后， 工程師們馬上就會看到用戶的反饋。小米甚至要求工程師參加和粉絲聚會的線下活動。 3．利用網(wǎng)絡(luò)管理外部人才 小米公司有 4000 名員工，

50、擁有大量的 ‘米粉’，就連它的市場調(diào)研和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)都是‘米粉’完成的。這些‘米粉’非但不用付工資，反而因為自己參與了小米手機的開發(fā)過程， 對小米的忠誠度更高。 其中有不少人還通過與小米的合作，賺到了錢。小米這種做法，就是新時代的人才管理戰(zhàn)略，即除了管理企業(yè)內(nèi)部的人才，還利用互聯(lián)網(wǎng)管理外面的人才。 五、小米公司營銷分析 （一）促銷策略 1. 饑餓營銷 從小米手機誕生之日起， 它就注定了要成為中國手機市場上那個“不一樣”的因子。 2011 年 7 月 12 日小米創(chuàng)始團隊亮相，同時宣布進軍手機市場，而僅僅一個月之后， 小米手機 Mi－One就公開發(fā)布， 在其后的幾個月里，

51、 小米迅速成為中國乃至全球手機市場上最閃亮的明星。 從小米手機正式發(fā)售后不久， 小米科技公司開始限制出售手機， 市場供不應(yīng)求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，故 16 意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象” 、維持商品較高售價和利潤率， 同時達到維護品牌形象、 提高產(chǎn)品附加值的目的。 這樣的做法才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短 3 小時內(nèi) 10 萬臺小米機便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略是非常到位。 2. 微博營銷 小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢， 小米手機發(fā)布之前

52、， 策劃人員通過與微博 用戶的互動， 就使很多人對小米手機表示很感興趣。 產(chǎn)品發(fā)布后， 又策劃了發(fā)微 博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發(fā)布之前， 總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條， 但在小米手機發(fā)布前后， 他不僅利用 自己微博宣傳小米手機， 還頻繁參與新浪微訪談， 出席騰訊微論壇、 極客公園等 活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為 IT 界的名人朋友，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲， 微博的營銷被小米團隊充分運用。 3. 病毒式營銷 小米手機的知名度在年輕人中已經(jīng)非常有名，不管對 IT 產(chǎn)

53、品關(guān)注與否，或多或少會了解一些關(guān)于小米手機的信息， 因為那部分被 “病毒” 感染的人不斷的在小米手機做宣傳， 經(jīng)過介紹，也會了解到小米手機的種種優(yōu)越性， 通過人們之間各種途徑的交流，小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。 （二）定價策略 小米手機產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一， 直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)， 會促進產(chǎn)品的銷售， 提高市場占有率， 增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發(fā)展。 1999 元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。 從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信

54、心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。 六、總結(jié) 小米科技的“一飛沖天”令世人矚目。這個 2011 年才殺進“紅?！钡氖?機制造廠商，在 3 年時間里將銷售額從一年 5 億元提升至半年 300 億元。 2014 年上半年，小米共銷售了 2611 萬部手機，同比增長 271%，全年完成 6000 萬部銷量幾無懸念。 支撐這張 “瘋狂” 成績單的，其實就是小米依靠互聯(lián)網(wǎng)思維實施的種種模式創(chuàng)新。小米科技董事長雷軍坦言 , “我們作為一家手機公司，關(guān)鍵就是插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，互聯(lián)網(wǎng)是一種思維，是一種考慮未來的方法。 ” 所謂互聯(lián)網(wǎng)精神， 就是開放、透明、合作，而將這些要點投射

55、到設(shè)計、 營銷、 17 增值服務(wù)各個環(huán)節(jié)，再向生態(tài)鏈上下游延伸， “小米模式”應(yīng)運而生。 “小米模式”已開始對生態(tài)鏈上下游的企業(yè)產(chǎn)生影響。 小米去年開始啟動 “生 態(tài)鏈計劃”，目標是將其模式復(fù)制到 100 家企業(yè)，通過打通軟件、硬件和服務(wù)， 構(gòu)建小米手機全產(chǎn)業(yè)鏈， 并以此向智慧家居、 智慧可穿戴設(shè)備等新領(lǐng)域進軍。 截 至目前，包括智慧路由器、智慧攝像頭、智能燈泡、智能插座等系列產(chǎn)品已經(jīng)發(fā) 布。帶著“小兄弟”們，小米走上了一條新的“快車道” 18