公共廣播的發(fā)展論文摘要：不同國(guó)家的公共廣播體制由于歷史、政治和經(jīng)濟(jì)背景不同而呈現(xiàn)不同特色，本文在分析這些不同特色的基礎(chǔ)上，對(duì)全球化背景下公共廣播的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，尤其是目前以BBC為代表的“外向型”發(fā)展新動(dòng)向進(jìn)行了描述，分析了其產(chǎn)生的背景和“兩分立”特點(diǎn)，并對(duì)未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：公共廣播轉(zhuǎn)型全球化民族國(guó)家 Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization-especiallythenewtendencyofthedevelopmentof”O(jiān)pening”representedbyBBCatpresent-inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof”twoseparations”.Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc. Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry 在歐洲和日韓等國(guó)家，直到上世紀(jì)80年代以前，公共廣播一直占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。作為不同于美國(guó)商業(yè)廣播模式的一種制度設(shè)計(jì)，公共廣播一直肩負(fù)著為公眾利益服務(wù)、傳播知識(shí)文化、營(yíng)造公共空間等頗多的期許。由于公共廣播的收入結(jié)構(gòu)中，多少存在著受政府控制或影響的因素，公共傳媒業(yè)也被許多人視為政治體系的組成部分，是傳播政策的重要工具，并且由于頻譜這一自然資源的有限性，而被置于國(guó)家高度壟斷的行業(yè)之中。 二十世紀(jì)后期，隨著市場(chǎng)化、全球化和數(shù)字化浪潮的興起，公共廣播遭遇了前所未有的沖擊。 在歐美等西方國(guó)家，以“放松規(guī)制”為主要內(nèi)容的改革，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域擴(kuò)張，公共廣播體制這個(gè)傳統(tǒng)上一直在民族國(guó)家邊界內(nèi)運(yùn)行的廣播模式，亦受到市場(chǎng)自由主義者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，政府為公共廣播機(jī)構(gòu)發(fā)放許可證，在建立、組織和籌措資金方面實(shí)行傾斜，媒體公司享受特權(quán)，會(huì)遭受被政府定調(diào)的困擾。一方面，那些“超級(jí)精英們”提供給受眾的常常是他們假定受眾需要的東西，而非受眾真正需要的東西。另一方面，科技進(jìn)步尤其是數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，極大地豐富了廣播頻率資源，過(guò)去政府以頻率屬短缺性公共資源應(yīng)該服務(wù)于公眾為由，占有或壟斷頻率資源，或者以非市場(chǎng)的方式分配這一資源，這一做法的合理性已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。市場(chǎng)自由主義者們主張，公共廣播要想長(zhǎng)期生存下去，它就必須為了公眾的利益而削弱它在競(jìng)爭(zhēng)者中的壟斷地位，應(yīng)該越來(lái)越少地依靠政府，越來(lái)越多地依靠市場(chǎng)，特別是一個(gè)開(kāi)放的、全球化的市場(chǎng)，使之更具有競(jìng)爭(zhēng)性、更有效率。在他們看來(lái)，“自由與選擇而非控制與稀缺，正在成為信息時(shí)代黎明的標(biāo)志?！? 綜觀歷史，不難發(fā)現(xiàn)，各國(guó)公共廣播體制并沒(méi)有統(tǒng)一的模式，由于各國(guó)歷史、思想和政治力量作用不同，其產(chǎn)生的背景和發(fā)展動(dòng)因也不盡相同，但是大體上，公共廣播業(yè)一直是在拒絕市場(chǎng)誘惑和擺脫政府控制的雙重努力中求生存的。近年來(lái)，隨著“放松規(guī)制”帶來(lái)私營(yíng)廣播進(jìn)入市場(chǎng)的屏障消除，特別是跨國(guó)媒體的擴(kuò)張和數(shù)字多頻道時(shí)代電視競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)壓力日漸突顯，迫使各國(guó)公共廣播業(yè)在宏觀格局和微觀操作上，都發(fā)生了一些變化；尤為明顯的是，大家紛紛尋求經(jīng)濟(jì)層面的轉(zhuǎn)型，向市場(chǎng)機(jī)制遷移，并展開(kāi)海外戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的公共廣播業(yè)已經(jīng)無(wú)復(fù)舊觀。 目前，公共廣播業(yè)的轉(zhuǎn)型在不斷豐富、不斷深入，轉(zhuǎn)型看起來(lái)只是經(jīng)營(yíng)模式的變化，但是其效果已經(jīng)超出了經(jīng)營(yíng)層面，繼而影響其未來(lái)發(fā)展。那么，公共廣播有什么新動(dòng)向？其轉(zhuǎn)型的背景和特點(diǎn)如何？怎樣看待其未來(lái)的發(fā)展前景？本文擬對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行一番探討。需要說(shuō)明的是，這里公共廣播是公共廣播電視的簡(jiǎn)稱，公共廣播體制、公共廣播機(jī)構(gòu)、公共廣播業(yè)等也含有類似的簡(jiǎn)略。 一、公共廣播的多元譜系 所謂公共廣播模式，是指以（全部或部分）由國(guó)家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的廣播模式2。從某種意義上說(shuō)，公共廣播是一種以民族國(guó)家為界閾的廣播體制，同時(shí)也是一種資源分配形式。 