2010年中國移動MM發(fā)展規(guī)劃報告
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實基礎,提升能力 全力打造移動綜合業(yè)務下載平臺 —— 2010年 市場經(jīng)營部 2010年 7月 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 競品相比, 及獨有的電子渠道功能 截至 2010年 7月 20日: ? 累計注冊用戶 8,928,233,手機客戶端累計下載應用 35,320,162次 ,其中 軟件和主題下載增速加快,逐漸成為最受客戶歡迎的下載內容。 ? 隨著各基地內容全量同步至 子書以及掌上營業(yè)廳服務與競品相比形成差異化競爭優(yōu)勢,并成為業(yè)務賣點。 游戲 √ √ √ √ √ √ 軟件 主題 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 音樂 電子書 √ √ √ √ 營業(yè)廳 √ 視頻 √ √ √ √ 與行業(yè)領先者 ? 至 2010年 7月 20日,共有 ? 2009年收入達到 42億美元 ? 至 2010年 7月 20日,上架產(chǎn)品總數(shù) ? 至 2010年 2月, 5萬個 ? 至 2010年 7月 20日,注冊 ? 2010年 2月參與 應用 發(fā)者 入 十分之三 五分之二 28000 1 業(yè)務全網(wǎng)發(fā)展極不均衡,營銷方式尚單一 ? 業(yè)務全網(wǎng)發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在: – 截至 7月 18日, 注冊客戶數(shù)來自廣東公司,其他客戶數(shù)占比最多的四川 公司僅為 90%的應用下載量來自廣東公司,其他省公司中最高的是上海公司,但僅占 1% ? 由于前期應用 端適配偏少,未開展面向客戶的大規(guī)模全網(wǎng)營銷工作,營銷方式較為單一,主要表現(xiàn)為: – 營銷傳播方式粗放: 009年 8月 17日商用以來,僅在個別網(wǎng)站進行了一定的廣告投放,沒有形成多渠道、多形式的整合傳播,客戶認知度較低 – 營銷推廣渠道單一: 要開展了幾次線上營銷活動,尚未充分利用實體渠道、門戶網(wǎng)站、終端等渠道開展營銷,尚未形成全網(wǎng)多渠道的常態(tài)化營銷 – 營銷整合力度薄弱: 要以本業(yè)務營銷為主,尚未與三大客戶品牌及其他數(shù)據(jù)業(yè)務開展深度整合營銷 通 ? 以“ 有 10萬個應用程序 …… 幾乎能做任何事情 ”為營銷賣點,積極開展基于 ? 以音樂下載和地圖搜索應用為賣點,聯(lián)合終端,開展深度整合營銷 中國電信 |天翼空間: ? 開展“激情世界杯,暢游天翼空間”創(chuàng)意大賽,吸引學生、開發(fā)者參與活動 其 他 ? 繼 括 軟、三星、諾基亞在內的多家系統(tǒng)商、終端商均推出了自己的應用商場,中國電信、中國聯(lián)通也以 直觀易懂的應用體驗 作為傳播重心,積極圈占移動應用領地,據(jù) 高德納)市場研究報告顯示,未來三年,移動應用商場將保持高速增長態(tài)勢, 2013年全球移動應用商場收入將達到 295億 美元 而同時終端商、系統(tǒng)商、運營商均推出自己的應用商場,未來三年應用商場市場將保持高速增長態(tài)勢 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 以年輕白領和學生為主要目標客戶群,面向個人開發(fā)者和內容應用下載者開展營銷和推廣,并根據(jù) 容及應用的現(xiàn)狀和規(guī)劃,采用分階段營銷策略: – 第一階段:以 過 現(xiàn) 形產(chǎn)品有形化銷售 ;基于門戶網(wǎng)站和業(yè)務網(wǎng)站,通過體驗平臺和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,開展 子渠道的 體驗一致化營銷 ,為第二階段業(yè)務推廣奠定基礎。 – 第二階段:以基地業(yè)務內容資源為營銷重點, 利用世界杯、世博會等重點營銷事件, 結合 三大客戶品牌 的特性 , 針對性推廣 續(xù)加大 – 第三階段:以 動感地帶“橙長計劃”為載體,以 業(yè)行動 為橋梁 , 連接 開發(fā)者 和客戶 ,豐富 升 載量。 1、營銷思路 地數(shù)字內容 戶端 開發(fā)者社區(qū) 5月上線 體驗平臺 互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺 客 戶 應用 掌上營業(yè)廳 數(shù)字內容 開發(fā)者 創(chuàng)業(yè)大賽 世界杯 世博會 傳播 終端 銷售 電子營銷卡 門 戶 網(wǎng) 站 銷 售 無形產(chǎn)品有形化 聯(lián)合營銷 業(yè)務體驗一致化 學生 辦公白領 客戶群 讓手機無所不能的 業(yè)廳 積極打造并最終實現(xiàn) 一站式”綜合業(yè)務下載平臺 容使用最廣泛 應用下載最多 開發(fā)團隊最強 累計超 1000萬客戶 超 5億次業(yè)務使用量 應用下載超 1億次 100萬名開發(fā)者 客戶普 及率最高 ? 打造綜合業(yè)務下載平臺,為客戶提供“一站式”服務和應用 2、營銷 目標 2010年 營銷目標 、工作部署 ? 扎實做好三項基礎管理工作: 根據(jù)分階段營銷策略及整體營銷思路,扎實做好 業(yè)廳、營銷卡三方面的營銷管理工作,確保業(yè)務營銷效果 ? 積極開展四大整合 營銷工作: 梳理和整合 有互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務、基地業(yè)務、終端相匹配的內容及應用,開展深度整合營銷 ? 認真執(zhí)行兩個全網(wǎng)主題活動: 借世界杯、世博會營銷契機,開展 廣相關內容及應用 ? 結合創(chuàng)業(yè)行動開展聯(lián)合營銷: 結合 向開發(fā)者和客戶,開展 力創(chuàng)業(yè)計劃的順利開展 門戶上線 7月份實現(xiàn) 用網(wǎng)站 3現(xiàn)業(yè)務并提供客戶端下載 1)積極部署 面拓展 各省公司根據(jù)一級門戶網(wǎng)站的工作規(guī)劃,制定本省門戶網(wǎng)站 第二階段( 9~12月) – 深度融合 按照各網(wǎng)站業(yè)務展現(xiàn)、客戶體驗一致性原則,年底前實現(xiàn) 一步提升 第一階段( 7~8月) – 長尾推廣 互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺恢復后,在實現(xiàn)渠道風險可管、可控的條件下,開展 尾式推廣 3、工作部署 – 精品專區(qū) 8月在門戶網(wǎng)站開設 便客戶直接下載業(yè)務精品應用或客戶端 ~10月 10~12月 音樂 /視頻 /閱讀 ? 結合全年重大活動及節(jié)日主題,有針對性地選擇相應的內容及應用,進行重點展示推廣 ? 重點推廣基于世博會的精彩視頻、未來創(chuàng)意軟件、各國場館主題等應用及內容 ? 針對動感地帶開學季,以校園歌曲、校園彩鈴、校園應用軟件(如:自習小鬧鐘)、校園電子書等校園系列特色應用為推廣重心 ? 與創(chuàng)業(yè)行動相結合,重點推廣創(chuàng)意大賽中征集的優(yōu)質創(chuàng)意應用,提升應用軟件下載量,促進創(chuàng)業(yè)行動的開展 ? 結合國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日,推出節(jié)日系列游戲、主題、歌曲、 應用軟件(如:賀卡 應用及內容 )扎實推進營業(yè)廳 快在營業(yè)廳實現(xiàn)通過 第二階段( 9~12月) ?業(yè)務上線: 實現(xiàn) 5月初已實現(xiàn)); 7月底將實現(xiàn) ?業(yè)務體驗: 設計并上線展示 20個精品應用的業(yè)務體驗 畫模擬仿真 ? 