客 戶 ： 上 海 瑪 婷 日 用 化 工 有 限 公 司 提 交 ： 上 海 偉 太 廣 告 有 限 公 司克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 及 整 合 傳 播 提 案 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 2 目 錄 ： NO.1品 牌 及 行 銷 策 略NO.2克 麗 緹 娜 2002下 半 年 整 合 傳 播 策 略 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 3 克 麗 緹 娜 品 牌 傳 播 工 程建 立 品 牌 形 象 基 礎(chǔ) ： 在 全 國 爭 取 最 大 化 的 知 名 度 ， 建 立 克 緹清 晰 品 牌 形 象 ,明 確 提 供 的 價 值 。鞏 固 /強(qiáng) 化 品 牌 影 響 ： 鞏 固 品 牌 基 礎(chǔ) ,加 深 品 牌 與 消 費(fèi) 者 的 關(guān) 系 ，強(qiáng) 化 品 牌 整 體 價 值 ， 將 品 牌 力 轉(zhuǎn) 化 成 銷 售 力 。提 升 品 牌 價 值 ： 強(qiáng) 化 國 際 化 品 牌 價 值 ,以 經(jīng) 營 業(yè) 態(tài) 的 豐 富 覆 蓋更 多 消 費(fèi) 者 的 需 要 ， 進(jìn) 一 步 擴(kuò) 大 市 場 份 額 。2002-2003年 目 標(biāo)2003-2004年 目 標(biāo)2004-2005年 目 標(biāo)step1step2step3 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 4 2002-2003年 建 立 品 牌 基 礎(chǔ) 迅 速 建 立 品 牌 知 名 度建 立 品 牌 資 產(chǎn)Step1 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 5 NO.1品 牌 及 行 銷 策 略 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 6 品 牌 力+品 牌 形 象 力定 義個 性主 張 品 牌 產(chǎn) 品 力 主 體 產(chǎn) 品 ： 護(hù) 膚 品輔 推 產(chǎn) 品 ： 內(nèi) 衣 、 食 品 ，未 來 延 伸 至 女 性 生 活 各 方 面 附 屬 產(chǎn) 品 ： 關(guān) 于 護(hù) 膚 、 美和 時 尚 的 資 訊 及 課 程 血 統(tǒng)ancestry 知 識knowledge價 值 分 享value 外 觀 形 象appearance產(chǎn) 品product 名 字name品 牌 概 念知 識 創(chuàng) 造 美 麗 品 牌 概 念 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 7 克 麗 緹 娜 是 來 自 法 國 的 唯 美 時 尚 生 活 ， 她 是 為 現(xiàn) 代 都 市 女 性 量 身 定作 的 匯 美 時 空 ， 凡 關(guān) 于 美 的 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 、 時 尚 、 資 訊 都 可 以 隨 時 在 這 里得 到 。 品 牌 形 象 力品 牌 定 義個 性主 張 Chlitina=法 國 唯 美 時 尚 +匯 美 時 空1， 品 牌 力 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 8 克 麗 緹 娜 是 一 位 優(yōu) 雅 成 熟 、 法 國 血 統(tǒng) 的 知 性 美 人 ， 舉 手 投 足 間 智慧 和 從 容 自 由 揮 灑 。 她 含 蓄 中 透 著 貴 族 氣 質(zhì) ， 簡 約 中 有 一 絲 奢 華 風(fēng) 范 。 她 擁 有 豐 富 的知 識 更 善 于 把 知 識 應(yīng) 用 于 生 活 ， 她 既 是 唯 美 之 生 活 的 制 造 者 ， 又 是 唯美 之 時 尚 的 指 引 者 。品 牌 形 象 力品 牌 定 義品 牌 個 性品 牌 主 張 法 國 唯 美知 性 智 慧 、 從 容 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 9 貝 姿 華 （ bourjois） 無 畏 超 前 充 滿 活 力 濃 重 的 巴 黎 風(fēng) 格夏 奈 爾 （ chanel） 完 美 經(jīng) 典 勇 敢 中 透 著 浪 漫迪 奧 （ dior） 優(yōu) 雅 大 氣 成 熟嬌 韻 詩 （ clarins） 完 美 嚴(yán) 謹(jǐn)嬌 蘭 （ guerlain） 貴 族 氣 質(zhì) 經(jīng) 典 優(yōu) 良 高 科 技 護(hù) 膚 ， 挑戰(zhàn) 完 美 極 限赫 蓮 娜 （ helena） 科 技 創(chuàng) 新 藝 術(shù)法 國 化 妝 品 個 性 分 析 品 牌 個 性品 牌歐 萊 雅 （ loreal） 傳 播 美 古 典 和 簡 潔 結(jié) 合 個 性 美蘭 蔻 優(yōu) 雅 細(xì) 膩 真 實(shí) 活 力消 費(fèi) 者 聯(lián) 想 唯 美 、 精 致 、 貴 族 、 奢 華 、 經(jīng) 典 、 浪 漫 、 優(yōu) 雅 、 成 熟 、 活 力 、 勇 敢 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 10 品 牌 品 牌個 性 無 畏 超 前勇 敢 活 力 貴 族 經(jīng) 典 優(yōu)雅 大 氣 成 熟 細(xì) 膩浪 漫精 致 完 美*夏 奈 爾貝 姿 華 * * *迪 奧 *嬌 韻 詩 * 科 技 創(chuàng) 新* * 科 學(xué) 態(tài) 度 優(yōu) 良 品 質(zhì)嬌 蘭 * *赫 蓮 娜 藝 術(shù)唯 美 *歐 萊 雅 個 性 簡 潔真 實(shí)自 然 *蘭 蔻 * * * 消 費(fèi) 者聯(lián) 想 * * 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 11 品 牌 形 象 力品 牌 定 義品 牌 個 性品 牌 主 張 ：知 識 創(chuàng) 造 美 麗專 業(yè) 創(chuàng) 造 真 正 美 麗（ 企 業(yè) ） 作 為 美 的 專 家 和 引 導(dǎo) 者 ， 克 緹 以 一 對 一 的 專 業(yè) 產(chǎn) 品 和專 業(yè) 服 務(wù) 給 消 費(fèi) 者 帶 來 真 正 身 與 心 的 真 正 美 麗 。知 識 創(chuàng) 造 真 正 美 麗 女 人（ 消 費(fèi) 者 ） 美 在 容 貌 ， 更 在 智 慧 。 知 識 讓 女 人贏 得 自 由 、 氣 質(zhì) 、 風(fēng) 采 和 魅 力 ， 讓 女人 更 懂 得 發(fā) 掘 和 享 受 生 活 之 美 。 