公共廣播模式被認(rèn)為有三大要件，一是以服務(wù)公眾為原則，不以盈利為目的；二是以制播具有教育性、文化性節(jié)目為主，反映本土文化，兼顧少數(shù)族群和多元文化，三是由一個(gè)代表公眾利益的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理。在現(xiàn)實(shí)中，由于各國(guó)歷史、政治和經(jīng)濟(jì)背景不同，公共廣播模式呈現(xiàn)不同的光譜和色調(diào)。 學(xué)者麥金西（McKinsey，1999）曾經(jīng)以收入來(lái)源為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共廣播模式進(jìn)行劃分。他認(rèn)為，公共廣播機(jī)構(gòu)的收入來(lái)源主要有視聽(tīng)費(fèi)（最重要的非政府收入）、政府資助（最重要的政府性收入）、廣告收入（最重要的商業(yè)收入）和其他（捐助、贊助）四種，與此相應(yīng)，公共廣播模式可以分為四類，一類是“純粹的公共廣播”收入完全或幾乎完全來(lái)自視聽(tīng)費(fèi)，包括英國(guó)、日本、挪威、瑞典、澳大利亞等國(guó)家；第二類是“公共主導(dǎo)型廣播”收入結(jié)構(gòu)是混合型，但以視聽(tīng)費(fèi)為主，如德國(guó)、土耳其、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)家；第三類是“具有公共成份的國(guó)營(yíng)或商業(yè)廣播”視聽(tīng)費(fèi)占一定比例，政府補(bǔ)貼或商業(yè)收入是最重要的收入來(lái)源，例如法國(guó)、波蘭、丹麥等國(guó)家；第四類是“純粹的商業(yè)廣播或商業(yè)政府廣播”不收視聽(tīng)費(fèi)，收入來(lái)自政府或廣告收入，只具有較少的公共成份，例如新西蘭、葡萄牙、西班牙等國(guó)家3。 然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，視聽(tīng)費(fèi)收入也應(yīng)屬于混合收入方式（即來(lái)自政府或非政府的收入）4，因?yàn)橐暵?tīng)費(fèi)的收取，多少也會(huì)摻雜政府的調(diào)控因素在內(nèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，以頻率資源的有限性和服務(wù)公眾利益為由，歐洲和亞太（韓國(guó)、日本、澳大利亞等）等國(guó)政府大都將公共廣播置于壟斷地位，以各種直接或者變相的方式，程度不同地介入公共廣播機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)當(dāng)中，在經(jīng)濟(jì)利益政治化或政治利益經(jīng)濟(jì)化的相互扭結(jié)中，獲得一定影響力。事實(shí)上，有許多研究顯示，后期歐洲各公共廣播體制國(guó)家的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，無(wú)一不是在政府的政策或法令的倡導(dǎo)與支持下進(jìn)行，這從一個(gè)側(cè)面表明了政府因素的影響。 以英國(guó)為例，英國(guó)是實(shí)行公共廣播體制的典型。英國(guó)廣播公司（BBC）的經(jīng)費(fèi)中，過(guò)去九成以上來(lái)自政府征收的收視費(fèi)，其余由國(guó)庫(kù)補(bǔ)貼，不播出廣告。在最初的發(fā)展階段，英國(guó)政府在許多問(wèn)題上都表現(xiàn)出對(duì)廣播的政治控制。公共廣播要求具有非商業(yè)和非政府的特征，BBC雖然通過(guò)皇家憲章保障其獨(dú)立地位，但是在與政府的關(guān)系上卻存在明顯的受制性，不能完全免除來(lái)自政府的影響。英國(guó)政府一般不干預(yù)具體的節(jié)目制作和播出，可是通過(guò)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等手段，仍然保留對(duì)公共廣播機(jī)構(gòu)的控制權(quán)。 法國(guó)采行的則是一種國(guó)有模式。法國(guó)公共廣播具有國(guó)家壟斷的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)只有國(guó)營(yíng)臺(tái)，不允許私營(yíng)臺(tái)合法、公開(kāi)地經(jīng)營(yíng)。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，法國(guó)建立了唯一的廣播電視機(jī)構(gòu)法國(guó)廣播電視公司（RTF），后改為法國(guó)廣播電視局（ORTF），其經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自政府撥款和視聽(tīng)費(fèi)。法國(guó)國(guó)有體制的典型特點(diǎn)是政府主導(dǎo)，媒介官員必須常常征求政府的指導(dǎo)和意見(jiàn)，政府甚至透過(guò)ORTF管理委員會(huì)控制法國(guó)公共廣播電視的重要人事安排、財(cái)政收入、節(jié)目政策和運(yùn)行形態(tài)及其方式。雖然后來(lái)的ORTF比RTF有了較大的政治、經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)上的自治能力，但是總體上看，“政府主導(dǎo)作用不但很大程度上能夠左右公共廣播電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而且深刻影響?yīng)毩⒌膰?guó)家廣播電視行業(yè)行政主管機(jī)構(gòu)的政策取向和日常行政行為。”5與法國(guó)模式比較接近的有挪威、瑞典等國(guó)家。 與受到自上而下因素影響的英國(guó)和法國(guó)模式不同，德國(guó)公共廣播是一種地方聯(lián)合所有模式。德國(guó)在1950年建立了公營(yíng)性質(zhì)的德國(guó)廣播電視聯(lián)盟（ARD），該機(jī)構(gòu)由德國(guó)各州的廣播電視臺(tái)、德國(guó)電視一臺(tái)、二臺(tái)等通過(guò)民主的方式組成。通過(guò)制定公法，征收視聽(tīng)費(fèi)，來(lái)維持其正常運(yùn)作。