業(yè)務體驗: 進一步豐富以游戲、主題、應用為主的精品應用業(yè)務體驗 ?界面管理: 實現(xiàn)業(yè)務在營業(yè)廳電視廣告屏、電腦屏幕、手機屏幕的統(tǒng)一投放和管理 第一階段( 7~8月) ? 通過 分利用體驗營銷平臺在營業(yè)廳落地推廣規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)服務支撐優(yōu)勢,快速在營業(yè)廳為客戶提供方便的 為一線人員營銷 強營業(yè)廳 ? 7月底將實現(xiàn) 各省公司營業(yè)廳在現(xiàn)有已接入全網(wǎng)體驗營銷平臺營業(yè)廳的基礎上,加快平臺的廳店接入部署,實現(xiàn)營業(yè)廳 賽方式 競賽主題 競賽評比 與組織 ? 為激發(fā)一線廳店人員 網(wǎng)開展“ ? 競賽主題:“ ? 競賽時間: 2010年 8月至 2010年 12月 ? 競賽對象:全國一線自營廳營業(yè)人員 ? 參賽人員通過營業(yè)廳體驗營銷平臺推廣 ? 按照體驗營銷平臺統(tǒng)計的每個參賽人員客戶端、內容和應用的推薦下載量作為評比標準 ? 評選出省級 省前 10名)、地市 地市第 1名),由省公司自行組織獎勵 ? 總部評出全網(wǎng)級 從中選拔出 3名中國移動 加全國? 競賽期間,由全網(wǎng)體驗營銷平臺提供競賽全程支持,包括競賽成績發(fā)布查詢、業(yè)務營銷知識在線培訓與答疑、競賽經(jīng)驗線上交流等 月 ~9月 9~12月 ? “單次下載類”電子營銷卡;結合定制終端,以游戲和應用為主,設計裝機必備卡 ? 總計完成數(shù)量: 14款 ? 在一階段基礎上增加“點卡充值類”電子充值卡 ? 總計完成數(shù)量: 17款 ?8~10月 ?10~12月 單次下載類 點卡充值類 與 3款定制終端“裝機必備軟件卡” 1款 2款世博主題營銷卡 30元 50元 100元 5款定制終端“裝機必備軟件卡” 1款體育游戲電子營銷卡 2款亞運會主題營銷卡 3)分階段制作 戶通過在門戶網(wǎng)站和營業(yè)廳下載 現(xiàn)客戶在營業(yè)廳外對 導客戶下載 )請各省公司根據(jù)本地特點,面向三大客戶品牌通過提供差異化的 ? 以商務類自有業(yè)務(手機證券、 機導航等)為主,將 用軟件等組合成不同的商務應用包,結合全球通積分回饋活動,開展全球通商務應用主題活動 ? 以音樂、游戲和閱讀為核心,結合熱點事件,梳理出動感、時尚、多變系列內容及應用包,契合動感地帶客戶“型動派”訴求,結合校園迎新、動感地帶歌友會等活動,開展聯(lián)合營銷 ? 緊抓年末、年初民工潮,以掌上營業(yè)廳為核心,組合通信輔助、實用軟件、實惠音樂等內容及應用,致力為神州行客戶提供隨時隨地的貼心服務 4、工作部署 — 四項整合營銷工作 ~12月:內容承載、精準營銷 8~9月:聯(lián)合推廣、精品投放 ?請各省公司結合飛信和 139郵箱不同宣傳位臵特點,利用自有業(yè)務渠道大力推廣 : ?飛信系統(tǒng)消息:游戲、熱門應用 ?飛信 讀、音樂 ?139郵箱登錄廣告:客戶端、熱門應用 ?139郵箱登錄后界面廣告:應用、主題 ?同時結合節(jié)日營銷、事件營銷等契機,面向不同客戶群體,定期營銷特定 ?請各省公司完成建立基于飛信和139郵箱客戶的精準營銷模型,利用飛信和 139郵箱客戶關系網(wǎng)絡效應,分析其客戶在音樂、閱讀、游戲、應用等方面的歷史訂購行為及偏好,實現(xiàn)細分群體的精準投放和二次營銷; ?