新 媒 體 廣 告 主 編 舒 詠 平副 主 編 甘 世 勇 鮑 立 泉作 者 （ 按 姓 氏 筆 畫 排 序 ）甘 世 勇 湯 曉 芳 李 衛(wèi) 東 李 楠 陳 娜周 楊 鐵 翠 香 唐 慧 琳 舒 詠 平 崔 磊 黃 麗 珍 晨 翎 鮑 立 泉 熊 芬 http:/http:/ 提 要本 教 材 第 一 次 在 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 的 基 礎(chǔ) 上 ， 系 統(tǒng) 地 就 “ 新 媒 體 廣 告” 的 概 念 、 理 論 、 表 現(xiàn) 、 應(yīng) 用 等 進(jìn) 行 了 解 說 與 闡 釋 ， 使 本教 材 具 有 鮮 明 的 創(chuàng) 新 性 、 現(xiàn) 實(shí) 性 、 實(shí) 用 性 等 特 點(diǎn) 。 教 材 立足 于 數(shù) 字 化 新 媒 體 的 背 景 ， 結(jié) 合 現(xiàn) 代 企 業(yè) 廣 告 戰(zhàn) 略 的 全 新調(diào) 整 ， 在 原 先 “ 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ” 基 礎(chǔ) 上 進(jìn) 行 新 廣 告 形 式 的 探 討及 介 紹 ， 其 包 含 ： 自 辦 品 牌 網(wǎng) 站 、 數(shù) 字 視 頻 廣 告 、 數(shù) 字 植入 廣 告 、 網(wǎng) 上 社 區(qū) 、 博 客 傳 播 、 播 客 與 沃 客 傳 播 、 搜 索 引擎 、 數(shù) 字 電 視 商 品 頻 道 、 網(wǎng) 上 商 店 、 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 傳 播 、 網(wǎng)絡(luò) 環(huán) 境 廣 告 、 手 機(jī) 融 合 等 。 本 教 材 在 新 媒 體 廣 告 形 式 、 特性 、 功 用 等 知 識 介 紹 的 基 礎(chǔ) 上 ， 適 度 進(jìn) 行 實(shí) 踐 實(shí) 驗(yàn) 工 具 介紹 ， 并 安 排 實(shí) 驗(yàn) 操 作 內(nèi) 容 ； 體 例 上 ， 采 取 理 論 與 案 例 、 文字 與 圖 表 、 介 紹 與 實(shí) 驗(yàn) 相 結(jié) 合 的 方 式 ， 使 本 教 材 既 具 有 可教 性 ， 又 具 有 可 讀 性 ， 還 具 有 實(shí) 踐 指 導(dǎo) 性 。本 教 材 適 合 廣 告 、 營 銷 、 軟 件 、 傳 播 、 動(dòng) 漫 等 專 業(yè) 的 教 學(xué) 使用 。 主 編 簡 介舒 詠 平 黃 山 人 ， 華 中 科 技 大 學(xué) 新 聞 與 信 息 傳 播 學(xué) 院 副 院 長、 廣 告 與 品 牌 傳 播 方 向 博 士 生 導(dǎo) 師 ， 教 授 ； 兼 任 中 國 廣 告教 育 研 究 會(huì) 副 會(huì) 長 。 曾 在 中 國 社 會(huì) 科 學(xué) 、 光 明 日 報(bào) 、 現(xiàn) 代 傳 播 、 新 聞 大 學(xué) 、 國 際 新 聞 界 、 現(xiàn) 代 廣 告 、 中 國 廣 告 、 企 業(yè) 研 究 、 中 國 名 牌 、 學(xué) 術(shù) 界 、 南 京 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) 、 華 中 科 技 大 學(xué) 學(xué)報(bào) 等 報(bào) 刊 上 發(fā) 表 論 文 100余 篇 ； 出 版 廣 告 傳 播 學(xué) 、 新 媒 體 與 廣 告 互 動(dòng) 傳 播 、 廣 告 傳 播 與 公 共 信 任 、 廣 告 創(chuàng) 意 思 維 、 品 牌 聚 合 傳 播 、 品 牌 傳 播 策 略 、 品 牌 傳 播 與 管 理 、 廣 告 調(diào) 查 、 廣 告 創(chuàng) 意 思維 教 程 、 廣 告 心 理 教 程 、 廣 告 實(shí) 驗(yàn) 教 程 等 著 作教 材 ； 主 編 “ 品 牌 傳 播 實(shí) 務(wù) 叢 書 ” 、 “ 品 牌 前 沿 叢 書 ” 。