在組織體制上，德國(guó)公共廣播以地方聯(lián)合所有代替國(guó)家所有，接受獨(dú)立于聯(lián)邦政府的國(guó)家廣播電視行政委員會(huì)的行業(yè)管理，但在行政、人事、財(cái)政乃至節(jié)目制播等方面擁有獨(dú)立自主權(quán)。德國(guó)政府主要通過(guò)設(shè)立新聞局以及在各州的官方新聞辦公室協(xié)調(diào)政府與傳媒界的關(guān)系。政府對(duì)公共廣播機(jī)構(gòu)的控制作用相比英法等國(guó)要弱得多，不過(guò)，在法律允許的范圍內(nèi)仍可以進(jìn)行一定的宏觀調(diào)控。與德國(guó)情況大體相似的，還有比利時(shí)、荷蘭等國(guó)家。 二、公共廣播的新動(dòng)向 上個(gè)世紀(jì)80年代以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，私有化、市場(chǎng)化浪潮席卷全球，技術(shù)進(jìn)步使媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，并帶來(lái)開(kāi)放的壓力。公共廣播的壟斷地位和在社會(huì)文化領(lǐng)域的影響，受到極大挑戰(zhàn)。在實(shí)行公共廣播體制的歐洲和日韓等國(guó)家中，為了順應(yīng)潮流，爭(zhēng)取受眾，也為了應(yīng)對(duì)所謂公共廣播體制“市場(chǎng)封閉、效率低下、資源配置失效、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制失靈”的指責(zé)，各國(guó)政府開(kāi)始積極倡導(dǎo)和推動(dòng)媒體的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，公共廣播體制無(wú)論在宏觀格局還是在微觀操作上，都發(fā)生了一些變化。 這種變化的一大特征，便是引入私營(yíng)資本，在廣播電視領(lǐng)域?qū)嵭泄讲⑴e的雙軌制運(yùn)作模式。目前，公營(yíng)臺(tái)仍然壟斷視聽(tīng)費(fèi)收視市場(chǎng)，一些電視臺(tái)開(kāi)始播出廣告，而私營(yíng)臺(tái)則完全遵循商業(yè)模式，主要靠廣告費(fèi)為生，雙方在爭(zhēng)奪受眾方面的競(jìng)爭(zhēng)不斷展開(kāi)，公共廣播的壟斷勢(shì)力被逐漸削弱，在廣播電視市場(chǎng)上的份額和在受眾中的影響力受到阻滯。 例如，曾經(jīng)擁在超過(guò)80以上市場(chǎng)占有率的英國(guó)BBC，不得不與私營(yíng)的獨(dú)立電視網(wǎng)（ITV）平分市場(chǎng)；日本公共廣播機(jī)構(gòu)NHK也與四大私營(yíng)電視網(wǎng)東京廣播公司（TBS）、日本電視公司（NTV）、富士電視公司（FTV）和全國(guó)朝日廣播（ANB）相互角逐；在法國(guó)，老牌的公共廣播機(jī)構(gòu)法國(guó)電視2臺(tái)的晚間新聞收視率，已經(jīng)落在私營(yíng)的法國(guó)電視1臺(tái)之后；德國(guó)廣播電視聯(lián)盟（ARD）與兩大私營(yíng)電視臺(tái)RTL和SAT1之間也形成彼此較量的格局，兩家成功的私營(yíng)臺(tái)在市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)后來(lái)居上。在競(jìng)爭(zhēng)中，歐洲的公共廣播機(jī)構(gòu)雖然生存下來(lái)了，但是其現(xiàn)狀已經(jīng)是步履維艱，它們雖然占據(jù)了1/3的市場(chǎng)，由于較低的收入增長(zhǎng)率，它們的市場(chǎng)份額反而在縮減6。 到20世紀(jì)末，隨著新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化運(yùn)動(dòng)向包括媒體業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域不斷滲透，特別是美國(guó)商業(yè)體制下的傳媒巨鱷在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的加劇，已經(jīng)取得一席之地的一些私營(yíng)資本開(kāi)始搶乘這趟新時(shí)代經(jīng)濟(jì)列車，進(jìn)行跨國(guó)廣播電視擴(kuò)張。例如，德國(guó)最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼集團(tuán)獲準(zhǔn)收購(gòu)盧森保廣播電視臺(tái)，德國(guó)私營(yíng)廣播電視的發(fā)展步上一個(gè)新臺(tái)階，法國(guó)私營(yíng)的威旺迪集團(tuán)近幾年也涉及多種傳媒領(lǐng)域，曾經(jīng)計(jì)劃收購(gòu)美國(guó)電視網(wǎng)（USANetwoeks）及其下屬的兩個(gè)有線電視頻道。在這種形勢(shì)下，各國(guó)公共廣播進(jìn)一步向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，紛紛引入多種商業(yè)運(yùn)作模式，尤其是在跨國(guó)領(lǐng)域，不斷尋求多種經(jīng)營(yíng)策略。 最典型的莫過(guò)于英國(guó)廣播公司（BBC）。早在1994年，英國(guó)政府審時(shí)度勢(shì)，發(fā)表白皮書(shū)英國(guó)廣播公司的未來(lái)，明確提出了大力發(fā)展國(guó)際電視的新政策，其主導(dǎo)思想是促進(jìn)BBC參與國(guó)際電視業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用包括商業(yè)手段在內(nèi)的各種手段向全球擴(kuò)張。根據(jù)這一精神，BBC一方面對(duì)內(nèi)調(diào)整組織架構(gòu)，改組成立了BBC環(huán)球公司，下設(shè)環(huán)球電視公司、環(huán)球出版公司、環(huán)球服務(wù)公司等三家分公司；另一方面與有實(shí)力的傳媒企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)世界市場(chǎng)7。1995年，環(huán)球電視公司以靈活的融資方式，吸引皮爾遜公司投資，共同開(kāi)辦了BBC世界電視臺(tái)（BBCWorld）和BBC娛樂(lè)臺(tái)（BBCPrime）。