同時基于客戶分析,積極開展圈子營銷?;陲w信空間好友、群組、139郵箱通信錄等群體,開展圈子營銷,以 在飛信 任務傳遞等方式,促進 139郵箱客戶圈子中自傳播 2)請各省公司充分利用飛信、 139郵箱的客戶規(guī)模及其已實現(xiàn)的本地定向傳播投放功能,開展 139郵箱深度整合營銷,提高 基于飛信和 139郵箱客戶群體開展圈子營銷,促進業(yè)務共同發(fā)展 )請各省公司積極聯(lián)合 分利用 合本地業(yè)務營銷,設計 現(xiàn)客戶一次登錄多業(yè)務推薦訂購,積累“一站式”業(yè)務銷售經(jīng)驗 基地業(yè)務全量同步 現(xiàn)已實現(xiàn)全網(wǎng)實現(xiàn)各基地業(yè)務全量同步至 戶享有更多應用服務和個性化選擇空間 依托關聯(lián)營銷系統(tǒng),分析客戶行為,精確匹配、推薦熱門或相關應用,全面提升營銷成功率 視頻 讀書 音樂 應用 … 訪問 關聯(lián)廣告 個性廣告 廣告內容提取 關聯(lián)營銷與個性推薦基本流程 關聯(lián)營銷 )與終端深度整合,通過提供標準化的產(chǎn)品,全面提升 ? 以客戶端預裝、 進 務在終端渠道的推廣 終端銷售管理系統(tǒng) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 通過手機 升適配精準度,同時圈定與手機型號定位相匹配的應用類型 通過經(jīng)營分析系統(tǒng),挖掘客戶業(yè)務需求,分析客戶潛在業(yè)務需求,為營銷推廣提供支撐 確定客戶端適配類型、內容及應用需求。 通過 彩信等工具,結合實體卡,開展精準營銷 ? 充分利用終端銷售管理系統(tǒng)及經(jīng)分系統(tǒng)開展精準營銷,全面提升存量客戶覆蓋率 ? 通過酬金激勵措施,推動終端銷售渠道推廣面提升 面向存量終端客戶 面向新增終端客戶 渠道拓展流程 渠道商務模式 渠道酬金體系 省公司洽談渠道商并分配渠道標簽 ?終端銷售管理系統(tǒng)與 公司按照結算報表和酬金標準與渠道進行酬金 省公司與渠道商簽訂合同;總部下發(fā)分省渠道結算報表;省公司負責渠道結算 制定分層分級酬金標準,按照渠道成功發(fā)展的 戶消費金額、在網(wǎng)時長進行酬金考核。 活動內容:中國移動客戶每下載一次 世博會相關,包括軟件 /游戲 /主題),即可在 機會抽中 2、 5、 10元話費 – 營銷目標 :參與客戶數(shù): 209萬人次,總商品下載量: 2090萬次 ;各省營銷目標分解及營銷方案詳見:市通 [2010] 146 號 《 關于下發(fā)世博產(chǎn)品整合營銷指導意見的通知 》 ? 直通世博,實時有獎( 2010年 5月 1日 1日) ? 手機電視看直播 繽紛業(yè)務隨心玩 (2010年 6月 1日 — 7月 31日 ) – 活動內容:內容一、客戶下載世界杯專題 可在獲得一次話費抽獎機會;內容二、 6款主推應用各自代表淘汰階段 16強球隊,客戶以下載該應用的方式參與淘汰賽階段比賽勝負競猜。競猜成功客戶有機會參與當場比賽的全網(wǎng)抽獎,可贏取 – 營銷目標:參與客戶數(shù) 58萬人次,下載量 580萬次。各省營銷目標分解及營銷方案詳見: 市通 [2010] 201 號 《 關于下發(fā)世界杯產(chǎn)品整合營銷指導意見的通知 》 4、工作安排 — 兩項主題營銷 活動內容 - 活動時間: 2010年 8月- 2011年 7月 – 目標客戶:以動感地帶高??蛻魹橹? ? 參與方式 – 開發(fā)者使用 發(fā)和提交各項創(chuàng)業(yè)作品,可獲得相應的獎品獎勵,如流量贈送、時長贈送等??蛻粝螺d 有機會獲得活動獎品。 ? 獎項設臵及評獎規(guī)則 – 請各省公司根據(jù)本地業(yè)務營銷情況,在全網(wǎng)獎項的基礎上設臵本省相關獎項和獎品。 注:全網(wǎng)活動方案將近期下發(fā) 4、工作安排 — 一項創(chuàng)業(yè)行動 請各省公司以創(chuàng)業(yè)行動為契機,整合其他業(yè)務資源,積極開展面向開發(fā)者和客戶的 、其他營銷工作: 1)三項全網(wǎng)營銷培訓工作 ? 8月中旬將組織全網(wǎng) ? 8月下旬將組織全網(wǎng) ? 從 8月份開始,將定期組織全網(wǎng)一線廳店人員進行線上培訓和測評 – 總部將通過體驗營銷平臺面向全網(wǎng)一線營銷人員組織全網(wǎng)業(yè)務營銷培訓工作,設立 業(yè)員可 24小時自助上線學習 – 每季度末月 20日 織全國統(tǒng)一開展 ? 