化妝品市場營銷方案成員： 目錄產(chǎn)品介紹競爭形勢效果評估 競爭策略 產(chǎn)品介紹該產(chǎn)品以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，采用純天然材料，使用先進納米技術(shù)，將化妝品中最具功效的成分，特殊處理成納米級這種極其微小的結(jié)構(gòu)，以便順利滲透到皮膚內(nèi)層，事半功倍地發(fā)揮護膚、療膚效果。 男士用的護膚，清潔品正不斷發(fā)展o低檔產(chǎn)品對高檔產(chǎn)品的影響，產(chǎn)品的破損以及竄貨的問題w采用先進納米技術(shù)，為國內(nèi)首次將納米技術(shù)與化妝品結(jié)合，生物利用度更高，產(chǎn)品功效更好S市場競爭激烈。新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場困難TSWOT分析 競爭形勢優(yōu)勢l更強的防曬性能l較弱的刺激性l良好的光穩(wěn)定性、耐熱性l穩(wěn)定的納米包裹技術(shù)可能存在的劣勢l納米粉與皮膚相容性的問題l納米膠囊化提高了光的穩(wěn)定性，但可能會導(dǎo)致皮膚光敏l納米技術(shù)使得化妝品中活性成分滲透量增加，應(yīng)注意控制用量 該產(chǎn)品的競爭策略準確的市場定位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品魅力營銷廣告營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 準確的市場定位所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?消費者購買化妝品是為了實現(xiàn)社會需求和自我需求， 然而不同的消費場合中， 消費動機 不同，其表現(xiàn)的消費心理特征也不同。下面分別從消費者的性別、屬性、年齡、收入水平、 消費心理動機、品牌、購買渠道等方面分析消費者購買化妝品的特點。一）消費者性別方面 結(jié)合當(dāng)今市場消費行情可以得出結(jié)論： 女性毫無疑問是當(dāng)今化妝品市場的主力軍。 她們 容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。而男性對化妝 品消費需求相對小許多，但呈現(xiàn)出日益增長的趨勢。2010 年，我國男性化妝品的銷售總額 約為 5 億元，其增長速度約為 300%。 二）消費者屬性方面 目前化妝品市場的消費人群男女老少遍布各個年齡層，但主要購買量集中在兩類群體： 一類是普通白領(lǐng)階層，她們的收入屬于中等水平，對化妝品消費處于中端階段；另一類為在 校本科、?？茖W(xué)生。這類群體正處于愛美年齡階段，對化妝品有較大的消費需求，但由于尚 未經(jīng)濟獨立，可支配收入大都為父母給的生活費，她們對化妝品的消費處于種地階段。三）消費者年齡方面 從消費者年齡層來看， 就目前化妝品市場而言， 大致可以將化妝品消費者分為少年消費 者、青年消費者、中年消費者和老年消費者四種類型。其中 1845 歲這一年 齡層的消費者 是各種化妝品的主要消費群體，他們強調(diào)化妝品的品質(zhì)和品牌；45 歲以上的老年消費者中 有一部分是某品牌的忠實消費者， 但也有一部分對化妝品的消費要求較低， 這與他們的生活 習(xí)慣和消費觀念有關(guān)；18 歲以下的少年消費者一般情況是家長購買化妝品給孩子使用。根 據(jù)消費者購買比例情況看，化妝品消費人群的年齡段主要集中在 1845 之間，占比例約為 60%。 四）消費者收入水平方面從消費者收入水平來看，中、高收入者明顯偏向于更多地使用國外知名品牌的化妝品。 消費者容易接受新生事物，追求品牌，是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對化妝品的質(zhì)量和效果 要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定的影響。在城市消費人群中，工薪階層更傾向于物 美價廉的化妝品。而沒有收入的這一群體的消費基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，易受到廣 告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費者。五）消費者消費心理動機方面 消費者在購買商品時，是出于經(jīng)濟實惠的考慮，還是希望通過在消費該商品的同時，能 顯示其特定的社會地位。 如果消費者主 要考慮前者， 則他們在商品的價格上往往表現(xiàn)出斤斤 計較，并愿意選擇價格較低的商品。如果出于后一種考慮，則消費者對商品的價格并不會過 分關(guān)心，主要選擇價格較高的商品，來顯示其與眾不同或抬高其社會地位。 