BBC還以發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)為平臺(tái)，環(huán)球服務(wù)中心把建立國(guó)際電視業(yè)務(wù)和商業(yè)活動(dòng)合為一體，通過(guò)在全球范圍內(nèi)的節(jié)目銷售，以及音像制品、出版物的銷售來(lái)增加收入，彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的不足。1999年，BBC的銷售額是1992年的兩倍，來(lái)自商業(yè)經(jīng)營(yíng)的收入超過(guò)4億5千多萬(wàn)英鎊，占總收入的168。 按照澳大利亞傳播學(xué)者布朗的觀點(diǎn)，公共廣播機(jī)構(gòu)通過(guò)與國(guó)外商業(yè)或非商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)的合作，生產(chǎn)和銷售節(jié)目，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這種做法已成時(shí)尚，相當(dāng)流行9。在歐洲，德國(guó)公共廣播ZDF向全歐洲提供包括娛樂(lè)內(nèi)容在內(nèi)的各種節(jié)目，并且在北京、新加坡和東京等地設(shè)有二十幾個(gè)演播室10。由政府和公共機(jī)構(gòu)資助的法國(guó)電視五臺(tái)，在世界各地分布了200多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，該臺(tái)四分之一的收入來(lái)自海外營(yíng)銷收入11。在亞太地區(qū)，2000年韓國(guó)政府修訂頒布了新的文化產(chǎn)業(yè)振興基本法，提出將從資金上支持節(jié)目制作、貿(mào)易情報(bào)、市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)機(jī)構(gòu)，以鼓勵(lì)它們參與國(guó)際交流和進(jìn)入海外市場(chǎng)，提高韓國(guó)文化商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。韓國(guó)最大的兩家公共廣播電視機(jī)構(gòu)公共廣播公司（KBS）和文化廣播公司（MBC）致力于節(jié)目出口和跨國(guó)合作。2001年KBS和MBC出口節(jié)目收入達(dá)1千2百萬(wàn)美元，是民營(yíng)的漢城廣播公司的3倍，比上年增長(zhǎng)了4612，在亞洲各國(guó)一時(shí)掀起陣陣“韓流”。 不過(guò)，BBC的轉(zhuǎn)型還不止于此，它的另一個(gè)更具有典型效應(yīng)的舉措是，2001年，BBC在加拿大開(kāi)辦了全娛樂(lè)電視頻道“BBC加拿大頻道”和“BBC兒童頻道”，這是BBC在全球開(kāi)發(fā)商業(yè)電視頻道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要步驟。按照許可證規(guī)定的要求，負(fù)責(zé)BBC對(duì)外電視經(jīng)營(yíng)的BBC環(huán)球電視公司在這兩個(gè)頻道中各占50%的股份，收入來(lái)自廣告和電視用戶的訂費(fèi)13。BBC通過(guò)跨國(guó)合作，成功地將自己的全球化戰(zhàn)略由內(nèi)容滲透，擴(kuò)展為資本把持。 三、背景與特點(diǎn) 各國(guó)公共廣播體制的這一輪轉(zhuǎn)型，盡管形神不一，動(dòng)因也多有不同，但是總體上看，離不開(kāi)以下幾方面因素的影響： 其一，技術(shù)革命的推動(dòng)。世紀(jì)之交，隨著光纜、衛(wèi)星和數(shù)字壓縮技術(shù)的廣泛應(yīng)用，頻道數(shù)量劇增，許多專業(yè)化電視頻道所提供的節(jié)目，已經(jīng)涵蓋了過(guò)去由公共廣播主導(dǎo)的諸如文化、知識(shí)、自然、科學(xué)、紀(jì)錄片和音樂(lè)等領(lǐng)域?！耙豁?xiàng)最新的電視節(jié)目研究表明，許多公共電視的目標(biāo)正在由有線電視完成，實(shí)際上公共電視提供的任何一類節(jié)目不但可以而且能夠大量地在有線電視上看到?！?4由于受眾的選擇空間的增大，需求的個(gè)性化日益突出，而且，隨著人們獲取信息的途徑多樣化，受眾不再把媒體作為獲取知識(shí)的來(lái)源和新聞文化的載體，而是能夠根據(jù)自身愿望和要求自由選擇的消費(fèi)產(chǎn)品。電視也不再是緊缺的供應(yīng)媒體，而是市場(chǎng)服務(wù)媒體。受眾群的遷移和分化，促使公共廣播轉(zhuǎn)向更大的市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的受眾。 其二，政府倡導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)化的沖擊下，各國(guó)政府放松對(duì)媒體的管制成為一股潮流，與此同時(shí)，將媒體納入整個(gè)國(guó)家全球化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組成部分，也成為一大趨勢(shì)。一方面市場(chǎng)開(kāi)放，廣播電視機(jī)構(gòu)容易獲得執(zhí)照從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，公共廣播機(jī)構(gòu)一度壟斷的特殊資源被賦予更多的商業(yè)特征，其公有或國(guó)有特性被蠶食；另一方面，由于有限的視聽(tīng)費(fèi)已無(wú)法保證公共廣播機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且近年來(lái)這筆費(fèi)用還在不斷減少，更無(wú)法應(yīng)付日益激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，以及國(guó)際媒體的滲透；況且，建立一套政治文化體系和相關(guān)制度比建立一個(gè)成形的市場(chǎng)，需要的時(shí)間更多也更復(fù)雜，政府更傾向于選擇一條簡(jiǎn)單的方式。