作 為 學(xué) 術(shù) 實(shí) 務(wù) 兩 棲 學(xué) 者 ， 主 持 或 參 與 了 數(shù) 十 項(xiàng) 縱 、 橫 項(xiàng) 課題 。 LOGO第 一 章 新 媒 體 廣 告 概 說 目 錄 新 媒 體 廣 告第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告第 二 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn)第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài)第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效 果 學(xué) 習(xí) 要 點(diǎn) 認(rèn) 知 新 媒 體 及 新 媒 體 廣 告 的 內(nèi) 涵 把 握 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn) 了 解 主 要 的 新 媒 體 廣 告 形 態(tài) 洞 悉 新 媒 體 廣 告 的 受 眾 群 體 知 曉 新 媒 體 廣 告 效 果 評 估 方 法 學(xué) 習(xí) 要 求結(jié) 合 自 身 接 觸 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 的 經(jīng) 驗(yàn) ， 總 體 上 把 握 新 媒 體 廣 告 與 傳統(tǒng) 廣 告 的 差 異 ， 尤 其 需 認(rèn) 知 新 媒 體 廣 告 的 本 質(zhì) 是 互 動(dòng) 性 的 品 牌 傳 播 ， 而 非 單向 度 的 產(chǎn) 品 信 息 發(fā) 布 ； 在 此 基 礎(chǔ) 上 把 握 新 媒 體 廣 告 的 要 點(diǎn) 。 關(guān) 鍵 詞 新 媒 體 新 媒 體 廣 告 新 媒 體 廣 告 形 態(tài) 新 媒 體 廣 告 接 受新 媒 體 廣 告 新 媒 體 廣 告 一 、 新 媒 體 界 定 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告v 熊 澄 宇 教 授 認(rèn) 為 ： “ 今 天 的 新 媒 體 主 要 指 在 計(jì) 算 機(jī) 信 息 處 理 技 術(shù) 基 礎(chǔ) 上產(chǎn) 生 和 影 響 的 媒 體 形 態(tài) ， 包 括 在 線 的 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 好 離 線 的 其 他 數(shù) 字 媒 體 形 式 ?！?v 蔣 宏 教 授 則 認(rèn) 為 ： “ 新 媒 體 是 指 20世 紀(jì) 后 期 在 世 界 科 學(xué) 技 術(shù) 發(fā) 生 巨 大 進(jìn) 步 的背 景 下 ， 在 社 會(huì) 信 息 傳 播 領(lǐng) 域 出 現(xiàn) 的 建 立 在 數(shù) 字 技 術(shù) 基 礎(chǔ) 上 的 能 使 傳 播 信 息大 大 擴(kuò) 展 、 傳 播 速 度 大 大 加 快 、 傳 播 方 式 大 大 豐 富 的 、 與 傳 統(tǒng) 媒 體 迥 然 相 異的 新 型 媒 體 。 ” v 傳 媒 研 究 專 家 陸 小 華 認(rèn) 為 ： 新 媒 體 ， “ 不 同 時(shí) 期 的 答 案 顯 然 有 所 不 同 。 今 天人 們 口 中 的 新 媒 體 ， 大 概 意 見 只 是 短 信 、 手 機(jī) 電 視 等 ” ； “ 至 少 ， 現(xiàn) 在 已 經(jīng)是 新 媒 體 群 。 ” 一 、 新 媒 體 界 定v由 上 述 表 述 ， 我 們 可 以 知 道 ， 就 現(xiàn) 階 段 而 言 ， 新媒 體 指 的 是 以 數(shù) 字 傳 輸 為 基 礎(chǔ) 、 可 實(shí) 現(xiàn) 信 息 即 時(shí)互 動(dòng) 的 媒 體 形 式 ， 其 終 端 顯 現(xiàn) 為 網(wǎng) 絡(luò) 鏈 接 的 電 腦、 手 機(jī) 、 電 視 等 多 媒 體 視 頻 。 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 新 媒 體 環(huán) 境 下 “ 廣 告 ” 內(nèi) 涵 的 演 進(jìn) ： 品 牌 傳 播v （ 1） 新 媒 體 的 互 動(dòng) 性 ， 決 定 了 受 眾 可 以 選 擇 廣 告 信 息 ， 廣 告主 也 可 自 主 傳 播 廣 告 信 息 ， 從 而 具 有 雙 向 對 稱 的 “ 傳 播 ” 特 性得 以 凸 顯 ；v （ 2） 新 媒 體 促 使 廣 告 主 可 以 自 主 、 便 捷 地 傳 播 廣 告 信 息 ， 而這 里 的 廣 告 信 息 ， 則 不 僅 是 直 接 的 、 功 利 性 的 產(chǎn) 品 信 息 ， 還 包括 突 出 廣 告 主 良 好 形 象 的 品 牌 信 息 ， 而 產(chǎn) 品 信 息 又 是 歸 屬 于 商標(biāo) 品 牌 的 ， 因 此 新 媒 體 催 生 了 “ 品 牌 傳 播 ” ；v （ 3） 新 媒 體 固 然 使 得 營 銷 傳 播 一 體 化 ， 但 “ 整 合 營 銷 傳 播 ”思 想 更 突 出 “ 營 銷 ” 、 且 由 營 銷 學(xué) 專 門 研 究 ； 而 其 中 的 “ 傳 播” 成 分 ， 則 應(yīng) 歸 屬 于 “ 品 牌 傳 播 ” ， 從 而 使 得 廣 告 研 究 具 有 特定 對 象 而 具 有 獨(dú) 立 性 。二 、 新 媒 體 廣 告 界 定 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 二 、 新 媒 體 廣 告 界 定 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 “ 廣 告 ” 內(nèi) 涵 如 此 ， 在 新 舊 媒 體 并 存 在 環(huán) 境 下 ，“ 廣 告 ” 的 內(nèi) 涵 則 既 包 括 傳 統(tǒng) 媒 體 上 付費(fèi) 的 、 可 識 別 的 商 品 信 息 傳 播 ， 還 包 括新 媒 體 上 廣 告 主 各 種 類 型 信 息 內(nèi) 容 的 品牌 傳 播 。 新 媒 體 廣 告u 美 國 德 克 薩 斯 大 學(xué) 廣 告 學(xué) 系 早 在 1995年 就 提 出 了 “ 新 廣 告 ” 概 念 ， 他 們 認(rèn) 為未 來 的 經(jīng) 濟(jì) 社 會(huì) 和 媒 體 將 發(fā) 生 巨 大 變 化 ， 廣 告 的 定 義 不 應(yīng) 該 局 限 在 傳 統(tǒng) 的 范 圍 內(nèi) ，“ 從 商 業(yè) 的 角 度 來 講 ， 廣 告 是 買 賣 雙 方 的 信 息 交 流 ， 賣 者 通 過 大 眾 媒 體 、 個(gè) 性 化 媒體 或 互 動(dòng) 媒 體 與 買 者 進(jìn) 行 的 信 息 交 流 。 ”u 我 國 最 早 將 “ 新 媒 體 ” 與 “ 廣 告 ” 相 結(jié) 合 的 是 北 京 大 學(xué) 陳 剛 教 授 ， 他 在 2002年 出 版 的 新 媒 體 與 廣 告 一 書 中 提 出 “ 后 廣 告 ” 的 概 念 ， 并 說 明 道 ： “ 我 們 之 所以 提 出 后 廣 告 的 概 念 ， 只 是 為 了 表 明 作 為 一 個(gè) 懷 疑 者 、 思 考 者 ， 同 時(shí) 也 希 望 是 一 個(gè)建 設(shè) 者 ， 那 就 是 在 受 到 網(wǎng) 絡(luò) 時(shí) 代 各 種 新 的 因 素 不 斷 滲 透 與 影 響 而 不 斷 變 化 的 廣 告 空間 里 尋 找 并 探 索 一 個(gè) 新 的 世 界 秩 序 與 生 存 邏 輯 。 網(wǎng) 絡(luò) 引 發(fā) 并 實(shí) 現(xiàn) 了 一 次 媒 體 革命 ， 而 作 為 這 次 革 命 動(dòng) 因 的 核 心 就 正 是 互 動(dòng) 。 ”u 只 是 到 了 2007年 ， 我 國 明 確 提 出 “ 新 媒 體 廣 告 ” 概 念 的 論 文 才 開 始 陸 續(xù) 出 現(xiàn) ， 如 ： 實(shí) 力 傳 播 的 新 媒 體 廣 告 成 長 力 預(yù) 測 、 吳 輝 的 時(shí) 髦 話 題 的 理 性 思 索 ： 我國 新 媒 體 廣 告 研 究 綜 述 、 舒 詠 平 的 新 媒 體 廣 告 趨 勢 下 的 廣 告 教 育 革 新 、 劉 國基 的 新 媒 體 廣 告 產(chǎn) 業(yè) 政 策 的 應(yīng) 對 、 宋 亞 輝 的 廣 告 發(fā) 布 主 體 研 究 ： 基 于 新 媒 體廣 告 的 實(shí) 證 研 究 等 。 二 、 受 眾 的 信 息 搜 索 行 為 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 由 此 ， 本 書 結(jié) 合 前 面 所 界 定 的 “ 新 媒 體 ”與 “ 廣 告 ” 的 新 內(nèi) 涵 提 出 我 們 的 認(rèn) 識 ： 新 媒 體廣 告 ， 即 指 體 現(xiàn) 在 以 數(shù) 字 傳 輸 為 基 礎(chǔ) 、 可 實(shí) 現(xiàn)信 息 即 時(shí) 互 動(dòng) 、 終 端 顯 現(xiàn) 為 網(wǎng) 絡(luò) 鏈 接 的 多 媒 體視 頻 上 ， 有 利 于 廣 告 主 與 目 標(biāo) 受 眾 信 息 溝 通 的品 牌 傳 播 行 為 與 形 態(tài) 。二 、 受 眾 的 信 息 搜 索 行 為 第 一 節(jié) 新 媒 體 與 新 媒 體 廣 告 新 媒 體 廣 告 定 義 一 、 受 眾 導(dǎo) 向 的 互 動(dòng) 性 第 二 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn)v 作 為 營 銷 溝 通 的 延 伸 ， 廣 告 實(shí) 際 上 本 質(zhì) 是 追 求 互 動(dòng) 性的 。 如 果 說 早 期 廣 告 所 偏 重 的 是 推 銷 功 能 ， 其 本 質(zhì) 還是 單 向 性 的 商 業(yè) 宣 傳 ； 那 么 今 天 我 們 所 認(rèn) 識 的 廣 告 傳播 ， 它 所 追 求 的 雙 向 互 動(dòng) 性 ， 卻 是 一 個(gè) 漸 進(jìn) 的 過 程 。 v 從 早 期 廣 告 人 將 廣 告 創(chuàng) 意 建 立 在 市 場 調(diào) 查 基 礎(chǔ) 之 上 ，無 疑 就 是 對 廣 告 活 動(dòng) 提 供 了 消 費(fèi) 者 、 即 廣 告 受 眾 的 前提 ， 使 之 透 射 出 一 種 由 產(chǎn) 品 轉(zhuǎn) 向 消 費(fèi) 者 的 互 動(dòng) 追 求 。 