知 識 和 美 麗 創(chuàng) 造 世 界 （ 社 會 ）女 性 用 知 識 和 美 麗 改 變 著 自 己 ， 創(chuàng) 造著 世 界 ， 沒 有 任 何 一 種 制 度 能 夠 擁 有美 的 力 量 ， 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 12 2， 品 牌 概 念 血 統(tǒng)ancestry 知 識knowledge價 值 分 享value 外 觀 形 象appearance產(chǎn) 品product 名 字name品 牌 概 念知 識 創(chuàng) 造 美 麗 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 13 2-1， 血 統(tǒng) 來 自 法 國chlitna品 牌 內(nèi) 涵 ： 法 國 唯 美 時 尚 、 知 識 創(chuàng) 造 美 麗血 統(tǒng) 來 自 法 國ancestry 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 14 2-1.1， 血 統(tǒng) 優(yōu) 勢 ： 國 際 化 區(qū) 隔 、 領(lǐng) 先 、 超 前 、 信 賴 、 時 尚 、 品 質(zhì)2-1.2， 血 統(tǒng) 內(nèi) 在 精 神 和 外 在 氣 質(zhì) 精 神 及 氣 質(zhì) ： 唯 美 、 精 致 、 貴 族 、 奢 華 、 經(jīng) 典 、 浪 漫 、 優(yōu) 雅 、 成 熟 活 力 、 勇 敢品 質(zhì) 聯(lián) 想 ： 美 女 、 藝 術(shù) 、 香 檳 、 時 裝 秀 、 美 食2-1.3， 血 統(tǒng) 證 明 信 息 ： 來 自 法 國 、 法 國 授 權(quán) 、 法 國 研 究 機(jī) 構(gòu) 、 培 訓(xùn) 機(jī) 構(gòu) 、 技 術(shù) 及 設(shè) 備 、 專 業(yè) 資 訊 、 專 業(yè) 人 員 、 法 國 旗 艦 店 、 法 國 認(rèn) 證 . 2-1.4， 血 統(tǒng) 實(shí) 現(xiàn) 途 徑 一 ：外 觀 形 象 appearanceVI系 統(tǒng) 整 合包 裝 形 象 ：目 的 ： 以 具 象 化 形 象 展現(xiàn) 品 牌 個 性 ， 強(qiáng) 化 品 牌認(rèn) 同原 則 ： 法 國 唯 美 調(diào) 性 手 段 ：選 擇 更 精 致 的 產(chǎn) 品 內(nèi) 包裝 材 質(zhì) 。在 統(tǒng) 一 調(diào) 性 基 礎(chǔ) 上 ， 每階 段 推 出 體 現(xiàn) 時 尚 和 趨勢 的 主 題 禮 品 裝 或 包 裝袋 ， 具 象 化 品 牌 個 性 。 店 面 形 象目 的 ： 以 具 象 化 形象 展 現(xiàn) 品 牌 個 性 ，強(qiáng) 化 品 牌 認(rèn) 同手 段 ：window showware show 特 區(qū)店 內(nèi) 影 音 節(jié) 目招 貼 、 立 牌 、 單 頁其 他 ： 法 國 雜 志 、植 物 . 傳 播 形 象法 國 唯 美 時尚知 識 創(chuàng) 造 美麗行 業(yè) 專 家 和引 導(dǎo) 者VI系 統(tǒng) 整 合目 的 ：傳 達(dá) 簡 單 明確 訊 息 ， 產(chǎn)生 清 晰 品 牌認(rèn) 同品 牌 資 產(chǎn) 積累提 高 工 作 和傳 播 效 率 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 16 店 面 形 象形 式 一 ： 時 尚 SHOW：目 的 ： 凸 顯 品 牌 概 念 ， 豐 滿 品 牌 形 象 。 提 供 新 的 話 題 ， 吸 引 關(guān) 注 ， 活化 品 牌 ， 使 一 致 化 的 品 牌 形 象 不 斷 得 到 新 的 詮 釋 和 新 的 展 現(xiàn) 。選 題 ： 時 尚 趨 勢 話 題 主 張手 段 ：1， window show： 結(jié) 合 品 牌 概 念 ， 每 季 度 依 據(jù) 時 尚 趨 勢 、 消 費(fèi) 需 求 等 因 素 擬 定 主 題 ， 在 櫥 窗 內(nèi) 做 SHOW。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 17 探詢古文明趨勢之游歷希臘的靈 感 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 18 2， ware show： 在 店 內(nèi) 設(shè) 置 product show專 區(qū) ， 結(jié) 合 品 牌 形 象 ， 展 示 各 季 主 推 產(chǎn) 品 特色 ， 使 只 相 輔 相 成 。 (延 伸 ： stage show) 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 19 2-1.5， 血 統(tǒng) 實(shí) 現(xiàn) 途 徑 二 ：Stage show：目 的 ： 擴(kuò) 大 傳 播 效 果 ， 強(qiáng)化 品 牌 認(rèn) 同手 段 ： 延 伸 window show,結(jié) 合 品 牌 概 念 及 產(chǎn) 品 銷 售 的 需 要 ， 每 季 度 依 據(jù) 消 費(fèi)者 需 求 和 時 尚 趨 勢 擬 定 主題 ， 在 廣 場 或 商 場 舉 行 時尚 發(fā) 布 秀 及 促 銷 活 動 。 EVENT&SP文 化 show：目 的 ： 用 品 味 一 致的 文 藝 有 效 比 附 ， 引導(dǎo) 品 牌 認(rèn) 同 ； 話 題 效應(yīng) 聚 焦 關(guān) 注 ， 迅 速 提高 品 牌 知 名 度手 段 ： 選 擇 有 聚 焦效 應(yīng) 的 法 國 藝 術(shù) 演出 與 之 合 作 。 異 業(yè) 聯(lián) 盟 ： 與 法 式 或 歐 式酒 吧 、 酒 店 合作 ， 舉 辦 克 麗緹 娜 巴 黎 魅 力之 夜 ， 現(xiàn) 場 法國 歌 舞 、 時 裝秀 表 演 。 SP手 段 ：與 法 國 /法國 文 化 相 關(guān)的 SP活 動 與 法 國 有關(guān) 的 獎 品 設(shè)置 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 20 2-2， 名 字 -name 產(chǎn) 品 系 列 名 ： 支 撐 品 牌 血 統(tǒng) 和 形 象品 牌 名 ： 克 麗 緹娜 主 秀 對 象 通 路 命 名 ： 支 撐 營 銷 策 略及 品 牌 血 統(tǒng) 和 形 象（ 法 國 血 統(tǒng) ） 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 21 原 則 要 求密 切 切 合 行 業(yè) 性 和 消 費(fèi) 者 特 質(zhì) 關(guān) 于 美 感 性 有 聯(lián) 想 力與 克 麗 緹 娜 主 品 牌 統(tǒng) 一 性 法 國 風(fēng) 格 時 尚 品 味 國 際 化 知 性彈 性 空 間 ： 滿 足 目 前 的 需 要及 充 足 的 拓 展 空 間 護(hù) 膚 、 健 康 、 休 閑 、 精 致 .