狗屎再漂亮也不能當(dāng)干糧 創(chuàng)意面前人人平等 尹云從 驚喜有了，問題來了每個人都可以找到數(shù)十?dāng)?shù)百個idea如何判斷好壞？ 評出排在前3位的RIO雞尾酒平面廣告idea：1.撲克牌小丑用多個RIO雞尾酒瓶刷雜耍2.RIO雞尾酒瓶長出一個啤酒扎啤杯的粗壯把手3.爵士鼓手用RIO雞尾酒敲鼓4.多瓶RIO雞尾酒拼合成萬花筒中的絢爛圖案5.Lets RIO的slogan橫幅替換掉春聯(lián)的橫批6.立體的RIO品牌logo被割破，流出五彩繽紛的液體7.被鋸成兩半的魔術(shù)師把RIO雞尾酒倒進(jìn)自己的口袋里8.多瓶RIO雞尾酒冰封在晶瑩冰塊組成的魔方中9.用RIO雞尾酒交杯的水手和修女，倒掛在樹枝上 4A李翔老師的答案：1.撲克牌小丑用多個RIO雞尾酒瓶刷雜耍2.RIO雞尾酒瓶長出一個啤酒扎啤杯的粗壯把手3.爵士鼓手用RIO雞尾酒敲鼓4.多瓶RIO雞尾酒拼合成萬花筒中的絢爛圖案5.Lets RIO的slogan橫幅替換掉春聯(lián)的橫批6.立體的RIO品牌logo被割破，流出五彩繽紛的液體7.被鋸成兩半的魔術(shù)師把RIO雞尾酒倒進(jìn)自己的口袋里8.多瓶RIO雞尾酒冰封在晶瑩冰塊組成的魔方中9.用RIO雞尾酒交杯的水手和修女，倒掛在樹枝上 青啤崔虹老師和我的共同答案：1.撲克牌小丑用多個RIO雞尾酒瓶刷雜耍2.RIO雞尾酒瓶長出一個啤酒扎啤杯的粗壯把手3.爵士鼓手用RIO雞尾酒敲鼓4.多瓶RIO雞尾酒拼合成萬花筒中的絢爛圖案5.Lets RIO的slogan橫幅替換掉春聯(lián)的橫批6.立體的RIO品牌logo被割破，流出五彩繽紛的液體7.被鋸成兩半的魔術(shù)師把RIO雞尾酒倒進(jìn)自己的口袋里8.多瓶RIO雞尾酒冰封在晶瑩冰塊組成的魔方中9.用RIO雞尾酒交杯的水手和修女，倒掛在樹枝上 今日話題：如何評判廣告idea 我們對【好創(chuàng)意】的判斷準(zhǔn)則 首先，好創(chuàng)意必須是有【相關(guān)性】的 首先，好創(chuàng)意必須是【反常】的 首先，好創(chuàng)意必須是【聚焦】的 首先，好創(chuàng)意必須是具備【沖擊力】的 首先，好創(chuàng)意，必須是【有態(tài)度】的 1-好創(chuàng)意必須具備【相關(guān)性】 中國廣告長城獎銅獎 國際傳播大獎金獎 好創(chuàng)意必須具備【相關(guān)性，為什么？ 相關(guān)性的基本思考： 與產(chǎn)品相關(guān)、與品牌相關(guān)、與市場競爭相關(guān)； 與消費形態(tài)相關(guān)、與消費者生活形態(tài)相關(guān)、與消費者的喜怒哀樂相關(guān)、與消費者三觀相關(guān) 不是我們想做什么樣的廣告，而是消費者樂意看到什么樣的廣告 不是我們想說什么，而是消費者愿意聽到什么 如果拉鏈壞了與消費者的生活經(jīng)驗相關(guān)，與尷尬或幸災(zāi)樂禍的情緒相關(guān) 【相關(guān)性】是廣告有效的基本條件 如果不具備相關(guān)性，廣告可能是錯的 如何檢視創(chuàng)意的相關(guān)性？1. 是否體現(xiàn)了訴求點的基本方向？2. 是否與產(chǎn)品或整個品類相關(guān)？3. 是否與該品牌的某個特征相關(guān)？4. 是否與消費者的使用場合或方式相關(guān)？ 如果沒有任何相關(guān)性，創(chuàng)意再好，也是廢品 訴求點：小。與交通工具類的其它用品相關(guān)，縮放借用，凸顯其小 訴求點：小。與交通工具類其它款汽車相關(guān)，縱橫比較，凸顯其小 2-好創(chuàng)意必須具備【反常性】 “絕不做鴨”第二季：趾尖插刀 【反?！浚繒粫^了？ 