調 研 用 文 體 寫 作 導 入 新 課 ： 案 例 賞 析 一 、 市 場 預 測 報 告 的 作 用 與 種 類 市場預測報告和市場調查報告的聯(lián)系和區(qū)別1.聯(lián) 系 表 現(xiàn) 在 ：市場調查中包含著對市場供求趨勢的預測，市場預測又以市場調查作為前提和基礎；2.區(qū) 別 表 現(xiàn) 在 ： 對 象 不 同 ： 市 場 調 查 的 對 象 是 過 去 和 現(xiàn) 在 已 經 存 在 的 經 濟 現(xiàn)象 ； 市 場 預 測 的 對 象 是 尚 未 形 成 的 經 濟 現(xiàn) 象 。 目 的 不 同 ： 市 場 調 查 在 幫 助 企 業(yè) 進 行 市 場 預 測 時 ， 偏 重 了 解市 場 的 過 去 和 現(xiàn) 狀 ， 總 結 經 驗 ， 發(fā) 現(xiàn) 問 題 ， 掌 握 市 場 營 銷 的 狀況 及 發(fā) 展 變 化 規(guī) 律 ； 市 場 預 測 則 偏 重 于 了 解 市 場 的 將 來 走 向 ，預 測 商 品 供 求 的 變 化 趨 勢 。 方 法 不 同 ： 市 場 調 查 報 告 一 般 通 過 現(xiàn) 場 調 查 或 抽 樣 調 查 獲 取資 料 ， 通 過 分 析 整 理 ， 得 出 結 論 ； 而 市 場 預 測 報 告 主 要 根 據(jù) 統(tǒng)計 資 料 ， 通 過 數(shù) 學 分 析 ， 預 測 市 場 的 走 向 。 一 、 市 場 預 測 報 告 的 作 用 與 種 類 案 例 一 案 例 一 二 、 市 場 預 測 報 告 的 特 點 三 、 市 場 預 測 報 告 的 基 本 要 素 相 關 鏈 接 案 例 二 四 、 市 場 預 測 報 告 的 結 構 和 寫 法 四 、 市 場 預 測 報 告 的 結 構 和 寫 法 特 別 提 醒 問 題 診 斷 某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨生子女的光，生產銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天來卻在為產品推銷，資金擱死大傷腦筋。原來，年初該廠設計了一批童裝新品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復雜，成本較高，價格比普通童裝高出了80%以上，比如一件香檳衫的售價在160元左右。為了摸清這批新產品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽聲。許多商家主動上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺觀察消費者反映的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到，“現(xiàn)在都只有一個孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價格高些看來沒問題，決心趁熱打鐵，盡快組織批量生產，及時搶占市場?！?為了確定計劃生產量，以便安排以后的月份生產，李廠長根據(jù)去以來的月銷售統(tǒng)計數(shù)，運用加權移動平均法，計算出以后月份預測數(shù)，考慮到這次展銷會的熱銷場面，他決定生產能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產品很快就被訂購完了。然而，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產品還沒有落實銷路。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個多月還未 賣三分之一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不顧意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近一百八十度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種都經過試銷，自已親自參加市場查和預測，為什么會事與愿違呢？ 試問：（1）你認為春花童裝廠產品滯銷的問題出在哪里？ （2）為什么市場的實際發(fā)展狀況，會與李廠長市場調查與預測的結論大相徑庭？ 加權移動平均法 加權移動平均法就是根據(jù)同一個移動段內不同時間的數(shù)據(jù)對預測值的影響程度，分別給予不同的權數(shù)，然后再進行平均移動以預測未來值。 用加權移動平均法求預測值，對近期的趨勢反映較敏感，但如果一組數(shù)據(jù)有明顯的季節(jié)性影響時，用加權移動平均法所得到的預測值可能會出現(xiàn)偏差。因此，有明顯的季節(jié)性變化因素存在時，最好不要加權。 分析：該童裝廠的產品銷售從持續(xù)穩(wěn)定增長到嘎然中止，其主要原因出在向市場輕率地推出了與正常需求不相適應的“新產品”，并過快地將這些“新產品”取代原本暢銷的老產品，以致造成目前的被動局面。 產品的適銷既要考慮到產品的功能、質量、款式等使用價值，也應包括產品價格的適銷。該廠的童裝新品種雖然在款式上令人喜愛，但由于借鑒成人服裝工藝，成本增加，定價太高，超過消費者愿意承擔的范圍。除了在特殊情況下的特殊需求以外，考慮到兒童正處于長身體階段，童裝的實際使用時間有限，而且每戶家庭一般又都只有一個子女，因此，多數(shù)顧客雖然喜歡新款式，但都不愿意購買價格偏高的童裝，這樣就使該廠失去了最基本的，也是最主要的市場。 李廠長雖然對童裝新品種預先也經過了市場調查與預測，但還是出現(xiàn)了事與顧違。究其原因在于運用市場凋查與預測的方法不恰當。