識 別 性 區(qū) 別 與 生 活 館 、 沙 龍 、 休 閑 廣 場 、 *空間簡 單 上 口有 明 確 單 一 的 指 向 性 （ 單 純 性 ）聯(lián) 想 度 高 (包 容 性 )簡 潔 易 記 命 名 必 須 符 合 以 上 六 項(xiàng) 原 則 及 要 求 的 大 部 分 通 路 命 名命 名 原 則 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 22 1、 唯 美 時 空來 自 營 銷 戰(zhàn) 略 ： 匯 美 行 業(yè) +彈 性 空 間 +時 尚 引 導(dǎo) 者 形 象 （ 唯 美 ）品 牌 血 統(tǒng) 和 形 象 ： 國 際 化 +法 國 氣 質(zhì) （ 唯 美 、 時 尚 ） +品 位 、 藝 術(shù)時 空 ： 想 象 空 間 +延 展 空 間 +時 尚 2、 美 識 形 態(tài)3、 克 緹 美 匯4、 玉 人 行 建 議 命 名 ： 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 23 2-3， 品 牌 內(nèi) 涵 知 識知 識knowledge品 位時 尚 專 業(yè) 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 24 品 牌 主 張 認(rèn) 同 途 徑知 識 創(chuàng) 造 美 麗 系 列 課 程 ：目 的 ：以 消 費(fèi) 者 需 求 為 橋 梁 提 高傳 播 針 對 性 和 有 效 率強(qiáng) 化 品 牌 品 位 和 美 之 權(quán) 威的 形 象提 高 品 牌 親 和 力 和 好 感 度手 段 ：與 相 關(guān) 單 位 協(xié) 作 ， 舉 辦 針 對 女 性 白 領(lǐng) 的 包 括 護(hù) 膚 、氣 質(zhì) 、 時 尚 、 職 業(yè) 等 內(nèi) 容的 系 列 講 座 或 課 程名 人 專 題 講 座發(fā) 放 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 時尚 教 材 名 牌 開 講 ：目 的 ： 強(qiáng) 化 品 牌 是品 位 和 美 之 權(quán) 威 的形 象提 高 品 牌 親 和 力 和好 感 度手 段 ： 以 專 欄 或 講座 形 式 教 授 女 性 名牌 及 鑒 賞 、 使 用 等媒 介 聯(lián) 盟 ：克 緹 人 物 show 手 段 ：與 諸 多 媒 介 開 設(shè) 的成 功 女 性 專 欄 （ 介紹 美 與 智 慧 融 為 一體 的 女 性 ） 合 作目 的 ：迅 速 提 高 知 名 度 強(qiáng)化 品 牌 個 性 ， 增 強(qiáng)品 牌 好 感 度提 高 傳 播 針 對 性 和效 率 異 業(yè) 聯(lián) 盟 ： 書 店目 的 ：吸 引 目 標(biāo) 族 群強(qiáng) 化 品 牌 主 張?zhí)?高 品 牌 親 和 力 和好 感 度手 段 ：圖 書 排 行 榜白 領(lǐng) 讀 書 活 動 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 25 2-4， 產(chǎn) 品 ware 產(chǎn) 品 形 象產(chǎn) 品 統(tǒng) 一 利 益 形 象 明 星 產(chǎn) 品潔 容 霜專 業(yè) 的 針 對 性 產(chǎn) 品目 的 ：制 造 區(qū) 隔 ， 強(qiáng) 化 權(quán) 威 形 象 ，充 分 利 用 企 業(yè) 資 源資 源 支 持 ：針 對 性 細(xì) 分 的 產(chǎn) 品 針 對 亞 洲 肌 膚10萬 專 業(yè) 顧 問 專業(yè) 服 務(wù) 機(jī) 構(gòu)企 業(yè) 形 象 背 書 其他 資 源 背 書 調(diào) 節(jié) 肌 膚 酸 堿 度至 最 佳 狀 態(tài)支 持 ：明 星 產(chǎn) 品開 發(fā)最 飽 滿 的 顏 料專 利 工 藝 實(shí) 現(xiàn) 手 段 ： 大 眾 傳 播 TVC、報(bào) 紙 、 雜 志 、 廣 播 終 端 小 眾 媒 體 EVENT、 SP 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 26 價 值 分 享value2.5， 價 值 分 享目 的 ：提 供 給 消 費(fèi) 者 更 多 附 加 價 值 ， 增 加 其 購 買 時 判 斷 砝 碼 。提 高 品 牌 忠 誠 度 ， 使 重 度 消 費(fèi) 者 達(dá) 到 最 大 化 ；建 立 良 好 的 人 際 溝 通 效 應(yīng) ， 以 核 心 群 體 帶 動 其 他 ；建 立 克 緹 “ 唯 美 聯(lián) 盟 ” ， 與 顧 客 進(jìn) 行 價 值 分 享 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 27 價 值 分 享名 單 積 累 及 收 集制 定 目 標(biāo) 群 體 名 單 收 集 標(biāo) 準(zhǔn) ： 普 通 消 費(fèi) 者 、 專 業(yè) 消 費(fèi) 者 、 意 見領(lǐng) 袖 式 消 費(fèi) 者現(xiàn) 有 會 員 名 單 整 理潛 在 名 單 收 集 ： 來 自 銷 售 、 來自 媒 介 合 作 、 來 自 活 動 參 與 ， 來 自 會 員 互 動 . 義 務(wù) 設(shè) 定 ：購 買 產(chǎn) 品 額 ：交 納 會 費(fèi) ：出 席 克 緹 召 集 的會 議 ：參 與 活 動 ：會 員 互 動 優(yōu) 惠 ：榮 譽(yù) 會 員 ： 權(quán) 利 設(shè) 定 ：來 自 克 緹 ： 產(chǎn) 品 優(yōu) 惠 、 服 務(wù) 優(yōu) 惠 免 費(fèi) 時 尚 課 程 或 講 座 嘉 年 華 活 動 ： 過 年 、 女 性 相 關(guān) 節(jié) 日 抽 獎 激 勵 活 動 對 會 員 個 人 關(guān) 注 對 會 員 朋 友 優(yōu) 惠 政 策來 自 策 略 聯(lián) 盟 ：對 等 利 益 或 優(yōu) 惠累 計(jì) 消 費(fèi) 額 利 益 及 優(yōu) 惠 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 28 品 牌 力+品 牌 形 象 力定 義個 性主 張 品 牌 產(chǎn) 品 力 主 體 產(chǎn) 品 ：輔 推 產(chǎn) 品 ： 附 屬 產(chǎn) 品 ： 血 統(tǒng)ancestry 知 識knowledge價 值 分 享value 外 觀 形 象appearance產(chǎn) 品product 名 字name品 牌 概 念知 識 創(chuàng) 造 美 麗品 牌 概 念 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 29 NO.2克 麗 緹 娜 2002下 半 年 整 合 傳 播 策 略 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 30 克 麗 緹 娜 2002目 標(biāo)品 牌 建 立任 務(wù) ： 加 盟 拓 展行 銷 目 標(biāo) ： 迅 速 增 加 加 盟 商 數(shù) 量迅 速 占 領(lǐng) 目 標(biāo) 戰(zhàn) 略 市 場迅 速 提 高 品 牌 知 名 度建 立 品 牌 形 象傳 播 目 標(biāo) ： 最 大 化 吸 引 潛 在 加 盟商 加 入 克 緹 事 業(yè)迅 速 提 高 品 牌 知 名 度提 高 品 牌 好 感 度 ， 建立 品 牌 形 象 ， 取 得 品牌 認(rèn) 同 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 31 克 麗 緹 娜 2002品 牌 建 設(shè) 及 市 場 推 廣 傳 播 策 略品 牌 力 品 牌 主 張 ： 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 品 牌 個 性 ： 知 性 智 慧 品 牌 調(diào) 性 ： 法 國 唯 美 時 尚 手 段 ： 名 人 效 應(yīng) 大 眾 傳 播 形 象 店 建 立 公 關(guān) 唯 美 聯(lián) 盟 產(chǎn) 品 力 支 持 產(chǎn) 品 力 訴 求一 致 化 訴 求 ： 專 業(yè) 性 ， 針 對 性 調(diào) 適 肌 膚 酸 堿 度手 段 ： 產(chǎn) 品 力 EVENT 季 節(jié) 性 SP 大 眾 傳 播 終 端 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 32 傳 播 對 象 她 是 一 個 25-40歲 的 白 領(lǐng) ， 優(yōu) 秀 且 自 信 ， 聰 穎 且 努 力 。 