屆時請各省公司做好上述營銷培訓工作,安排相關人員參與培訓、分享營銷培訓心得、實施培訓測評,切實提升相關人員的業(yè)務營銷能力 ? 總部將利用自有實體渠道和門戶網(wǎng)站,建立 客戶意見反饋常效機制 ,實現(xiàn)以營銷帶動客戶意見采集、以客戶意見優(yōu)化完善 – 以月報形式向總部報告客戶建議和意見,月報中需注明每條意見的重要等級(高、中、底) – 總部匯總各省客戶反饋意見,審核后轉發(fā)至 – 基地將收到反饋意見分解后,逐條處理,并將結果回復給總部及各省公司 – 根據(jù)意見重要等級由高到低, 天、 15天、 30天 ? 各省公司應按照上述要求,定期收集、整理客戶意見及建議,及時反饋客戶使用信息 2) 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 播目標人群 業(yè)務傳播重點影響商務白領、時尚學生嘗新份子 狂熱份子 大眾人群 重點人群 嘗新份子 商務白領 時尚學生 人群特征 25 收入較高 , 工作生活都離不開網(wǎng)絡 , 大多數(shù)是智能手機的擁護者 , 更是首批手機的使用者 , 喜歡引領潮流 , 喜歡成為意見領袖 15 網(wǎng)絡 、 手機伴隨他們長大 , 是最主流的網(wǎng)絡生力軍和手機玩家 , 嘗試新事物是他們的生活態(tài)度 , 容錯率高 , 樂于擔當先鋒產(chǎn)品的實驗者 應用需求 對工作幫手類 、 趣味類軟件及閱讀 、 游戲 、 音樂類內容需求較大 對學習幫手類 、 創(chuàng)意類軟件;游戲 、 音樂 、主題類內容需求較大 嘗鮮份子主要來自以下兩類人群: 010年傳播目標 ?形成大眾認知度,樹立品牌效應。 ?激發(fā)興趣,引導點擊及使用體驗。 ?吸引更多開發(fā)者,為 傳播目標: 用的手機應用的大商場 一個核心: 以應用體驗為核心,整合各方資源展開傳播 ? 兩個面向: 面向消費者 通過 “ 明星應用和差異化內容 ” 展開分眾精準與大眾覆蓋傳播,打造品牌影響力,拉動體驗 ;面向開發(fā)者 挖掘更多開發(fā)者加入,重點透過創(chuàng)業(yè)活動宣傳調動開發(fā)者積極性與參與度,實現(xiàn)傳播的雙向共贏 。 ? 深化三個陣地: 立足自有渠道發(fā)起點對點精準傳播;立足互聯(lián)網(wǎng)帶動深度體驗;立足大眾傳播建立普遍認知,確保傳播聲勢及效應。 – 利用自有渠道,聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)進行客戶精準傳播和創(chuàng)新互動。 一個核心,兩個面向,三個陣地 010年傳播總體思路 播表現(xiàn)手法:引入卡通形象 在 消費者與開發(fā)者之間的溝通橋梁形象化,并且可以將多個核心業(yè)務家族化,進一步擴大講故事的空間 – 目前卡通形象已基本被全年齡段人群接受,尤其貼近傳播目標人群的思維習慣,易被接受; – 便于傳播應用延展,利用品牌文化的演繹; – 更易進行個性包裝,可根據(jù)消費心理的變遷隨時豐富 ; – 豐富現(xiàn)有中國移動現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品卡通代言家族形象,業(yè)務傳播更加生動化和趣味性; 是一種行動力 **, “ 一種行動力,是一種號召。把 “有事,沒事 可以獲得解決問題的方法和途徑 “分享、娛樂 可以享受更多的生活樂趣 、通過自有媒體 +網(wǎng)絡互動活動的人際傳播,激發(fā)消費者興趣,引導點擊 并促成使用; 010年傳播策略 ? 形成大眾認知度,樹立品牌效應。 1、以“ 傳播口號,通過卡通形象 +引大眾眼球,迅速建立 ?吸引更多開發(fā)者,為 ?激發(fā)興趣,引導點擊及使用體驗 4、通過 引更多開發(fā)者參與活動,開發(fā)更多有趣的應用。 3、通過精準傳播和自有傳播,準確溝通目標人群,將傳播效果最大化; 錄 戶端、網(wǎng)站 廣告表現(xiàn)迅速引發(fā)關注 ? 形成大眾認知度,樹立品牌效應 卡通形象 +傳播口號: ? 激發(fā)興趣,引導點擊及使用體驗 將圖像化的網(wǎng)絡流行字與 網(wǎng)絡化的語言詮釋業(yè)務。 