于是，在“給公共廣播一條生路”的口號(hào)下，將其推向市場(chǎng)，允許和鼓勵(lì)公共廣播提高其商業(yè)收入，強(qiáng)筋健骨，參與跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，便成為各國(guó)政府的必然選擇。 第三，資金壓力。近年來(lái)，公共廣播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本在不斷提高，收入增長(zhǎng)卻在放緩?！坝捎陔娨暶襟w的技術(shù)轉(zhuǎn)型，引起了多方面的結(jié)構(gòu)變化，在商業(yè)電視界，這引發(fā)了一場(chǎng)由經(jīng)濟(jì)主宰的因果關(guān)系鏈：節(jié)目供應(yīng)增加資源減少節(jié)目?jī)r(jià)格上升引導(dǎo)消費(fèi)便宜的電視節(jié)目。”15這一現(xiàn)象，在公共廣播界同樣普遍存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，以節(jié)目制作費(fèi)、購(gòu)買影視節(jié)目和體育轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)高漲的形式，直接影響了公共廣播的財(cái)政狀況。例如，80年代中期德國(guó)電視臺(tái)購(gòu)買一部美國(guó)影片所支付的平均價(jià)是18萬(wàn)馬克，到90年代中平均價(jià)升至60萬(wàn)馬克；到20世紀(jì)末，如果是購(gòu)買某部影片的首播權(quán)，則需支付數(shù)百萬(wàn)馬克16。另一方面，視聽(tīng)費(fèi)收入的增長(zhǎng)以及來(lái)自政府的資助，與消費(fèi)價(jià)格指數(shù)連動(dòng)，而價(jià)格指數(shù)上升的程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣播電視部門開(kāi)支的增長(zhǎng)的速度。這些都迫使公共廣播機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)精減編制、控制支出，對(duì)外采取更多的諸如合股經(jīng)營(yíng)和合作制片等策略，以降低成本，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 公共廣播的轉(zhuǎn)型受技術(shù)、政府、資金等因素的影響十分明顯，但是歸根到底，重要的還是受眾市場(chǎng)的壓力。如果不是出于對(duì)喪失受眾的擔(dān)心，以及由此而來(lái)的可能質(zhì)疑其存在的正當(dāng)性和合理性的憂慮，公共廣播的轉(zhuǎn)型不僅會(huì)缺乏動(dòng)力，而且會(huì)失去方向和目標(biāo)。另一方面，幾乎所有的公共廣播機(jī)構(gòu)都在不斷重申，爭(zhēng)取受眾并不意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對(duì)立，相反，正是為了更好地服務(wù)受眾，特別是用高質(zhì)量、多元化的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引受眾，公共廣播機(jī)構(gòu)不僅要重構(gòu)與受眾的關(guān)系，而且要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的公共廣播理念和使命感。在他們看來(lái)，因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)展正途，在公共服務(wù)與市場(chǎng)策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進(jìn)之路。 于是，在一些公共廣播機(jī)構(gòu)那里，在變與不變之間，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出所謂“兩分立”的特點(diǎn)，即公共理念與經(jīng)營(yíng)策略分開(kāi)，國(guó)內(nèi)服務(wù)與國(guó)際戰(zhàn)略相分立。 “兩分立”被認(rèn)為是公共廣播的典型BBC率先開(kāi)拓出來(lái)的一條全新的、富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰BC所持有的特許證執(zhí)照，規(guī)定它必須履行自己的義務(wù)，為公眾提供全方位的服務(wù)；它所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，又要求它必須兼顧理念與經(jīng)營(yíng)。為了確保公共服務(wù)的根本不致發(fā)生動(dòng)搖，BBC努力將公共理念與經(jīng)營(yíng)策略區(qū)別開(kāi)來(lái)，將商業(yè)活動(dòng)和與收視費(fèi)收入相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目脫鉤，并為其商業(yè)活動(dòng)制訂了明確的規(guī)則。 BBC在經(jīng)營(yíng)策略方面的改變，主要表現(xiàn)在開(kāi)拓媒介產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)和跨國(guó)合作方面，在國(guó)內(nèi)依然強(qiáng)調(diào)公共廣播的本色，即采取國(guó)內(nèi)本土公營(yíng)和國(guó)際市場(chǎng)商營(yíng)這兩種經(jīng)營(yíng)策略，兩條腿走路。至今，BBC在英國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)仍然以視聽(tīng)費(fèi)為主，沒(méi)有任何形式的商業(yè)廣告，也不播送任何帶有贊助性質(zhì)的節(jié)目。20世紀(jì)末期，BBC的商業(yè)收入逐漸增加，但主要限于國(guó)際市場(chǎng)，限于節(jié)目、音像和書(shū)刊等產(chǎn)品的銷售。BBC不斷擴(kuò)大對(duì)外廣播電視業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，整合資源，成立統(tǒng)一的國(guó)際新聞和信息部門，目的就是為了增強(qiáng)自己在國(guó)際市場(chǎng)上的活力，在更大范圍內(nèi)爭(zhēng)取受眾，以加強(qiáng)對(duì)世界輿論的影響，并且有意通過(guò)擴(kuò)大全球市場(chǎng)將公共服務(wù)理念推廣至全世界。 