在 職 場 中 她 擁 有 和 男 子 同 樣寬 廣 的 視 野 、 膽 識 和 魄 力 ， 又 不 失 女 子 的 嫵 媚 和 可 愛 ； 她 們 閃 耀 在 PARTY中 ， 或 如 皎月 ， 或 如 幽 蘭 ， 但 絕 不 會 成 為 陪 襯 ； 她 們 的 生 活 豐 盈 而 又 簡 單 ， 走 向 她 們 ， 總 是 有 串串 驚 喜 ， 總 可 以 感 受 到 自 由 和 流 動 的 生 命 力 。 她 有 自 己 的 看 法 和 主 見 ， 懂 得 選 擇 適 合 自 己 的 產(chǎn) 品 ， 也 絕 對 不 會 選 擇 看 去 來 檔 次 不 高 的 品 牌 ， 精 致 和 品 位 是 她 的 必 需 ， 她 喜 歡 被 各 種 產(chǎn) 品 新 的 事 物 和 知 識 所 吸 引 ， 也 會有 心 動 和 嘗 試 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 33 評 選 名 人 的 標(biāo) 準(zhǔn) ：1、 與 品 牌 個 性 的 關(guān) 聯(lián) 性 ： 知 性 美 人 ， 聰 慧 與 美 貌 并 舉 ， 有 智 慧 和 一 點(diǎn) 名 門 尊 貴 氣 質(zhì) ， 具備 “ 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 ” 的 概 念 要 求 。2、 傳 播 持 續(xù) 性具 有 相 對 持 久 影 響 力 ， 有 保 持 再 向 上 發(fā) 展 的 潛 力 ， 能 夠 長 紅 不 衰 。3、 具 備 事 件 行 銷 的 效 益 該 名 人 有 可 能 成 為 事 件 行 銷 的 亮 點(diǎn) ， 達(dá) 成 傳 播 效 果 最 大 化 。 傳 播 手 段 ： 名 人 策 略 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 34 整 合 傳 播 策 略 進(jìn) 程階 段 時 間 工 作 主 題STEP1 6月 底 -9月 30日 品 牌 建 設(shè) ： 提 高 品 牌 知 名 度 、 建 立 品 牌 形 象 認(rèn) 同 和 好 感 度 上 海 形 象 店 開 業(yè) 運(yùn) 作 VI系 統(tǒng) 重 整 TVC制 作STEP2 10.1-12.15 品 牌 建 設(shè) ： 提 高 品 牌 知 名 度 、 建 立 品 牌 形 象 認(rèn)同 和 好 感 度加 盟 秋 冬 季 性 推 廣新 年 推 廣2003年 度 品 牌 傳 播 推 廣STEP3 12.16-年 底 新 年 推 廣 ， 其 他 依 據(jù) 2003年 傳 播 策 略 而 定 整 合 傳 播 策 略 進(jìn) 程 表Step1 Step2 6月 7月 8月 9月 10月 11月 籌備執(zhí)行上 海 形 象 店 開 業(yè) ：SHOW部 分 ： 櫥 窗 和 產(chǎn)品 SHOW店 招 設(shè) 計(jì) 店 內(nèi) 設(shè) 計(jì) 物 ： 海 報(bào) 、燈 箱 、 單 頁 、 邀 請 函 、立 牌報(bào) 紙 稿 設(shè) 計(jì) 軟 新 聞 撰寫 活 動 用 設(shè) 計(jì) 類 ， 活 動 用品 設(shè) 計(jì) 制 作 媒 介 購 買活 動 場 地 洽 談 及 確 定上 海 形 象 店 開 業(yè) ：媒 介 投 放活 動 執(zhí) 行 合 作 類 :“紅 磨 坊 ” 冠 名洽 談書 店 合 作 設(shè) 計(jì) 類媒 介 合 作 洽 談設(shè) 計(jì) 類 ： 產(chǎn) 品 企業(yè) 加 盟 手 冊 設(shè) 計(jì)雜 志 及 報(bào) 紙 廣 告設(shè) 計(jì)TVC創(chuàng) 意 溝 通用 戶 資 料 收 集形 象 店 開 業(yè)大 眾 傳 播 ：舞 臺 秀 （ 時 尚 秀和 產(chǎn) 品 秀 ）公 關(guān) 活 動促 銷 活 動EVENT挑 戰(zhàn) 5.5形 象 代 言 人 選 擇 合 作 類冠 名 全 程 策 劃 及執(zhí) 行 方 案冠 名 設(shè) 計(jì) 類 物 品 、相 關(guān) 媒 介 購 買相 關(guān) 雜 志 報(bào) 紙 條 幅 /海 報(bào) 演 出 券的 廣 告 設(shè) 計(jì)VI系 統(tǒng) 重 整合 作 類 :媒 介 合 作書 店 合 作酒 吧 合 作加 盟 會 議TVC提 報(bào) 和 拍 攝 合 作 類紅 磨 房 及 輔助 傳 播加 盟 會 議 籌備國 慶 節(jié) 傳 播執(zhí) 行 方 案 設(shè)計(jì) 制 作合 作 類 :媒 介 合 作書 店 合 作酒 吧 合 作白 領(lǐng) 課 程 講座 TVC拍 攝 紅 磨 房 及 配 合活 動 的 執(zhí) 行 及監(jiān) 控國 慶 節(jié) 促 銷 加 盟 會秋 冬 季 推 廣 方案秋 冬 季 推 廣 方案 設(shè) 計(jì) 和 制 作紅 磨 坊 活 動 整 合 傳 播 策 略 進(jìn) 程 表 Step2 Step3 11月 12月 1月 2月 籌備執(zhí)行2003年 度 品 牌傳 播 方 案元 旦 春 節(jié)傳 播 方 案“ 知 識 創(chuàng) 造 美麗 ” 白 領(lǐng) 課 程 元 旦 春 節(jié)傳 播 的 設(shè) 計(jì) 制作“ 唯 美 聯(lián) 盟 ”運(yùn) 作 籌 備 秋 冬 季 整 合 傳播 執(zhí) 行 元 旦 春 節(jié) 傳 播 方 案其 他 依 2003年 品 牌 傳 播方 案 確 定店 長 加 盟 會 秋 冬 季 整 合傳 播 執(zhí) 行 元 旦 春 節(jié) 傳 播 方 案依 2003年 品 牌 傳 播 方 案 確 定 新的 2003年“知 識 創(chuàng) 造 美 麗 ” 白 領(lǐng) 課 程 . 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 37 STEP1 時 間 :6月 底 -9月 30日任 務(wù) ： 品 牌 建 設(shè) ： 提 高 品 牌 知 名 度 、 建 立 品 牌 形 象 認(rèn) 同 和 好 感 度上 海 形 象 店 開 業(yè) 運(yùn) 作 VI系 統(tǒng) 重 整 TVC制 作 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 38 整 合 傳 播 策 略大 眾 傳 播目 的 ： 迅 速提 高 知 名 度和 品 牌 形 象時 間 ：開 業(yè) 前 1周 9.32做 法 ：雜 志 廣 告 報(bào) 紙 廣 告見 媒 介 部 分 店 面 建 立目 的 ： 落 實(shí) 品牌 概 念 ， 增 加與 消 費(fèi) 者 接 觸度做 法 ：品 牌 概 念 呈 現(xiàn) ：windowshowware show店 內(nèi) 影 音 節(jié) 目招 貼 、 立 牌 、單 頁其 他 ： 法 國 雜志 、 植 物 . 