為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,從互聯(lián)網(wǎng)消費主體依賴網(wǎng)絡行為出發(fā)來考慮 —— ? 第一時間吸引眼球 — 有媒體 +互聯(lián)網(wǎng)互動廣告 以 自有媒體 為起點 聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng) 展開一次關于 聚集網(wǎng)友關注 形成對 動廣告運動 — 具體闡述 1、 他業(yè)務聯(lián)動配合,發(fā)起 2、我們的調查問題示例: – 你知道手機應用嗎? – 你知道 – 你下載手機應用嗎? – 下載最多的是哪些? 3、 最重要的是, 我們要 編輯這些有趣的調查數(shù)據(jù),他們是互聯(lián)網(wǎng)最好的傳播內容! – 將問卷積累的大量原始數(shù)據(jù)加以編輯,從產(chǎn)品、消費者習慣及行業(yè)層面提煉 將這種結論利用硬廣、內容營銷、視頻等內容進行再傳播; – 利用消費者的從重心理,他們喜歡關注別人的行為并進行效仿,因此,調查結果的演繹并且用百分比的形式展現(xiàn),可以讓消費者了解到其他人在 些動作將成為潮流引導消費者關注和了解 – 廣告創(chuàng)意示例: 90%的路癡用 83%的英文盲用了 52%的天秤座還在猶豫要不要試試 網(wǎng)羅大民意 互動廣告運動 — 活動主題 動廣告運動 — 調查結果廣告創(chuàng)意思路 生活形態(tài) 你知道嗎? 78%的宅男用了 30%的上班族經(jīng)常因為 75%擁有 100%的生活因為 100%的應用因為 100%的熱愛因為 現(xiàn)在就上 手機下載音樂、主題、游戲軟件吧! 有事 沒事 產(chǎn)品 你知道嗎? 69%的人用 65%用了 了抄底搶反彈牛人 /43%的男生用 100%的生活因為 100%的應用因為 100%的熱愛因為 現(xiàn)在就上 手機下載音樂、主題、游戲軟件吧! 有事 沒事 行業(yè) 你知道嗎? 計算機專業(yè)的大學生更具野心! 70%的計算機專業(yè)大學生把開發(fā)手機應用作為自己創(chuàng)業(yè)的試金石 100%的生活因為 100%的應用因為 100%的熱愛因為 現(xiàn)在就上 手機下載音樂、主題、游戲軟件吧! 有事 沒事 動廣告運動 — 活動執(zhí)行事宜 參與調查 在線填寫調查問卷,分享自己的觀點和使用行為 提交: 用戶特征: 年齡、學歷、收入、性別、地域、婚否 問題: 你知道手機應用嗎? 你知道 你下載手機應用嗎? 下載最多的是哪些? 你還希望用到哪些應用? 消費者 …… 手機報活動平臺 自有媒體平臺 飛信活動平臺 10086門戶網(wǎng)站 形成結果 硬廣 ?你知道嗎?男生更愿意用手機打游戲、女生更愿意用手機購物 ?你知道嗎? 20歲- 25歲的男生是下載菜譜類應用的擁護者 ?你知道嗎?下載優(yōu)惠券最多的是月收入 8000元以上的高收入人群 ?你知道嗎?學歷和手機里的應用數(shù)量成反比 ?你知道嗎? 80%的 70剩女下載健康類應用更多,關注健康比男朋友重要 示例 更多消費者 短片 在自有門戶、自有媒介中開展調查 —— 全面發(fā)動消費者參與 動廣告運動 — 自有媒體在線調查示意 動廣告運動 — 各業(yè)務渠道分工 ?其他業(yè)務平臺 ?手機報、飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網(wǎng)站同期配合完成在線調查; ?手機報、飛信彈出窗口每周分享趣味調查結果,至少 2次; ?飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網(wǎng)站同期進行調查結果廣告投放配合; ?互聯(lián)網(wǎng): ?將自有渠道收集調查數(shù)據(jù)進行編輯,展開不同形態(tài)廣告創(chuàng)意延展; ?