SAATCHI & SAATCHI 2003美的電飯煲品牌策略2003年2月18日 SAATCHI & SAATCHI 議程市場概況/競爭分析品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃 SAATCHI & SAATCHI 市場概況/競爭分析 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中外家電巨頭紛紛進(jìn)入小家電行業(yè)，以求“多元化發(fā)展”松下：成立獨(dú)資統(tǒng)括性公司，整合營銷資源伊萊克斯：成立“小家電事業(yè)部”海爾：2年內(nèi)成為中國小家電第一美的：5年內(nèi)建成小家電航母科龍：3年投資10億，成為最大的生產(chǎn)基地之一榮事達(dá)：與美泰克合作，建設(shè)生產(chǎn)基地及研究所品牌，渠道，資金實(shí)力，研發(fā)力量 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展趨勢市場：升級換代快，需求彈性大產(chǎn)品升級速度加快產(chǎn)品向系列化、智能化、美觀化方向發(fā)展；功能趨為消費(fèi)者的健康、方便快捷提供更多幫助消費(fèi)彈性大受季節(jié)變化影響較小收入水平居住條件消費(fèi)觀念價(jià)格水平品牌意識(shí)增強(qiáng)在商品選擇上進(jìn)一步向知名品牌集中 外國品牌VS國內(nèi)品牌 SAATCHI & SAATCHI 小家電行業(yè)發(fā)展趨勢消費(fèi)者質(zhì)量受關(guān)注，價(jià)格最敏感產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、安全性、耐用性價(jià)格服務(wù)外觀前景發(fā)展空間大，潛在需求多新增購置更新?lián)Q代 SAATCHI & SAATCHI 競爭對手動(dòng)向松下戰(zhàn)略：現(xiàn)地化、集中化、協(xié)作化成立日方獨(dú)資的統(tǒng)括性中國公司速度、低成本化產(chǎn)品：北京、蘇州研發(fā)中心高端產(chǎn)品VS低端產(chǎn)品價(jià)格： 998元DVD、398元微波爐渠道 WTO的影響營銷資源共享 資料來源:中華工商時(shí)報(bào) SAATCHI & SAATCHI 競爭對手動(dòng)向科龍戰(zhàn)略：小家電、大市場、大營銷品牌、渠道“全過程無憂慮服務(wù)”產(chǎn)品定位：新時(shí)尚、高品質(zhì)，主打中高端市場“全水聚氨脂發(fā)泡保溫”技術(shù) 資料來源:中國電子報(bào) SAATCHI & SAATCHI 小家電市場啟示中外家電巨頭的介入，競爭日趨激烈，品牌集中度將會(huì)提高國產(chǎn)綜合家電品牌優(yōu)勢繼續(xù)增強(qiáng)，外國品牌除繼續(xù)鞏固高端市場，將向中端市場擴(kuò)張品牌、渠道是取得市場份額的關(guān)鍵因素；市場競爭主要靠兩個(gè)層面：品牌的差異化 - 知名度和品牌形象通路的推動(dòng)力 - 在通路上的強(qiáng)弱表現(xiàn)鋪貨的廣度與深度賣場的陳列表現(xiàn) 銷售人員的推薦、介紹促銷活動(dòng)的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 整體市場環(huán)境大量的市場需求：國內(nèi)市場年需求量為1000多萬個(gè)發(fā)展成熟的市場，市場容量大，但增長緩慢 80%城市家庭擁有電飯煲每年有1/5的家庭更新電飯煲 資料來源：新華網(wǎng) SAATCHI & SAATCHI 市場競爭狀況美的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前市場份額在30%左右，在華南市場表現(xiàn)突出；但近一年銷售出現(xiàn)下滑三角是近期提升最快的品牌，目前市場份額已超過15%松下是高檔市場的強(qiáng)勢品牌，且占有率有上升趨勢在市場上占優(yōu)勢的基本為國產(chǎn)品牌，但外資品牌在高檔及中高檔市場占有相當(dāng)份額 SAATCHI & SAATCHI 城市電飯煲品牌占有率美的：33.89三角: 13.5愛德: 5.47松下: 3.69立邦: 3.47尚朋堂: 3.35半球: 3.2格蘭仕: 2.57兆堅(jiān): 2.25容聲: 1.97統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2002年5月 單位：%資料來源：2002年11月美的：25.98三角: 17.04松下: 4.4半球: 4.31尚朋堂: 4.22立邦: 3.94愛德: 3.46格蘭仕: 3.0兆堅(jiān): 2.69美聯(lián):2.292002年9月綜合品牌：美的外國品牌：松下專業(yè)品牌：三角、愛德美的占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但占有率下降接近8%部分國產(chǎn)品牌占有率有不同程度，以三角為最，達(dá)3.54%松下占有率上升0.7% SAATCHI & SAATCHI 