公 關(guān)目 的 ： 聚焦 消 費(fèi) 者關(guān) 注 ， 擴(kuò)大 傳 播 效果 。做 法 ：1234唯 美上 海克 麗 緹 娜巴 黎 唯 美之 夜 EVENT目 的 ： 概念 切 入 ，以 需 求 和產(chǎn) 品 力 提升 品 牌 知名 度 。做 法 ：創(chuàng) 造 利 己市 場挑 戰(zhàn) 5.5 媒 介 聯(lián) 合目 的 ： 強(qiáng) 化品 牌 是 品 位和 美 之 權(quán) 威的 形 象提 高 品 牌親 和 力 和 好感 度做 法 ：克 緹 人 物SHOW名 牌 開 講 異 業(yè) 聯(lián) 盟 ： 書 店目 的 ：吸 引 目 標(biāo) 族 群強(qiáng) 化 品 牌 主 張?zhí)?高 品 牌 親 和 力 和好 感 度手 段 ：圖 書 排 行 榜白 領(lǐng) 讀 書 活 動 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 39 1、 大 眾 傳 播目 的 ： 迅 速 提 高 知 名 度 和 品 牌 形 象時 間 ： 開 業(yè) 前 1周 9.30做 法 ： 傳 達(dá) 訊 息 ： 雜 志 廣 告 ： 品 牌 形 象 、 明 星 產(chǎn) 品 報(bào) 紙 廣 告 ： 品 牌 形 象 、 事 件 型 活 動 、 傳 播 （ 開 業(yè) 季 節(jié) 促 銷 ） 為 主 ， 明 星 產(chǎn) 品 為 輔 . 媒 介 計(jì) 劃 ： 硬 廣 告 : 雜 志 廣 告 和 報(bào) 紙 廣 告 為 主 ， 其 他 媒 介 為 輔 ， 計(jì) 劃 見 媒 介 部 分 軟 新 聞 :企 業(yè) 形 象 開 業(yè) /明 星 產(chǎn) 品 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 40 2， 店 面 建 立目 的 ： 落 實(shí) 品 牌 概 念 ， 增 加 與 消 費(fèi) 者 接 觸 度做 法 ：形 式 一 ： 時 尚 SHOW：A， window show： 結(jié) 合 品 牌 概 念 ， 擬 定 主 題 ， 在 櫥 窗 內(nèi) 做 SHOW。 （ 本 期 建 議 主 題 ： 美 麗 學(xué) 分 ） B， ware show： 在 店 內(nèi) 設(shè) 置 product show專 區(qū) ， 結(jié) 合 品 牌 形 象 ， 展 示 夏 季 產(chǎn) 品 或 主 推 產(chǎn)品 潔 容 霜 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 41 形 式 二 ： 店 內(nèi) 外 設(shè) 計(jì) 物A、 店 外 燈 箱B、 店 內(nèi) 形 象 海 報(bào)C、 邀 請 函 、 立 牌 、 折 頁D、 活 動 用 海 報(bào) 、 單 頁形 式 三 ： 店 內(nèi) 影 音 節(jié) 目 及 環(huán) 境 店 內(nèi) 放 置 電 視 機(jī) ， 播 放 法 國 時 尚 秀 或 歌 曲 等 ； 法 國 雜 志 及 其 他 特 征 裝 飾 物 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 42 3、 公 關(guān)形 式 一 ： “ 1234唯 美 上 海 ” 簽 名 活 動 時 間 ： 開 業(yè) 前 一 周 開 業(yè) 后 一 周 ， 并 視 情 況 繼 續(xù) 跟 進(jìn) 地 點(diǎn) ： 上 海 某 靠 近 目 標(biāo) 人 群 、 人 流 亮 較 大 的 廣 場 目 的 ： 體 現(xiàn) 品 牌 國 際 化 形 象 ， 彰 顯 品 牌 內(nèi) 涵 制 造 話 題 效 應(yīng) 方 式 ： A、 克 緹 “ 唯 美 時 空 ” 開 業(yè) ， 全 球 1234家 （ 按 具 體 情 況 定 ） 姐 妹 公 司 同 祝 賀 ， 為 此 特 舉 辦 1234 個 美 麗 宣 言 活 動 ， 邀 請 1234名 上 海 消 費(fèi) 者 在 巨 幅 上 留 下 自 己 關(guān) 于 現(xiàn) 代 女 性 美 的 看 法 和 簽 名 ， 參 與者 均 可 獲 得 精 致 簽 字 筆 一 只 ， 并 可 參 加 抽 獎 ， 獲 紀(jì) 念 金 銀 幣 一 門 ， 共 100門 ， 代 表 中 國 將 會 開 100家 克 緹 “ 唯 美 空 間 ” 和 1000家 加 盟 店 。 （ 為 自 己 活 動 參 與 性 ， 可 與 媒 介 合 作 開 展 ， 禮 品 應(yīng) 新 奇 ， 具 有 較 強(qiáng) 的 吸 引 力 ） B、 相 應(yīng) 的 軟 新 聞 炒 作 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 43 形 式 二 ： 克 麗 緹 娜 唯 美 之 夜 與 法 式 或 歐 式 酒 吧 、 酒 店 舉 行 “ 克 麗 緹 娜 巴 黎 之 夜 ” 活 動 ， 邀 請 法 國 演 員 演出 ， 并 在 活 動 中 舉 行 互 動 性 節(jié) 目 ， 發(fā) 放 試 用 裝 等 。 （ 建 議 露 天 場 所 ） 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 44 4， EVENT消 費(fèi) 者 產(chǎn) 品引 導(dǎo) 有 利 觀 念 ， 創(chuàng) 造 利 己 市 場 并 進(jìn) 入 這 個 市 場 競 品（ 建 議 ） 事 件 行 銷 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 45 背 景 及 市 場 機(jī) 會 ：消 費(fèi) 者 知 道 弱 酸 性 ， 但 沒 有 更 多 了 解 因 此 也 沒 有 把 其 上 升 為 選 擇 護(hù) 膚 品 的 必 要 因 素 。目 的 ： 制 造 克 緹 所 擅 長 處 理 的 護(hù) 膚 品 消 費(fèi) 趨 勢 ， 改 變 游 戲 規(guī) 則 ， 制 造 話 題 ， 使 之 上升 為 關(guān) 注 點(diǎn) ， 創(chuàng) 造 需 求 再 滿 足 需 求 。 從 而 以 差 異 化 方 式 切 入 市 場 ， 并 樹 立 克 緹 權(quán) 威 形象 。時 間 ： 2002.7-8區(qū) 域 ： 以 上 海 為 試 點(diǎn) ， 向 主 要 市 場 推 進(jìn) 。做 法 一 ： 與 相 關(guān) 權(quán) 威 機(jī) 構(gòu) 、 媒 介 機(jī) 構(gòu) 聯(lián) 合 ， 委 托 克 緹 作 為 技 術(shù) 研 究 和 咨 詢 機(jī) 構(gòu) ， 對 市 場 上 的 護(hù) 膚 品 進(jìn) 行 研 究 ， 發(fā) 布 研 究 評 測 報(bào) 告 。