作為最主要的用戶調查結果溝通平臺完成和目標消費者及開發(fā)者的廣告覆蓋; ?活動相關內容的公關報道和深度報道; ?重要人群的延伸活動。 體策略 ? 整體投放策略: 以 網(wǎng)絡媒體為主,電視媒體、平面媒體、廣播媒體為輔進行搭載性傳播 。 – 吸引核心目標群體對 立初步認知; – 在建立初步認知基礎之上,重點利用電視媒體迅速建立產(chǎn)品在全國范圍內大眾消費者間的知名度; – 輔助利用平面媒體、廣播媒體進行明星應用,精準傳播構建產(chǎn)品偏好度。 介資源匯總 ? 網(wǎng)絡:硬廣、植入、 – 資源:針對目標受眾,選擇門戶、搜索、 頻、 泛的曝光建立 吸引目標受眾的興趣及關注。合作形式以硬廣、 合以植入、內容營銷及業(yè)務短片傳播為重要手段,進行多角度的推廣; – 以 以搜索推廣和精準廣告形式為主 吸引用戶并對用戶需求進行有效攔截 – 投放時間: 8? 電視:央視多頻道組合 – 資源:使用收視率高、覆蓋范圍廣的招標段及核心套售資源,迅速提升產(chǎn)品在大眾層面的知名度; – 投放期間: 10月 1? 平面:多類別雜志媒體 – 資源:選擇大眾消費者 (時尚白領、學生群體 )、專業(yè)軟件開發(fā)者這兩類人偏好度較高的雜志媒體進行深層次溝通,包括綜合新聞類、電影類、財經(jīng)管理類、時尚類、音樂娛樂類、體育類、汽車類、 硬廣告投放外,著重利用媒體編輯優(yōu)勢,進行軟性內容植入,結合不同類型媒體,對各類特色產(chǎn)品進行詳細解讀,深入傳播。 – 投放期間: 8? 廣播:音樂之聲 – 資源:面向大眾類消費群體中的學生人群及開車上班白領,以硬廣配合 80秒軟性內容合作進行投放,在對產(chǎn)品廣泛告知的同時,加深目標人群對產(chǎn)品形態(tài)的理解,引發(fā)使用興趣 – 投放期間: 8? 活動時間: 2010年 7月 10日- 2011年 7月 ? 目標客戶: 以動感地帶高??蛻魹橹? ? 活動主題: 我的地盤 行動創(chuàng)造未來 ? 廣告創(chuàng)意與動感地帶高校營銷風格保持一致。 ? 傳播方式: – 網(wǎng)絡宣傳為主陣地: ?硬廣: 以 ?植入: 傳活動 ?設臵與開發(fā)者及創(chuàng)業(yè)大賽相關關鍵詞 +精準廣告投放 ?內容營銷: 論壇帖 +微博客 – 以軟性公關推廣樹標桿: 以開發(fā)者親身體驗的案例證言式或以權威專家的行業(yè)評論式,拉動開發(fā)者的普遍關注及參與熱情。 – 搭配落地活動宣傳: 以高校為聚點向外發(fā)散影響力,運用校園內戶外、廣播站、校內平面媒體等渠道進行落地宣傳。 46- 傳播工作具體要求: 自有媒體 +互聯(lián)網(wǎng)廣告運動 ? 集團公司 - 負責活動整體策劃、廣告宣傳物料制作下發(fā)、公關軟文撰寫等; - 負責統(tǒng)一協(xié)調門戶網(wǎng)站、各業(yè)務平臺以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)調配合; - 重點負責全國級電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、全國性廣播媒體的投放工作。 ? - 搭建在線調查平臺 - 調查問卷設計 - 在線調查數(shù)據(jù)收集,每周產(chǎn)生調查數(shù)據(jù) ? 省公司 - 重點在地方性報紙、廣播、新型媒體渠道進行投放(覆蓋面廣、沖擊性強的戶外候車亭、熱點商業(yè)區(qū)的大牌及電視屏幕的運用等) 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 省工作要求 ?積極落實以動感地帶為主的品牌聯(lián)合營銷工作; 聯(lián)合營銷 傳播推廣 ? 參考全網(wǎng)統(tǒng)一傳播工作內容,制定省公司本地傳播推廣計劃 ; ? 重點選擇地方性報紙、新型媒體渠道(選擇目標客戶針對性強的電腦城周邊戶外媒體、商業(yè)樓宇液晶電視網(wǎng)等、校園類媒體)進行補充投放 ? 充分利用自有業(yè)務,如 139郵箱、飛信、手機報等,開展業(yè)務傳播 ?