市 場 營 銷 學 Marketing 結 構 提 示 市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析組 織 市 場 行 為 分 析消 費 者 行 為 分 析 市 場 營 銷 學市場營銷管理市場營銷原理策劃營銷方案開發(fā)營銷戰(zhàn)略分析營銷機會建立營銷概念 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 策 略定 價 策 略分 銷 策 略促 銷 策 略 第 二 章市 場 營 銷 調(diào) 研 學 習 目 標R1、 了 解 市 場 營 銷 調(diào) 研 的 步 驟 。R2、 理 解 市 場 營 銷 調(diào) 研 對 企 業(yè) 的 意 義 所 在 。R3、 掌 握 市 場 營 銷 調(diào) 研 的 基 本 方 法 。R4、 重 點 掌 握 構 成 市 場 營 銷 信 息 系 統(tǒng) 的 每 個子 系 統(tǒng) 的 基 本 功 能 和 相 互 的 配 合 性 。 一 、 市 場 營 銷 信 息 系 統(tǒng) 營 銷 信 息 系 統(tǒng) 是 由 人 員 、 設 備 和 程 序 構 成 的 一 種 相互 作 用 的 連 續(xù) 復 合 體 ， 其 基 本 任 務 是 及 時 準 確 地 收集 信 息 并 進 行 分 類 ， 進 而 分 析 和 評 價 有 用 的 信 息 ，供 市 場 營 銷 決 策 者 制 定 或 修 改 市 場 營 銷 計 劃 ， 執(zhí) 行和 控 制 市 場 營 銷 活 動 之 用 。 營 銷 信 息 系 統(tǒng)向 市 場 營 銷 管 理 人 員 提 供 有關 交 易 的 信 息 ， 包 括 訂 貨 數(shù)量 、 銷 售 額 、 價 格 、 庫 存 狀況 及 應 收 應 付 帳 款 等 各 種 反映 企 業(yè) 營 銷 狀 況 的 信 息 。 企 業(yè) 以 一 些 先 進 技 術 分 析 市 場營 銷 數(shù) 據(jù) 和 問 題 的 營 銷 信 息 子系 統(tǒng) ， 通 常 由 資 料 庫 、 統(tǒng) 計 庫和 模 型 庫 構 成 。 及 時 捕 捉 、 反 饋 、 加 工 、 分 析市 場 上 正 在 發(fā) 生 和 將 要 發(fā) 生 的信 息 ， 用 于 提 供 外 部 環(huán) 境 的“ 變 化 資 料 ” ， 幫 助 營 銷 主 管人 員 了 解 市 場 動 態(tài) 并 指 明 未 來的 新 機 會 及 問 題 。 二 、 市 場 營 銷 調(diào) 研 1、 含 義 市 場 營 銷 調(diào) 研 （ Marketing Research） ， 就 是 運用 科 學 的 方 法 ， 有 目 的 、 有 計 劃 地 系 統(tǒng) 地 收 集 、整 理 和 分 析 研 究 有 關 市 場 營 銷 方 面 的 信 息 。 二 、 市 場 營 銷 調(diào) 研 2、 原 則客 觀 、 科 學 、 及 時 、 相 關 、 經(jīng) 濟 l3、 營 銷 調(diào) 研 的 類 型 l 4、 營 銷 調(diào) 研 的 程 序調(diào)研準備明確問題正式調(diào)研制定調(diào)研計劃組織實施計劃結果處理分析調(diào)研資料提出調(diào)研報告市 場 營 銷 調(diào) 研 程 序 確 定 調(diào) 研目 標確 定 問 題 l 為 什 么 ？l 要 什 么 ？l 干 什 么 ？