2021-5-23 1 2021-5-23 2 工 作 中 面 臨 的 營 銷 問 題業(yè) 務(wù) 員 ： 我 面 對 的 市 場 有 多 大 ？ 主 管 給 我 分 配 的 銷 售 任 務(wù) 合 理 嗎 ？ 我 該 如 何 幫 助 我 的 經(jīng) 銷 商 定 銷 售 計 劃 ？創(chuàng) 業(yè) 者 ： 我 的 產(chǎn) 品 有 市 場 嗎 ？ 我 的 商 品 賣 給 誰 ？ 我 該 怎 樣 布 置 我 的 店 面 ？ 2021-5-23 3什么是市場調(diào)研 2021-5-23 4 市 場 調(diào) 研 是 一 種 “ 意 識 ” 市 場 調(diào) 研 是 一 種 “ 態(tài) 度 ” 市 場 調(diào) 研 是 一 種 “ 方 法 ” 什么是市場調(diào)研 2021-5-23 5 v 帕 林 是 柯 的 斯 出 版 公 司 的 經(jīng) 理 ， 本 世 紀 初 ， 他 就 在 公 司 設(shè) 立 了 世 界上 最 早 的 調(diào) 研 組 織 。 當 時 ， 柯 的 斯 公 司 的 業(yè) 務(wù) 代 表 向 美 國 鼎 鼎 有 名的 Campbell湯 料 公 司 推 銷 “星 期 六 郵 刊 ”的 廣 告 版 面 。v 但 對 方 告 訴 他 ： 郵 刊 不 是 湯 料 公 司 的 好 媒 體 ， 因 為 郵 刊 的 主 要 讀 者是 工 薪 階 層 ， 而 Campbell的 湯 則 是 高 收 入 家 庭 購 買 為 主 。 工 薪 階層 主 婦 為 了 省 錢 ， 往 往 自 己 湊 合 著 自 己 燒 湯 ， 只 有 高 收 入 家 庭 才 愿意 花 10美 分 買 已 經(jīng) 調(diào) 配 好 的 Campbell湯 。v 帕 林 要 想 辦 法 反 駁 對 方 的 觀 點 。 為 此 ， 他 抽 取 了 一 條 垃 圾 運 輸 線 ，讓 人 從 該 線 路 的 各 個 垃 圾 堆 中 收 集 湯 料 罐 ， 他 發(fā) 現(xiàn) 從 富 裕 區(qū) 收 集 到的 湯 料 罐 幾 乎 沒 有 ， 因 為 富 裕 家 庭 總 是 讓 仆 人 動 手 準 備 湯 料 。 大 部分 湯 料 罐 從 藍 領(lǐng) 區(qū) 收 集 到 ， 帕 林 認 為 對 藍 領(lǐng) 階 層 的 婦 女 來 說 ， 節(jié) 約做 湯 時 間 可 以 更 多 地 為 家 人 做 衣 服 或 者 其 它 掙 錢 的 活 。v 在 擺 出 這 些 發(fā) 現(xiàn) 后 ， Campbell很 快 成 為 郵 刊 的 廣 告 客 戶 。 從 此 垃圾 調(diào) 研 法 就 產(chǎn) 生 了 。 案例： “垃圾 不只是垃圾” 2021-5-23 6對市場調(diào)研的認識 2021-5-23 7 對市場調(diào)研的認識 之一v 外 企 對 市 場 調(diào) 研 已 經(jīng) 很 重 視 。 許 多 國 外 大 的 企 業(yè) 對 市 場 調(diào) 研 的 重 視 程 度 很 可 能 超 乎 了 我 們 的想 象 ， 他 們 對 市 場 和 顧 客 可 以 說 是 了 如 指 掌 。 例 如 菲 利 浦 科 特 勒 在 營 銷 管 理 中 提 到 “ 可 口 可 樂 公 司 知道 消 費 者 最 喜 歡 喝 4 的 可 口 可 樂 ， 平 均 一 年 看 69條 可 口 可 樂的 廣 告 ， 每 年 人 們 花 費 大 約 20美 金 去 購 買 鮮 花 ； 阿 肯 色 州 是 美國 花 生 醬 消 費 最 低 的 州 ； 51 的 男 人 走 路 時 先 邁 左 腳 ， 而 65的 女 性 卻 先 邁 右 腳 ； 寶 潔 公 司 則 通 過 一 項 市 場 研 究 發(fā) 現(xiàn) 人 們 折疊 還 是 弄 皺 衛(wèi) 生 紙 ” 當 然 這 只 是 一 些 例 子 ， 從 細 微 處 可 以 看 到 精 神 ， 同 時 也 可 以 看 到 距 離 。 