市場競爭狀況高檔、中高檔市場的競爭主要在美的、外資品牌松下與進(jìn)口品牌之間展開主要爭奪中檔市場的升級者松下在此市場占強(qiáng)勢地位美的表現(xiàn)一般，未建立起明顯的競爭優(yōu)勢大眾化市場聚集眾多的國產(chǎn)品牌主要爭奪現(xiàn)有用戶的更新?lián)Q代綜合品牌為主，專業(yè)品牌也有一定優(yōu)勢美的占有強(qiáng)勢地位，但優(yōu)勢并不穩(wěn)固出現(xiàn)價(jià)格競爭 SAATCHI & SAATCHI 強(qiáng)勢品牌多在大眾化市場外國品牌：松下，伊萊克斯綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕專業(yè)品牌：三角，愛德外國品牌綜合品牌專業(yè)品牌混雜品牌高檔市場大眾化市場經(jīng)濟(jì)市場 SAATCHI & SAATCHI 美的電飯煲目前狀況全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華南市場為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大城市），售后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推薦的品牌。近一年來銷售未有明顯起色，甚至有下滑的情況。在中高端市場未有明顯的競爭優(yōu)勢；在中端市場受其他國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，并受混雜品牌的沖擊，尤以價(jià)格戰(zhàn)為最。 SAATCHI & SAATCHI 美的電飯煲目前狀況外國品牌：松下，伊萊克斯綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕專業(yè)品牌：三角，愛德外國品牌美的專業(yè)品牌混雜品牌 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任務(wù)鞏固在大眾化市場的強(qiáng)勢地位，保持現(xiàn)有的市場占有率是當(dāng)務(wù)之急；即穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群吸引其他國產(chǎn)綜合及專業(yè)品牌消費(fèi)者抵擋混雜品牌的價(jià)格沖擊 SAATCHI & SAATCHI 目前的首要任務(wù)外國品牌美的專業(yè)品牌混雜品牌鞏固在大眾化市場的強(qiáng)勢地位，保持現(xiàn)有的市場占有率 SAATCHI & SAATCHI 如何達(dá)成目標(biāo)？產(chǎn)品價(jià)格推出特價(jià)產(chǎn)品推廣品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃通路鋪貨的廣度與深度賣場的陳列表現(xiàn)銷售人員的推薦、介紹 促銷活動(dòng)的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 品牌定位 SAATCHI & SAATCHI SAATCHI & SAATCHI 研究設(shè)計(jì)研究方法：定性研究，電話深訪執(zhí)行地區(qū)：廣州研究對象：家庭電飯煲購買決策者（過去二年曾經(jīng)購買） 25-50歲男：女=3：5 廣 州 SAATCHI & SAATCHI 對電飯煲產(chǎn)品類別的認(rèn)知較最重要的是方便營養(yǎng)是在米里，不是電飯煲飯煮得好吃用電不多，不會(huì)浪費(fèi)的平常的東西，不是高科技基本是煮飯，功能多了用不 著，可能會(huì)壞我不是太懂，多人買的就好一家人吃飯開心外觀都挺漂亮的牌子好的基本都沒有問題二百左右啦，不敢買太便宜的 SAATCHI & SAATCHI 認(rèn)為電飯煲是日常用品，沒有多少科技含量主要用途是煮飯，功能多了覺得用不著，認(rèn)為目前市場上銷售的產(chǎn)品已可滿足需要對于看重品牌；對于較有名的品牌，其品質(zhì)的可靠性都不被懷凝會(huì)看內(nèi)膽、外觀等，但很少真正懂得如何挑選會(huì)根據(jù)個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、他人口碑、甚至導(dǎo)購員介紹進(jìn)行選擇如何看待？普通產(chǎn)品，不太關(guān)心如何選擇？不太懂，看品牌，聽他人意見 SAATCHI & SAATCHI 利 益?zhèn)€ 性關(guān) 係 形 象較方便、不用操心好像用人的挺多的不容易壞，一直在用方便、不用操心多數(shù)煮飯、有時(shí)煮粥老牌子，人人都知道，很久了，有廣告功能還好，價(jià)格適中，外觀不錯(cuò)，耐用熟悉、可靠廚房用具生活必需品消費(fèi)者對美的電飯煲的認(rèn)知 SAATCHI & SAATCHI 知名度很高，也有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度美的使用者對其評價(jià)不錯(cuò)，如耐用、質(zhì)量好、美觀、價(jià)格適中等非使用者則對美的品牌有較好的印象大部分人都知道的老品牌，許多人也都在用正面評價(jià)基本是從品牌以及美的電飯煲的功能性利益點(diǎn)而來，對情感利益點(diǎn)消費(fèi)者甚少理會(huì) SAATCHI & SAATCHI 