v 此 后 ， 艾 里 斯 和 杰 克 特 勞 特 所 提 出 的 “ 定 位 論 ” 與唐 舒 爾 茨 所 主 張 的 “ 整 合 營 銷 傳 播 ” ， 則 更 顯 示 出 這種 由 單 向 往 雙 向 轉(zhuǎn) 化 的 廣 告 互 動(dòng) 性 趨 勢 。 二 、 信 息 服 務(wù) 的 連 鏈 接 性 第 二 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn) 圖 1-2-1 新 媒 體 廣 告 信 息 服 務(wù) 連 接 圖關(guān) 鍵 詞 搜 索門 戶 網(wǎng) 站 按 鈕 電 視 遙 控 器手 機(jī) 鍵 盤 網(wǎng) 上 商 店網(wǎng) 頁 文 章電 視 購 物 欄 目 數(shù) 據(jù) 庫品 牌 研 發(fā)品 牌 文 化 品 牌 實(shí) 力品 牌 網(wǎng) 站 主頁 互 動(dòng) 三 、 品 牌 信 息 的 整 合 性 第 二 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn) 圖 1-2-2 品 牌 傳 播 聚 與 散 的 “ 孔 雀 開 屏 模 型 ”客 戶 客 戶 客 戶 客 戶信 息 終 端 、 終 端手機(jī) 品 牌（ 主 頁 ）網(wǎng)絡(luò)電視報(bào) 刊 賣場戶外廣 告 、 公 關(guān) 、 營 銷 、 新 聞 等 四 、 信 息 管 理 的 及 時(shí) 性 第 二 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 特 點(diǎn) 這 種 即 時(shí) 性 的 信 息 溝 通 管 理 主 要 體 現(xiàn) 為 1、 個(gè) 體 咨 詢 答 疑 2、 受 眾 投 訴 處 理 3、 受 眾 發(fā) 帖 管 理 ： 這 里 的 受 眾 發(fā) 帖 ， 一 是 指 受 眾 在 品 牌 自 身 網(wǎng) 站 的 論 壇 上 發(fā) 帖 ， 二 是 指 受眾 在 相 關(guān) 網(wǎng) 站 的 社 區(qū) 及 論 壇 上 發(fā) 帖 ； 4、 品 牌 危 機(jī) 公 關(guān) 一 、 整 合 類 新 媒 體 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 整 合 類 新 媒 體 的 概 念 所 謂 整 合 類 新 媒 體 廣 告 ， 即 指 廣 告 主 或 品 牌 主 自身 所 建 立 的 、 可 向 受 眾 提 供 較 全 面 、 完 整 品 牌 信 息 的媒 體 平 臺 。 其 主 要 體 現(xiàn) 形 式 即 企 業(yè) 的 品 牌 網(wǎng) 站 。 美 國 公 共 關(guān) 系 學(xué) 家 邁 克 萊 文 曾 說 道 ： “ 在 1995年 ， 為 宣 傳 品 牌 而 開 設(shè) 以 網(wǎng) 站 是 一 個(gè) 難 以 想 象 的 事 情， 而 如 今 這 卻 是 必 不 可 少 的 一 項(xiàng) 措 施 。 一 、 整 合 類 新 媒 體 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 圖 1-3-1 可 口 可 樂 中 文 網(wǎng) 主 頁 二 、 推 薦 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 在 該 類 廣 告 服 務(wù) 展 開 的 流 程 中 ， 一 般 由 三 個(gè) 環(huán)節(jié) 構(gòu) 成 ： （ 1） 推 薦 的 信 源 優(yōu) 化 （ 2） 推 薦 的 中 介 渠 道 ， 該 中 介 渠 道 就 是 搜 索 引擎 。 （ 3） 推 薦 的 目 標(biāo) 受 眾 二 、 推 薦 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 表 1-3-1 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷 與 大 眾 營 銷 的 區(qū) 別表 1-3-1 數(shù) 據(jù) 庫 營銷 與 大 眾 營 銷 的 區(qū) 別 大 眾 營 銷 數(shù) 據(jù) 庫 營 銷營 銷 對 象 典 型 客 戶 個(gè) 體 客 戶對 客 戶 的 認(rèn) 知 匿 名 客 戶 客 戶 特 征 描 述 生 產(chǎn) 批 量 生 產(chǎn) 按 需 定 做配 送 大 宗 分 配 單 獨(dú) 配 送信 息 大 眾 廣 告 個(gè) 性 溝 通價(jià) 格 /優(yōu) 惠 統(tǒng) 一 價(jià) 格 差 別 定 價(jià)信 息 傳 遞 單 向 溝 通 互 動(dòng) 溝 通盈 利 手 段 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 效 益 范 圍 經(jīng) 濟(jì) 效 益目 標(biāo) 市 場 份 額 客 戶 份 額 營 銷 策 略 出 發(fā) 點(diǎn) 所 有 客 戶 盈 利 客 戶戰(zhàn) 略 方 向 發(fā) 展 客 戶 挽 留 客 戶 三 、 發(fā) 布 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 呈 現(xiàn) 方 式 ：u 發(fā) 布 類 新 媒 體 廣 告 主 要 的 呈 現(xiàn) 方 式 是 ： 戶 外 超 大 視頻 廣 告 、 樓 宇 視 頻 廣 告 、 車 載 視 頻 廣 告 、 網(wǎng) 絡(luò) 上 具 有 明顯 識 別 性 的 廣 告 等 。u 前 三 者 ， 由 于 信 息 面 對 的 仍 然 是 群 體 性 的 受 眾 ， 且受 者 無 法 即 時(shí) 就 刊 載 廣 告 信 息 媒 體 自 身 進(jìn) 行 互 動(dòng) 反 饋 ，尚 需 借 助 手 機(jī) 、 網(wǎng) 絡(luò) 另 行 反 饋 溝 通 。 而 后 者 實(shí) 際 上 就 是目 前 最 常 見 的 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 、 或 曰 狹 義 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ， 它 既 具 有廣 告 信 息 創(chuàng) 意 性 、 簡 短 性 發(fā) 布 的 特 點(diǎn) ， 又 因 為 前 面 所 述及 的 鏈 接 性 、 以 及 是 個(gè) 體 面 對 終 端 PC機(jī) 接 受 的 特 點(diǎn) ，而 使 得 具 有 鮮 明 的 即 時(shí) 互 動(dòng) 性 。 三 、 發(fā) 布 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 圖 1-3-2 新 浪 主 頁 上 的 發(fā) 布 類 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 四 、 體 驗(yàn) 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 體 驗(yàn) 類 新 媒 體 廣 告 定 義 體 驗(yàn) 類 新 媒 體 廣 告 ， 則 是 利 用 新 媒 體 廣 告 可 以 營 造虛 擬 、 逼 真 的 消 費(fèi) 場 景 之 特 點(diǎn) ， 達(dá) 到 消 費(fèi) 者 能 更 多 地 獲得 廣 告 產(chǎn) 品 的 真 切 體 驗(yàn) ， 導(dǎo) 向 相 應(yīng) 的 消 費(fèi) 。 