從某種意義上說(shuō)，BBC的“兩分立”策略頗具一石三鳥(niǎo)之功：既強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持公共廣播的品質(zhì)，又開(kāi)辟了新財(cái)源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時(shí)，擴(kuò)大了國(guó)家的影響力。用BBC總經(jīng)理格雷格戴克的話來(lái)說(shuō)就是：“BBC在全球的作用是極其重要的，我們獨(dú)立和公平的報(bào)道給英國(guó)帶來(lái)了巨大的回報(bào)高度的公信力”18。 必須承認(rèn)，公共廣播模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，確實(shí)是受到傳媒全球化、商業(yè)化發(fā)展的影響，這在世界公共廣播領(lǐng)域是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。在不斷壯大的私營(yíng)廣播電視機(jī)構(gòu)的重壓下，特別是在以美國(guó)為首的商業(yè)媒體集團(tuán)的全球性擴(kuò)張的威脅下，公共廣播必須尋求多種發(fā)展策略，才能求得進(jìn)步。僅靠傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營(yíng)模式，是無(wú)法參與日益激烈的、跨國(guó)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不可能壯大自身，更無(wú)所謂堅(jiān)守公共服務(wù)的使命。就此而言，BBC的新型發(fā)展戰(zhàn)略，它通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)模式來(lái)融入市場(chǎng)、通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外公商分營(yíng)來(lái)強(qiáng)化自身這種“外向型”做法，是一種必然選擇，也是一項(xiàng)折衷式創(chuàng)新。 然而，并非所有公共廣播機(jī)構(gòu)都采取了如BBC那樣的“兩分立”、兩條腿走路的辦法。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響不一，亦由于公共廣播體制的運(yùn)行模式各異，各國(guó)公共廣播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型步伐，有快有慢，有深有淺，在技術(shù)進(jìn)步的影響下，開(kāi)拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC為榜樣或借鑒，參照它來(lái)進(jìn)行的。在具體操作，一些做法與BBC亦不乏相似之處。例如，德法和歐洲許多國(guó)家的公共廣播機(jī)構(gòu)都兼有視聽(tīng)費(fèi)收入和廣告收入，如前所述，德國(guó)公共廣播ZDF還在包括北京在內(nèi)的世界各地分設(shè)演播室，進(jìn)行海外節(jié)目合作；法國(guó)電視五臺(tái)在世界各地廣布營(yíng)銷隊(duì)伍，積極增加海外收入等等。不過(guò)，這些機(jī)構(gòu)都依然強(qiáng)調(diào)公共廣播的公益性和服務(wù)性。當(dāng)然，BBC的新戰(zhàn)略對(duì)其他國(guó)家的公共廣播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，或許并非最佳，不是所有公共廣播機(jī)構(gòu)都適合模仿BBC的模式，也不是所有公共廣播機(jī)構(gòu)都具有BBC那樣的實(shí)力，何況媒體的實(shí)力往往與國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力相聯(lián)系。不過(guò)，在一個(gè)全球化時(shí)代，將國(guó)際視野納入競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)之中，這對(duì)其他公共廣播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)或許有一定啟示作用。 四、“外向型”發(fā)展及思考 應(yīng)該看到，在原來(lái)實(shí)行純粹公共廣播體制的國(guó)家中逐漸開(kāi)放私營(yíng)廣播電視，在公營(yíng)機(jī)制中納入商業(yè)機(jī)制，對(duì)公共廣播的發(fā)展有一定的積極作用，激發(fā)了公共廣播機(jī)構(gòu)在節(jié)目策劃、制作、內(nèi)容編排等方面的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促使其提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)內(nèi)部管理和外部經(jīng)營(yíng)。但是，同樣應(yīng)該看到的是，經(jīng)過(guò)20世紀(jì)末期以來(lái)私有化、市場(chǎng)化、數(shù)字化和全球化的沖擊，在不少奉行公共廣播體制的國(guó)家，公共廣播電視已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷一個(gè)緩慢的非主流化過(guò)程。按照德國(guó)學(xué)者研究者庫(kù)普斯（ManfredKops，2004）的說(shuō)法，公共廣播電視的悲觀前景在90年代初便初露端倪，如今，在許多國(guó)家已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)19。上述“四化”對(duì)公共廣播發(fā)展的影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是正面還是負(fù)面，一直有兩種不同的看法。在目前的爭(zhēng)論中，占上風(fēng)的是悲觀主義者，有人甚至預(yù)言，公共廣播最終將消亡。 