第 四 章 市 場 調 研 的 抽 樣 技 術全 面 調 查非 全 面 調 查 市 場 抽 樣 調 查市 場 典 型 調 查市 場 重 點 調 查市 場 普 查市 場 個 案 調 查 市場調查的基本方式 v第 一 節(jié) 抽 樣 技 術 的 概 述 及 基 本 概 念v第 二 節(jié) 概 率 抽 樣 技 術v第 三 節(jié) 分 層 抽 樣 技 術v第 四 節(jié) 整 群 抽 樣 技 術v第 五 節(jié) 非 概 率 抽 樣 技 術 (合 并 ) 第 一 節(jié) 抽 樣 技 術 的 概 述 及 基 本 概 念市 場 抽 樣 調 查 的 涵 義三 、 關 于 抽 樣 誤 差六 、 市 場 抽 樣 調 查 的 程 序 市 場 抽 樣 調 查 的 涵 義v廣 義 抽 樣 調 查 包 括 隨 機 抽 樣 和 非 隨 機抽 樣 ；v狹 義 抽 樣 調 查 僅 指 隨 機 抽 樣 。v隨 機 抽 樣 ： 是 從 研 究 對 象 的 總 體 中 ，按 照 隨 機 原 則 抽 取 一 部 分 單 位 作 為 樣本 進 行 調 查 ， 并 用 對 樣 本 調 查 的 結 果來 推 斷 總 體 。 v v 總 體 是 全 及 總 體 的 簡 稱 ， 是 指 研 究 者 根 據(jù) 一 定 研 究 目的 而 規(guī) 定 的 所 要 調 查 對 象 的 全 體 。v 總 體 單 位v 樣 本 是 從 總 體 中 隨 機 抽 取 出 來 代 表 總 體 的 部 分 單 位 的 集合 體 。v 樣 本 容 量v 抽 樣 框 是 指 抽 樣 所 用 的 總 體 清 單 ， 是 抽 樣 的 實際 總 體 。v 隨 機 原 則 ： 調 查 總 體 的 每 個 單 位 都 有 同 等 被 抽 中 和 不 被 抽 中 的概 率 ， 即 樣 本 的 抽 取 完 全 是 客 觀 的 ， 而 不 能 主 觀 地 有 意 識 地 選擇 樣 本 。 三 、 關 于 抽 樣 誤 差（ 一 ） 抽 樣 中 的 誤 差 構 成抽 樣 誤 差 :非 抽 樣 誤 差 : v抽 樣 平 均 誤 差 計 算 公 式 ：v 重 復 抽 樣 條 件 下v平 均 數(shù) 的 抽 樣 平 均 誤 差 ：v抽 樣 成 數(shù) 的 抽 樣 平 均 誤 差 ： nx _ n PPp )1( _ 抽 樣 誤 差 的 影 響 因 素 ：總 體 標 準 差 和 樣 本 單 位 數(shù) v抽 樣 平 均 誤 差 計 算 公 式 ：v 不 重 復 抽 樣 條 件 下v平 均 數(shù) 的 抽 樣 平 均 誤 差 ：v抽 樣 成 數(shù) 的 抽 樣 平 均 誤 差 ： )1(2_ Nnnx )1()1( _ Nnn PPp 抽 樣 實 際 誤 差2. 抽 樣 標 準 誤 抽 樣 標 準 誤 就 是 抽 樣 分 布 方 差 的 平 方 根 ， 即 抽 樣 分 布 的 標 準 差 或 樣本 統(tǒng) 計 量 的 標 準 差 ， 表 示 為 ：抽 樣 標 準 誤 能 衡 量 抽 樣 誤 差 大 小 的 一 般 水 平 。 從 理 論 上 看 ， 對 于 確 定 的 總體 和 樣 本 容 量 ， 在 相 同 的 抽 樣 方 法 和 抽 樣 組 織 形 式 下 ， 抽 樣 標 準 誤 是 個惟 一 確 定 的 值 ； 但 是 ， 由 于 不 同 樣 本 所 得 的 抽 樣 標 準 誤 的 估 計 值 互 不 相同 ， 因 而 從 這 個 意 義 上 來 說 ， 抽 樣 標 準 誤 又 是 隨 機 變 量 。nsx Xxx Ppp 抽 樣 極 限 誤 差 取 決 于 兩 個 因 素1 1.總 體 方 差 （ 或 總 體 標 準 差 ） 正向 關 系2.置 信 度 （ 1） 正 向 關 系3.允 許 誤 差 的 大 小 反 向 關 系4.抽 樣 方 法5.