2021-5-23 8 對市場調(diào)研的認識 之二 公 司 現(xiàn) 任 總 裁 John Pepper在 北 京 大 學 的 演 講 中 說 ： 我 們 的 首要 任 務(wù) 是 深 刻 理 解 我 們 的 消 費 者 ： 即 消 費 者 的 需 求 是 什 么 。 不管 我 們 在 世 界 的 哪 一 個 角 落 開 始 我 們 的 生 意 ， 對 消 費 者 需 求 的研 究 始 終 是 我 們 工 作 的 切 入 點 。 對 消 費 者 需 要 研 究 的 結(jié) 果 會 告訴 我 們 應(yīng) 該 向 市 場 推 出 哪 一 種 產(chǎn) 品 ， 應(yīng) 該 采 用 哪 一 種 配 方 以 及哪 一 種 廣 告 會 最 終 為 我 們 帶 來 效 益 。 2021-5-23 9市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 2021-5-23 10 為什么要進行市場調(diào)研社 會 文 化 環(huán) 境 經(jīng) 濟 、 人 口 與 自 然 環(huán) 境 政治法律環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境 市 場 競 爭 者商 圈 服 務(wù) 性市 場 供 應(yīng) 商 市 場 公 眾企 業(yè) 營 銷 規(guī) 劃企 業(yè) 營 銷 施 行企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息消 費 者渠 道 與 合 作價 格 與 支 持促 銷 與 廣 告 產(chǎn) 品 與 品 牌消 費 者 2021-5-23 11 市場調(diào)研四個重要意義F 提 高 對 營 銷 因 素 的 可 控 能 力F 提 高 對 市 場 機 會 的 分 辨 能 力F 提 高 對 市 場 趨 勢 的 預(yù) 見 能 力F 提 高 對 市 場 風 險 的 防 范 能 力 2021-5-23 12 任 務(wù)1、 了 解 大 學 生 消 費 A商 品 的 特 點 和 習 慣2、 觀 察 學 生 的 購 買 過 程3、 估 算 A商 品 在 濱 江 高 教 園 的 市 場 容 量要 求 ： 1、 根 據(jù) 以 上 3項 任 務(wù) 寫 一 份 A商 品 濱 江 高 教 園 市 場分 析 報 告 2、 每 組 完 成 6張 顧 客 觀 察 表 3、 地 點 選 擇 立 德 園 超 市 或 華 潤 超 市 2021-5-23 13市場調(diào)研方法介紹 2021-5-23 14 市場調(diào)研的基本步驟調(diào) 研 需 求 細 化調(diào) 研 效 果 評 估 營 銷 策 略 制 定 調(diào) 研 主 要 成 果 調(diào) 研 運 作 執(zhí) 行 方 案 設(shè) 計 確 定調(diào) 研 需 求 提 出 調(diào) 研 方 案 論 證 調(diào) 研 需 求 綱 要 調(diào) 研 方 案 審 批 2021-5-23 15 市場調(diào)研的主要方法 2021-5-23 16 二 手 資 料 的 特 點 ：1） 收 集 已 經(jīng) 加 工 過 的 信 息 ， 而 不 是 對 原 始 資 料 的 收 集2） 以 收 集 文 獻 為 主 ， 印 刷 與 電 子 資 料 并 重3） 所 搜 集 的 資 料 分 動 態(tài) 和 靜 態(tài) 兩 種 ， 偏 重 動 態(tài) 二手資料法 2021-5-23 17 二 手 資 料 的 搜 集 步 驟 ：第 1步 ： 確 定 你 想 知 道 主 題 的 未 知 內(nèi) 容 及 已 知 內(nèi) 容 。第 2步 ： 列 出 關(guān) 鍵 術(shù) 語 和 姓 名 。 第 3步 ： 通 過 一 些 圖 書 館 信 息 源 來 開 始 你 的 搜 尋 。 第 4步 ： 對 你 已 找 到 的 文 獻 進 行 編 輯 ， 并 評 價 你 的 發(fā) 現(xiàn) 。 