相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，那些對(duì)公共廣播發(fā)展前景的懷疑，更多地出于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的角度考慮，而忽略了社會(huì)這個(gè)影響傳媒生態(tài)的最重要因素。首先，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境中，縱然商業(yè)廣播電視能夠大行其道，但仍然有許多傳播的空白點(diǎn)，仍然有大量被商業(yè)廣播所忽略的領(lǐng)域需要公共廣播去關(guān)注。公共廣播所提供的大眾服務(wù)、對(duì)小眾需求的滿足、對(duì)弱勢(shì)群體的貼近，以及對(duì)公共議題的關(guān)注，對(duì)商業(yè)廣播來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值，更談不上什么利潤(rùn)回報(bào)，但是它們過(guò)去是將來(lái)也會(huì)是公共廣播的著力點(diǎn)。其次，非商業(yè)的公共廣播也是平衡社會(huì)的一個(gè)重要砝碼。公共廣播的存在會(huì)帶給私營(yíng)廣播一定的壓力，公共廣播的非商業(yè)方式，以及長(zhǎng)期以來(lái)在人們心目中建立起來(lái)的公信力，是它的一筆財(cái)富，也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一項(xiàng)可供開(kāi)發(fā)的寶貴資源。第三，公共廣播能夠提供一個(gè)區(qū)別于政府和市場(chǎng)的“公共領(lǐng)域”。在日益多元化的社會(huì)中，同一性與差異性是共存的，到目前為止，只有公共廣播既注重社會(huì)的同一性也注重社會(huì)的差異性。公共廣播也能夠?yàn)楣娸浾摵蛡€(gè)人見(jiàn)解提供一個(gè)公開(kāi)討論的平臺(tái)，一個(gè)民主交流的公共場(chǎng)所，這是人們需要的，這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谌w社會(huì)成員的文化、教育水平和國(guó)民意識(shí)的提高都是必不可少的。這一切，正如英國(guó)傳播學(xué)者格雷厄姆默多克（GrahamMurdock）所言，實(shí)際上都源于公共廣播與商業(yè)廣播受眾觀念的最根本不同，公共廣播將受眾稱之為有權(quán)享用廣泛的文化資源并以此能夠積極地參與社會(huì)政治生活的公民，而商業(yè)廣播始終把受眾看作是節(jié)目?jī)?nèi)外所促銷的那些商品的潛在消費(fèi)者20。 然而，所有這些關(guān)于公共廣播發(fā)展前景的爭(zhēng)論，都是以民族國(guó)家為前提的。當(dāng)以BBC為代表的公共廣播機(jī)構(gòu)，試圖通過(guò)引入商業(yè)機(jī)制來(lái)緩解其財(cái)政壓力，特別是當(dāng)這種商業(yè)機(jī)制與“外向型”擴(kuò)張戰(zhàn)略相結(jié)合，力求在更廣泛的國(guó)外市場(chǎng)上獲得生存來(lái)源時(shí)，公共廣播的發(fā)展已經(jīng)超越了自身民族國(guó)家的邊界，儼然成為跨國(guó)勢(shì)力。也因此，人們所關(guān)注的，不再是一國(guó)之內(nèi)公共廣播的發(fā)展前景如何，商營(yíng)機(jī)制與公共理念是否能夠截然分開(kāi)，公共廣播是否會(huì)因?yàn)楦淖兘?jīng)營(yíng)機(jī)制而改變了自己的存在性質(zhì)等問(wèn)題。公共廣播的商營(yíng)機(jī)制“外向型”擴(kuò)張戰(zhàn)略，顯然向人們提出了新的需要思考的問(wèn)題。 當(dāng)今世界，信息全球化在國(guó)際間帶來(lái)一系列深刻的矛盾，其中跨國(guó)傳播與捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)的矛盾、思想政治全球化與民族國(guó)家意識(shí)以及與民族、宗教意識(shí)的矛盾，反應(yīng)尤為激烈。以BBC為代表的公共廣播機(jī)構(gòu)雖然缺少了一些如美國(guó)媒體巨鯨一樣的商業(yè)色彩，但是一直被認(rèn)為沾染了更多與本國(guó)政府的聯(lián)系。由于其背后若有似無(wú)的政府之手的作用，亦由于公共廣播的意識(shí)形態(tài)特質(zhì)，它所攜帶的不只是所謂公共理念，更多的可能還是以西方價(jià)值觀為底色的文化思想意識(shí)。當(dāng)它跨出國(guó)門，面對(duì)不同國(guó)家、不同的受主權(quán)保護(hù)的媒體展開(kāi)“外向型”戰(zhàn)略時(shí)，難免會(huì)遭遇民族國(guó)家的政治屏障、遭遇各種民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越這些屏障，特別是在民族主義高漲、宗教情緒激烈的國(guó)家中，意識(shí)形態(tài)沖突還很可能會(huì)轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，公共廣播機(jī)構(gòu)擴(kuò)大海外市場(chǎng)的努力即使不會(huì)完全落空，其成效也多少會(huì)打些折扣。 有人認(rèn)為，公共廣播的理念是一種普遍真理，放之四海而皆準(zhǔn)，必須在世界范圍內(nèi)加強(qiáng)人們對(duì)于公共理念的理解和認(rèn)識(shí)。這些觀點(diǎn)背后是否存在明顯的自我優(yōu)越感和先驗(yàn)的絕對(duì)真理觀，暫且不論，就現(xiàn)階段而言，即使公共理念立意甚佳，對(duì)于不同歷史背景和發(fā)展水平的國(guó)家而言，它是否具有普適性和可操作性，是否能夠經(jīng)受住民族國(guó)家意識(shí)的考驗(yàn)，成為一種普遍的共同信仰，并且成為現(xiàn)實(shí)，還有許多疑問(wèn)。在今天多元化時(shí)代，相當(dāng)多的人信奉的是，新的跨國(guó)媒介體系應(yīng)該是一種多樣性下的交流平臺(tái)，而不應(yīng)該是某一理念的單行道。 公共廣播的全球戰(zhàn)略以商業(yè)機(jī)制為依托，將以贏利為追求的商業(yè)機(jī)制和以服務(wù)為宗旨的公共理念，按國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)維度分開(kāi)。