抽 樣 組 織 方 式 簡 單 隨 機 抽 樣 情 況 下 重 復 抽 樣 條 件 下 ， 平 均 數(shù) 指 標 的 必 要 樣 本 容 量 n的 計 算公 式 ：成 數(shù) 指 標 的 必 要 樣 本 容 量 n計 算 公 式 ： 不 重 復 抽 樣 條 件 下 ， 平 均 數(shù) 指 標 的 必 要 樣本 容 量 n的 計 算 公 式 ：成 數(shù) 指 標 的 必 要 樣 本 容 量 n計 算 公 式 ： 六 、 市 場 抽 樣 調 查 的 程 序確 定 調 查 總 體設 計 抽 取 樣 本收 集 樣 本 資 料計 算 樣 本 指 標 用 樣 本 指 標 推斷 總 體 指 標一 是 確 定 樣 本 數(shù) 目 ；二 是 選 擇 具 體 的 抽樣 方 式 抽 樣 調 查 的 分 類 及 組 織 方 式概 率 （ 隨 機 ） 抽 樣 非 概 率 （ 非 隨 機 ） 抽 樣單純隨機抽樣 等距隨機抽樣 分層隨機抽樣 整群隨機抽樣 多階段隨機抽樣 方便抽樣 主觀抽樣 定額抽樣 “滾雪球”抽樣 一 、 單 純 （ 簡 單 ） 隨 機 抽 樣（simple random sampling）主要方法：1、直接抽選法 2、抽簽法3、隨機數(shù)碼表法 二 、 等 距 隨 機 抽 樣（systematic sampling）又 叫 機 械 抽 樣 、 系 統(tǒng) 抽 樣 。首 先 ， 將 總 體 各 單 位 按 某 一 標 志 順 序 排 列 ， 編 上 序 號 ；然 后 ， 用 總 體 單 位 數(shù) 除 以 樣 本 單 位 數(shù) 求 得 抽 樣 間 隔 ，并 在 第 一 個 抽 樣 間 隔 內 隨 機 抽 取 一 個 單 位 ；最 后 ， 按 抽 樣 間 隔 作 等 距 抽 樣 ， 直 到 抽 滿 為 止 。等距抽樣與單純隨機抽樣的比較： 三 、 分 層 隨 機 抽 樣（stratified sampling） （ 教 材 P51）v又稱類型抽樣、分類抽樣。v首先，將總體按一定標志分成各種類型；v然后，根據(jù)各類單位數(shù)占總體單位數(shù)的比重，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；v最后，按單純隨機抽樣或等距隨機抽樣的方式從各類型中抽取樣本。 與系統(tǒng)抽樣的區(qū)別： 類 型 隨 機 抽 樣 中 樣 本 抽 取 方 式 （ 類 型 ） ：A、 按 比 例 分 層 抽 樣 nNNn ii 計 算 公 式 ： 其 中 ： ni第 i層 應 抽 取 樣 本 單 位 數(shù) Ni第 i層 單 位 總 數(shù) N調 查 總 體 的 單 位 總 數(shù) n設 定 的 抽 樣 樣 本 單 位 數(shù) 目 【 作 業(yè) 】 某 地 區(qū) 百 貨 商 店 為 1000戶 ，其 中 大 型 、 中 型 和 小 型 商 店 分 別 為 100、200、 700戶 ， 當 抽 樣 數(shù) 為 200戶 時 ， 若用 按 比 例 分 層 抽 樣 則 各 層 各 抽 多 少 樣 本 ？大 型 百 貨 商 店 ： n大 =20戶中 型 百 貨 商 店 ： n中 =40戶小 型 百 貨 商 店 ： n小 =140戶 B、 最 優(yōu) 分 層 抽 樣 （ 牛 曼 分 層 法 、 分層 精 確 抽 樣 、 分 層 最 佳 抽 樣 ）計 算 公 式 ： 其 中 ： ni第 i層 應 抽 取 樣 本 單 位 數(shù) Ni第 i層 單 位 總 數(shù) i第 i層 的 標 準 差 n設 定 的 抽 樣 樣 本 單 位 數(shù) 目nii iii NNn 【 例 】 某 地 區(qū) 百 貨 商 店 為 1000戶 ，其 中 大 型 、 中 型 和 小 型 商 店 分 別 為 100、200、 700戶 ， 各 類 商 店 標 準 差 分 別 為 300、180、 60萬 元 ， 當 抽 樣 數(shù) 為 200戶 時 ， 若用 最 優(yōu) 分 層 抽 樣 則 各 層 各 抽 多 少 樣 本 ？