做 法 二 ： 活 動 期 間 每 月 可 有 200名 消 費(fèi) 者 報(bào) 名 參 加 皮 膚 測 試 ， 專 業(yè) 顧 問 對 其 護(hù) 膚 品 的使 用 進(jìn) 行 指 導(dǎo) 和 推 薦 ， 并 建 立 測 試 檔 案 ， 定 期 公 布 典 型 報(bào) 告 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 46 5， EVENTSTAG E SH OW時 間 ： 2002.7月 下 旬 -8月 上 旬地 點(diǎn) ： 上 海 與 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 接 近 ， 人 流 量 大 的 商 場 空 地目 的 ： 品 牌 概 念 切 入 ， 擴(kuò) 大 傳 播 效 果 ， 強(qiáng) 化 品 牌 認(rèn) 同 ； 產(chǎn) 品 概 念 切 入 ， 以 消 費(fèi) 者 關(guān) 注 的 產(chǎn) 品 利 益 和 互 動 營 銷 形 式 帶 動 品 牌 知 名 度 的 快 速 提 升 和 產(chǎn) 品 形 象 的 建 立 。做 法 一 ： 結(jié) 合 主 推 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 和 品 牌 SHOW， 在 廣 場 舉 行 時 尚 發(fā) 布 show及 產(chǎn) 品 推 介 ； 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 47 做 法 二 ：形 式 一 ： 挑 戰(zhàn) 5.5克 緹 和 諧 美 人在 廣 場 或 商 場 舉 辦 產(chǎn) 品 show,免 費(fèi) 測 試 參 與 者 肌 膚 酸 堿 性 ， 最 接 近 5.5者 評 選 為 “ 克 緹 和諧 美 人 ” ， 獲 得 大 獎 一 份 。 限 定 范 圍 和 獲 獎 名 額 。 現(xiàn) 場 可 設(shè) 轉(zhuǎn) 盤 ， 凡 參 與 者 可 均 轉(zhuǎn) 動 轉(zhuǎn) 盤 ， 得 到 不 同 試 用 小 包 裝 （ 加 試 紙 ） 或 其 他 禮 品一 份 。 技 術(shù) 上 是 否 可 行 ？形 式 二 ： 挑 戰(zhàn) 5.5克 緹 5.5 把 克 緹 所 有 類 別 的 產(chǎn) 品 展 示 出 來 （ 特 殊 產(chǎn) 品 除 外 ） ， 請 消 費(fèi) 者 隨 機(jī) 選 擇 ， 現(xiàn) 場 用 試 紙測 試 是 否 5.5， 參 與 者 凡 參 與 者 可 均 轉(zhuǎn) 動 轉(zhuǎn) 盤 ， 得 到 不 同 試 用 小 包 裝 或 其 他 禮 品 一 份 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 48 形 式 3： 和 諧 5.5創(chuàng) 意 大 賽 （ 建 議 類 ） PH5.5是 肌 膚 最 為 和 諧 的 狀 態(tài) ， 克 緹 是 PH5.5的 代 表 ， 為 強(qiáng) 化 概 念 及 產(chǎn) 品 形 象 ， 我 們把 5.5引 入 到 消 費(fèi) 者 生 活 中 去 ， 并 以 生 活 創(chuàng) 意 的 形 式 表 現(xiàn) 出 來 。請 參 與 者 參 照 “ 和 諧 5.5” 主 題 進(jìn) 行 生 活 創(chuàng) 意 ， 舉 例 ： 最 和 諧 戀 人 主 動 性 比 是 5.5， 持 平 半 斤 八 兩 容 易 沖 突 ， 差 距 太 大 會 產(chǎn) 生 距離 . 我 們 將 邀 請 專 家 從 中 評 選 出 全 場 創(chuàng) 意 大 獎 及 其 他 若 干 獎 項(xiàng) 給 予 獎 勵 。 參 與 方 式 ： 寫 信 、 登 陸 網(wǎng) 站 、 ICO、 E-MAIL、 手 機(jī) 短 信 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 49 6， 媒 介 聯(lián) 盟形 式 一 ： 克 緹 人 物 SHOW（ 延 伸 至 第 三 階 段 ） 背 景 及 目 的 ： 目 前 眾 多 媒 介 開 設(shè) 專 欄 介 紹 智 慧 與 美 貌 融 位 一 身 的 成 功 白 領(lǐng) 并 取 得 較 高 閱 讀 率 ，這 類 欄 目 與 克 緹 品 牌 形 象 非 常 符 合 ， 讀 者 群 也 和 克 緹 目 標(biāo) 族 群 重 疊 。 因 此 我 們 建 議與 媒 介 相 關(guān) 版 塊 合 作 ， 增 加 傳 播 有 效 率 ， 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度 ， 強(qiáng) 化 品 牌 形 象 ， 增 強(qiáng) 品 牌 親 和 力 和 好 感 度 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 50 備 選 媒 介 ： 報(bào) 紙 類 ： 新 民 晚 報(bào) 錢 題 周 末 畫 報(bào) 生 活 版 品 味 人 物雜 志 類 ： 時 尚 非 凡 對 話 、 人 物 社 會 HOW 人 物合 作 方 式 ：1、 不 涉 及 版 面 內(nèi) 容 合 作 ： 冠 名 、 掛 牌2、 涉 及 版 面 內(nèi) 容 合 作 ： 提 供 克 緹 符 合 條 件 客 戶 請 其 采 訪 ； 請 提 在 采 訪 中 增 加 “ 受 訪 問 者 對 美 的 了 解 ” 并 單 列 在 文 章 下 斷 按 克 緹 要 求 請 其 對 受 訪 對 象 有 所 篩 選 ； 3、 為 受 訪 者 提 供 克 緹 護(hù) 膚 卡 請 其 成 為 會 員 ， 并 在 版 面 上 有 所 體 現(xiàn) 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 51 形 式 二 ： 名 牌 講 習(xí) （ 延 伸 至 第 三 階 段 ） 運(yùn) 作 方 式 ： 與 媒 介 合 作 ， 開 辦 專 欄 教 授 女 人 如 何 識 別 名 牌 ， 如 何 利 用 名 牌 塑 造 個 性 、 增 添 魅 力 的專 欄 ， 并 在 其 中 穿 插 克 緹 名 牌 消 費(fèi) 者 互 動 的 活 動 。 備 選 媒 介 ： 全 國 雜 志 類 時 尚 、 瑞 麗 、 新 周 刊 主 要 城 市 雜 志 /周 刊 類 ： 周 末 畫 報(bào) 、 上 海 漫 步 、 免 費(fèi) 贈 閱 廣 告 雜 志 HIGH 等 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 52 7， 異 業(yè) 聯(lián) 盟聯(lián) 盟 對 象 ： 書 店目 的 ：吸 引 目 標(biāo) 族 群強(qiáng) 化 品 牌 主 張?zhí)?高 品 牌 親 和 力 和 好 感 度 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 53 形 式 一 ： 克 緹 圖 書 排 行 榜 （ 延 伸 至 第 三 階 段 ） 與 書 店 合 作 ， 在 書 店 設(shè) 置 克 緹 冠 名 的 “ 暢 銷 圖書 排 行 榜 ” 和 “ 最 新 推 薦 圖 書 榜 ” ， 作 為 回 報(bào) ， 克緹 在 所 有 店 中 也 設(shè) 置 相 同 排 行 榜 ， 并 與 聯(lián) 合 舉 行 宣傳 活 動 。 