第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 真實性 科學(xué)性 思想性 藝術(shù)性 第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 真實性1.廣告信息應(yīng)是客觀存在的事實 2.廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點相一致 3.廣告應(yīng)有明晰的陳述 科學(xué)性1.廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理2.廣告例證應(yīng)具有普遍性3.廣告語言應(yīng)具有科學(xué)性思想性藝術(shù)性 藝術(shù)：獨特而美，用簡單表現(xiàn)深邃 第二節(jié) 廣告文的創(chuàng)作 廣告文案的含義 廣告文案的分類 廣告文案的基本特征 廣告文案的創(chuàng)作要求 廣告文案的寫作 廣告文案有稱廣告文，人們對它的解釋不盡相同，歸納起來大致可分為兩種：廣義上的廣告文案：指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認為“廣告文系廣告作品的全部”，“廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等”。狹義上的廣告文案：僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。一般多從狹義的角度解釋廣告文案的含義，把廣告文案定位于廣告的文字部分。 廣告文案含義 返回 廣告文案分類 按廣告文案的接收方式分類1、視覺廣告文案 2、聽覺廣告文案3、視聽廣告文案 按廣告文案的表現(xiàn)形式（寫作手法）分類 按廣告文稿的信息內(nèi)容的性質(zhì)分類 1、生活資料廣告文案 2、生產(chǎn)資料廣告文案3、文化廣告文案 廣告文案的基本特征 生動性 商業(yè)性 真實性 質(zhì)樸性 獨特性 優(yōu)美性 文案創(chuàng)作要求 主題明確化 內(nèi)容的準(zhǔn)確化 結(jié)構(gòu)簡明化 語言科學(xué)化 心理的鼓動性 廣告文案寫作v 廣告文案標(biāo)題的寫作 v 廣告正文的寫作v 廣告口號的寫作 v 廣告文寫作的特征 文案標(biāo)題寫作u 標(biāo)題的含義 廣告標(biāo)題就是廣告的題目，它是廣告主題的反映，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括 u 標(biāo)題的重要性和作用 u 標(biāo)題的種類 u 標(biāo)題的寫作技巧和創(chuàng)作要求 標(biāo)題創(chuàng)作方式 p直接式；p新聞式；p對比式；p提問式；p頌揚式；p比喻式；p說明式；p號召式；p慶賀式；p抒情式；p致謝式；p祝愿式。 廣告正文寫作 廣告正文的類型 廣告正文的結(jié)構(gòu) 寫作廣告正文應(yīng)注意的問題 返回 廣告口號寫作 廣告口號也稱廣告標(biāo)語，它是廣告者從長遠利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。 廣告標(biāo)語按其內(nèi)容及心理效果可分為贊揚式、號召式、情感式、綜合式和標(biāo)題式等多種形式 。擬定廣告標(biāo)語的要求：1、簡單易記 2、突出重點 3、富于鼓動性 返回 廣告文寫作的特征 目的性 廣告文的寫作必須服從推銷產(chǎn)品的目的針對性1.針對不同的消費者撰寫不同的廣告文并使用適合于商品或服務(wù)訴求對象的語言2.應(yīng)針對不同的媒體“量體裁衣”，并配合畫面，使二者達到完美統(tǒng)一3.應(yīng)針對產(chǎn)品投入市場時的行情特征確定不同的宣傳重點 第三節(jié)廣告畫的創(chuàng)作u 廣告繪畫的創(chuàng)作1、廣告繪畫創(chuàng)作的技巧2、廣告繪畫應(yīng)具備的功能3、廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法u 廣告攝影創(chuàng)作 廣告繪畫創(chuàng)作的技巧1. 繪畫藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù)2. 廣告繪畫的主題應(yīng)突出，訴求重點應(yīng)鮮 明3. 廣告繪畫應(yīng)綜合運用多種表現(xiàn)手法4. 廣告繪畫應(yīng)與廣告文和諧統(tǒng)一5. 重視廣告的色彩 廣告繪畫的功能u 增強說服力u 吸引注意力 廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法寫實寓意比喻夸張對比卡通懸念 廣告攝影創(chuàng)作的要領(lǐng)1.突出廣告主題2.突出個性特征3.注重廣告色彩4.巧妙構(gòu)思廣告主題巧妙構(gòu)思廣告情節(jié)用多種手法表現(xiàn)主題巧用廣告陪襯物慎重選擇廣告模特 第四節(jié)當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作新特點l 娛樂化l 情節(jié)化l 人性化l 知識化l 幽默化