大 型 百 貨 商 店 ： n大 =55戶中 型 百 貨 商 店 ： n中 =67戶小 型 百 貨 商 店 ： n小 =78戶 C、 （ 補 充 ） 最 低 成 本 分 層 抽 樣 （ 得 明 分 層 法 、 經(jīng)濟 抽 樣 ）計 算 公 式 ： 其 中 ：ni第 i層 抽 取 樣 本 單 位 數(shù) Ni第 i層 單 位 總數(shù)i第 i層 樣 本 標 準 差 Ci第 i層 調 查 費 用n設 定 的 抽 樣 樣 本 單 位 數(shù) 目 nCN CNn iii iiii 【 例 】 層 次 單 位 數(shù) 標 準 差 調 查 費 用 Ni （ 戶 ） i （ 萬 元 ） （ 百 元 ）大 型 100 300 20 中 型 200 180 30小 型 700 60 30Ci大 型 百 貨 商 店 ： n大 =73戶中 型 百 貨 商 店 ： n中 =59戶小 型 百 貨 商 店 ： n小 =68戶 四 、 整 群 隨 機 抽 樣（cluster sampling）首先，按一定標準將總體劃分為若干個群；然后，以群作為抽樣單位，從總體中抽取若干個群體作為樣本，對抽中的群內的所有單位進行全面調查 類 型 （ 分 層 ） 隨 機 抽 樣 與 整 群 隨 機 抽 樣 的 區(qū) 別 ：低 收 入 組中 收 入 組高 收 入 組 樣 本 框 隨 機 抽 取隨 機 抽 取 低 收 入 ； 中 等 收 入 ； 高 收 入 多 階 段 抽 樣（multistage sampling）即抽樣調查是分兩個或兩個以上的階段來進行的適 用 范 圍 ： 適 用 于 總 體 基 本 單 位 數(shù) 目 很大 ， 分 布 很 廣 的 情 況 。 如 在 農 產 量 調 查中 ， 一 般 采 用 的 是 五 階 抽 樣 ， 即 省 抽 縣 ，縣 抽 鄉(xiāng) ， 鄉(xiāng) 抽 村 ， 村 抽 地 塊 ， 地 塊 抽 樣本 點 進 行 實 割 實 測 。 既 保 持 了 單 級 整 群抽 樣 的 優(yōu) 點 ， 又 克 服 了 它 的 缺 點 。 一 、 偶 遇 抽 樣 （ convenient sampling）又稱為方便抽樣、任意抽樣、便利抽樣。 優(yōu) 缺 點 ： 方 便 、 節(jié) 省 費 用 ； 但 由 于 偶 然 性大 導 致 調 查 偏 差 大 ， 可 信 度 低 ， 代 表 性 差 適 用 場 合 ： 調 查 總 體 中 各 單 位 的 同 質 性 很明 顯 時 ； 一 般 適 用 于 探 索 性 調 查 ； 對 時 效 性 要求 較 高 的 調 查 ； 對 流 動 性 特 征 明 顯 或 邊 界 不 清的 總 體指市場調查者把在一定時間、一定環(huán)境所遇見的人作為調查對象選入樣本的方法 二 、 主 觀 抽 樣 （ judgement sampling） 優(yōu) 缺 點 ： 樣 本 代 表 性 高 低 取 決 于 調 查者 對 被 調 查 者 的 了 解 程 度 及 自 身 的 判 斷 力 適 用 場 合 ： 調 查 總 體 規(guī) 模 較 小 或 所 涉及 的 問 題 范 圍 較 窄 時 ； 市 場 調 查 注 重 總 體中 某 類 問 題 的 研 究 而 不 考 慮 對 總 體 的 代 表性 問 題 時又稱為判斷抽樣、立意抽樣、目的抽樣。指市場調查者根據(jù)主觀判斷選取樣本的方法。 三 、 定 額 抽 樣 （ quota sampling） 又稱為配額抽樣。