l 將 所 要 調(diào) 研 的 問 題用 具 體 的 、 明 確 的目 標 加 以 表 達 ， 使其 更 加 清 晰 、 準 確和 便 于 操 作步驟一確 定 所 需 要 的 信 息 、 資 料 來 源 、調(diào) 研 方 法 、 抽 樣 計 劃 、 調(diào) 研 工 具 、實 施 的 時 間 、 人 力 安 排 、 預 算 步驟二 步驟三步驟四步驟五 l 5、 營 銷 調(diào) 研 的 方 法 觀 察 法 ： 優(yōu) 點 在 于 它 的 直 觀 性 和 可 靠 性 ， 能 比 較 客觀 的 收 集 第 一 手 資 料 ； 缺 點 在 于 不 能 夠 深 入 、 具 體 ，花 時 太 長 ， 成 本 較 高 ， 對 觀 察 人 員 的 觀 察 記 錄 能 力和 總 結 能 力 要 求 較 高 。 詢 問 法 ： 優(yōu) 點 是 直 接 、 靈 活 ； 缺 點 是 調(diào) 查 成 本 較 高 ，被 訪 者 數(shù) 量 有 限 ， 對 調(diào) 查 人 員 本 身 的 訪 談 技 巧 要 求較 高 。 實 驗 法 ： 最 適 合 因 果 調(diào) 研 ， 但 難 點 在 于 保 持 外 部 環(huán)境 中 所 有 因 素 不 變 是 一 件 耗 費 高 且 不 易 做 到 的 事 。 l 7、 調(diào) 研 工 具 最 常 用 的 問 卷問 卷 設 計 的 六 個 原 則 第 一 ， 合 理 性 。 合 理 性 指 的 是 問 卷 必 須 緊 密 與 調(diào) 查 主 題 相 關 。 在 問 卷 設 計 開 始 之 前 要 找 出 與 “ 調(diào) 查 主 題 相 關 的 要素 ” 。q例 如 ： “ 調(diào) 查 某 化 妝 品 的 用 戶 消 費 感 受 ” A、 使 用 者 ： 自 然 狀 況 、 使 用 情 況 B、 購 買 力 與 購 買 欲 ： 社 會 狀 況 、 消 費 特 點 、 使 用 效 果 C、 產(chǎn) 品 本 身 ： 促 銷 手 段 、 同 類 比 較 第 二 ， 一 般 性 。 一 般 性 是 指 問 題 的 設 置 是 否 具 有 普 遍 意 義 。 A、 常 識 性 錯 誤 ： 搞 一 個 “ 居 民 廣 告 接 受 度 ” 的 調(diào) 查 問 題 ： 你 通 常 選 擇 哪 一 種 廣 告 媒 體 ： 答 案 ： a、 報 紙 ； b、 電 視 ； c、 雜 志 ； d、 廣 播 ； e、 其 它 答 案 另 一 種 形 式 ： a、 報 紙 ； b、 車 票 ； c、 電 視 ； d、 墻 幕 廣 告 ； e、 汽 球 ； f、 大 巴 士 ；8、 廣 告 衫 ； h、 第 二 ， 一 般 性 。 B、 問 題 內(nèi) 容 上 的 錯 誤 ： 你 擁 有 哪 一 種 信 用 卡 ？ 答 案 ： a、 長 城 卡 ； b、 牡 丹 卡 ； c、 龍 卡 ； d、 維 薩卡 ； e、 金 穗 卡 其 中 “ d”的 設 置 是 錯 誤 的 ， 應 該 避 免 。 第 三 ， 邏 輯 性 。 邏 輯 性 是 指 問 卷 的 設 計 要 有 整 體 感 、 系 統(tǒng) 性 。 實 例 問 題 ： 1、 你 通 常 每 日 讀 幾 份 報 紙 ？ a、 不 讀 報 ； b、 l份 ； c、 2份 ； d、 3份 以 上 ； 2、 你 通 常 用 多 長 時 間 讀 報 ？ a、 10分 鐘 以 內(nèi) ； b、 半 小 時 左 右 ； c、 l小 時 ； d、 l小 時 以 上 ； 3、 你 經(jīng) 常 讀 的 是 下 面 哪 類 （ 或 幾 類 ） 報 紙 ？ a、 市 晚 報 ； b、 省 日 報 ； c、 人 民 日 報 ； d、 參 考 消 息 ； e、中 央 廣 播 電 視 報 ； f、 足 球 第 四 ， 明 確 性 。 