啟示對于電飯煲這樣一個(gè)成熟的低關(guān)心度產(chǎn)品，目前消費(fèi)者的功能性需求已經(jīng)基本被滿足；進(jìn)而強(qiáng)調(diào)“方便”、“美味”等情感性利益點(diǎn)、或與感性情感聯(lián)結(jié)是不夠的，無法在激烈的市場競爭中有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇結(jié)合消費(fèi)者特性，以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位 SAATCHI & SAATCHI 我們的目標(biāo)消費(fèi)者年齡：25-50歲性別：男女各半婚姻狀況：多數(shù)為已婚有孩收入：中等收入文化程度：中學(xué)及以上家庭人口：3-4人 資料來源：2000年度電飯煲消費(fèi)者研究報(bào)告 SAATCHI & SAATCHI美的電飯煲 日本技術(shù)/本地研發(fā) 知名品牌 外形美觀 服務(wù)完善 質(zhì)量可靠 真材實(shí)料 功能多樣 銷量第一 價(jià)格適中目標(biāo)消費(fèi)群低關(guān)心度不太懂得如何選擇有從眾心理競爭態(tài)勢國產(chǎn)品牌合資品牌最多中國人選擇的品牌品牌定位 SAATCHI & SAATCHI 品牌結(jié)構(gòu)美的產(chǎn)品特性功能性利益點(diǎn)情感上利益點(diǎn)品牌個(gè)性最多中國人的選擇日本技術(shù)本地研發(fā)美味-更適合中國人口味放心售后服務(wù)好多功能質(zhì)量可靠國產(chǎn)名牌可信賴可靠大氣現(xiàn)代自信創(chuàng)新 SAATCHI & SAATCHI 品牌結(jié)構(gòu)松下產(chǎn)品特性功能性利益點(diǎn)情感上利益點(diǎn)品牌個(gè)性與您共享完美生活高科技美味有趣樂趣人性化設(shè)計(jì)多功能外型優(yōu)雅日本品牌方便美觀可信賴輕松潮流科技多才多藝 SAATCHI & SAATCHI 創(chuàng)意表現(xiàn) SAATCHI & SAATCHI 傳播計(jì)劃 SAATCHI & SAATCHI 傳播目標(biāo)（2003年）在消費(fèi)者的腦海中確立中國電飯煲銷售第一的地位 SAATCHI & SAATCHI 傳播目標(biāo)對目標(biāo)消費(fèi)者：建立美的電飯煲是“最多中國人的選擇”的認(rèn)知對經(jīng)銷商：鞏固信心最暢銷的電飯煲?guī)碜疃嗟睦麧檶?dǎo)購員：提高士氣將市場上最暢銷的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者 SAATCHI & SAATCHI 有效的消費(fèi)者接觸點(diǎn) SAATCHI & SAATCHI 傳播工具的選擇 SAATCHI & SAATCHI 電視廣告主題廣告直接傳播“最多中國人選擇”的主題必要元素美的電飯煲被千家萬戶所選擇、無處不在的感覺有現(xiàn)代感，大氣、自信揉合中國元素媒體選擇中央臺(tái)時(shí)機(jī)、時(shí)段 SAATCHI & SAATCHI 平面廣告戰(zhàn)術(shù)性在適合的時(shí)機(jī)，制造氣氛，營造“最多人選擇”的感覺配合電視廣告、促銷活動(dòng)主題建議：第6000萬個(gè)電飯煲售出，美的真情回饋消費(fèi)者 SAATCHI & SAATCHI 售點(diǎn)陳列/POP直接傳播“最多中國人選擇”的主題通過現(xiàn)場產(chǎn)品陳列及POP的擺放，建立美的“最多中國人”選擇的暢銷感覺和視覺沖擊力現(xiàn)場懸掛美的“大拇指”標(biāo)志 SAATCHI & SAATCHI 針對顧客的地面促銷活動(dòng) “真情回饋6000萬個(gè)美的電飯煲顧客”任選一樣有大拇指標(biāo)志的贈(zèng)品以舊美的折價(jià)換新產(chǎn)品，以舊他牌產(chǎn)品折價(jià)換新產(chǎn)品鞏固現(xiàn)有顧客群，吸引他牌使用者 SAATCHI & SAATCHI 針對顧客的推廣活動(dòng) “閃電優(yōu)惠”定期推出少量特價(jià)產(chǎn)品提供大幅度折扣優(yōu)惠抗衡其他品牌的降價(jià)活動(dòng)以及混雜品牌的價(jià)格沖擊，吸引經(jīng)濟(jì)市場的升級者 SAATCHI & SAATCHI 針對顧客的推廣活動(dòng)開箱見幸運(yùn)數(shù)字有獎(jiǎng)在部分產(chǎn)品的包裝箱內(nèi)付贈(zèng)美的大拇指“刮刮卡”，刮開的號碼上有幸運(yùn)數(shù)字“6”，即可得“美的真情大利士”一封增加商場導(dǎo)購員推銷美的產(chǎn)品的積極性 SAATCHI & SAATCHI 下一步 SAATCHI & SAATCHI 產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代產(chǎn)品的升級換代符合中國人口味符合中國人使用習(xí)慣新服務(wù)拓展預(yù)付訂金送貨上門“小家電，大服務(wù)”：電話回訪、跟蹤服務(wù)、上門維修 SAATCHI & SAATCHI 阻止競爭者的營銷攻勢高檔市場與中國傳統(tǒng)煮食文化結(jié)合新技術(shù)發(fā)展大眾化市場繼續(xù)第一階段的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場