指將總體分類后，按一定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣的方法與類型隨機抽樣唯一的區(qū)別就在于 配 額 抽 樣 并 不 遵 循 隨 機 抽 取 原 則 配額抽樣的兩種方式v定額抽樣的兩種方式：v一是獨立控制配額抽樣；v二是交叉控制配額抽樣A.獨立控制配額抽樣 B、 交 叉 控 制 配 額 抽 樣 (復 合 標 志 分 組 配額 抽 樣 、 相 互 控 制 配 額 抽 樣 ) :非 隨 機 抽 樣中 應 用 最 廣 泛 的 方 法 思 考 ： 試 用 交 叉 控 制 配 額 抽 樣 法設 定 某 品 牌 服 裝 的 樣 本 配 額 。 假 設 ：抽 樣 數(shù) 400人 ， 其 中 ： 高 、 中 、 低 收 入的 比 例 是 4： 6： 10； 四 個 年 齡 段 的 比例 為 4： 6： 7： 3； 男 、 女 比 例 為 1： 1。【 例 子 】 配額抽樣法的實施步驟確 定 控 制 特 性 （ 分 類 標 準 ）確 定 總 體 中 各 種 控 制 特 征 的 分 配 比 例確 定 各 分 層 母 體 樣 本 配 額 數(shù)分 配 配 額 、 確 定 抽 選 單 位 四 、 （ 補 充 ） 滾 雪 球 抽 樣 （ snowball sampling） 是 以 “ 滾 雪 球 ” 的 方 式 取 得 樣 本 ， 即通 過 少 量 樣 本 單 位 獲 得 更 多 樣 本 單 位 的 信息 優(yōu) 缺 點 ： 便 于 有 針 對 性 地 找 到 被 調 查 者 ，其 局 限 性 在 于 要 求 樣 本 單 位 之 間 必 須 有 一 定的 聯(lián) 系 ， 并 且 愿 意 保 持 和 提 供 這 種 關 系 適 用 場 合 ： 總 體 樣 本 單 位 之 間 有 一 定聯(lián) 系 ， 在 不 甚 了 解 總 體 的 情 況 下 【 練 習 】 10000戶 居 民 中 要 用 單 純 隨 機 抽 樣 抽取 200戶 ， 來 對 某 種 商 品 的 需 求 進 行 調 查 。 樣本 資 料 顯 示 ： 每 戶 居 民 對 該 商 品 的 月 平 均 需 求為 500克 ， 標 準 差 為 100克 ； 表 示 一 年 內 不 選 擇其 他 替 代 商 品 ， 繼 續(xù) 消 費 該 商 品 的 居 民 為 90%。問 題 ：1.分 別 計 算 抽 樣 平 均 數(shù) 和 抽 樣 成 數(shù) 的 抽 樣 平 均誤 差 （ 重 復 抽 樣 條 件 下 ） 2.進 行 置 信 度 為 85%的 總 體 均 值 的 區(qū) 間 估 計 。 02.0200 )9.01(9.0)1( n PPp （ 克 ）1.7200100 nx 抽 樣 誤 差 與 置 信 度 是 一 對 矛 盾 ： 置信 度 高 ， 誤 差 范 圍 大 ， 而 置 信 度 低 ，則 誤 差 范 圍 較 小說 明 ： 1.抽 樣 估 計 的 置 信 度 置 信 度 （ t或 ） 就 是 抽 樣 樣 本 對總 體 進 行 推 斷 時 的 可 靠 程 度 xx tXx 2 .市 場 隨 機 抽 樣 的 區(qū) 間 估 計 公 式 ： xx txtx X pp tpPtp x 、 p 分 別 為 樣 本 平 均 數(shù) 、 樣 本 成 數(shù)X、 P分 別 為 總 體 平 均 數(shù) 、 總 體 成 數(shù)tx、 t p分 別 為 抽 樣 平 均 數(shù) 、 抽 樣 成數(shù) 的 誤 差 范 圍 【 例 】 置 信 度 為 85%的 區(qū) 間 估 計查 正 態(tài) 分 布 概 率 表 ， 知 置 信 度 為85%時 ， t=1.44 區(qū) 間 估 計 結 果 ： 1.744.15001.744.1500 X 21.5108.489 X 02.044.19.002.044.19.0 P 93.087.0 P