TOP1- 10 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 54 形 式 二 ： “ 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 ” 白 領(lǐng) 與 書 活 動 （ 延 伸 至 第 二 階 段 ） “品 位 女 人 ” 白 領(lǐng) 讀 書 活 動 ： 名 家 推 薦 品 味 女 人 讀 書 /列 相 關(guān) 書 單 ， 對 其 進(jìn) 行 促 銷 及宣 傳 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 55 STEP2 時 間 :10.1-12.15任 務(wù) ： 品 牌 建 設(shè) ： 提 高 品 牌 知 名 度 、 建 立 品 牌 形 象 認(rèn) 同 和 好 感 度 加 盟 秋 冬 季 性 推 廣 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 56 整 合 傳 播 策 略大 眾 傳 播目 的 ： 迅 速提 高 知 名 度和 品 牌 形 象吸 引 更 多 加盟做 法 ：TVC雜 志 廣 告 報(bào) 紙 廣 告見 加 盟 和 媒 介 部 分 公 關(guān)目 的 ： 聚 焦 消 費(fèi)者 關(guān) 注 ， 擴(kuò) 大 傳播 效 果 。做 法 ：克 麗 緹 娜 “ 紅 磨坊 ” 大 型 歌 舞 盛會配 合 冠 名 進(jìn) 行 的輔 助 活 動 做 足 工夫 SP目 的 ： 把品 牌 力 有效 在 轉(zhuǎn) 化為 購 買 力做 法 ：（ 略 ） 媒 介 聯(lián) 合目 的 ： 強(qiáng) 化品 牌 是 品 位和 美 之 權(quán) 威的 形 象提 高 品 牌親 和 力 和 好感 度做 法 ：克 緹 人 物SHOW名 牌 開 講 異 業(yè) 聯(lián) 盟 ： 書店目 的 ：吸 引 目 標(biāo) 族 群強(qiáng) 化 品 牌 主 張?zhí)?高 品 牌 親 和力 和 好 感 度手 段 ：圖 書 排 行 榜知 性 之 美 白 領(lǐng)讀 書 空 間 加 盟 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 57 1， 大 眾 傳 播目 的 ： 迅 速 提 高 知 名 度 和 品 牌 形 象 吸 引 更 多 加 盟做 法 ：TVC、 雜 志 、 報(bào) 紙 、 直 郵媒 介 選 擇 ： 時 尚 類 雜 志 、 專 業(yè) 類 雜 志 、 財(cái) 經(jīng) 類 雜 志具 體 見 加 盟 和 媒 介 部 分 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 58 2， 公 關(guān)目 的 ：聚 焦 消 費(fèi) 者 關(guān) 注 ， 擴(kuò) 大 傳 播 效 果 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度做 法 ：克 麗 緹 娜 “ 紅 磨 坊 ” 大 型 歌 舞 盛 會輔 助 及 與 產(chǎn) 品 銷 售 相 連 接 的 傳 播 及 活 動 （ 也 可 單 獨(dú) 成 立 ） 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 59 做 法 一 ： 冠 名 第 四 屆 中 國 藝 術(shù) 節(jié) 開 幕 演 出 “ 紅 磨 坊 ”背 景 資 料利 益 點(diǎn)投 入 /權(quán) 益 分 析 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 60 背 景 資 料 ：中 國 上 海 藝 術(shù) 節(jié) 中 國 上 海 藝 術(shù) 節(jié) 是 中 國 最 高 級 別 ， 也 是 周 期 最 長 的 藝 術(shù) 節(jié) ， 屬 政府 支 持 的 節(jié) 日 ， 由 中 國 文 化 部 部 長 和 上 海 市 市 長 領(lǐng) 銜 ， 在 規(guī) 格 、 輿 論 導(dǎo)向 、 媒 介 傳 播 方 面 擁 有 強(qiáng) 大 資 源 。 每 年 11月 1日 -12月 1日 舉 行 ， 從 99年 起舉 辦 三 屆 ， 已 奠 定 良 好 的 基 礎(chǔ) ， 2001年 直 接 接 觸 人 次 1700萬 人 ， 并 在 全國 媒 介 發(fā) 布 ， 2002年 第 四 屆 規(guī) 模 及 水 準(zhǔn) 均 更 上 一 層 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 61 來 自 藝 術(shù) 和 時 尚 之 都 巴 黎 最 高 水 準(zhǔn) 歌 舞 團(tuán) “ 紅 磨 坊 ” 演 出 ， 是 世 界最 高 級 的 藝 術(shù) 演 出 之 一 。 在 巴 黎 第 一 次 公 演 獲 得 全 國 轟 動 效 應(yīng) 。 紅 磨 坊 是 法 國 印 象 派 大 師 奧 古 斯 特 雷 諾 阿 名 作 ， 噶 納 電 影 節(jié) 紅 磨 坊 的 獲 獎 和 風(fēng) 行 全 世 界 為 其 奠 定 了 一 定 品 牌 基 礎(chǔ) ， 此 劇 法 國名 導(dǎo) 演 全 新 改 編 ， 并 配 以 最 高 科 技 多 媒 體 技 術(shù) ， 水 火 光 交 織 變 幻 ， 美侖 美 煥 。法 國 大 型 歌 舞 劇 紅 磨 坊 第 四 屆 中 國 上 海 藝 術(shù) 節(jié) 開 幕 演 出 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 62 來 自 巴 黎 最 高 藝 術(shù) 水 準(zhǔn) 演 出 ， 切 合 品 牌 血 統(tǒng) 和 外 觀 形 象 ， 能 使 消費(fèi) 者 產(chǎn) 生 深 刻 品 牌 認(rèn) 同 。品 牌 知 名 度 ： 迅 速 大 幅 度 提 升 品 牌 知 名 度 ， 建 立 品 牌 形 象 。 高 雅 藝 術(shù) 和 高 水 準(zhǔn) 演 出 目 標(biāo) 族 群 需 求 和 生 活 形 態(tài) 開 幕 式 演 出 媒 介 和 消 費(fèi) 者 最 關(guān) 注 密 集 大 幅 度 暴 光 率 10場 演 出 ， 45天 新 聞 、 各 媒 介 廣 告 、 宣傳 物 、 演 出 現(xiàn) 場 立 體 暴 光 ， 全 國 性 娛 樂 及 新 聞 媒 介 關(guān) 注 。 