在BBC，這種“分立”被特別強(qiáng)調(diào)。前述格雷厄姆默多克的說(shuō)法是，公共廣播和商業(yè)廣播的區(qū)別，根源于兩者受眾觀的不同。如果按照這個(gè)邏輯，在公共廣播的“外向型”策略中，國(guó)外受眾他們同樣是受眾中的一部分與其說(shuō)被視為是有權(quán)參與社會(huì)政治生活的公民，不如說(shuō)更多地被視為是節(jié)目促銷的商品消費(fèi)者：公共廣播機(jī)構(gòu)同樣會(huì)更親睞有支付能力的受眾，同樣會(huì)以市場(chǎng)手段解決資源配置的效率問(wèn)題，而非公平問(wèn)題，它們所遵循的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張路徑，與商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)似無(wú)二致。從這一點(diǎn)上看，如果不考慮背景和效率的差異，公共廣播機(jī)構(gòu)的跨國(guó)傳播與商業(yè)廣播集團(tuán)已沒(méi)有太大的區(qū)別，不過(guò)是全球資本主義經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張所鏈接的另一種文化資本主義擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)。 國(guó)際傳媒市場(chǎng)的游戲規(guī)則，從某種意義上說(shuō)，是由以美國(guó)為首的跨國(guó)商業(yè)傳媒集團(tuán)所規(guī)定，由那些傳媒巨無(wú)霸們的兼并和鯨吞行為所演繹的。一旦進(jìn)入全球化的傳媒競(jìng)爭(zhēng)序列，公共廣播機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的依賴會(huì)不斷增加，對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求也會(huì)不斷增強(qiáng)，并且在效率原則驅(qū)使下，公共化的傳媒組織自身（或至少是某一部分）也會(huì)逐漸向企業(yè)化轉(zhuǎn)變，這幾乎是不可避免的趨勢(shì)。在此情形下，公共廣播的“兩分立”轉(zhuǎn)型，它的商營(yíng)機(jī)制“外向型”擴(kuò)張策略，是一項(xiàng)權(quán)宜之計(jì)，抑或一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，究竟伊為胡底，不免引人關(guān)注。 很顯然，公共廣播機(jī)構(gòu)如何能夠自如地游走于國(guó)內(nèi)和國(guó)際之間，準(zhǔn)確地拿捏公商兼營(yíng)的平衡態(tài)勢(shì)，既抵御政府的干預(yù)，又避免商業(yè)利益的侵蝕；既能夠獲得足夠的資金，又能夠?yàn)楣娞峁┟裰鞯摹肮差I(lǐng)域”，無(wú)疑是擺在公共廣播機(jī)構(gòu)面前一道難題。 是否承認(rèn)公共廣播的存在價(jià)值和意義，是否看好其發(fā)展前景，或許并不重要，公共廣播要用自己的方式證明這一切，這才是最重要的。 注釋： 1（英）約翰基恩著、郤繼紅、劉士軍譯媒體與民主第47頁(yè)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年2月第一版。 2（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. 3轉(zhuǎn)引自（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析”，媒介研究20041。 4（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析”，媒介研究20041。 5金冠軍、鄭涵主編全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究第420頁(yè)，學(xué)林出版社2003年5月。 6金冠軍、鄭涵主編全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究第76頁(yè)，學(xué)林出版社2003年5月。 7張志“國(guó)際傳播環(huán)境的新變化”，世界廣播電視參考2002年第2期。 8周艷“英國(guó)廣播公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和經(jīng)營(yíng)特征”，世界廣播電視參考2002年第8期。 9（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. 10上海文廣發(fā)展研究部“電視的影響力”，廣播電視研究2004年第3期。 11景春寒“關(guān)于中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道在歐洲落地的思考”，世界廣播電視參考2002年第2期。 12“廣播電視節(jié)目進(jìn)出口現(xiàn)狀”，（韓）2000年放送節(jié)目進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)。 13徐年生摘譯“英國(guó)廣播公司在加拿大開(kāi)辦新電視頻道”，世界廣播電視參考2002年第4期。 14A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64. 15“多媒體時(shí)代公共電視的社會(huì)責(zé)任”，世界廣播電視參考2002年第10期。 16王才勇“德國(guó)廣播電視業(yè)概況”，新聞與傳播2001年第6期。 17參見(jiàn)肖冬摘譯“歐洲公共廣播電視資金來(lái)源探析”，世界廣播電視參考2001年第2期。 18溫飚編譯“英國(guó)廣播公司進(jìn)行重大機(jī)構(gòu)整合，成立統(tǒng)一的國(guó)際新聞和信息部門”，世界廣播電視參考2003年第1期。 19（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析”，媒介研究20041。 20（英）GrahamMurdock“熒屏和網(wǎng)絡(luò)：廣播電視及創(chuàng)造性公共領(lǐng)域”，“中國(guó)傳媒論壇”2004研討會(huì)發(fā)言稿（北京，中國(guó)傳媒大學(xué)）。14