梁藝/151312098/品牌與視覺識(shí)別設(shè)計(jì)/孫湘明老師/2015.11,寶潔多品牌戰(zhàn)略分析,摘要 Abstract 從二十世紀(jì)六七十年代至今，全球企業(yè)界己從產(chǎn)品經(jīng)營階段發(fā)展到品牌經(jīng)營階段，從而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為顧客辨認(rèn)和識(shí)別不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的唯一工具，它是比企業(yè)產(chǎn)品更長久和更重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力與無形資產(chǎn)。 凸顯個(gè)性、鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群，不僅是采用多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言是戰(zhàn)略防御的需要，也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者實(shí)施市場(chǎng)攻擊的利器。 寶潔公司的多品牌策略，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率，充分體現(xiàn)了多品牌經(jīng)營策略的魅力。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司立足于世界的一個(gè)成功的關(guān)鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略來辯證的看待寶潔的成功。 關(guān)鍵字 key words 多品牌 戰(zhàn)略 寶潔,目錄 Contents 前言 Preface - 00 1.寶潔品牌綜述 - 01 2.寶潔多品牌定位戰(zhàn)略 - 02 3.寶潔多品牌管理戰(zhàn)略 - 03 4.寶潔多品牌銷售戰(zhàn)略 - 04 5.寶潔多品牌推廣戰(zhàn)略 - 05 6.總結(jié) - 06,PART 1,PART 2,前言 Preface 寶潔這類公司能夠成為160多年的這樣一個(gè)持續(xù)不斷的公司的時(shí)候，他背后的機(jī)密就像寶潔公司奧圖總裁說的一樣，我們把品牌行銷給將近50億的消費(fèi)者，我們做的是一種全球戰(zhàn)略，可是我們實(shí)現(xiàn)的卻是我們跟消費(fèi)者之間一對(duì)一的關(guān)系，這才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；蛘哒f世界上很少能有公司，能夠?qū)⑽覀儗?00多個(gè)品牌行銷到180多個(gè)國家，這一點(diǎn)，能夠做到非常少，而這恰恰就是寶潔、可口可樂等等這批優(yōu)秀公司真正偉大之處。全世界我們講幾乎在消費(fèi)者的調(diào)查方面，大部分技術(shù)，都是寶潔最早使用或者寶潔發(fā)明的，比如說我們講上門調(diào)查和訪問方式，或者問卷調(diào)查都是最早從寶潔做的，正是對(duì)消費(fèi)者的這樣一種了解上，寶潔才成功的建立他這樣一種品牌體系。,寶潔標(biāo)志變化,PART 3,1.寶潔品牌闡述 如今的寶潔在國際市場(chǎng)上是馳名品牌的代名詞，在中國市場(chǎng)上則是已經(jīng)壯大的跨國公司們的代言人。 伴隨著中國改革開放的風(fēng)雨歷程，寶潔不斷地推動(dòng)著中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，甚至悄然改變著中國人的生活方式。1997年，寶潔在中國市場(chǎng)卷走了10多億美元，旗下的“飄柔”將中國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)29.79%的份額攬入自己懷抱，高居榜首；“潘婷”和“海飛絲”分別以14.30%和9.94%的市場(chǎng)占有率緊隨其后。而到2000年，僅這三個(gè)品牌就切走了中國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)60%以上的蛋糕。跟著寶潔走，似乎成為中國消費(fèi)者的一種理念。 2.品牌宗旨 親近生活，美化生活。 為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。,01,寶潔品牌綜述,01,寶潔品牌綜述,3.寶潔旗下品牌 美尚類： 洗發(fā)水：海飛絲， 飄柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（發(fā)廊專用） 化妝品：SK-II，玉蘭油 香皂，沐浴露：舒膚佳，玉蘭油，卡玫爾 彩妝：蜜絲佛陀，covergirl（封面女郎） 香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、 Valention、Lanvin(朗萬) 、PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI（古馳）、Dolce&Gabbana（杜嘉班納） 健康類： 男士系列：吉列、博朗 婦女用品：護(hù)舒寶，朵朵 兒童用品：幫寶適 牙膏，牙刷：佳潔士，歐樂-B 家居類： 洗衣劑：碧浪，汰漬，藍(lán)諾 食品：品客 電池：金霸王,01,寶潔品牌綜述,一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵是：清晰界定其功用。 1. 同系多品牌功用不同 寶潔保證各品牌為消費(fèi)者提供差異化功用，每個(gè)品牌要有各自的定位和個(gè)性。他們大多是屬于中高檔，及品牌精神和時(shí)尚型容于一體。 飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 2. 功用訴求依據(jù)消費(fèi)者定位 不同的消費(fèi)者，需求不同。