其 一 般 設(shè) 置于 品 牌 終 端 店 的 視 頻 、 品 牌 網(wǎng) 站 上 的 產(chǎn) 品 陳 列 室 、 網(wǎng) 絡(luò)上 的 品 牌 商 店 、 以 及 商 業(yè) 電 視 頻 道 的 專 題 欄 目 。 四 、 體 驗(yàn) 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 圖 1-3-3 美 特 斯 邦 威 網(wǎng) 上 終 端 截 圖 五 、 暗 示 類 新 媒 體 廣 告 第 三 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 形 態(tài) 1.植 入 廣 告 2.公 關(guān) 新 聞 3.博 客 傳 播 一 、 新 媒 體 廣 告 受 眾 的 群 體 特 征 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效 果 1.知 識 化 中 堅(jiān) 化 2.消 費(fèi) 化 品 牌 化 3.個(gè) 體 性 聚 合 性 4.參 與 性 互 動(dòng) 性 二 、 新 媒 體 廣 告 受 眾 的 接 受 行 為 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效果 1.新 媒 體 廣 告 受 眾 的 信 息 接 觸 圖 1-4-1 近 年 來 全 球 消 費(fèi) 者 查 找 和 獲 取 購 車 信 息 的 主 要 渠 道 二 、 新 媒 體 廣 告 受 眾 的 接 受 行 為 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效果 2.新 媒 體 廣 告 受 眾 的 搜 索 行 為 圖 1-4-2 搜 索 行 為 環(huán) 節(jié) 圖品 牌 接 觸渠 道 ：傳 統(tǒng) 廣 告新 媒 體 廣 告 公 關(guān) 新 聞商 品 展 銷口 碑 傳 播 品 牌搜 索 驗(yàn) 證搜 索產(chǎn) 品搜 索 比 較搜 索互 動(dòng) 溝 通 社 區(qū) 、 論 壇 咨 詢 求 證消 費(fèi) 需 求 二 、 新 媒 體 廣 告 受 眾 的 接 受 行 為 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效果 3、 新 媒 體 廣 告 受 眾 的 二 次 傳 播所 謂 “ 二 次 傳 播 ” ， 即 任 何 信 息 的 接 受 者 將 他 所 獲 得的 信 息 再 向 其 他 人 轉(zhuǎn) 告 的 行 為 。任 何 人 均 存 在 一 種 信 息 傳 播 的 需 求 ， 在 他 的 傳 播 中 ，他 會(huì) 對 自 己 印 象 深 刻 的 信 息 積 極 地 向 他 人 轉(zhuǎn) 告 ， 其 間 則 往往 會(huì) 加 入 自 己 的 意 見 。 三 、 新 媒 體 廣 告 的 效 果 評 估 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效 果 1.新 媒 體 廣 告 效 果 測 定 的 標(biāo) 準(zhǔn)v （ 1） 瀏 覽 時(shí) 間v （ 2） 點(diǎn) 擊 頻 次v （ 3） 互 動(dòng) 記 錄v （ 4） 銷 售 記 錄 三 、 新 媒 體 廣 告 的 效 果 評 估2.新 媒 體 廣 告 效 果 測 定 的 方 法 （ 1） 認(rèn) 知 測 定 法 新 媒 體 環(huán) 境 下 ， 消 費(fèi) 者 的 認(rèn) 知 態(tài) 度 變 化 有 如 下 環(huán) 節(jié) 構(gòu) 成 ， 即 ： 注意 （ Attention） 興 趣 (Interest)搜 索 (Search)行 動(dòng)(Action)分 享 (Share)； 并 依 次 表 示 認(rèn) 知 態(tài) 度 的 加 深 。 