第 5步 ： 如 果 你 對 所 發(fā) 現(xiàn) 的 信 息 感 到 不 滿 意 或 者 有 困 難 ， 及 時 尋 求 其 他 幫 助 2021-5-23 18 1、 概 念 與 特 點概 念 ： 是 由 調(diào) 查 者 直 接 或 利 用 儀 器 來 觀 察 、 記 錄 被 調(diào) 查 、記 錄 對 象 的 行 為 、 活 動 、 反 應(yīng) 、 感 受 或 現(xiàn) 場 事 務(wù) ， 以 獲得 資 料 的 方 法 。特 點 ， 調(diào) 查 者 同 被 調(diào) 查 者 不 發(fā) 生 直 接 接 觸 ， 而 是 由 調(diào) 查 者從 側(cè) 面 直 接 地 或 間 接 地 借 助 儀 器 把 被 調(diào) 查 者 的 活 動 按 實際 情 況 記 錄 下 來 ， 避 免 讓 被 調(diào) 查 者 感 覺 正 在 被 調(diào) 查 ， 從而 提 高 調(diào) 查 結(jié) 果 的 真 實 性 和 可 靠 性 ， 使 取 得 的 資 料 更 加切 近 實 際 。 觀察法 2021-5-23 19 觀 察 的 內(nèi) 容 與 技 巧 ： 1、 觀 察 購 物 環(huán) 境 2、 了 解 服 務(wù) 質(zhì) 量 3、 觀 察 消 費 者 的 購 買 行 為 4、 了 解 同 類 產(chǎn) 品 的 市 場 情 況 2021-5-23 20 市 場 容 量 的 估 算 方 法市 場 潛 量 M1產(chǎn) 品 銷 售 預(yù) 測 值 M 市 場 需 求 最 低 點 M0 P 推 銷 努 力市 場 需 求 2021-5-23 21 市 場 容 量 (1) 連 鎖 比 率 法 。 就 是 對 與 某 產(chǎn) 品 的 市 場 潛 量 相 關(guān) 的 幾 個 因素 進 行 連 鎖 相 乘 ， 即 通 過 對 幾 個 相 關(guān) 因 素 的 綜 合 考 慮 ， 進 行 預(yù) 測 。 (2) 購 買 力 指 數(shù) 法 。 購 買 力 指 數(shù) 就 是 對 家 庭 收 入 、 家 庭 戶數(shù) 、 地 區(qū) 零 售 額 等 加 權(quán) 平 均 后 ， 得 出 的 一 個 標 準 系 數(shù) 。 購 買 力 指數(shù) 是 一 個 相 對 數(shù) ， 只 有 用 全 部 潛 在 需 求 量 乘 以 購 買 力 指 數(shù) ， 才 能得 到 某 地 區(qū) 的 潛 在 需 求 量 。 (3) 類 比 法 。 也 叫 比 較 類 推 法 ， 包 括 歷 史 類 推 和 橫 斷 比 較兩 種 預(yù) 測 方 法 。 歷 史 類 推 是 一 種 用 當 前 的 情 況 和 歷 史 上 發(fā) 生 過 的類 似 情 況 進 行 比 較 來 推 測 市 場 行 情 的 方 法 。 橫 斷 比 較 就 是 對 同 一時 期 內(nèi) 某 國 或 某 地 區(qū) 某 項 產(chǎn) 品 的 市 場 情 況 與 其 他 國 家 或 地 區(qū) 的 情況 相 比 較 ， 然 后 測 量 這 些 國 家 或 地 區(qū) 的 市 場 潛 量 。 2021-5-23 22 某 類 別 商 品 的 市 場 容 量方 法 一 ： 市 場 容 量 =潛 在 購 買 人 口 人 均 購 買 量 2021-5-23 23 結(jié) 構(gòu) 介 紹 部 分 ： 封 面 、 目 錄 、 摘 要 、 調(diào) 查 概 況 和 主 要 結(jié) 論 正 文 ： 開 頭 、 主 題 、 結(jié) 束 語 附 件 ： 調(diào) 查 方 案 、 抽 樣 方 案 、 調(diào) 查 問 卷 、 數(shù) 據(jù) 整 理 表 格 、 其 他 支 持 材 料 編 寫 分 析 報 告 2021-5-23 24 1、 了 解 報 告 聽 眾 2、 精 心 準 備 闡 述 報 告 的 內(nèi) 容 3、 編 列 闡 述 內(nèi) 容 大 綱 4、 進 行 闡 述 前 演 練 分 析 報 告 的 闡 述 2021-5-23 25