所 謂 明 確 性 ， 事 實 上 是 問 題 設 置 的 規(guī) 范 性 。 具 體 指 ：命 題 是 否 準 確 ？ 提 問 是 否 清 晰 明 確 便 于 回 答 ？ 被 訪問 者 是 否 能 夠 對 問 題 作 出 明 確 的 回 答 ？ 等 等 。 實 例 問 題 ： 您 的 婚 姻 狀 況 ： 答 案 ： I、 已 婚 ； 、 未 婚 ； 第 三 種 答 案 (離 婚 喪 偶 分 居 )。 第 五 ， 非 誘 導 性 。 非 誘 導 性 指 的 是 問 題 要 設 置 在 中 性 位 置 、 不 參 與 提 示 或主 觀 臆 斷 ， 完 全 將 被 訪 問 者 的 獨 立 性 與 客 觀 性 擺 在 問 卷操 作 的 限 制 條 件 的 位 置 上 。 實 例 問 題 ： 你 認 為 這 種 化 妝 品 對 你 的 吸 引 力 在 哪 里 ？答 案 ： a、 色 澤 ； b、 氣 味 ； c、 使 用 效 果 ； d、 包 裝 ； e、價 格 ； f、 如 果 換 一 種 答 案 設 置 ： a、 迷 人 的 色 澤 ； b、 芳 香 的 氣 味 ；c、 滿 意 的 效 果 ； d、 精 美 的 包 裝 第 六 ， 便 于 整 理 、 分 析 。 首 先 ， 要 求 調(diào) 查 指 標 是 能 夠 累 加 和 便 于 累 加 的 ； 其 次 ， 指 標 的 累 計 與 相 對 數(shù) 的 計 算 是 有 意 義 的 ； 再 次 ， 能 夠 通 過 數(shù) 據(jù) 清 楚 明 了 地 說 明 所 要 調(diào) 查 的 問題 。 問 卷 的 結 構 標 題 被 調(diào) 查 者 項 目 調(diào) 查 項 目 調(diào) 查 者 項 目 問 卷 的 提 問 方 式 封 閉 式 提 問 開 放 式 提 問 營 銷 調(diào) 研 報 告 的 結 構封面報 告 題 目 ， 作 者 ， 執(zhí) 行 單 位 ， 委 托 單 位 ， 日 期目錄內(nèi) 容 目 錄 ， 表 目 錄 ， 圖 目 錄 ， 附 件 目 錄執(zhí)行總結1.主 要 結 果 ； 2.結 論 ； 3.建 議正文1.調(diào) 研 問 題 ： 背 景 ， 問 題 的 陳 述2.調(diào) 研 方 法3.調(diào) 研 設 計 ： 調(diào) 研 設 計 類 型 ， 信 息 要 求 ， 二 手 數(shù) 據(jù) 收 集 ， 原 始 數(shù)據(jù) 收 集 ， 量 表 技 術 ， 問 卷 設 計 和 預 測 試 ， 抽 樣 技 術 ， 樣 本 設 計 ，現(xiàn) 場 實 施 控 制4.數(shù) 據(jù) 分 析 ： 數(shù) 據(jù) 分 析 方 法 ， 數(shù) 據(jù) 分 析 方 案5.調(diào) 研 結 果 6.調(diào) 研 局 限7.結 論 和 建 議附件問 卷 和 圖 表 ， 統(tǒng) 計 分 析 結 果 ， 清 單 案例分析有問題的問卷 一 家 餐 館 的 營 銷 經(jīng) 理 準 備 了 這 樣 一 個 問 卷 來 對 餐 館 的 潛 在 顧 客進 行 調(diào) 查 ， 你 對 每 個 問 題 如 何 評 價 。1、 你 的 收 入 最 接 近 多 少 ？2、 你 外 出 就 餐 有 多 頻 繁 ？3、 在 每 周 的 工 作 日 期 間 ， 你 有 幾 天 會 吃 早 餐 ？ 1_2_3_4_5_4、 平 均 而 言 ， 你 在 午 餐 上 的 消 費 是 多 少 ？0-5元 5-10元 10-15元 15-20元 20-30元 5、 去 年 1月 你 收 到 了 較 多 的 餐 館 折 價 券 嗎 ？ 今 年 呢 ？