六）消費者品牌選擇方面 大多數(shù)的消費者表示在購買化妝品時會關(guān)注品牌。 品牌相當(dāng)于一個活招牌， 很多例子證 明，品牌美譽度高，品牌效應(yīng)好的產(chǎn)品，消費者也十分樂意選購。與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品包 裝對消費者的購買決策也起著重要作用， 它能刺激消費者購買行為的心理變化， 起到促進銷 售的作用。消費者在購物時更易受產(chǎn)品整體造型、圖案、色彩以及氣味的影響，他們能單憑 感官上的印象就對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 目前百雀羚的包裝以綠色系為主， 很貼合草本護膚和倡導(dǎo) 天然環(huán)保的觀念，瓶裝紙質(zhì)包裝皆很有質(zhì)感。七）消費者購買渠道方面 調(diào)查結(jié)果表明：大中型商場最受女性的青 睞，占 40.3%；在平價超市購買化妝品的比 例占 23.4%；通過網(wǎng)絡(luò)方式如淘寶、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站購買化妝品的比例占 18.5%；其它購 買渠道所占的比例都很小。由此看來，超級市場和大型商場因其良好的購物環(huán)境、充分的質(zhì) 量保證以及優(yōu)越的售后服務(wù)， 已成為消費者樂于選擇的購物場所。 此外， 由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓寬完善，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例逐漸增大。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一 、良好的吸收效果。決定化妝品中營養(yǎng)成分吸收效果好壞的關(guān)鍵因素就是其透過皮膚的時間和數(shù)量，而納米化妝品中營養(yǎng)成分是納米級的微粒，容易透過皮膚而被吸收和利用，所以具有優(yōu)良的吸收效果。 二、 出色的透皮吸收效果。由于納米化妝品中的營養(yǎng)成分的微粒很小，容易透過皮膚，因此也就有了出色的透皮效果。 三、 增強了營養(yǎng)成分的功效。根據(jù)對現(xiàn)在市場上化妝品的分析如查，化妝品中添加的營養(yǎng)成分一般為從天然植物或動物中提取的生物活性物質(zhì)，能較好地為皮膚提供生長的營養(yǎng)和能量。但它們易失活、不 易吸收的特點也成為許多廠家面臨的難題。而用納米技術(shù)加工后的營養(yǎng)物質(zhì)，不僅解決了皮膚的吸收問題，而且還提高了其穩(wěn)定保存的時間，從而大大提高了營養(yǎng)成分的功效。因此，添加納米營養(yǎng)成分的方法也必將成為未來化妝品行業(yè)的潮流。 四 、優(yōu)越的使用性能。納米化妝品不僅具有卓越的效能，并且膏體細膩潤滑，涂抹后感到吸收很快，非常滋潤，沒有油膩感，可賦予皮膚優(yōu)良的手感。這是普通化妝品所不能比擬的。 由此看來，具有如此卓越作用的納米化妝品，在消費中風(fēng)行是必然的。隨著納米技術(shù)的快速發(fā)展，維生素C、維生素E、天然保濕因子等成分相繼加人納米原料的行列，所以納米化妝品在美白、祛斑、保濕方面有了較大的應(yīng)用。另外，無機型的納米原料二氧化鐵、氧化鋅等，在防曬化妝品中得到了廣泛的應(yīng)用，它們不僅能吸收到人體有害的紫外線，而且還具有美白、遮瑕等作用。這也說明，納米技術(shù)已經(jīng)不是什么不可觸摸的、遙遠的事情了，它已深入我們的生活當(dāng)中。 魅力營銷魅力營銷是指憑借商家的魅力達到營銷的效果。諸如明星代言，新浪網(wǎng)上一些訪問量較高的賬號所推薦的營銷商品的一種營銷手段。銷售的魅力可以來自商家的品牌，商家代言人的信譽，形象，也可以是賣家本身的魅力。這些由魅力而達到吸引顧客消費的行為叫做魅力營銷。這些營銷方式可以是電視，報紙，雜志，廣播，互聯(lián)網(wǎng)，海報，等等。商品吸引顧客的能力有限，不能靈活變通。而通過營造魅力營銷，可以達到符合大眾口味的魅力吸引值。從而增加營銷成功的概率。通常有以下幾個技巧： 要揣摩顧客的心理觀察顧客要有感情投入微笑服務(wù)的魁力傾聽的技巧 傳統(tǒng)的化妝品品牌塑造必需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告，雜志廣告及其它傳播方式需要量力而行但是不可缺少。而相對于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，關(guān)于明星代言人一定要經(jīng)過了慎重的思考和反復(fù)的推敲。