盡快實現(xiàn) ?快速在營業(yè)廳實現(xiàn) ?制定終端渠道 障業(yè)務發(fā)展健康度 渠道拓展 ? 拓展賣場等渠道,進行手機客戶端體驗及協(xié)助用戶下載 營銷活動 ? 加強對校園、影院、網(wǎng)吧等目標用戶聚集地進行集中、密集性宣傳 ? 現(xiàn)已下發(fā)市通 [2010] 187 號 《 關于下發(fā) 2010年重點數(shù)據(jù)及信息業(yè)務營銷工作指導意見 》 至各省,并明確了各省公司 就具體工作要求強調如下: ? 認真做好全網(wǎng)營銷活動在本省的執(zhí)行工作 全力以赴,扎實推進各項重點工作,切實完成 010年營銷目標 ? 負責組織省內業(yè)務及客服人員的培訓,做好本次全網(wǎng)營銷活動的一線客服工作 ? 根據(jù)總部下發(fā)的已適配的機型列表,利用經(jīng)分系統(tǒng)開展精確營銷 ? 與終端營銷相結合,開展常態(tài)化節(jié)日聯(lián)合營銷,積累“一站式”業(yè)務銷售經(jīng)驗 ?切實利用飛信、 139郵箱的互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢,針對性推廣本地化 應用套餐 ?與重點業(yè)務開展聯(lián)合營銷工作,培養(yǎng)客戶通過播工作具體要求 :廣告制作 +媒介投放 ?集團公司 一下發(fā)傳播模板、制作下發(fā)廣告宣傳物料等 ; 對各省執(zhí)行情況進行整體通報和管理協(xié)調 ; 網(wǎng)電視、雜志等的投放工作及自有渠道的交叉運用。 ?省公司 - 重點選擇地方性報紙、新型媒體渠道(選擇目標用戶針對性強的電腦城周邊戶外媒體、商業(yè)樓宇液晶電視網(wǎng)等、校園類媒體)進行補充投放 - 負責創(chuàng)業(yè)計劃的落地宣傳活動 業(yè)務基地 ?資源整合支撐方面 ? 總部將建立各業(yè)務基地間每月定期溝通機制,請各業(yè)務基地按照總部的安排,做好首發(fā)、專題、節(jié)日等聯(lián)合營銷活動同步上線推廣,在開展數(shù)字內容產(chǎn)品打包營銷時,請各產(chǎn)品基地提供相同主題產(chǎn)品信息支撐,由 體上線 ?運營及數(shù)據(jù)支撐方面 ? 各業(yè)務基地要做到業(yè)務訂購關系和客戶日志同步, ? 各業(yè)務基地需共享營銷數(shù)據(jù),包括榜單、主題等,于開展關聯(lián)營銷 ? 各業(yè)務基地要按客服流程,及時響應客戶投訴處理工作,配合 行客戶投訴處理情況跟蹤和投訴文檔整理。 ?營銷支撐 ? 請 善 據(jù)全網(wǎng)及省公司營銷需求,增強相關數(shù)據(jù)展示和報表采集功能,最終實現(xiàn)以系統(tǒng)為主、人工為輔的的營銷支撐服務 ?客服支撐 ? 詢投訴處理等工作做到支撐及時、精準 對業(yè)務基地營銷支撐的工作要求 謝 ! 錄 1: 010年終端適配計劃 ?截至 2010年 7月 18日,已適配各類機型共 194款,涵蓋 個主流手機平臺及 15個國內外一線終端品牌,覆蓋超過 3500萬客戶。上半年計劃完成約 130款重點機型的覆蓋,全年將完成 300款機型、 5000萬用戶的覆蓋 ? ?終端覆蓋工作計劃: ?0款, 用戶數(shù) 250萬 ?2款, 用戶數(shù)48萬 ?6款 ,用戶數(shù) 1300萬 ?1款 ,用戶數(shù) 22萬 ?5款 ,用戶數(shù) 100萬 ?款 ,用戶數(shù)5萬 二季度 三季度 四季度- 配套講稿:
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- 特殊限制:
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- 關 鍵 詞:
- 2010 年中 移動 MM 發(fā)展規(guī)劃 報告
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