按 此 環(huán) 節(jié) 進(jìn) 行 認(rèn) 知 程 度 的 測 量 ， 由 日 本 電 通 廣 告 公 司 首 創(chuàng) ， 并 被命 名 為 AISAS模 型 。 該 模 型 方 法 的 運(yùn) 用 ， 則 是 分 別 來 對 各 環(huán) 節(jié) 進(jìn) 行 量 化 的 統(tǒng) 計(jì) 分 析 ： 注 意 可 由 瀏 覽 率 來 測 量 ； 興 趣 可 由 點(diǎn) 擊 率 來 測 量 ； 搜 索 可 由 搜 索 引 擎 使 用 率 測 量 ； 行 動(dòng) 可 由 互 動(dòng) 與 即 時(shí) 消 費(fèi) 記 錄 來 測 量 ； 分 享 可 由 即 時(shí) 通 訊 及 論 壇 及 郵 件 來 測 量 。 （ 2） 實(shí) 驗(yàn) 法 （ 3） 軟 件 測 定 法 第 四 節(jié) 新 媒 體 廣 告 的 接 受 與 效 果 復(fù) 習(xí) 思 考 （ 1） 新 媒 體 廣 告 的 內(nèi) 涵 是 什 么 ？ （ 2） 新 媒 體 廣 告 有 哪 些 特 點(diǎn) ？ （ 3） 新 媒 體 廣 告 形 態(tài) 有 哪 些 ？ （ 4） 新 媒 體 廣 告 受 眾 群 體 的 特 征 是 什 么 ？ （ 5） 新 媒 體 廣 告 受 眾 為 什 么 會(huì) 進(jìn) 行 二 次 傳 播 ？ 新 媒 體 與 廣 告實(shí) 踐 部 分 案 例 討 論 http:/ 客 中 國 網(wǎng)于 2009年 6月 1日 上 發(fā) 布 了 杭 州 市 蕭 山 區(qū) 人 才 開發(fā) 中 心 徽 標(biāo) 及 基 礎(chǔ) 應(yīng) 用 設(shè) 計(jì) 工 作 項(xiàng) 目 ， 懸 賞 金 為3000元 ， 45天 的 懸 賞 征 集 時(shí) 間 中 ， 有 309人 參加 投 標(biāo) ， 瀏 覽 者 至 少 有 注 冊 的 70萬 人 ， 我 也 挺 關(guān)注 這 個(gè) 活 動(dòng) 的 ， 這 也 是 廣 告 么 ？ 新 媒 體 與 廣 告實(shí) 踐 部 分 討 論 話 題（ 1） 新 媒 體 廣 告 與 我 們 習(xí) 慣 中 的 “ 廣 告 ” 完 全 不 是 一 回事 ， 像 企 業(yè) 網(wǎng) 站 、 網(wǎng) 上 商 店 、 網(wǎng) 上 回 答 咨 詢 、 電 視 購物 節(jié) 目 也 成 了 “ 廣 告 ” ， 我 想 不 通 。（ 2） 下 面 是 諾 基 亞 E90手 機(jī) 鏈 接 的 新 浪 網(wǎng) 首 頁 的 旗 幟 廣告 照 片 ， 該 廣 告 點(diǎn) 擊 進(jìn) 去 ， 則 可 見 到 “ 中 華 英 才 網(wǎng) ”上 可 “ 注 冊 并 填 簡 歷 ” 的 互 動(dòng) 頁 面 ； 請 你 思 考 ： 這 是手 機(jī) 廣 告 還 是 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ？ 新 媒 體 與 廣 告 實(shí) 踐 部 分 實(shí) 踐 部 分v圖 1-5-1 諾 基 亞 E90手 機(jī) 鏈 接 的 新 浪 網(wǎng) 首頁 的 旗 幟 廣 告 新 媒 體 與 廣 告 實(shí) 踐 部 分v圖 1-5-2 手 機(jī) 上 經(jīng) 新 浪 網(wǎng) 鏈 接 的 中 華 英 才 網(wǎng)的 互 動(dòng) 頁 面 新 媒 體 與 廣 告 LOGO本 章 結(jié) 束