從品牌風(fēng)格、市場定位以及品牌的發(fā)展方向，結(jié)合代言人的公眾形象和發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，進行了綜合全面的考量. 另外明星代言的廣告創(chuàng)意也是舉足輕重,毋庸置疑，好的廣告創(chuàng)意能直接引起無數(shù)欣賞者的購買行為。在當(dāng)今這個傳播速度迅捷的時代，廣告是最有力的傳播工具,明星代言的廣告更加能夠提升品牌知名度，提高品牌美譽度。 廣告營銷廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。下面是幾個廣告技巧：脫去廣告味 要把握住尺度，不能走得太遠。一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。 在廣告中著力渲染一種氛圍，借助藝術(shù)形象的魅力，把人們帶到美好的境界之中，從而潛移默化樹立起企業(yè)形象，或者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生好感。（寫意） 利用數(shù)學(xué)不可加和性，將廣告分散到不同性質(zhì)的媒體之中去。由于媒體性質(zhì)不同、傳播方法及表達方式不同，且是作用于人的不同感官，因而使人們不太容易將其在數(shù)量上直接迭加起來，就如同一頭牛與三只蘋果不好直接相加一樣。這樣，廣告的數(shù)量成倍地增加了，而人們對廣告數(shù)量的感覺卻沒有相應(yīng)地增加，使增加宣傳頻度與避免厭倦感之間的沖突得到了有效的緩解。在制作新的廣告作品時，對原有廣告作品已經(jīng)形成的基礎(chǔ)印象要充分加以利用，盡可能地保留原廣告的一些基本特征。即使是全新制作的廣告，也總應(yīng)該在某一個層面上與原廣告保持某種血脈相聯(lián)的關(guān)系， 才較易得到受眾的認同。大量的廣告宣傳，可以大幅度地提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造出“名牌效應(yīng)”。無庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。擁有知名度就意味著擁有市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程；通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷活動指商家為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行市場開拓、產(chǎn)品推廣、定價促銷、品牌宣傳等活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合性、交互性、成長性和經(jīng)濟性等特征，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為營銷方式中必不可少的營銷手段。 網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢與國際市場的距離縮短減本增益高效便捷的信息溝通消費者的選擇空間大競爭更公平 （1）搜索引擎營銷（2）許可Email營銷（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（4）網(wǎng)站資源合作（5）病毒性營銷（6）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系 效果評估 1.“納米”與吸收 納米技術(shù)實際上就是超微粒技術(shù)，它將化妝品中最具功效的成分特殊處理成納米級的微小結(jié)構(gòu)，順利滲透到皮膚內(nèi)層，較好地發(fā)揮護膚、療膚效果。形象地說，納米化妝品就是將對皮膚起作用的膏體成分盡量處理成細小的“沙?！?，輕而易舉地透過皮膚上的“篩孔”，進入真皮層，從而被吸收。 2.“納米”與抗菌 納米級材料自身有抑茵作用，研制出的細胞體調(diào)理霜，對皮膚有很好的免疫調(diào)節(jié)、抗茵消炎及防敏脫敏功效。 3.“納米”與防曬在防曬劑中，二氧化鈦和氧化鋅是很好的紫外線反射劑，但其亮白特性限制使用功能。使用納米技術(shù)可將原料粒度減小到毫微米數(shù)量級，這樣即從技術(shù)上解決了因其顏色特性難以用作化妝品原料成分 的難題。此外，傳統(tǒng)配方中使用防曬劑原料，涂抹在皮膚上會產(chǎn)生白色殘留物，而使用納米防曬原料殘留物是無色的，阻隔紫外線功能也很強。 納米安全問題納米化妝品對DNA造成損傷從而誘發(fā)癌癥具有強滲透性的納米微粒有可能穿過皮膚，進入人類的血液循環(huán)系統(tǒng)，并被傳送到大腦，肺部等人體器官當(dāng)中?；瘖y品的納米物質(zhì)不僅對人體有害，對生態(tài)環(huán)境也有嚴重的破壞作用。