反常，意味著【特別的特別】 意味著與眾不同、與往不同 需要打破常規(guī)：用不同的視角、不同的觀點、不同的表達(dá) 想方設(shè)法變個樣 因為正常的廣告，會被正常地忽視和狠狠地遺忘 反常的畫面關(guān)系：上下錯位 中國廣告長城獎金獎 反常的銷售方法：化雙為單 中國廣告長城獎銅獎 想要反常，須先知“?！?產(chǎn)品：體積、形狀、性狀、顏色、質(zhì)地 表現(xiàn)：方向、方位、方式、對象、對手 使用：時間、地點、人物、動物 感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 主張：關(guān)系、態(tài)度、角色、比例、順序生活中存在的一切理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖挛?，都是常怎么反？改變，顛覆，并產(chǎn)生意義 “買一送一”廣播中國廣告長城獎金獎 龍璽創(chuàng)意獎銀獎 中國廣告金像獎金獎 3-好創(chuàng)意必須【聚焦】 “請講普通話”：中國廣告長城獎銀獎 世界華文廣告獎銅獎 為什么必須【聚焦】？ 讓消費者的注意力和記憶力高度集中 聚焦于品牌的訴求點 牢記廣告帶給自己的特殊感受 信息削得越尖，越有穿透力 說的越多，消費者記得越少 同理，Less is more 單純不代表單調(diào) 想要聚焦，必先單純 單純可以表現(xiàn)于 訴求點的單純 概念的單純 相關(guān)信息的單純 元素的單純 單純的秘訣：舍 逐步減去次重要信息，保留最尖銳的核心信息 單純，不是單調(diào) 4-好創(chuàng)意必須具備【沖擊力】 【沖擊力】有什么用？ 反常是為了引人注意，沖擊力是為了讓人記得更牢 平淡無奇、陳腔濫調(diào)的廣告，基本等于不存在 在吵吵嚷嚷的噪音中 沖擊力，才有機(jī)會殺開一條血路 才有可能 讓廣告沖進(jìn)人們耳中、眼中、腦中、心中、靈魂中 咦？怎么這么惡心的畫面？！哦！你的廣告越早出現(xiàn)在這里越好：廣告牌招租 噫，砧板怎么切成這樣？哦，餐刀如此鋒利！ 噫，魚皮怎么切成這樣？哦，餐刀如此好用！ 如何判斷idea是有沖擊力的？ 沖擊力，可以是 視覺的、聽覺的、觸覺的，甚至嗅覺的 也可以是 習(xí)慣的、觀念的、思想的，乃至心靈的、魂靈的 關(guān)鍵是【意料之外】 從消費者的心理、情緒、價值觀及其它人性中來 “有空多笑笑，天天尋開心” “不信你笑笑”系列 中國廣告長城獎 3座銅獎 5-好創(chuàng)意必須是【有態(tài)度】的 什么樣的廣告叫做“有【態(tài)度】”？ 不再自說自話 不再自賣自夸 不再裝腔作勢 不再人云亦云 把人當(dāng)人 用創(chuàng)意賦予品牌鮮明的個性和價值觀 超越理性描述，以感性的方式溝通 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 做個傻瓜：單純、反常、有人味兒、有沖擊力、有主張 我所追求的【好創(chuàng)意】 首先，好創(chuàng)意是有【相關(guān)性】的 首先，好創(chuàng)意是【反?！康?首先，好創(chuàng)意是【聚焦】的 首先，好創(chuàng)意是有【沖擊力】的 首先，好創(chuàng)意，是有【態(tài)度】的 一切為了有效，一切為了【消費者】別讓我視而不見別讓我過目即忘別讓我煩別讓我厭惡 請讓我錯愕、驚訝、感嘆 請讓我愉悅、感動、興奮 請讓我深表同意、深深共鳴、四處分享 注意喜歡記住傳播相信 VOLVO重型卡車的平穩(wěn)性能測試 好創(chuàng)意，有秘訣先求量，再求質(zhì)大魚往往藏在深海 程序的價值，僅僅是提供初步幫助和啟發(fā)的工具更重要的，是我們?nèi)祟惖呐袛嗔?、?zhí)行力更更重要的，是對事物繼續(xù)改造更新的企圖： 把idea雕琢得更NB寫出久遠(yuǎn)傳頌的NB文案把NB創(chuàng)意變成NB廣告讓NB廣告在各種渠道擴(kuò)散讓廣告不僅僅是廣告，而是影響社會的熱門話題