寶潔在頭發(fā)護(hù)理等方面提供眾多不同功用的產(chǎn)品，比如發(fā)型塑造、去頭屑、閃亮發(fā)質(zhì)及健康養(yǎng)護(hù)等諸多功能，需要多個(gè)品牌去滿足。但有的方面，一個(gè)品牌就能滿足需求了。幫寶適一個(gè)品牌就可以行銷全球，玉蘭油也是這樣，但在洗發(fā)水這個(gè)領(lǐng)域就需要多個(gè)品牌。,海飛絲是去屑， 潘婷是養(yǎng)護(hù)， 伊卡璐是香氣， 沙宣是造型， 飄柔主要是柔順。,02,多品牌定位戰(zhàn)略,1. 特有的品牌經(jīng)理人制度 在寶潔，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來后，就會(huì)指定一個(gè)品牌經(jīng)理。一個(gè)品牌經(jīng)理只對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，品牌經(jīng)理對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個(gè)部門資源的有效調(diào)配。這時(shí)品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。,03,多品牌管理戰(zhàn)略,2. 首創(chuàng)的市場(chǎng)調(diào)研部門 寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，首創(chuàng)了市場(chǎng)調(diào)研部門。研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門和在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。,1. 一品多牌占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) 寶潔利用“一品多牌”從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求。提高了市場(chǎng)占有率，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌的偏好，有利于提高顧客忠誠度。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。 2. 多品牌出擊遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 寶潔利用多個(gè)品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象,有利于遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。,04,多品牌銷售戰(zhàn)略,1. 示范式廣告表現(xiàn)策略 寶潔的廣告多采用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，用平實(shí)的語言進(jìn)行訴求。向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。 2. 長時(shí)間持續(xù)廣告?zhèn)鞑?不管是飄柔還是舒膚佳，寶潔都持續(xù)投入大量廣告費(fèi)加以確定概念、強(qiáng)化品牌、錘煉公眾意識(shí)，持續(xù)的長時(shí)間的廣告?zhèn)鞑?，使這些品牌的概念深入人心，保持長期的強(qiáng)大市場(chǎng)占有率。,05,多品牌推廣戰(zhàn)略,3. 廣告媒介精準(zhǔn)投放 寶潔主要采用電視廣告。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。此外，寶潔還加大在央視投放30秒以上的加長電視廣告,由此而帶來的傳播效應(yīng)可想而知。,05,多品牌推廣戰(zhàn)略,通過前面的分析，我總結(jié)出了寶潔實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功的因素： 1. 相當(dāng)?shù)膶?shí)力 企業(yè)只有經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展,具備了可以承擔(dān)再次開發(fā)一個(gè)品牌的各方面實(shí)力以后,才可以考慮開發(fā)新品牌。 2. 慎密的調(diào)研 在做每一個(gè)新品牌的時(shí)候,都會(huì)有很長一段時(shí)間的調(diào)研,具體包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問、商店調(diào)查等。 3. 準(zhǔn)確的定位 成功實(shí)施多品牌策略,需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。品牌定位的最終成功還在于能夠得到目標(biāo)消費(fèi)者群的認(rèn)同。,4. 恰當(dāng)?shù)慕M合 企業(yè)開發(fā)的新品牌必須和原有品牌形成一個(gè)互補(bǔ)的組合,形成各品牌的差異化,從而可以吸收不同目標(biāo)群體。這一方面,寶潔的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品可謂做的近乎完美,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐各自充斥著自己的領(lǐng)域。 5. 內(nèi)外的一致 企業(yè)的品牌的一切外在形象要與企業(yè)最初開發(fā)此品牌時(shí)的品牌定位一致。廣告宣傳產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”以及所定位細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求應(yīng)該一致。企業(yè)在宣傳中,應(yīng)注意宣傳渠道與產(chǎn)品相匹配。廣告策略應(yīng)和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配。,06,總結(jié),Thank You,