機(jī) 會 及 利 益 點(diǎn) ： 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 63 冠 名 支 出 ： 250萬 元 （ 240萬 ， 贈 送 10萬 入 場 券 ）費(fèi) 用 同 比 ： 250萬 =中 央 一 套 A段 電 視 廣 告 30秒 （ 12.6萬 /次 ） 19次投 入 及 權(quán) 益 分 析 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 64 類 別 收 益新 聞 發(fā) 布 會 現(xiàn) 場 ： 背 板 、 海 報(bào) 掛 幅 、 相 關(guān) 資 料 、 發(fā) 言 權(quán)各 媒 介 新 聞 發(fā) 布 （ 具 體 媒 介 進(jìn) 一 步 洽 談 ）媒 介 廣 告 出 現(xiàn) 在 相 關(guān) 所 有 媒 介 ， 包 括 ：上 海 區(qū) 域 及 全 國 部 分 共 八 份 報(bào) 紙 ： 半 版 各 1次上 海 區(qū) 域 及 全 國 部 分 共 7份 報(bào) 紙 ： 通 欄 共 17次上 海 及 東 方 臺 電 視 冠 名 廣 告 90次 共 計(jì) 270秒上 海 或 東 方 臺 電 視 現(xiàn) 場 直 播 （ 再 播 需 進(jìn) 一 步 洽 談 或 電 視 臺安 排 ）藝 術(shù) 節(jié) 宣 傳 冊 “ 紅 磨 坊 ” 頁 冠 名現(xiàn) 場 入 場 券 及 節(jié) 目 單 冠 名 及 背 面 整 版 廣 告水 幕 廣 告 片 不 少 于 2分 鐘場 內(nèi) 大 型 贊 助 商 海 報(bào) 、 橫 幅 、 場 外 四 塊 廣 告 牌 、 對 旗 100 面 、 現(xiàn) 場 發(fā) 放 資 料 及 銷 售 機(jī) 會其 他 10萬 元 入 場 券 （ 可 用 于 克 緹 促 銷 活 動 ）冠 名 使 用 權(quán) （ 軟 文 、 活 動 、 廣 告 等 ） ： 使 用 范 圍 及 時 間 進(jìn) 一步 洽 談其 他 互 動 方 式 ： 進(jìn) 一 步 洽 談建 議 ： 克 緹 幸 運(yùn) 消 費(fèi) 者 與 歌 舞 團(tuán) 合 影 增 加 參 與 吸 引 力收 集 歌 舞 團(tuán) 成 員 對 美 之 看 法 及 簽 名 ， 及 其 看 法 及 簽 名 使 用 權(quán)10場 演 出 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 65 做 法 二 ： 配 合 冠 名 進(jìn) 行 的 輔 助 活 動 做 足 工 夫方 式 ：廣 場 品 牌 /產(chǎn) 品 show： 參 與 活 動 ， 購 買 產(chǎn) 品 ， 贏 “ 紅 磨 坊 ” 門 票 及 紀(jì) 念 物互 動 性 活 動 ： 登 陸 克 緹 網(wǎng) 站 、 競 猜 時 尚 問 題 ， 贏 “ 紅 磨 坊 ” 門 票 及 紀(jì) 念 物SP： 秋 冬 季 節(jié) 性 產(chǎn) 品 促 銷 活 動克 麗 緹 娜 巴 黎 藝 術(shù) 之 夜 與 法 式 酒 吧 、 酒 店 或 香 檳 品 牌 合 作 ， 在 酒 店 或 酒吧 看 “ 紅 磨 坊 ” 現(xiàn) 場 直 播 ， 女 士 免 費(fèi) 飲 用 并 贏 取 獎 品 活 動 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 66 3、 SP目 的 ： 把 品 牌 力 有 效 在 轉(zhuǎn) 化 為 購 買 力做 法 ：（ 略 ）4、 媒 介 聯(lián) 合 ： 同 STEP15、 異 業(yè) 聯(lián) 盟 ： 知 性 之 美 白 領(lǐng) 讀 書 空 間 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 67 克 麗 緹 娜 “ 知 性 之 美 ” 女 性 讀 書 空 間 活 動 ： 內(nèi) 容 ： 計(jì) 劃 在 上 海 市 區(qū) 選 取 15-20家 公 司 /單 位 為 其 設(shè) 立 女 性 讀 書 空間 ， 每 季 度 贈 送 5000元 圖 書 （ 部 分 為 與 女 性 生 活 有 關(guān) 的 指 定 圖 書 ， 部分 為 書 券 ） 共 贈 送 ？ ？ 季 度 。 參 與 方 法 ： 參 與 公 司 書 面 推 薦 該 公 司 公 認(rèn) 的 知 性 美 人 ， 連 同 被 推 薦人 對 知 性 美 的 看 法 寄 往 指 定 地 點(diǎn) ， 由 評 委 從 中 評 選 出 優(yōu) 勝 公 司 ， 被 推薦 人 作 為 讀 書 會 名 譽(yù) 會 長 ， 另 凡 參 與 的 被 推 薦 者 均 可 獲 得 精 美 禮 品（ 克 緹 提 供 ） 一 份 ， 被 推 薦 公 司 可 以 得 到 優(yōu) 惠 購 書 卡 一 張 及 圖 書 排 行榜 夾 一 個 ， 定 期 郵 寄 圖 書 排 行 榜 及 關(guān) 于 克 緹 的 一 些 信 息 。 *注 ： 本 活 動 實(shí) 際 也 是 收 集 名 單 的 過 程 ， 同 時 她 們 可 以 作 為 被 采 訪對 象 充 實(shí) 到 其 他 與 媒 介 合 作 的 相 關(guān) 公 關(guān) 活 動 中 去 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 68 STEP3 時 間 :12.16-年 底任 務(wù) ： 品 牌 建 設(shè) ： 依 據(jù) 2003年 品 牌 傳 播 策 略 制 定 新 年 市 場 推 廣 唯 美 聯(lián) 盟 構(gòu) 建 籌 備EVENT： 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 白 領(lǐng) 課 程 （ 建 議 ， 有 可 前 調(diào) ） 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 69 EVENT：知 識 創(chuàng) 造 美 麗 ” 白 領(lǐng) 課 程 （ 建 議 類 ， 延 伸 至 第 三 階 段 ）目 的 ：以 消 費(fèi) 者 需 求 為 橋 梁 提 高 傳 播 針 對 性 和 有 效 率強(qiáng) 化 品 牌 品 位 和 美 之 權(quán) 威 的 形 象提 高 品 牌 親 和 力 和 好 感 度手 段 ：之 一 ： “ 新 世 紀(jì) 品 位 女 人 ” 系 列 講 座 ： 與 51JOB合 作 ， 針 對 白 領(lǐng) 女 性 推 出 系 列 講 座 內(nèi) 容 包 括 護(hù) 膚 美 麗 版 、 氣 質(zhì) 體 態(tài) 版 、 心 智 版 、 世 界 時 尚 版 職 業(yè) 形 象 版 、 成 功 女 性 心 得 分 享 等 。 （ 視 實(shí) 際 情 況 和 合 作 伙 伴 調(diào) 整 ） 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 70 之 二 ： 名 人 講 座 ， 配 合 傳 播 活 動 邀 請 名 人 舉 辦 專 題 活 動之 三 ： 與 51JOB合 作 ， 與 大 學(xué) 就 業(yè) 處 或 學(xué) 生 會 、 學(xué) 校 團(tuán) 體 合 作 ， 舉 辦 上 海 （ 其 他城 市 ） “ 知 識 創(chuàng) 造 美 麗 ” 巡 回 講 座 ， 內(nèi) 容 包 括 ： 白 領(lǐng) 形 象 、 就 業(yè) 與 應(yīng) 聘 、 護(hù) 膚 與化 妝 、 成 功 女 性 心 得 分 享 等 。 （ 視 實(shí) 際 情 況 和 合 作 伙 伴 調(diào) 整 ）之 四 ： 編 寫 關(guān) 于 護(hù) 膚 、 按 摩 手 法 、 時 尚 的 冊 子 ， 在 高 檔 次 辦 公 樓 或 學(xué) 校 畢 業(yè) 生 中散 發(fā) 。 或 請 其 電 話 及 其 他 方 式 免 費(fèi) 索 取 ， 這 也 是 搜 集 名 單 的 過 程 。 克 麗 緹 娜 品 牌 策 略 71 全 國 最 大 人 才 網(wǎng) 站 ， 品 牌 影 響 力 大 ， 有 權(quán) 威 性自 有 媒 介 ： 網(wǎng) 站 及 報(bào) 紙覆 蓋 區(qū) 域 ： 全 國 一 、 二 級 城 市讀 者 群 體 含 蓋 克 緹 目 標(biāo) 群 族原 有 版 塊 資 源 支 持